文 章

在无知的世界成为赢家——湛庐文化的两个思考和一个定位

2018年01月17日   作者：韩焱

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【百道编按】在中国出版协会和百道网主办，得到协办的“2018中国知识服务产业峰会”上，湛庐文化董事长韩焱讲了关于阅读服务的两个思考和一个定位。她谈到，湛庐的定位，就是成为一家最好的阅读服务商。阅读服务商和知识服务商，有什么相同和不同之处呢？

今天的演讲开始之前，我想先给大家出道题。社会学家曾经做过一个调查，他们试图找到人对知识掌握的程度和收入水平之间关系。他们就给参加实验的人群提出了这样的三个问题：

1、请问你知道爱因斯坦是谁吗？

2、请问你知道相对论的发现者是谁吗？

3、社会学家给出了五个选项，让被试在里面选出，哪一个正确描述了相对论？

有的人只能答对第一道题，有的人可以答对前二道题，而有的人三道题都能够答对。你认为哪一类人的收入水平会更高一些呢？ 好的，正确的答案，我会在今天演讲的过程当中为大家来解答，那请大家一边听我的演讲，一边来思索这道题正确的答案是什么？

我今天要和大家分享的是湛庐文化的“两个思考和一个定位”。                                                          

每半年，湛庐的高管就会坐在一起，进行一场事前验尸。什么是事前验尸呢？ 

大家都知道，验尸是在一个人死了以后进行的，一般验尸的目的是要问死因是什么。和这个相比，事前验尸是想象一个决策做出来之后在未来遭遇到了失败，那么导致失败的可能原因都会是哪些。比如马云，就会在阿里巴巴召开高管会议，讨论“阿里巴巴是怎么死的”，这就是一次事前验尸。在一次这样的湛庐高管会议上，我们给自己提出了两个问题。

第一个问题是，如果纸书消亡了怎么办？对于这个问题，相信大家都思考过，电子书在迅速崛起，有声书也在敲门了。数字化的到来到底会不会造成纸书的消亡？如果会，纸书的消亡会多快到来？这到底是一个好事，还是一个坏事呢？我的答案是，这可以是一件坏事，也可以是一件好事。为什么这么说呢？大家还记得胶卷行业曾经的三巨头吗？柯达、富士、爱克发。柯达是第一个申请了数码相机专利的企业，但是，这也成了他的一个致命诅咒。在柯达的鼎盛时期，它占据了美国90%的胶卷市场。所以，自然可以想象，他们并没有意识到实体胶卷消亡的会那么快，所以柯达成为了一头猝死的巨兽。对于柯达来讲，数字化变成了一个带来灭顶之灾的坏事。咱们再来看看富士胶卷，数码技术来临的时候，它迅速把自己从一个物质化产品的巨头转变成了一个数码产品的巨头。对于富士来讲，数字化是一个给大品牌带来二次腾飞的百年难遇的好机会。特别要提到的是，柯达宣布破产以后三个月，有一家仅成立三年的小公司Instagram，被Facebook以10亿美元收购了。他们从事的是线上照片分享业务，当时只有13个人。

未来学家库兹韦尔曾经有过一个理论：一旦某一个技术或者是产品完成了从物质化向数字化的转变，那么它就会呈现出一个指数级的增长。这样来看的话，如果纸书消亡了，实际上就是出版业从物质化转向了数字化，完成了自己的一个跃迁。我们反应慢，可能就会遭遇到像柯达一样的整体覆灭的命运；我们行动到位，很可能会实现指数级的飞跃。柯达的消亡，宣告的是传统胶卷行业的终结，而富士的转型和Instagram的迅速崛起，带来的是“记忆分享”这个新行业的诞生。如此说来，纸书的消亡，很可能宣告的是传统出版业的终结，而电子书有声书，甚至是阅读服务产品、知识服务产品的出现，宣告的就是“知识分享”这样一个新行业的诞生。

第二个问题就更狠了，如果图书免费了怎么办？会不会出现这种局面呢？如果出现了，我们将如何来应对呢？在讨论这个问题的时候，湛庐高管之间的争论最激烈。一部分人认为，图书不会变成免费的，没有这种可能性，至少在我们的有生之年不可能；而另一部分人认为，当然会有这种可能性，而且可能很快就会到来。我的观点是，未来图书一定会成为免费的，而且这个时刻到来的速度会比我们想象的快很多。我们还拿胶卷来举例，原来胶卷曾经是柯达稳如泰山的收入来源，但是几乎一夜之间，大家全都用数码摄影了，这就相当于胶卷免费了。在这种情况下，胶卷市场就像是被蒸发掉了，胶卷所能够带来的利润和收入也就完全没有了，这样的例子举不胜举，比如skype和微信让长途电话费蒸发掉了，亚马逊也让很多实体书店蒸发掉了。

如果你说，图书免费了，作者会第一个不干吧。那你就想错了。在这样一个人人都希望自己成为超级IP的时代，每位作者都希望自己的作品被尽可能广泛的大众获知。通过图书传播出自己的思想，树立起自己的声望，才是他事业和理想真正的开始。从这个角度来理解的话，如果一个作者能够通过图书免费，获得自己思想更广泛的传播，建立起自己的IP，然后用更多的方式获得更大的收益和回报，那么他何乐而不为呢？我有一位作者是非常著名的物理学家，也是未来诺贝尔奖的大热门，他在哈佛大学有自己的实验室。他就率先把自己的作品发布在网络上，用多媒体的方式把它呈现为一个免费的教材，他也在积极联络他在世界上各个语种的出版商，希望大家也都能够利用他的技术，把这本书用各种语言在全世界免费出版。

总结一下咱们刚才说到的两个思考：纸书消亡就是内容产品非物质化了；图书免费就是内容产品非货币化了。如果非物质化和非货币化都是势不可挡的，那么，至少会出现这样两个趋势：

第一，大家更专注的不再是去销售稀缺性，而是去挖掘富足性；

每个想促生新行业和新利润点的人，都在利用数字化技术寻找利用率不高的资产。图书或者说知识就是一项利用率不高的资产，也正是因为这样，才出现了知识服务商，他们才提出了要把有史以来所有的优秀内容都要重新再生产一遍。

第二，大家对使用权的重视将胜过所有权。

比如说，你现在会看到很多机构都在解读图书，这些书的版权和所有权在哪里呢？在作者和出版者手里。但是，你会发现对于这些内容的使用权，也就是对于这些内容看过之后的理解和感悟，正在被每一个有理解力的人、每一个有想象力的人、每一个有阅读力的人紧紧地抓在了手里，正是使用权而不是所有权促生了新的行业和新的利润点。

湛庐文化非常认同这种非物质化和非货币化的趋势，以及这股趋势正在带来的威胁和机会。我们也迅速做出了自己的反应。

首先，我们认同每一个组织之所以生存在这个社会上，一定要有一个能够服务于这个社会以及让这个社会变得更好的宏大变革目标。湛庐能够给大家带来的价值，就是帮助大家“对话最伟大的头脑，与最聪明的人共同进化”。不管纸书会不会消亡，不管图书会不会免费，湛庐的宏大变革目标都不会受到任何的影响。我们为自己所选择的路径，就是要为大家持续提供好的内容，帮助大家更好地“亲自阅读，亲自思考”，不断实现自己的进化和迭代。

其次，湛庐的具体做法就是用最快的速度，把我们原有的纸书所承载的内容，尽快完成数字化。湛庐的所有书籍，我们都能够做到电子书和纸书同步，甚至是电子书先于纸书上市。湛庐也签署了大量书籍的有声书版权，力图做到和纸书出版同步。湛庐广泛地和电子书渠道以及听书平台展开了各种各样的合作，当然，我们也搭建了自己的平台湛庐阅读APP。在湛庐阅读APP上，用户将可以随时一键购买我们的任何一本电子书或者是有声书，查阅和获得相关内容以及资料的速度也将变得飞快。                                                    

分享了湛庐文化的两个思考，我接下来说说湛庐文化的一个定位。湛庐的定位，就是成为一家最好的阅读服务商。那么阅读服务商和知识服务商，有什么相同和不同之处呢？时间有限，我跟大家分享最主要的两点：

第一点，对于“亲自阅读”必要性的理解不同。知识服务商认为，阅读能力不是人人都有的。他们更加强调怎么帮用户省时间。如果一本书十几万字，阅读起来需要大概10个小时。他们会把这样的内容浓缩在二三十分钟之内讲完，交付给用户。但是阅读服务商认为，阅读能力是一种大众能力，而且阅读能力是可以提高的，也是我们必须要提高的。

脑科学家的研究表明，我们人类的大脑当中存在着一个阅读神经回路，只要我们阅读到文字，左侧枕颞区就会被激活。就像跑步可以锻炼出我们的腿部肌肉，每一次的阅读，左侧枕颞区都在被加强。加强之后的结果，就会不断提高你的阅读能力。除此之外，阅读还有一个重要的功能，它可以激发我们大脑的创造力区域，也就是左下前额叶。也就是说，即便是你看了好多本书，内容都没有记住，但是实际上你的阅读能力和创造力都在不断进行着加强和累积。所以说，你必须要进行亲自阅读，才能够产生亲自思考的效果。亲自阅读，受益人是你；听人讲书，受益的是能把这本书讲出来给你听的人。我自己就在喜马拉雅开设了专栏，在得到为大家讲书，我觉得这个过程最大的受益人是我。不仅是我这么觉得，樊登老师、方军老师也都说过同样的话。对于一个还没有决定下一步要进入哪扇知识大门的人，可以选择先去听本书；选择好了感兴趣的知识领域，就一定要开始亲自阅读，亲自思考。光有输入是不行的，你还必须要有输出，这样知识才能内化成自己思维的一部分。

第二点，服务的对象以及方式方法不同。知识服务商强调的是，他们针对的既不是外行，也不是内行，而是高级的外行，是知识的游牧民族。这是一个非常精辟的说法和正确的选择。而阅读服务商所针对的对象非常不同，是那些希望接受第一手知识的人，希望能够不断提升自己的阅读能力，进行亲自思考的人。大家还记得我在开场的时候留给你们的思考题吗？现在我可以来揭晓一下了，正确的答案应该是第二个。既不是只能回答出第一题的人，也不是所有三道题都能够回答对的人，只回答对了两道题的人，他们的收入水平更高。

这个结论告诉我们的是什么道理呢？过分无知的人和专家型的人可能都不是目前这个社会所定义的最成功的人。百科全书型的广泛知识涉猎者，会是这个社会中最适宜生存的人。他们秉承的是“理性无知”，也就是说，他们不过分无知，同时也不过分痴迷于某一类知识的不断深入，他们把追求知识的广泛度设立为自己的目标。作为出版人，我们特别容易觉得这类人浅薄，但我们不能否认，“肤浅”的知识能带来巨大的“生存红利”。追求知识的广泛性和追求知识的深刻性，追求知识的实用性和追求知识的永恒性，可能都很重要。

出版机构需要成为“阅读服务商”，把我们作为内容提供者的责任边界向前延伸，我们服务读者的方式方法都要发生改变。罗振宇曾经说过这样的一个段子，我觉得很贴切，更让自己脸红。他是这么说的，如果一部手机被生产出来之后，用户拿在手里发现不会用，那么肯定是手机制造商的问题，因为手机的界面做得不够友好；如果一本书读者看不懂，出版机构会说，你的知识水平有限，你的阅读能力跟这本书不匹配。这么一比较，出版机构确实显得拒人于千里之外。我们必须要对自己已经习惯了的内容策划和呈现方式作出必要的改变。

湛庐阅读作为一个阅读服务商，非常有特色的一个做法，就是我们正在为自己出版的每一本书配置精读班。我们会为一本书找到最合适带领大众进行阅读的领读官。这些领读官首先要对自己领读的图书有非常透彻和深刻的理解，同时，他们的表达又是容易被大众所理解和接受的。精读班在一本书所呈现的内容和大众的理解之间，搭建起了一个桥梁。湛庐精读班强调的是定时、定量、定标。所谓定时，就是用连续的15天或者21天来完成一本书的阅读；所谓定量，就是指我们每天坚持阅读20分钟左右；所谓定标，就是领读官会为整本书最后的阅读输出定下一个目标，这个目标会被分解为每一天一个小目标来完成。精读班会帮助每个读者都有阅读之后的输出，产生知识内化。精读班也是一个大家一起阅读一本书的社群，大家一起参与和探索，产生思想流，形成一种集体智慧，这也是非常重要的一种输出。

今天和大家的这个短暂交流，我分享了湛庐文化的“两个思考和一个定位”。我相信，拥抱非物质化和非货币化这样两个趋势，会把我们带上指数型发展的快速路。而成为致力于帮助大家“亲自阅读亲自思考”的阅读服务商，会成为出版人的新定位。这就是湛庐文化在移动时代的知识大迁移当中，做出的最基本的思考，以及迈出的一小步。我相信我们所有的出版人都怀抱着一个宏大变革目标，那就是让我们的阅读事业能够在新时代产生更大的回响。从某个角度来说，这个世界可能永远都是一个无知的世界，但我们都有可能成为赢家。让我们一起努力！


作者：韩焱

来源：百道网

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