I 1997 reagerede Vince McMahon på WCW's store succes ved at tage WWF i en anden retning med mere realistiske figurer og mere edgier historier. Rising stars inkluderede D-Generation X-gruppen (bestående af Shawn Michaels, Triple H, Rick Rude, X-Pac, Road Dogg, Billy Gunn og Chyna) og Stone Cold Steve Austin, hvis opstigning til popularitet begyndte med hans 1996 King of the Ring-sejr og berømte "Austin 3:16"-tale. Trods at han startede som en skurk, ville Austins popularitet gradvist overstige de mest populære fans i kampagnen. På
Survivor Series den 9. november 1997 debuterede WWF med "scratch" logoet, som ville være virksomhedens signatur i hele Attitude Era, og den 15. december 1997 udsendte Vince McMahon en promo på "Raw Is War", hvor han henvendte sig til publikum om, at virksomheden gik i gang med en "mere innovativ og moderne kampagne", som ville rådgive forældrenes skøn for et yngre publikum. Denne samme episode markerede også begyndelsen på, at scratch-logoet officielt blev brugt til WWF's tv-udsendelser og trådte i kraft fuldt ud og erstattede New Generation-logoet.