text:
2004
Преодоление виртуальности. /23 марта/
Доходная мечта. /31 марта/
He wanna be Americano? /17 апреля/
Яблоко и первородство. /3 мая/
Стальная рука в пушистой перчаткею. /17 мая/
Сага о Мартах: Брат Кей. /1 июня/
Сага о Мартах: Брат Уол. /16 июня/
Крем дяди Шоца. /27 июня/
Карнегиана. /14 июля/
Potato-potato: портрет американской иконы ХХ века. /16 августа/
Who is John Galt? /17 августа/
Король Монополь, или Крылья Хуана. /31 августа/
Северный олень. /14 сентября/
Запах несвежего чизбургера. /28 сентября/
Запах несвежего чизбургера - II. /5 октября/
Первородный грех. /26 октября/
Пентесилея и Абеляр. /9 ноября/
Первачи и проруха Тома Карвела. /22 ноября/
Парадокс Кирби. /7 декабря/
Принцесса-шмель. /28 декабря/
Преодоление виртуальности
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 23 Марта 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/42/32762/
Что знает рядовой читатель (не специалист в области информационных технологий) об Amazon.com? Три вещи: это - самый известный в мире интернет-магазин. Это - самый большой в мире интернет-магазин. Это - американский интернет-магазин. В общем, все правильно. В общем...
От габаритов "Амазона" (для простоты в дальнейшем мы будем называть Amazon.com именно так: по-родственному) легко зашкаливает любое воображение: на сайте компании выставлено на продажу более 18 миллионов товаров, ежеминутно со всего мира поступает более 100 заказов - чего уж там кривить душой: факты умопомрачительные.
Однако существуют еще три вещи, превращающие "Амазон" в компанию совсем уж уникальную: год создания - 1995, рыночная капитализация - 17 миллиардов долларов (в 2000 году было 45 миллиардов!), первая прибыль получена в декабре 2002 года. Для усиления театрального эффекта переведем скупые биржевые сводки на человеческий язык: перед нами компания неполных девяти лет от роду, которая на протяжении первых семи лет регулярно, постоянно и всегда демонстрировала сплошные убытки, однако при этом добилась капитализации, превышающей всю остальную американскую книжную индустрию. Биржевые спекулянты в конце 90-х годов устраивали пари: "Есть у "Амазона" хоть малейший шанс выйти на рентабельность когда-нибудь в будущем или нет?" Ставки шли десять к одному, десять - за то, что рентабельности не будет никогда. Самое забавное, что спекулянты, не сомневаясь в отсутствии перспектив "Амазона", продолжали скупать акции компании пачками.
Итак, скажите на милость: как такое возможно? Как называется экономическая система, при которой компания с вековой историей "Барнс энд Нобл", владеющая по всему миру 886 книжными магазинами и 1231 магазином по продаже видеопродукции и компьютерных игр, оценивается инвесторами в 2 миллиарда 370 миллионов долларов, а "Амазон", у которого нет ни одного (!) магазина, получает кредит доверия общественности на 17 миллиардов?
Эта экономическая система называется просто: современное посткапиталистическое общество, в котором мы имеем счастье (или несчастье) жить вот уже пятнадцатый год. Другое дело, что понять закономерности его в целом и феномен "Амазона" в частности "нашему" человеку особенно тяжело. А все потому, что воспитаны мы на недоброй памяти экономической теории марксизма. И даже сегодня, когда почти вековое здание "развитого социализма" развалилось на мелкие черепки, идеи Карла Андреича Маркса, с легкой подачи якобинствующей интеллигенции (не только у нас - по всему миру!) продолжают занимать в общественном сознании почетное место. Миф о глубокой прозорливости догматов Маркса, переставших работать уже на исходе XIX века, упорно протаскивается в век XXI. Так что два удивительных франкенштейна - Маркс и Фрейд - по-прежнему теребят гондурас обывателя, навязывая себя по поводу и без повода в качестве универсального решения сложных вопросов экономики и человеческой психологии.
Что же представляет собой феномен "Амазона" с позиции марксистской экономики? А ничего не представляет! Вместо объяснения предлагается старая сказка про белого бычка: биржевой пузырь, массовый психоз, истерия необразованных вкладчиков, подрывная роль средств информации, скрывающих от трудящихся правду о реальном экономическом положении дел. Сколько раз мы слышали подобные "научные объяснения" со страниц журналов и газет? Короче говоря, феномен "Амазона" в рамках привычной теории принципиально необъясним.
Всякое очередное причитание о мыльном биржевом пузыре сопровождается ритуальным пророчеством неминуемой катастрофы. В 2000 году, когда просели акции не только "Амазона", но и всей индустрии "дот-комов" (компаний, занимающихся интернет-коммерцией), ученые дядьки потирали руки: "Ну вот: пузырь, о котором мы так долго говорили и предупреждали, - лопнул!"
Что же было дальше? Акции "Амазона", достигнув исторического пика 9 декабря 1999 года (113 долларов за штуку), устремились вниз и к октябрю 2001 года обесценились почти в 20 раз (до 6 долларов). Вроде все срасталось: пузырь сдулся, Карл Андреич победно провернулся в гробу, и еще одно недоразумение капитализма пало жертвой порочной системы. Однако сразу после падения без всякого подготовительного периода (известного в классической теории как консолидация) акции "Амазона" неудержимо пошли вверх, достигнув 21 октября прошлого года отметки в 61 доллар. Получалось, за рекордные сроки отыграно более половины пути. Но и это еще не все. "Амазон" не только не скончался и продолжил развитие, но и вышел на прибыльность уже через два года после жесточайшего падения. Прибыльность, которой у компании никогда в жизни не было! Даже в самые благоприятные периоды.
Может быть, что-то изменилось в компании? Может, "Амазон" одумался, радикально изменил схему бизнеса, пересмотрел ценовую политику, снизил себестоимость производства? Ничего подобного! Все как было раньше, так и осталось. Не поменялась ни одна стратегическая линия, даже уволенных в самый тяжкий период сотрудников сгребли обратно. Создается полное впечатление, что судьбой "Амазона" (да и рынком в целом) управляют законы, принципиально отличные от марксовых, а цена компании определяется не производственными издержками, а какими-то внешними по отношению к ней факторами. Так ли это?
У компетентных товарищей есть одна священная мантра: "Клевещите, сколько хотите, а все равно теорию прибавочной стоимости Карла Маркса никто еще не опроверг. И никто не проанализировал капиталистическое общество лучше и глубже великого основоположника".
А по правде говоря - и опровергли, и проанализировали. Просто в советских школах и вузах об этом не рассказывалось. И курьезнее всего, что сделали это более ста лет назад еще современники Карла Маркса - представители так называемой "австрийской школы экономики" - Карл Менгер, Фридрих фон Визер, Евгений фон Бём-Баверк. Здесь не место для высоколобых научно-исторических дискуссий, поэтому вынужденно свожу все многообразие идей замечательных "фонов" к простой картинке: стоимость товара определяется не затратами на его изготовление и прибавочной стоимостью капиталиста-эксплуататора (как верил Карл Маркс), а потребностью общества в этом товаре. То есть спросом. Всё! Просто и со вкусом. В книжке Менгера "Основания политической экономии" все, конечно, гораздо тоньше и сложнее, но суть - именно такова: добейтесь небывалого уровня производительности труда, снизьте себестоимость продукции до смехотворных значений, ужмите свою жадность сверх всяких границ и установите смешную прибавочную стоимость, а потом с гордостью выставьте свой товар на продажу - и все для того, чтобы убедиться: никто его не покупает, потому что он никому не интересен. Так что цена ему даже не алтын, а полушка в базарный день. Лучше - даром отдать.
При таком свежем (теории всего ничего: каких-то сто лет!) взгляде на мир судьба "Амазона" сразу же обретает определенность: акции компании легко оправились после биржевого краха и по второму разу обошли традиционных книжных торговцев типа "Барнс энд Нобл" только потому, что "Амазон" покупателям и инвесторам нравится! Им нравится покупать в "Амазоне", нравится вкладывать деньги именно в этот бизнес. А нести кровные в книжные магазины "Барнс энд Нобл", без которых, между прочим, не обходится ни один американский райцентр, не нравится. Вот и вся экономика.
Но это только кажется. На самом деле, наши умозаключения в духе "австрийской школы" ровным счетом ничего не объясняют. Потому что не дают ответа на главные вопросы: "Чем именно бизнес "Амазона" привлекает людей? Что заставляет их отдавать свои деньги ему, закрывая при этом глаза на объективные обстоятельства и экономические показатели?" Ответы можно получить, только изрядно пошуровав в кухне "Амазона" - экономической и не только.
Не успел "Амазон" попасть в руки Журналистов, как тут же стал обрастать приторными сказками в лучших традициях Фабрики Грез. Девять статей из десяти, посвященных истории компании, начинаются с рассказа о том, как в 1995 году никому не известный маленький человечек с греческой фамилией Безос подсуетился продавать книжки прямо из своего гаража, расположенного в пригороде Сиэтла. Для усиления эффекта сообщается, что свой рабочий стол Джефф Безос, подобно папе Карло, собственноручно выстругал из деревянной двери (надо так понимать, что денег на нормальную мебель у него не было). Зато уже через четыре года (в 1999) мама Безоса купила легендарный столдверь на благотворительном аукционе за тридцать тысяч сто долларов. Вот, мол, как живуча американская мечта: даже в суровые будни гигантских стартовых капиталов у всякого Джо есть шанс добиться единственной и главной цели в жизни - разбогатеть. Стоит только пожелать. Ну и постараться. Очень.
Если мы искренне хотим понять скрытую механику успеха "Амазона", нам с самого начала придется распрощаться с подобными иллюзиями и враками. К своему "Амазону" Джефф Безос, выпускник элитного Принстонского университета (а вовсе не шофер, как кому-то мечтается), шел чуть ли не десять лет. Идея интернет-магазина вынашивалась не в гараже, а в сотнях человеко-часов, напряженных исканиях и ночной зубрежке умных книжек. И в этом первая разгадка нашей большой загадки: "Амазон" не шальное и непутевое дитя рулетки, а выверенный плод скрупулезных расчетов. Расчетов научных и профессиональных.
Джеффри родился в Альбукерке 12 января 1964 года. Главным человеком в его жизни была мама, потому как папа выпал из радара уже на первом году супружеского счастья. Слава богу, бытовой трагедии не случилось: мама Джеффа принадлежала к семье первых техасских поселенцев, поэтому унаследовала ранчо Котулла и 10 тысяч гектаров (!) земли в придачу. Это добрая весть для нашего повествования: она хоть и наносит непоправимый удар по американской мечте, но автоматически снимает догадки о стартовом капитале в жизни Безоса и "Амазона".
Дедушка по материнской линии был тоже простым человеком - служил директором региональной комиссии по атомной энергетике в Альбукерке. Детство Джефф провел на его ранчо, энергично наращивая интеллектуальный мускул и готовясь стать астронавтом (на худой конец - ядерным физиком). Вот и еще один хук американской мечте: чуть ли не с младенчества Джефф проявил себя феноменально одаренным ребенком. Вполне вероятно, даже вундеркиндом. В три года он на кусочки развинтил отверткой свою кроватку, а в 12 лет был отмечен в книге юных дарований Хьюстона. Кстати, о Хьюстоне. Когда Джеффу исполнилось четыре года, его мама во второй раз вышла замуж - за Майка Безоса, кубинского грека (такое тоже бывает!). В 15 лет Майк сбежал от Фиделя Кастро, очень быстро перестал разносить пиццу, поступил в университет Альбукерке и добился диплома инженера. Сразу после свадьбы пассионарное семейство переехало в Хьюстон, где Майк Безос получил работу инженера в Экксоне.
Как я уже сказал, любовь к конструированию не оставляла Джеффа с младых ногтей: он собственноручно разработал схему и собрал электросигнализацию для того, чтобы изгонять сводных братьев и сестер из своей комнаты. Родительский гараж Джефф переоборудовал в лабораторию для научных экспериментов. Теперь читатель догадывается, откуда растут ноги у мифологии "Амазона"? В любом случае, к гаражам Безос питал явную слабость.
Семья перебралась в Майами, штат Флорида, где Джефф окончил школу и пристрастился к компьютерам. Свое образование он продолжил в престижном Принстоне, специализируясь поначалу на физике, затем - на компьютерах и электротехнике.
Сразу после окончания университета Безос получил место в одной из компаний на Уолл-стрите - "Фител", которая разрабатывала компьютерные сети для торговли на международных площадках. Биржевой трейдинг переживал второе рождение, поскольку доступная компьютерная техника открывала невиданные горизонты для технического анализа ценных бумаг. Диплом Джеффа оказался как нельзя кстати. Скоро обнаружилось, что компьютеры интересуют Безоса исключительно в прикладном смысле, а не как самоцель. Главное - это биржа, финансы, акции, дивиденды и... деньги. Тем самым Джефф продемонстрировал уникальный симбиоз технических знаний и правильных приоритетов, который отличает всех величайших предпринимателей посткапиталистического общества. Вне всякого сомнения, Билл Гейтс наиболее близок Джеффу Безосу по духу и экзистенциальной модели.
Свое карьерное восхождение Безос продолжил в солидной компании "Банкер Траст", где дослужился до вице-президента. Следующая ступень - большая инвестиционная компания "D.E. Shaw", он стал первым ее вице-президентом. Там Джефф познакомился со своей будущей женой Макензи, тоже выпускницей Принстона.
Быть бы Безосу высокооплачиваемым чиновником до конца своей жизни, если б не открытие, сделанное весной 1994 года. Читая очередную сводку финансовых новостей, Джефф споткнулся на невероятной цифре: рост пользователей Интернета составил 2300 процентов в год!
Если кто-то полагает, что Безос тут же пустился во все тяжкие - торговать книжками из своего гаража под Сиэтлом, то он ошибается. До 16 июля 1995 года - дебюта "Амазона" в Интернете - оставалось больше года, и все это время ушло на интенсивнейшую подготовку.
Для начала Джефф и Макензи (которая принимала самое действенное участие в становлении проекта) перебрали все возможные торговые варианты, подходящие для Интернета. Условия эксперимента и окончательный выбор - это еще одна разгадка феномена "Амазона", дающая простой ответ на простой вопрос: почему самый большой в мире интернет-магазин появился в Америке?
Свою модель Безос строил на так называемом mail order business - торговле по почте с помощью каталогов. Не берусь утверждать, что этот бизнес является чисто американским явлением, но, по крайней мере, первородство и пальму первенства американцы в нем никогда никому не уступали. Главная предпосылка для торговли по почте, как догадывается читатель, - это отлаженная работа самой почты. Последние лет сто пятьдесят американская почта может смело считаться недосягаемым образцом для остального мира. Поэтому не удивительно, что торговля с помощью каталогов расцветала пышным цветом уже на заре ХХ века. Читатели "Великих афер" прекрасно помнят "подвиги" и Чарльза Понци, и доктора Бринкли, и удачливого наследника Фрэнсиса Дрейка - все они торговали по почте, и всех их судили по статьям о злоупотреблении почтовыми отправлениями.
Интересно наблюдать, как наши предприниматели пытаются копировать американскую модель, которая упорно отказывается ложиться на кривую отечественную инфраструктуру. Каждый россиянин рано утром выгребает из почтового ящика ворох никчемной назойливой макулатуры - этакое знамение времени в стиле "хотели как лучше". Точно так же по утрам выгребают бумаги из своих почтовых ящиков и американцы. С одной лишь маленькой разницей: в нашем случае речь идет о бесполезных картинках и неудачной рекламе, в американском - о выгодных каталогах, позволяющих незамедлительно заполнить формуляр и заказать по почте любой приглянувшийся товар. И товар этот доставят (за соответствующую плату) уже следующим утром - будьте уверены.
Именно эта отлаженная инфраструктура вкупе с почтенной исторической традицией легла краеугольным камнем в успех предприятия Джеффа Безоса. Джефф и Макензи проанализировали около 20 различных направлений почтово-каталожного бизнеса, и в глаза им тут же бросился дисбаланс: торговля книгами явно отставала от продажи продуктов питания, детских игрушек, бытовой техники, бижутерии и лекарств. Отставала по крайне банальной причине: не существовало ни одного приличного книжного каталога! Оно и понятно: мало-мальски полный каталог должен был насчитывать не одну тысячу страниц - кто же будет рассылать такой по почте, да еще бесплатно? "Вот оно, золотое дно!" - осенило Безоса. Ведь на сайте в Интернете практически с нулевыми затратами можно легко разместить каталог любого размера, причем мгновенный доступ к нему получала гораздо более обширная аудитория (вспомните 2300% годового роста пользователей Сети!).
Могла ли прийти идея продавать книги через Интернет русскому, немцу или японцу? Конечно, могла, и наверняка приходила. Был ли у них шанс стать "Амазоном"? Ни единого, потому что нет либо инфраструктуры (в России), либо традиции (в Германии и Японии).
Джефф Безос отправляется в Лос-Анджелес на ежегодную Конвенцию американских книготорговцев и интенсивно знакомится со спецификой книжного бизнеса. Оказывается, практически у всех крупных оптовиков заготовлены в электронном виде полные инвентарные списки. Оставалось сделать единственный шаг: открыть сайт в Интернете, выложить каталоги и пригласить читающую публику размещать заказы. Вы думаете, эта идея пришла в голову одному Безосу? Ну, что вы! Она буквально носилась в воздухе Конвенции. Скажу даже больше: "Амазон" не был первым книжным магазином в Интернете! Не был он и вторым, и даже третьим! По крайней мере, три конкурента появились в Сети заведомо раньше: clbooks.com, books.com и wordsworth.com, причем последний опередил "Амазона" на целых два года! Всеони до сих пор на плаву: clbooks.com как торговал, так и продолжает торговать специализированной медицинской литературой. Wordsworth.com, запущенный в 1993 году (!), напоминает доморощенную страничку студента-любителя. А books.com приобрел "наземный" гигант "Барнс энд Нобл". Думаю, выложил за домен не одну сотню миллионов долларов, но даже такая тотальная марка (books.com!) не приблизила старика "Барнса" к успеху "Амазона" и на пушечный выстрел.
Вопрос: что же помешало участникам калифорнийской Конвенции и сетевым первопроходцам добиться успеха? Ответ: отсутствие технологии! Не было ее и у Безоса. Зато у него имелись необходимые знания, правильные знакомые и время.
Джефф совершил героический поступок: ушел из "D. E. Shaw", поставив тем самым жирный крест на звездной карьере управленца. Весь следующий год он посвятил разработке программного обеспечения, способного соединить управление обширнейшими базами данных (книжными каталогами) с полным циклом обработки клиентских заказов. Конечно, работа велась не в одиночку: Безос сумел так или иначе привлечь к проекту 300 знакомых и приятелей, многие из которых были блестящими программистами. Помимо этого, на семейном совете было принято решение перебраться из Нью-Йорка в Сиэтл - американский центр софтостроения. По пути Джефф и Макензи заскочили в Хьюстон, чтобы прихватить новенький "Шевроле Блейзер" - подарок отчима Майка.
В "Амазоновском" мифотворчестве дареную машину не особенно поминают, равно как и 300 тысяч долларов, которые техасская мама и греко-кубинский отчим вложили в грядущий проект. Глубинное понимание перспектив информационных технологий продемонстрировала мама Джеффа в одном из поздних интервью: "Мы вложили деньги не в Интернет, а в нашего сына". За 300 тысяч родители получили 6 процентов акций "Амазона", которых через четыре года хватило за глаза, чтобы стать миллиардерами.
Итак, блестящий джип шелестел гудиеровской резиной по зеркальному хайвею, за рулем сидела Макензи, а Джефф, разложив на коленках лэптоп, кропал бизнесплан "Амазона" - очередная умильная картинка из мифологического загашника. Следующий лубок: по прибытии в Сиэтл Джефф и Макензи разбили офис в своем трехкомнатном домишке, переоборудовав гараж в серверную комнату. Безос сгонял в ближайший "Home Depot"
[1] и прикупил пару-тройку тех самых легендарных столов-дверей по 60 долларов за штуку. Правда, на эти малобюджетные столы поставили три микростанции Sun тысяч по 25 долларов каждая, но это уже детали.
В предварительном тестировании программного обеспечения участвовало более 300 человек. 16 июля 1995 года сайт "Амазона" открылся для приема заказов. Джефф Безос обратился к своим многочисленным бета-тестерам с призывом рассказать знакомым и знакомым знакомых о новом чудо-магазине. Сработала цепная реакция, и уже через месяц книги "Амазона" продавались не только во всех штатах Америки, но и в 45 странах мира. И это без всякой рекламы и маркетинговой кампании. В начале осени объем продаж составил 20 тысяч долларов в неделю - феноменальный результат для 1995 года!
- октябрь 1995: "100-order Day" - первый день, в течение которого было получено 100 заказов;
- июль 1996: "Амазон" запускает первую "немыслимую" партнерскую программу с сайтом PuppyNet, специализирующимся на продаже домашних животных: теперь наряду с книгами "Амазон" продает породистых щенков. Джефф Безос берет открытый курс на превращение "Амазона" из книжного магазина в "тотальный магазин всего". Впрочем, такой ход событий прочитывался уже в самом названии компании: ведь Amazon - это Амазонка, река из тысячи впадающих потоков. Мечта Безоса: дать клиенту все, чего он только пожелает. Сегодня она реализована практически полностью: у "Амазона" полмиллиона партнеров и буквально безбрежный ассортимент товаров;
- ноябрь 1996: "100-hour Day" - 100 заказов поступили в течение одного часа. В 2003 году "Амазон" обслуживал уже более 100 клиентов в минуту;
- май 1997: главное событие в жизни "Амазона" - go public. Компания получает статус общественной, и ее акции поступают в открытую продажу на бирже NASDAQ. Десятки миллиардов долларов в активе "Амазона" - это деньги инвесторов, а не поступления от продаж. Последних даже не хватает на покрытие всех текущих издержек и производственных расходов;
- октябрь 1997. Получен заказ миллионного клиента. Джефф Безос собственноручно доставил в Японию две книжки - "Руководство по Windows NT" и "Биографию принцессы Дианы" (блестящий маркетинговый ход!);
- июнь 1998: следующий важный шаг на пути тотальной диверсификации - запуск раздела Amazon Music;
- октябрь 1998: продолжение мировой экспансии: "Амазон" открывает два новых сайта: Amazon.co.uk для обслуживания покупателей в Англии и Amazon.de - для немцев;
- декабрь 1998: в течение двух предрождественских недель "Амазон" обработал более миллиона заказов. Жесткие требования по доставке (не позднее 24 декабря!) форсировали переход на круглосуточный режим работы;
- апрель 1999: "Амазон" открывает большой отдел по продаже открыток; июнь 1999: десятимиллионный клиент;
- июль 1999: новые отделы - игрушки (Amazon Toys) и электроника (Amazon Electronics);
- декабрь 1999: 9 числа акции "Амазона" достигли исторического пика - 113 долларов за штуку. К этому времени компания поставила покупателям из 150 стран 20 миллионов товаров. Журнал "Тайм" присвоил Джеффу Безосу титул Человека Года (Time Person of the Year). В секторе "дот-комов" начинается глобальный спад, который приводит к общебиржевой смене тренда и наступлению затяжного "медвежьего" рынка.
Почему "Амазон" пережил кризис "дот-комов"? Наверное, потому, что деньги никогда не стояли во главе приоритетов руководителя компании. Впрочем, только так настоящие деньги и зарабатываются. В результате биржевого обвала капитализация "Амазона" упала с 45 миллиардов до двух с половиной. Миллиарды Безоса улетучились прямо пропорционально, но, казалось, он этого даже не заметил. Компания перешла в режим жесточайшей экономии, а все поступления практически целиком инвестировались в дальнейшую экспансию - "Амазон" открывал новые отделы: модная одежда от Gap, Nordstrom и Land's End, детские игрушки в партнерстве с Toys'R'Us, спортивные товары от более чем трех тысяч производителей. Недалеким аналитикам это напоминало пир во время чумы.
Расширение давалось большой кровью. 28 января 2000 года "Амазон" объявил об увольнении 150 сотрудников и, хотя речь шла лишь о двух процентах штата, акции компании тут же обвалились на 10 процентов. Ровно через год состоялось массовое увольнение - за виртуальными воротами оказались 1300 человек, ощутимые 15% штата. Это позволило сократить издержки на 150 миллионов. Кроме того, "Амазон" эмитировал долгосрочные долговые обязательства (так называемые debentures), которые позволили привлечь дополнительные средства инвесторов. Почти все деньги пошли на разработку новых технологий, в частности коммерческой поисковой машины, позволяющей находить любые товары, представленные на всех торговых площадках Интернета. Блестящий ход, с учетом того, что "Амазоном" накоплен уникальный опыт в области электронной коммерции.
Ставка Безоса на технологии была не случайной: новые решения не только понижали себестоимость работ в разы, но и превратились в уникальный - и самый перспективный - товар "Амазона". Планируется, что в ближайшие годы продажа технологий составит не менее половины всего оборота "Амазона". Поистине революционный поворот в профиле компании.
Совокупность всех этих усилий дала удивительный результат: объем продаж "Амазона" по результатам 2002 года подскочил до 3,9 миллиарда долларов, а в 2003 году составил 5,3 миллиарда. Но самое главное - пока по остальным "доткомам" справлялись массовые поминки, "Амазон" впервые в своей истории стал приносить прибыль!
Сегодня будущее "Амазона" выглядит безоблачным, как никогда раньше. Что позволяет Джеффу и Макензи перевести дух и сосредоточиться на новом увлечении: широкомасштабной деятельности. По словам Безоса: "Отдавать деньги нужно так же внимательно, как и строить успешную компанию".
Доходная мечта
Все кинопродюсеры осознают свой долг перед индустрией и перед нацией - повсеместно внедрять в сознание общества преимущества, которыми мы пользуемся, проживая в этой стране. Мы также хорошо знаем о скрытой угрозе, исходящей из внешнего мира, которая подвергает опасности наше государство и наши принципы управления. Я верю, что Америка уверенно шагает впереди мировых наций потому, что фильмы Голливуда демонстрируют остальным народам разумно правдивую картину Америки и воспевают демократические принципы и преимущества жизни в условиях, когда не попираются свободы личности.
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 31 Марта 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/43/32943/
Раз в году планета замирает, затаив дыхание: миллиард землян, с обожанием ли, с завистью, с восхищением или просто из любопытства всматривается в голубые экраны телевизоров, ловит каждую плоскую шутку ведущих, отслеживает каждую складку на платье суперзвезд, умиляется каждому удачному слову благодарности, произнесенному лауреатом.
В эти мгновения мир живет Голливудом, мир сливается с "Оскаром" - ежегодной церемонией вручения премий американской киноакадемии, - и мир разделяет его судьбу. Эта солидарность, этот вселенский хэппенинг - лучший памятник кучке полуграмотных и напористых "детей трущоб", которые в начале 20-х годов прошлого века превратили потешный балаган в самое шикарное шоу мира, а копеечный бизнес - в феерический способ зарабатывать миллионы.
В этом превращении - основная интрига. Ведь отцы-учредители Голливуда (в том виде, каким мы знаем его сегодня) в полном смысле слова пришли на все готовое: пока Карл Леммле (Universal Pictures), Вильям Фрид (Fox Film), Адольф Цукер (Paramount Pictures), Луис Мейер (Metro-Goldwyn-Meyer) и братья Уорнеры (Warner Bros.) занимались полулегальным кинопрокатом в дешевых никельодеонах, первый вестерн ("Великое ограбление поезда", режиссер Эдвин Портер, 1903 год) отмечал свое десятилетие, а великий Дэвид Уорк Гриффит снимал трехчасовой шедевр "Рождение нации". Даже Голливуд как центр кинопроизводства состоялся до "Великого Исхода"
[2]: первую студию - Nestor - учредили в 1910 году англичане Чарльз Рошер и братья Хорсли, ныне благополучно забытые.
Отцы-учредители не были первыми, однако быстро стали главными. Как же это случилось? Как удалось им наверстать упущенное время, обойти влиятельнейших конкурентов, избавиться от монополии патентной компании Томаса Эдисона? Попробуем разобраться.
Наш сегодняшний рассказ о самой легендарной киностудии мира - Warner Brothers. Выбор не случаен: история этой компании типична даже в мельчайших деталях, а биографии героев словно писаны под копирку.
Легенда гласит, что в 1884 году разорившийся башмачник Беня Ворон сидел в грязном кабаке на окраине российского местечка Красносельцы и мозговал эпохальное решение: "Ехать или не ехать?" Смуту в душу занесло письмо из Америки, которое Беня получил накануне от приятеля по прозвищу "Старый Валенок": "Бросай эту нищую Россию и приезжай в Нью-Йорк! Улицы здесь вымощены золотом".
Беня горько усмехнулся: была бы Россия на самом деле нищей - еще куда ни шло. А так - полный холоймес: все вокруг процветали, а лично у Бени не срастался ни один гешефт, хоть тресни. "А! Где наша не пропадала!" - рубанул с плеча Ворон и отбыл за океан.
К сожалению, в Нью-Йорке снова не срослось. Потыкавшись по гетто Большого Яблока и ужаснувшись непомерной конкуренции, Беня быстро слинял в местечко Янгстаун, где и вернулся к привычному шустерству
[3]. В 1885 году Беня получил американское гражданство, сменил ФИО на Бена Уорнера и навеки канул в небытие полноводной Леты.
Байка о Бене Вороне - неизменная спутница всех современных российских викторин и конкурсов а-ля "Как стать миллионером?" Наверное, потому, что впритирку ложится на вожделенный шаблон: "Поди ж ты! Был сапожником в Красносельцах, а сегодня семейное дело оценивается в десятки миллиардов долларов".
Увы, за океаном - своя правда. Поэтому был ли Беня Вороном, да и был ли он вообще Беней - нужно еще доказать. Хотя, чем черт не шутит: может, у него и в самом деле до такой степени не срасталось в жизни, что все его 12 детей носили фамилию Айхельбаум? Причем добрая половина маленьких Айхельбаумов родилась на европейском материке (в своих биографиях они писали "Польша"), поэтому путаница с именами не могла возникнуть по прибытии в Новый Свет. Получается, либо Ворон прихватил на корабль чужих детей, либо дети - не от Ворона, либо Ворон был не Вороном, а Айхельбаумом. В последнем случае непонятно, откуда же тогда взялась фамилия Уорнер, которую приняли на вооружение все отпрыски российского иммигранта.
С отчеством - тоже швах: старший сын Гарольд (Гарри) был Моррисовичем, а самый младшенький, Джек, - Леонардовичем. Между прочим, родился Джек в 1892 году в городе Лондоне, провинция Онтарио, Канада. Как туда занесло только что получившего американское гражданство Беню Ворона-Уорнера - загадка, достойная грядущего голливудского блокбастера. А может, в Лондоне жила только жена Ворона? В смысле, что на момент переселения Бени она еще не была его женой, но дети у нее уже были. От Айхельбаума... Кто же тогда выезжал из России? Другой Айхельбаум? Или только его дети?
Мы не случайно так подробно остановились на путанице с именами и театрально-гротесковыми нестыковками в биографиях героев. За кадром оказались чехарда с датами и местом рождения, противоречивые данные об образовании, переездах, гражданском статусе... Но и перечисленного достаточно, чтобы предположить: Голливуд учреждали великие мистификаторы! В любом случае, без понимания этих ребусов, без признания внутренней органичности скрипачей, балансирующих на крыше, и влюбленных парочек, парящих над домами3, нам никогда не откроется во всем величии золотоносный пафос "Фабрики звезд" и Голливуда, к возведению которого приложили не слабую руку многоликие братья Уорнеры.
Между тем проблемы с именами и фамилиями не преминули отразиться и на отношениях отпрысков легендарного семейства: жили они как кошка с собакой. Эдакая guerra omnium contra omnes
[4]. Ругались Уорнеры шумно и постоянно. История донесла до благодарных потомков картину, на которой старший брат Гарри, к тому времени мультимиллионер, мчится с бейсбольной битой наперевес по аллеям великой киностудии за младшим братом Джеком, тоже мультимиллионером, раздирая окрестности истошным воплем: "Я сейчас замочу этого негодяя!" Остается догадываться, как ощущали себя наемные сотрудники студии под руководством четверки весельчаков.
Доподлинно известно, что дрязги внутрисемейные быстро проецировались на отношения производственные. Чуть ли не сразу после учреждения Warner Bros. Studios склока стала фирменным знаком, отмечавшим взаимоотношения между режиссерами, актерами, продюсерами, управляющими, осветителями, декораторами, костюмерами и сценаристами. Самым популярным занятием на студии в свободное от съемок время было - судиться. Судился Хэмфри Богард, судился Эррол Флинн, судилась Бетти Дэвис, судился Джеймс Кегни. Ну а что вы хотите: геволт
[5] - он и в Калифорнии геволт.
Душой компании был Джек Уорнер. В детстве он мечтал стать певцом - бог наделил его очень громким голосом и абсолютным отсутствием слуха. Этот меланж, помноженный на полное отсутствие комплексов, производил на окружающих столь угнетающее впечатление, что братья подрядили младшенького петь между сеансами в кинотеатре, дабы зрители не засиживались и поскорее покидали просмотровый зал. Когда Джек подрос и осознал тщетность своих творческих потуг на бельканто, он обозлился до конца жизни. Однажды во время прогулки по студии Джек услышал, как из окна сторожевой будки доносится красивое мужское пение. "Молодой человек, это вы только что пели?" - дружелюбно спросил влиятельный хозяин онемевшего от смущения охранника. "Д-д-да-а, мистер Уорнер, а почему вы спрашиваете?" - "У вас очень красивый голос". - "О, благодарю вас, мистер Уорнер! Для меня это такая честь!" - "Скажите, молодой человек, кем бы вы хотели быть - охранником или певцом?" - "О, мистер Уорнер, я всегда мечтал стать певцом". - "Вот и замечательно, молодой человек, вы уволены!"
В анналах Голливуда бронзовыми буквами отлита фраза: "1907 год: четверо братьев Уорнеров создают бизнес по дистрибуции фильмов и сами приступают к кинопроизводству".
Все началась с того, что батя Уорнер-Айхельбаум купил дом. На первом этаже он открыл съестную лавку, а на втором поселил свое двенадцатидетное семейство, сдав лишние метры жильцам. Как-то раз очередной квартирант съехал, не оплатив аренду. "Съехал" - это громко сказано: бежал ночью, побросав впопыхах большую часть своего скарба. "С паршивой овцы хоть шерсти клок", - сплюнул старший сын Гарри и принялся перебирать вещи постояльца на предмет их возможной реализации на блошином рынке. В самом углу, рядом с топчаном-лежанкой, стоял причудливый ящик, оказавшийся на поверку волшебным фонарем. Отдадим должное - Гарри мгновенно оценил деловой потенциал находки: уже через неделю он вместе с братьями Сэмом и Альбертом организовал платный просмотр встроенного в проектор "кинофильма": они арендовали прощальный зал в местном похоронном бюро, повесили на стену простыню и в свободное от непосредственных мероприятий время приобщали местных жителей к высокому искусству по пять центов с носа. За разбитым роялем сидела сестрица
Дебора, а Джек, как уже знает читатель, рассасывал публику громким пением в перерывах между сеансами. Таково легендарное начало "бизнеса братьев Уорнеров по дистрибуции кинофильмов".
У всякой уважающей себя мифологии есть апокрифы. История Уорнеров - не исключение. Изложенная выше версия вышла из-под пера Бетти Уорнер Шейнбаум, дочки Гарри Уорнера. Однако в официально-позолоченном сценарии говорится о том, как "братья Гарри, Альберт, Сэмюель и Джек обустроили кинотеатр в одном из подсобных помещений отцовской фермы, а затем открыли еще несколько точек показа фильмов". Скажите на милость: для кого устраивали просмотры братья Уорнеры? И - главное: что потерял еврейский сапожник из Красносельцев на американской ФЕРМЕ?! Что ж: добро пожаловать в "разумно правдивую картину Америки", которой так гордился Гарри Уорнер в эпиграфе к нашему рассказу. Впрочем, замысел похвален: ведь среднестатистическому американцу сельскохозяйственная метафора куда ближе пятицентовых сеансов в похоронном бюро.
Читателю может показаться странной моя увлеченность апокрифами. Между тем мы только что приобщились к одной из глубинных тайн голливудского чуда, сотворенного отцами-учредителями! Безусловно, Леммле, Цукор, Уорнеры и Мейер были блестящими антрепренерами. Но одних предпринимательских талантов явно не хватало для того, чтобы оттереть многочисленных конкурентов от кормушки вокруг "важнейшего из искусств". Нужно было сделать еще что-то с самим кинематографом, подправить его содержание таким образом, чтобы обыватель, не раздумывая, согласился обменять свои кровные доллары на входные билеты. Даже ценой пропущенного обеда. До отцов-учредителей эту задачу решали примитивно и по старинке - экранизировали известные книги и муссировали экзотику: от египетских пирамид до зарисовок гражданской войны Севера и Юга. Иными словами, новыми художественными средствами создавали традиционное зрелище. В традиционном зрелище изображение на экране было настолько идеальным, что сама мысль об отождествлении с ним казалась кощунственной. Поэтому зрители относились к кинематографу как к развлечению, чему-то несерьезному, второстепенному, что может подождать (до получки), без чего можно легко обойтись. Не удивительно, что такой кинематограф хоть и приносил деньги его создателям, однако бесстыдно разбогатеть не позволял. А отцы-учредители разбогатели.
Разбогатели потому, что не просто научились снимать такое кино, какое хотелось видеть рядовому зрителю, но и создали параллельную реальность, которую Америка полюбила с первого взгляда, а потом и привязалась к ней на веки вечные. Скрытый механизм этой реальности как раз и проглядывает в апокрифе об отцовской ферме Уорнеров! Как все гениальное, рецепт прост: берется умышленно заземленный сюжет, наполняется множеством правдоподобных деталей, однако при этом совершенно незаметно, подспудно, как бы невзначай реальность смещается. Либо в сторону желаемого, либо в сторону, облагораживающую героев. В результате зритель видит на экране самого себя, но только чуточку лучше, чуточку благородней, чуточку счастливей, чем он есть на самом деле. Вот тут-то и возникает магия Шагала: вроде и штетл
[7] знакомый до боли, и домишки покосились от бедности, и одежды на влюбленной парочке самые повседневные - ан нет: они ж по небу летят! Постойте-постойте: разве это они летят? Да нет же: это мы сами летим! Вот она - анатомия чуда!
Вернемся, однако, к нашим братьям. Сеансы в похоронном бюро заладились, и очень скоро Уорнеры купили второй волшебный фонарь, потом третий... Через годик скопили деньжат на никельодеон (маленький синематограф).
В 1912 году Гарри и Альберт учредили в Нью-Йорке Warner Features Company - собственную контору по прокату кинофильмов. К этому времени они вдрызг разругались с Самуилом и Джеком, которые пошли своим путем: также занимались прокатом, однако делали это на Западном побережье: в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Братский водораздел произошел в полном соответствии с темпераментом и талантами: обстоятельный, скаредный, уравновешенный и консервативный Гарри жил душа в душу со спокойным, осторожным, доброжелательным и праведным Альбертом. Сэм был взрывным генератором идей, мечтательным балагуром и компанейским парнем. И рядом с ним, как нельзя кстати, смотрелся великий женский угодник Джек, без пяти минут певец и вообще творческая личность.
Пока бизнес ограничивался прокатом и дистрибуцией, "парочка сухарей" (Гарри и Альберт) действовала гораздо успешней "богемного тандема" (Сэм-Джек). Однако все изменилось, как только братья занялись собственным кинопроизводством. В 1919 году Сэм и Джек продюсировали первый фильм и заработали на нем баснословные 130 тысяч долларов. Они арендовали несколько маленьких студий в Лос-Анджелесе и отсняли парочку сериалов. На вырученные деньги купили у семьи Бизмайеров 4 гектара земли на Бульваре Сансет и авеню Бронсона за 25 тысяч. Уже через год на площадке раскинулась солидная киностудия с многочисленными павильонами, монтажными мастерскими, гримерными и офисами.
Джек Уорнер славился своими насмешками и издевательствами над подчиненными, но больше всего от него доставалось сценаристам. Самым невыносимым для пухлого штата ремесленников пера был жесткий распорядок, требовавший обязательного сидения на рабочем месте с девяти утра до пяти вечера - фабрика грез братьев Уорнеров полностью оправдывала букву своей метафоры. Положение усугублялось еще и тем, что актеры имели право покидать киностудию во время обеденного перерыва, а сценаристы были вынуждены довольствоваться сухомяткой. Однажды Джек Уорнер вызвал одного такого страдальца в свой кабинет и попросил внести экстренные поправки в сюжетную линию горящего сценария. Вот он, сладостный миг расплаты! "Я очень сожалею, мистер Уорнер, - торжественно заявил литератор, - но после пяти часов вечера у меня нет никаких идей".
Еще один диалог из летописи борьбы Уорнера со сценаристами: "Послушай, приятель, я вынужден тебя уволить. Мне донесли, что ты коммунист". - "Мистер Уорнер, я вас умоляю! Я же не коммунист, я - антикоммунист!" - "А мне наплевать, какую разновидность коммунизма ты исповедуешь. Давай проваливай отсюда!"
Самое время рассказать, почему отцов-учредителей так активно потянуло на Западное побережье. "Великий Исход", как всегда в этой жизни, был вызван объективными обстоятельствами. Дело в том, что гениальный изобретатель Томас Алва Эдисон свято верил в американские ценности и поэтому каждое свое изобретение самым обстоятельным образом регистрировал и патентовал в соответствующем ведомстве. Так, патентное свидетельство на аппарат-кинетоскоп было выдано 31 июля 1891 года, за четыре с половиной года до Люмьера. Это позволило ему открыть свой первый просмотровый зал "Кинетоскоп Парлор", в котором было установлено десять ящиков с окулярами, 14 апреля 1894-го - за полтора года до первого публичного сеанса, на котором Люмьер продемонстрировал свое изобретение. Эдисон конкретно страдал патентоманией, поэтому каждый свой шаг оформлял законодательно. Трудно поверить, но к концу жизни у него скопилось более 1 000 патентов (самые знаменитые из них: лампочка накаливания, электрический генератор, звукозаписывающее устройство фонограф и кинопроекционный аппарат)! Все это богатство легло в основу учрежденной им General Electric - единственной компании в Америке, которая на протяжении более ста лет неизменно представлена в индексе Доу-Джонса.
В 1908 году Томас Эдисон учредил Motion Picture Patents Company, которая в течение 10 лет владела абсолютной монополией на все съемочные камеры и проекционное оборудование. На практике это означало, что за съемки каждого фильма и за каждый сеанс в никельодеоне приходилось делать отчисления в пользу изобретателя. Кому ж понравится такое безобразие! Поначалу отцы-учредители пытались мухлевать прямо под носом патентной компании. Особенно прославились Адольф Цукор и Карл Леммле - по мере сил они не отстегивали ни цента. Однако занятие это было не только трудно реализуемым, но и опасным: повсюду шныряли агенты патентной компании Эдисона и сотрудники федерального патентного бюро и штрафовали нещадно.
В конце концов, отцам это надоело, и начался "Великий Исход": мощный поток прокатчиков, дистрибьюторов и кинопродюсеров хлынул из Нью-Йорка в Калифорнию - вожделенную страну с нежным климатом, дармовой рабсилой нелегалов из Мексики и - главное! - вдалеке от "крыши" жадного Эдисона.
Первое, что бросалось в глаза при посещении голливудских киностудий в 20-е годы - это феерические апельсиновые и лимонные рощи, пальмовые оазисы и густые непроходимые кустарники, остриженные в английском стиле. Иногда эти оазисы дикой природы растягивались на десятки и сотни метров. Наивным посетителям казалось, что отцы-учредители просто извелись в каменных джунглях Нью-Йорка и теперь пытались максимально насытиться первозданной красотой естества. В реальности все было много прозаичней: периодически агенты патентной службы организовывали плановые командировки, добирались на поезде через всю страну и учиняли облавы с проверками легального использования съемочного и проекционного оборудования. Не всегда добрым людям удавалось дать своевременное предупреждение, поэтому зачастую о шухере узнавали только когда агенты появлялись у ворот студии. По оговоренному сигналу все заинтересованные лица (сами отцы-учредители и совладельцы, операторы, киномеханики и бухгалтеры) устремлялись в непроходимые чащи и заросли, где пережидали неприятную саконэ
[8].
1923 год по праву считается датой рождения Warner Bros. Studios. Во-первых, в этом году состоялись торжественное объединение четверых братьев и официальная инкорпорация новой компании. Во-вторых, Уорнеры нарыли свою первую долгоиграющую жилу: собачку по имени Рин-Тин-Тин. Четвероногая кинозвезда снялась в 26 фильмах и буквально вырвала киностудию из банкротства.
Рин-Тин-Тин была большой немецкой овчаркой, которая, по сценарию, родилась в лисьей норе рядом с окопами первой мировой войны. Это предопределило героический характер собаки, которая на протяжении всех 26 серий совершала немыслимые подвиги. В реальной жизни Рин-Тин-Тин, как и все остальные актеры киностудии, люто ненавидела Уорнеров. Как-то раз Джек повез Рин-Тин-Тин на встречу со зрителями. Аккурат во время представления злобная немецкая псина ловко извернулась и впилась зубами в сочный тохэс
[9] владельца киностудии. Зная Джека, можно было не сомневаться в исходе: сериал с Рин-Тин-Тин завернули, а собака исчезла в неизвестном направлении.
На грани банкротства Warner Bros. во многом очутилась из-за раздрая в руководстве и постоянных трений, которые возобновились между братьями сразу после объединения. Тропа войны пролегла между гомерической скаредностью Гарри и привычкой Джека сорить деньгами. Рассказывают, что Гарри постоянно инспектировал помещения киностудии на предмет выявления расточительности: он выкручивал лампочки в офисе в целях экономии электроэнергии и поднимал с пола гнутые гвозди, заставляя плотников их выпрямлять и использовать по новой. На каждый сэкономленный цент Джек отвечал растранжиренной тысячей долларов - становится понятно, почему старший брат носился по съемочной площадке с битой наперевес. Джек отплатил Гарри в 1958 году, не явившись на похороны старшего брата (вместо этого он отправился играть в теннис).
Первый звуковой фильм в истории кинематографа киностудия Warner Bros. выпустила в 1927 году. Это был культовый "Jazz Singer" ("Джазовый музыкант") с Элом Джолсоном в главной роли. Самое поразительное, что многие киностудии обладали технологией, которая позволяла озвучивать ленту за долгие годы до этого события. Что же удерживало отцов-учредителей от столь революционного шага?
Причин было несколько. Во-первых, нежелание терять рынки сбыта за океаном. Продукция Голливуда пользовалась феноменальной популярностью во всем мире, включая Советский Союз. Главное преимущество немого фильма - отсутствие языкового барьера. Чарли Чаплина, Мэри Пикфорд и Дугласа Фэрбенкса замечательно понимали в Германии, Польше и Узбекистане. Ситуация в корне менялась, когда вместо привычных титров, которые быстро и легко научились переводить на местные языки, на экране звучал непонятный английский. Как читатель догадывается, технологии дубляжа и субтитрования в те годы еще не было.
Но была и другая - не столь очевидная - причина, по которой продюсеры не очень спешили с введением звукового кино. Дело в том, что огромное число актеров, снимающихся на студиях Голливуда, говорили по-английски с чудовищным акцентом! Достаточно назвать Джека Бенни, Фанни Брайс, Джорджа Бернса, братьев Маркс - Юлиуса, Адольфа, Леонарда, Герберта и Милтона, Софии Такер и Эдда Вина. Все они были любимцами публики, и было совершенно непонятно, как зрители отреагируют, когда узнают о языковых проблемах своих кумиров.
Наверное, мир так и продолжал бы жить с Великим Немым, если б не жестокая конкуренция, которая возникла для кинематографа в 1926 году с появлением радио. Промедление было смерти подобно, и Уорнеры решили рискнуть. Инициатива исходила от самого изобретательного и дальновидного брата Самуила, который приобрел экспериментальную систему звукозаписи "Вита-фон". Съемки звукового фильма выдвигали повышенные требования к шумовому фону, поэтому на начальном этапе о натуре не могло быть и речи - все ограничивалось студией. Не удивительно, что для сценария Уорнеры выбрали театральную пьесу.
Сэм выкупил права на популярную постановку тех лет с весьма характерным сюжетом: старичок-кантор из синагоги нью-йоркского нижнего Ист-Сайда воспитывает единственного сына в лучших ортодоксальных традициях, надеясь на то, что молодой человек продолжит его карьеру. Увы, Джеки Рабиновица привлекает джазовое пение, а не псалмы. Он меняет свое имя на Джека Робина и вместо синагоги устраивается музыкантом в ночной клуб. Все бы ничего, но неожиданно отец джазиста заболевает и поэтому не может исполнить почетную обязанность - спеть "Кол Нидре" на празднике Йом Кипур. Община обращается к сыну с призывом символически заменить отца на мероприятии. И тут разыгрывается настоящая драма: как назло, в тот же самый вечер у Джека Робина должна состояться премьера на Бродвее, о которой он мечтал всю свою жизнь. В театральной постановке акценты были расставлены правильно: община побеждает, Джек отказывается от премьеры и поет "Кол Нидре" в синагоге. Папа плачет, зрители умиляются.
Внимание, читатель, мы на пороге разгадки еще одной грандиозной тайны голливудского чуда! Сэм Уорнер категорически отметает финальную сцену "Джазового музыканта" и изменяет ее в соответствии с собственным видением "правильного" развития событий: главный герой Джек Робин идет к своим бродвейским продюсерам, энергично объясняет им ситуацию ("Не звери же!"), и те соглашаются перенести премьеру на один день. Довольный Джек бежит в синагогу и поет "Кол Нидре". Но и этого мало: в заключительной сцене Джек Робин появляется на своей джазовой премьере, переодевшись негром (густая черная краска на лице) и поет слезную "Мамочку" своей матери, которая сидит в дрожащей от пароксизма сострадания аудитории. Ну, как тут не вспомнить аналогичную сцену-плагиат из александровского "Цирка"! И в том, и в другом случае перед нами параллельная реальность в самом сочном своем воплощении.
На премьере "Джазового музыканта" в Нью-Йорке весь зал встал, устроив непрекращающуюся овацию. Фильм принес Warner Bros. немыслимую сумму денег - три с половиной миллиона долларов! Это при том, что стоимость билета в те годы составляла всего лишь 20 центов.
После выхода "Джазового музыканта" Джек Уорнер стал проявлять повышенную чувствительность к национальным деталям. Принимая на работу актера Джулза Гарфилда, отец-учредитель рек: "Нужно поменять твое имя. Как насчет Джеймса Гарфилда?" - "Мистер Уорнер, я не хочу менять свое имя. К тому же Джеймс Гарфилд был президентом Соединенных Штатов Америки. Давайте уж сразу поменяем мое имя на Авраама Линкольна!" - "Даже думать не моги, Гарфилд! Авраам - очень по-еврейски. Нам лишние кривотолки ни к чему!" В конце концов, сторговались на Джоне Гарфилде.
После "Джазового музыканта" киностудия Warner Bros. окончательно утвердилась на голливудском Олимпе. В 30-е годы она заложила основы двух направлений американского кино: гангстерские фильмы (герои Джеймса Кегни и Хамфри Богарта) и авантюрные приключения (монополия на жанр "swashbuckler"
[10], раскрученный красавцем Эрролом Флинном). Создала отдельную студию мультипликации, открыла собственную радиостанцию и студию звукозаписи (Warner Music Group).
Нельзя обойти вниманием и магическое возвращение духа Бени Ворона на родину. Голливуд и Warner Bros. оплодотворили советский кинематограф не только на уровне технологии (это как раз не удивительно), но и наполнили его содержанием, подарив беспроигрышные схемы и слезовышибательные элементы структуры. Братья Уорнеры и в самом деле знали, что нужно простому человеку и как ему это нужно. Мастерам советского кино оставалось лишь поменять имена персонажей да щедро удобрить кинопленку идеологическим повидлом. Все прочее оставляли без изменений чуть ли не на уровне цитат. Я не случайно вспомнил заключительную сцену "Цирка": александровское решение отличается лишь сгущением "интернационального момента": если в "Джазовом музыканте" Джеки Рабиновиц пел колыбельную, перекрасившись негром, то в советском варианте кроме колыбельной, еврея (Михоэлса) и негра (сыночка Любови Орловой) сгрудились еще и представители пятнадцати свободных республик. Вот уж поистине никакие идеологические разногласия не в силах преодолеть общность мироощущения и тягу к мистификации. А все почему? Потому что в 1884 году, когда разорившийся шустер Беня Ворон покидал родное местечко Красносельцы, отбывая в Нью-Йорк закладывать основы всемирной фабрики грез, его родной брат паковал чемоданы и отбывал в Москву: готовить революцию и закладывать основы всемирной фабрики слез. Через полвека братские пути соединились в важнейшем из всех искусств - кино.
He wanna be Americano?
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 17 Апреля 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/44/33238/
"Макдональдс" - абсолютно уникальная компания, а ее создатель Реймонд Крок - уникальный предприниматель. Не только потому, что корпорация контролирует сегодня более 31 тысячи (!) ресторанов, расположенных в 121 стране мира, и является крупнейшей сетью общепита (выстроенной, между прочим, за каких-то 50 лет). Главная причина уникальности идеи "Макдональдса" - в ее совершенной невозможности!
Все, что случалось в жизни компании, было вопреки. "Макдональдс" нарушил сразу несколько хрестоматийных правил, закрепленных за успешным бизнесом учеными-аналитиками и профессорами экономики - наличие оригинальной идеи, фора первооткрывателя, умение приспосабливаться к переменчивым вкусам потребителя и быстрая реакция на смену рыночной конъюнктуры.
Особую актуальность эти правила обрели в наше время. Сравните: "В глобальном обществе товарного изобилия, работающего в режиме реального времени, для ваших друзей в Бангалоре, Нью-Йорке, Куала-Лумпуре, Париже, Гданьске, Токио, Сеуле, Лондоне или Сантьяго скопировать ваши рецепты - это вопрос всего нескольких недель, дней или даже часов. Чтобы оставаться неповторимыми, надо неизменно оттачивать наши инструменты конкурентоспособности". Это цитата из ставшего сегодня культовым манифеста "Бизнес в стиле фанк" шведских акынов "новой технологической эпохи" Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале.
Так вот, у "Макдональдса" никогда не было и до сих пор нет ни единого из перечисленных преимуществ: нет оригинальной идеи, нет лавров первопроходцев, нет умения приспосабливаться к вкусам и обстоятельствам, нет никакой реакции. "Отец" компании Реймонд Крок позаимствовал абсолютно все до последней мелочи у братьев Мак-Дональдов, у которых семь лет скромно ходил во франчайзи. Да и сами братья Мак-Дональды не были первопроходцами: свое вдохновение они черпали в таких общенациональных сетях "быстрого питания" как Howard Johnson и White Castle.
Венцом "невозможности" "Макдональдса" служит состояние перманентной войны, в котором компания пребывает с первого дня своей международной экспансии. Как стойкий оловянный солдатик, бигмачная гвардия держится на самом острие антиглобалистских и антиамериканских баталий. Рестораны "Макдональдс" то там то сям поджигают, пикетируют, бьют витрины, засыпают мусорными пакетами, бойкотируют, наконец, закрывают с помощью местных законодательных актов. Словно этого недостаточно, сам "Макдональдс" постоянно лезет на амбразуры, выпуливая судебные иски против недоброжелателей и обидчиков со скоростью, сопоставимой со строительством новых ресторанов сети (по одному каждый день). В довершение ко всему отношение к "Макдональдсу" на родине претерпело качественное перерождение. На смену повсеместной любви и восхищению на уровне национального символизма пришло такое глубокое неприятие, что само название компании стало синонимом junk food - низкопробного и вредного для здоровья харча. (В скобках замечу, что эти эмоции нисколько не мешают каждому американцу независимо от социального статуса, лишь только он оказывается за границей, мчаться первым делом перекусить в местный "Макдональдс".)
И что же? А ничего: "Макдональдс" по-прежнему на плаву, повсеместно символизируя стойкость и непотопляемость американской пассионарности. Неужели такое возможно? Как видите. В чем же дело? Попытаемся разобраться.
"Здравствуйте, меня зовут Лорен Арчер. Вместе со своим сыном Кевином я жила в Шугарленде, штат Техас. 2 октября 1994 года моему единственному сыночку исполнилось три года, и я решила отвести его в ресторан "Макдональдс". После того как Кевин пообедал, я отпустила его поиграть в бассейне с шариками. По дороге домой Кевин капризничал, а дома вообще горько расплакался. Когда я спросила его, в чем дело, малыш указал пальчиком на спину и жалобно прошептал: "Мамочка, очень больно". Я сняла майку, но ничего необычного на спине Кевина не заметила. Только вечером, купая малыша перед сном, я заметила на его попке небольшую припухлость. На ощупь казалось, что под кожей сидит заноза. Я решила, что первым делом утром мы отправимся к врачу, однако ночью Кевину стало плохо, у него началась рвота, потом лихорадка, закатились глаза. Я вызвала "скорую помощь", и моего сына отвезли в реанимацию. Через несколько часов Кевин умер. Врачи извлекли из ягодицы моего сына кончик обломившейся иглы от шприца. Вскрытие установило, что Кевин скончался от передозировки героина.
Неделю спустя полицейские удалили все шары из бассейна в "Макдональдсе" и ужаснулись: на дне лежали остатки сгнившей пищи, несколько игл для инъекций, шприцы, в основном - использованные, но были и полные, ножи, надкусанные конфеты, грязные подгузники...
Где же, как не на игровой площадке ваш ребенок должен находиться в полной безопасности?! Статью о Кевине Арчере вы можете прочитать в номере "Хьюстон Кроникл" от 10 октября 1994 года. Пожалуйста, перешлите мое письмо всем любящим матерям!"
Спешу успокоить доверчивого читателя: ничего пересылать не нужно! Равно как и бить тревогу по поводу зверского состояния детских площадок в ресторанах "Макдональдс". Душераздирающая история, которую я только что поведал, - всего лишь сочный образец так называемого американского городского фольклора (urban legends). История, стоящая в одном ряду с Кэндименом, Рукой в черной перчатке и Ведьмой из Блэра. Скажу больше: попасть в анналы городских легенд - большая честь. Покруче даже экранизации в Голливуде. Это значит, что вы - не какой-то безымянный винтик экономики, а полноценный элемент современной культуры, непрозрачный объект подсознательных вожделений, зависти и страхов соотечественников и конкурентов. В подобном контексте лучшего кандидата, чем "Макдональдс", на роль ночной страшилки не сыскать.
Ресторан "Макдональдс" носит родовое имя братьев Ричарда и Мориса. Впрочем, Ричард и Морис звучат высокопарно. По жизни все знали их как Дика и Мака - классных ребят-поварят, без понтов и амбиций. Зато - с морем фантазии. Дик и Мак перебрались в солнечную Калифорнию из Нью-Хэмпшира в 1920 году. Сначала они открыли киоск в форме апельсина для продажи сока, затем drive-in
[11] ресторан, следом - гибрид кинотеатра и буфета. Увы, прослеживалась роковая закономерность: чем блистательней в творческом отношении был проект, тем меньше денег он приносил.
Двадцать лет в общепите пролетели как двадцать дней, а братьям Мак-Дональдам так и не удалось разбогатеть. Впрочем, бог милостив к созидающим личностям: денег все же хватало, чтобы не разориться и не пойти по миру - эта участь постигла десятки миллионов их соотечественников в лихое десятилетие Великой Депрессии.
В 1940 году Дик и Мак дождались-таки своего солнца Аустерлица: открыли столовую в Сан-Бернардино, которая потихоньку стала раскручиваться в районном масштабе. А все благодаря машине для автоматической раздачи кетчупа: уж очень нравилось работягам дергать за рычаг и наблюдать, как из дырочки сочится густая красная паста. Было в этом что-то от магического перезвона кассового аппарата и желаний, похеренных дедушкой Фрейдом.
Прорыв (опять же районного масштаба) случился через восемь лет, когда Мак-Дональдам удалось синтезировать собственную "систему скоростного обслуживания" (Speedee Service System), которая покоилась на семи китах:
- изготовление пищи на сборочном конвейере;
- меню сведено до минимума и остается неизменным в любое время года, утром, днем и вечером;
- никаких вилок и ножей, а вместо традиционной посуды - бумажные тарелки и стаканы;
- главный принцип обслуживания - скорость и еще раз скорость;
- клиенты сами наливают себе напитки, берут булочки и кетчуп;
- максимально возможная чистота;
- предельно низкие цены.
Ни один из этих принципов не был оригинальным. Ноу-хау Мак-Дональдов - сведение разрозненных принципов в единую систему.
Но даже эта система не обеспечила Дику и Маку настоящего успеха. И хотя все семь "китов" сохранились в ресторанах "Макдональдс" в священной неприкосновенности до наших дней, сами эти рестораны к семейству Мак-Дональд не имеют ровным счетом никакого отношения.
В 1951 году братья продали гамбургеров на 250 тысяч долларов в год. И это в одной лишь столовой Сан-Бернардино! Еще через два года число общепитовских точек выросло до четырех. Затем дело захлебнулось. Попытка братьев добавить еще парочку франшиз закончилась неудачей: трудовая дисциплина упала, гамбургеры стали несъедобными, обслуживание замедлилось, а общее управление комплексом предприятий вообще не просматривалось.
Отдадим должное легкому дыханию ирландцев: "Ну и черт с ней, с этой экспансией!" - махнули рукой Дик и Мак. Махнули и успокоились. Да и зажили себе в удовольствие.
Реймонд Альберт Крок родился в Чикаго в благополучной семье - в детстве его даже обучили игре на фортепьяно. Впрочем, последнего звонка в школе он так и не услышал: в 1917 году ему исполнилось 15 лет, он скрыл свой возраст и записался добровольцем в подразделения Красного Креста. В штате Коннектикут Крок прошел обучение на водителя "скорой помощи", но до европейского театра военных действий не добрался - Первая мировая окончилась и плавно перетекла в Российскую революцию.
Оставшись не у дел, Реймонд устроился сначала пианистом, затем, в 1922 году, коммерческим агентом компании Lily Tulip Cup - изготовителя одноразовой посуды. Что характерно - от музыки Крок не отказался: днем продавал бумажные стаканчики, а по вечерам играл на рояле для местной радиостанции.
Неисповедимые пути посудной коммерции свели Реймонда Крока с Эрлом Принсом, изобретателем пятишпиндельного молочного миксера. Эрл был VIP-клиентом "Lily Tulip Cup" - закупал стаканчики вагонами. Увидев впервые миксер, Реймонд Крок потерял покой. Как оказалось - на всю оставшуюся жизнь. Уж не знаю, что больше всего потрясло молодого человека: скорость вращения венчиков, число шпинделей или успешность бизнеса Принса. Но факт остается фактом: Реймонд Крок забросил музыкальные экзерсисы, расстался с бумажными стаканчиками и целиком посвятил себя пятишпиндельному божеству. Религиозное самозабвение молодого прозелита сразило Эрла Принса наповал. Да так, что он отдал Кроку эксклюзивные права на маркетинг миксера! Хотя Кроку и пришлось подкрепить впечатление кругленькой суммой денег - за эксклюзив он выложил все свои сбережения до последнего цента.
Последующие 17 лет Реймонд колесил по стране от океана до океана и без устали толкал пятишпиндельный молочный миксер в каждом рабочем поселке, беловоротничковом пригороде и на фермерском хозяйстве. Собственно, мы уже готовы дать предварительный ответ на вопрос: "Чего не хватало братьям Мак-Дональдам, и что было у Крока?" Широты восприятия рынка, религиозного фанатизма и пятижильной работоспособности.
Удивительная история! Когда Реймонд Крок вышел на братьев Мак-Дональдов в 1954 году, ему исполнилось 52 года - большая часть жизни была уже позади! Продажи молочного миксера приносили Кроку около 12 тысяч долларов в год - вполне прилично по тем временам. Но, безусловно, хотелось большего. К тому же бесконечные скитания по свету и профессиональная погруженность в общепит не прошли бесследно: "У меня были диабет и начальная стадия артрита, я лишился желчного пузыря и большей части щитовидной железы, но все равно продолжал верить: лучшее ждет меня впереди!" Удивительный человек этот Реймонд Крок!
Итак, в 1954 году Крок получил заказ от неизвестных калифорнийских рестораторов из поселка Сан-Бернардино аж на восемь молочных миксеров. Опытный коммивояжер тут же заподозрил неладное: "Так не бывает! Зачем маленькой закусочной 40 венчиков для милк-шейка?" Легкий на подъем Реймонд Крок снимается с места и мчится в Калифорнию.
Добравшись до Сан-Бернардино, Крок провел целый день в легендарной столовой Мак-Дональдов, где влюбился второй раз в жизни. Имя обольстительницы - "Система скоростного обслуживания" со знакомым нам джентльменским набором: пищевым конвейером, меню из пяти позиций (гамбургер, чизбургер, жареный картофель, содовый напиток и милк-шейк), отсутствием ножей и вилок, бумажными стаканчиками и низкими ценами. Все по отдельности немало путешествовавший Крок видел неоднократно, но так, чтобы сразу и в одном месте, - впервые.
Фантазия Реймонда услужливо подсказала картину прорыва: "Понастроить бы таких "Макдональдсов" по всей стране от океана до океана, а в каждом установить по восемь моих миксеров! Это сколько же денег выйдет на продаже?" Обратите внимание: поначалу Крок даже не помышлял о том, чтобы изменить своему пятишпиндельному божеству, с которым провел лучшие 17 лет жизни. К тому же Реймонд всегда отличался глубокой порядочностью
[12], и ему в голову не приходило, что когда-нибудь он (на законных основаниях!) сумеет назвать чужую идею своей.
На следующий день Крок изложил свою грандиозную задумку Дику и Маку, но большого энтузиазма с их стороны не встретил. "И кто же для нас построит все эти рестораны?" - грациозно обставил собственное самоустранение Дик Мак-Дональд. "Well, what about me?
[13]" - скромно предложил Реймонд Крок.
Непродолжительные переговоры дали Кроку десятилетний договор эксклюзивного франчайзинга на продажу сторонним операторам лицензий на использование "Системы скоростного обслуживания" под торговой маркой "McDonald's System". Между прочим, в самой сути договора - первая разгадка будущего успеха гениального предпринимателя. Реймонд трезво оценил собственные возможности и сразу же задал магистральную линию проекта: не строить самостоятельно, а давать в лизинг другим. За каждую проданную франшизу Крок получал 950 долларов плюс 1,9% от валового дохода ресторана. Половину от 1,9% Крок обязался отдавать братьям Мак-Дональдам.
Коммерсант от бога, Крок первым делом оборудовал своебразный "шоу-рум": открыл собственный франшизный drive-in в местечке Дес-Плейн (пригород Чикаго), куда приглашал всех желающих приобщиться к революционному опыту. Оказалось - не прогадал. В первый же день ресторан дал блестящую выручку - 366 долларов 12 центов! Забавно, что три года drive-in в Дес-Плейне приносил Кроку денег больше, чем суммарные доходы от франчайзинга лицензий. Оно и понятно: ставка франшизы была сознательно установлена на предельно низком уровне (1,9%). Мудрый Крок все предусмотрел: такие льготные условия казались предпринимателям манной небесной, так что "Макдональдсы" плодились со скоростью лосося: в 1957 году Крок продал 14 франшиз, в 1958 - 100, в 1959 - 200. В 1963 году посетителей принял пятисотый ресторан (в этом же году был продан миллиардный гамбургер), в 1968 - тысячный, в 1972 - двух-, в 1974 - трехтысячный. Сегодня в мире более 31 тысячи заведений Реймонда Крока.
Крок не бегал по удаленным уголкам штата, а продавал права на франшизу для целых территорий крупным антрепренерам, а те, в свою очередь, перепродавали ее местным операторам. В дальнейшем, когда Крок полностью выкупил торговую марку и права на "Систему" у калифорнийских братьев, он разработал еще одну - как оказалось, совершенно "убойную" - схему: оплата франшизы происходила в форме не процента от прибыли, а... земельной ренты! По условиям договора, земля, на которой располагался лизинговый "Макдональдс", становилась собственностью корпорации Крока, а франчайзи арендовал ее у головной компании. Подобная схема позволила Гарри Зоннборну, одному из руководителей "Макдональдс Корпорейшн" (так называется компания Крока сегодня), обозначить ситуацию прямым текстом: "Мы самые настоящие риэлторы. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры, - это лучшие в мире генераторы прибыли, что и позволяет нашим жильцам платить аренду".
Однако главная заслуга Крока - полная переориентация сети общественного питания на детское и семейное обслуживание. Реймонд Крок вернул общепит среднему классу! Лицом компании избрали клоуна Рональда Мак-Дональда (дебютировал в 1963 году) в исполнении актера Уилларда Скотта. Пять лет тотальной рекламной кампании на телевидении сделали свое дело: по опросам общественного мнения, 96% американских детей узнавали Рональда Мак-Дональда в лицо - цифра, не сопоставимая с числом детей, знающих, как выглядит родной президент Соединенных Штатов.
На практике переориентация сети ресторанов на семейное и детское обслуживание выразилась в последовательной реализации девиза "Качество, Сервис, Чистота и Ценность"
[14] с особым акцентом на чистоту (персональный фетиш Реймонда Крока). "Мы добьемся того, что у нас будут самые чистые туалеты в бизнесе", - заявил Крок на первом собрании акционеров компании. Что ж, логика такого подхода безупречна: "Дети не могут сравнить качество одного чизбургера с другим, зато их матери никогда не забудут, в каком ресторане был чистый туалет", - наставлял Крок своих менеджеров.
Говорят, что 30 ноября 2000 года в ежедневной газете "Ньюпорт Ньюз" появилось экстренное сообщение: накануне вечером добропорядочная гражданка Катарина Ортега купила коробочку жареных цыплячьих крылышек в местном ресторане "Макдональдс" и принесла ее домой к ужину. Раскладывая вкуснятинку по тарелочкам детей, Катарина заметила, что один кусочек выглядел, как бы это поточнее выразиться, - нетрадиционно. Катарина наклонилась, чтобы рассмотреть получше: так и есть, крылышко оказалось с глазками и клювиком! "Никакое это не крылышко", - догадалась домохозяйка и закричала дурным голосом: в коробке лежала самая настоящая куриная голова, облитая маслом и прожаренная до хрустящей корочки. Оправившись от шока, гражданка Ортега прямым ходом направилась в офис местного телевизионного канала, где с негодованием изложила перед камерами свою жуткую историю, заодно продемонстрировав криминальную коробку с куриной головой.
В 1961 году Реймонд Крок расстался с братьями Мак-Дональдами. По первоначальному соглашению, Крок занимался франчайзингом, а Мак-Дональды контролировали производственный процесс в ресторанах сети. Очень скоро Крок понял, что дальнейшая экспансия возможна только в условиях единоличного контроля за всеми аспектами бизнеса. Как известно, братьев Мак-Дональдов экспансия не интересовала. После непродолжительных переговоров определилась сумма выкупа - баснословные по тем временам 2,7 миллиона долларов. Сумму назначили сами братья, а Крок не стал торговаться - его вера в потенциал "Системы" была безграничной. Таких денег у Крока, конечно же, не было, поэтому пришлось в спешном порядке создавать группу инвесторов (самым курьезным благодетелем Крока стал Принстонский университет). Понимали ли братья Мак-Дональды, что поступают недальновидно? Вряд ли. По первому договору Дик и Мак получали 0,95% от общей выручки ресторанных франшиз. В 1961 году такой доход казался смехотворным в сравнении с 2,7 миллиона долларов. Но то было в 1961. Сегодня доля Мак-Дональдов соответствовала бы 180 миллионам долларов ежегодно! Хотя какое дело было братьям до того, что случится через сорок лет? Если кому-то и пришлось кусать локти, так это наследникам.
Оставшись один на один со своей "Системой", Крок ударился во все тяжкие: в 1966 году новая компания "Макдональдс Корпорейшн" насчитывала уже 800 ресторанов, которые приносили 35 миллионов долларов чистой прибыли. В том же году акции "Макдональдса" появились на Нью-йоркской фондовой бирже (и выросли с тех пор в 1 500 раз!). Сеть стремительно разрасталась, и только унифицированное меню ресторанов оставалось неизменным с 1955 года. Только в 1968 году в меню появился "биг-мак" - будущий флагман "Макдональдс". Консервативный подход к ассортименту полностью компенсировался безудержной экспансией самой корпорации. В 1970 году как минимум один "Макдональдс" был уже в каждом американском штате. За три года до этого открылись два ресторана за рубежом: в Канаде и Коста-Рике. А затем последовали другие страны. При этом эмоциональная окраска отношений (преклонение или ненависть) значения не имели: неизбежно верх берет любопытство. Когда в 1994 году открывали первый "Макдональдс" в Эль-Кувейте, очередь из машин вытянулась на 12 километров. Даже с учетом результатов первой войны в Заливе трудно предположить, что все посетители испытывали к Америке нежные чувства.
Случались и конфузы. В октябре 1974 года состоялось торжественное открытие ресторана в Вулвиче, юго-западной части Лондона, - трехтысячного по счету в сети Крока. В первый день "Макдональдс" не посетило... ни одного клиента! Оно понятно: кому как не англосаксам демонстрировать неприятие своих заокеанских родичей? Разумеется, протест Альбиона длился недолго - сегодня в Великобритании разменяли третью сотню золотисто-красных дуг.
Как водится, все рекорды побил ресторан, открытый в самом сердце спарринг-партнера по идеологической войне: крупнейший в мире "Макдональдс" появился на Пушкинской площади Москвы 31 января 1990 года. И очередь занимали за двое суток.
В 1984 году в возрасте 82 лет Реймонд Альберт Крок тихо и благополучно скончался, оставив после себя величайшую в истории человечества империю общепита. Вместе с Реймондом ушел в прошлое и романтический идеализм, которым подпитывал компанию своей чистой улыбкой Рональд Мак-Дональд. Актер Джеффри Джулиано, самый знаменитый из всех исполнителей клоуна, перед тем как официально сложить с себя полномочия, сделал публичное заявление: "Я хочу попросить прощения за то, что промывал мозги детям и склонял их к неправильному выбору. Я хочу попросить прощения у всех детей во всем мире за то, что помогал корпорациям зарабатывать миллионы долларов на убийстве животных".
Голос Джулиано стал первой ласточкой. Компания на долгие десятилетия попала под перекрестный огонь защитников животных, борцов против загрязнения окружающей среды (одноразовые пластиковые стаканчики и бумажные пакетики!), антиглобалистов и антиамериканистов планеты. В 1986 году Лондонский "Гринпис" опубликовал шестистраничный памфлет под названием "Что не так с "Макдональдсом: все, что они хотели бы от вас скрыть", в котором изложил традиционный набор обвинений: от убийства животных до высокого содержания холестерина в "биг-маке". "Макдональдс" тут же подал в суд. Рассмотрение дела продолжалось более 10 лет и вошло в историю как самый долгий судебный процесс в английской юриспруденции. "Макдональдс" иск выиграл и даже отказался от 40 тысяч фунтов стерлингов компенсации, однако общественное лицо компании сильно пострадало.
С тех пор "Макдональдс" не сходит с тропы войны: в среднем компания подает по одному иску каждый день. Все эти разбирательства в целом производят удручающее впечатление и не способствуют улучшению имиджа компании. Хотя случаются и курьезы: так, однажды "Макдональдс" засудил австралийский стрип-бар под названием "McTits"
[15]; в другой раз подал в суд на ирландский паб "Макдональдс", носящий имя владельцев уже более ста лет.
Короче, компания живет обычной скучной жизнью: никаких откровений, никаких творческих прорывов, судебные дрязги и производственная рутина. Все это хоть и не интересно для журналистского расследования, зато вполне эффективно для накопления капитала. В последние три года "Макдональдс" полностью пересмотрел свою экспансионистскую концепцию: новый генеральный директор Джим Канталупо обещал акционерам прекратить безудержный рост и сосредоточиться на качестве обслуживания в уже существующих ресторанах. Совмещая слово и дело, Канталупо тут же прикрыл 719 ресторанов, а заодно и остановил внедрение тотальной системы электронного учета и контроля Innovate, на которую уже потратили 170 миллионов долларов. Всего на Innovate планировалось пустить один миллиард. Оно и правильно: в период жесточайшего экономического кризиса не до компьютерных чудес.
Яблоко и первородство
И сварил Иаков кушанье;
а Исав пришел с поля усталый.
И сказал Исав Иакову:
дай мне поесть красного, красного
этого, ибо я устал.
От сего дано ему прозвание: Едом.
Но Иаков сказал [Исаву]:
продай мне теперь же свое первородство.
Исав сказал: вот, я умираю,
что мне в этом первородстве?
Иаков сказал [ему]:
поклянись мне теперь же.
Он поклялся ему, и продал [Исав] первородство свое Иакову.
И дал Иаков Исаву хлеба
и кушанья из чечевицы;
и он ел и пил, и встал и пошел;
и пренебрег Исав первородство.
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 03 Мая 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/45/33512/
Контуры концепции Apple обрисовались сразу как компьютеры для абсолютных "чайников" и творцов-художников. И сегодня, почти тридцать лет спустя, "яблочные" машины считаются безусловными фаворитами всей креативной богемы нашей планеты. Без всяких претензий на окончательность и бесспорность суждений, все же рискну предложить читателям "Бизнес-журнала" свое видение невероятных событий, вызвавших появление этих культовых машин.
В апреле 1995 года Стив Джобс, в то время возглавлявший компанию NeXT Computer, давал интервью Даниэлю Морроу, исполнительному директору Смитсоновской премии в области компьютерных технологий
[17]:
Даниэль Морроу: Расскажите мне, Стив, немного о своих родителях, о вашей семье. Каковы были ваши первые воспоминания в жизни? В 1955 году Эйзенхауэр еще был президентом.
Стив Джобс: Я не помню Эйзенхауэра, но помню, как рос в конце 50-х - начале 60-х годов. Это было очень интересное время в Соединенных Штатах.
Показательный момент, не правда ли? Культовая фигура ХХ века, создатель первого массового персонального компьютера с человеческим лицом, Стивен Джобс помянул в ответе президента, которого не знал, однако ни словом не обмолвился о родителях. И хотя далее он подробно рассказал, каким замечательным человеком был его отец, это не столь важно, как "фигура умолчания", проскользнувшая на подсознательном уровне в самом начале интервью. Любой начинающий психоаналитик тут же сделает вывод: здесь у пациента "узелок", та самая болезненная зацепка, хоть изгнанная на задворки подсознания, но служащая важной мотивацией поведения.
Поразительным образом все именно так и обстоит. Читаем в официальной биографии: "Стивен Пол Джобс родился 24 февраля 1955 года в Маунтин Вью, штат Калифорния, в районе, которому предопределено было стать сердцем Силиконовой долины и микрокомпьютерной промышленности. Стив был сиротой, которого усыновили приемные родители, Пол и Клара Джобс. Он был ребенком 1960-х. И в соответствии с временем и местом рождения стал бунтарем и нонконформистом. Его поведение и личность отражали раннее окружение, и, вполне возможно, что будь он родом из Омахи, он не стал бы тем Стивеном Джобсом, который прославил Apple Computer.
Фраза журналиста о "времени и месте" - расхожее понятие. Сам Стивен Джобс неоднократно подчеркивал, что он - порождение бунтарского духа 60-х и абрикосовых садов залива Беркли: "Движение битников зародилось в Сан-Франциско. Здесь же возникли хиппи. Это - единственное место в Америке, где был настоящий рок-н-ролл. Лучшие группы страны, Боб Дилан в 60-е годы, - все вышли отсюда. Начиная с Джоан Баэз и кончая "Джефферсон Эроплейн" и "Грейтфул Дэд". Дженис Джоплин, Джимми Хендрикс, абсолютно все. С чего бы это? Здесь же расположены два потрясающих университета - Стэнфорд и Беркли, - которые притягивают самых умных людей со всего мира. Они приезжают и поселяются в этом чистом, залитом солнцем, красивом месте, где уже живут другие умные люди. Отличное питание. Наркотиков - выше крыши, ну, и тому подобные вещи. И умные люди остаются насовсем. Огромный прилив человеческого капитала. По-настоящему умных людей. Люди здесь несоизмеримо ярче остального населения страны. Наши люди также отличаются широтой взглядов. Я уверен, что это просто уникальное место".
Я не случайно начал рассказ о Стиве Джобсе с поиска скрытых корней его экстравагантности. Уверен, в них - самая большая загадка судьбы легендарного создателя компьютеров Apple и "Макинтош", миллиардера-хулигана, вечного ребенка-пророка, вокруг которого постоянно клубилось (по признанию друзей и недругов) "reality distortion field" - поле, искажающее реальность. Чем больше появляется журналистских расследований, тем тоскливее становится пересказываемая из уст в уста жвачка биографических шаблонов: "длинные волосы, марихуана и сандалии", "свободолюбивый дух", "создал компанию прямо в гараже своего дома", "скромное детство нижних слоев среднего класса" и прочая чепуха вульгарной социологии. Все это, конечно, забавно, но, увы, не дает ответа на главный вопрос: как человек, не имеющий никакого серьезного образования, отличающийся предельной поверхностностью и категоричностью суждений (граничащей с истерией), не умеющий общаться с людьми (общее мнение: большего тирана корпоративная Америка никогда не видела), человек, художественный вкус которого и выдающаяся креативность - не более чем назойливые мифы, - как такой человек добился не только феноменальных результатов в бизнесе, но и произвел подлинную революцию в истории человечества? Ни больше ни меньше.
Вернемся к нашей евгенике. Стив Джобс и в самом деле был усыновлен машинистом Полом Джобсом и его сердобольной супругой. Стив искренне полагал, что все свои лучшие черты перенял у приемного родителя: "Мой отец, Пол, был потрясающим человеком. Не окончив средней школы, он отправился на вторую мировую войну: служил в береговой охране и перебрасывал войска на пароме для генерала Паттона. Он всегда попадал в неприятности, и его постоянно разжаловали в рядовые".
Не берусь судить, что сыграло первую скрипку - генетика или воспитание машиниста Пола, - но Стив Джобс и в самом деле начинал жизнь по матрице приемного отца: тяжелые проблемы с образованием, невыносимое поведение в школе, постоянные конфликты с окружающими. Жуткий человек Григорий Климов, чья цитата приведена в эпиграфе, искренне полагал, что у приемных детей почти всегда бывают проблемы психологического и даже уголовного порядка. Не уверен, что можно делать такие далеко идущие обобщения, однако в случае со Стивеном Джобсом все подтверждается: "У меня был хороший приятель, Рик Фарентино, и мы хулиганили в школе, как только могли. Помню, у входа в здание была длинная стальная балка, к которой все прикрепляли свои велосипеды. Наверное, сотня великов стояла в ряд. Мы с Риком обменялись своими комбинациями замков с каждым одноклассником в отдельности, а затем взяли и сменили им коды. Они потом ковырялись до десяти вечера - все никак не могли отцепить свои велосипеды. Ну, потом мы еще подкладывали взрывчатку в столы учителей. Много всего было. Нас выгоняли из школы неоднократно". По собственному признанию Стива, только чудо спасло его от тюрьмы.
Четырьмя годами раньше, в тех же благословенных краях Силиконовой долины, населенной "умными людьми со всей планеты", примерно такими же вещами занимался в школе и другой подросток - Стив Возняк, будущий закадычный друг Джобса и соучредитель Apple Computer. Как-то раз Возняк (вошедший в историю под кличкой "Воз") распечатал и вывесил на доске объявлений подделку директорского распоряжения об изменении расписания занятий... В то утро уроков в школе не было: сбившиеся с ног учителя безуспешно пытались рассортировать детей по нужным классам. У Возняка были достижения и покруче: он смастерил муляж бомбы с тикающим механизмом, что привело к эвакуации школы и принудительному освидетельствованию юного Возняка в психиатрической лечебнице. В колледже будущий компьютерный гений изобрел маленький приборчик, который умещался во фломастере и отлично глушил телевизионный сигнал. Добрый подросток отправлялся в спортивный бар, скромно усаживался за столик, заказывал кока-колу, дожидался самого драматического момента в футбольном матче и незаметно нажимал на кнопку глушителя. А потом с наслаждением наблюдал, как обезумевшие от отчаяния фаны колотят изо всех сил по телевизионному ящику и с корнем вырывают антенну.
Судьба оказалась благосклонной: в старших классах школы Хоумстед жизненные пути двух Стивенов переплелись - ребята познакомились и подружились навеки.
Боевое крещение будущего совместного бизнеса Джобса и Возняка состоялось годом позже, когда гениальный Возняк смастерил "голубую коробку" - прибор, позволяющий делать междугородные звонки в обход счетчика телефонной компании. Возняк смастерил, а Джобс энергично продавал "технологическое чудо" не только одноклассникам, но и на стороне. Возняк был на четыре года старше и учился в колледже, однако роль лидера, безусловно, отошла школьнику Джобсу. Схема сохранилась и в Apple Computer - компании, которую талантливые ребята учредили в 1976 году.
В 1972 году Стив Джобс домучил среднюю школу и в образовательном порыве отправился в Орегон - грызть гранит науки в колледже "Рид". Увы, чудес не бывает: после первого семестра его отчислили, что лишь усилило бунтарские настроения юного Прометея (любимое сравнение, припасенное для Джобса американскими журналистами). Весь следующий год несостоявшийся студиозус протусовался в кампусе "Рида", принимая активное участие в движении хиппи и спорадически прослушивая модные философские лекции, после чего устроился дизайнером на фирме "Атари", пионере электронных аркадных игр. Наемная трудовая биография Джобса длилась еще меньше: через три месяца он уволился и отбыл в Индию - искать смысл жизни. Считается, что в индуистских и буддийских храмах сформировались мировоззренческие и эстетические предпочтения Стивена Джобса. Утверждение это, безусловно, справедливо в той части, что соотносится с идеалами красоты: все элементы дизайна (внутреннего и внешнего), к которым приложил руку Стив, отличались яркой цветовой гаммой и стилистической экзотикой: от модернистского компьютера NeXTcube до разноцветно-прозрачного iMac. Что касается мировоззрения... Ясно одно: основу философии и религии индуизма - презрение к материальным благам и кротость нрава - Стив Джобс однозначно не усвоил. Зато пронес в неприкосновенности сквозь йогические практики ашрамов идеалы нонконформизма и контркультуры, усвоенные в юности. Разумеется, в основе социальных и общественно-политических взглядов Джобса лежат не перифраз христианства в исполнении Ганди (кстати, большого кумира Стива) и не равнодушное умиление действительностью, исповедуемое Махариши, а родная калифорнийская ноосфера (тот самый конопляный воздух Сан-Франциско, сандалии и длинные волосы).
Итак, из Индии вернулся более чем обычный хиппующий юноша, в голове которого беспорядочно роились вполне обычные для его времени идеи. И он решил заняться бизнесом. Вот тут-то и начинается самое необычное. Десятки тысяч сверстников Стивена Джобса точно так же после колледжей, университетов, рок-концертов и индуистских ашрамов подались в предпринимательство - кто на службу, кто в самостоятельное плавание. Однако подавляющее большинство этих бунтарей сбрило длинные патлы, надело невыносимо тоскливые, но при этом неизбежно знаковые костюмы и галстуки и покорно включилось в реальность, которую принято называть корпоративной. В этой реальности правили законы, принципиально отличные от make love not war
[18]. Места гуру занимали CEO
[19], а джапе
[20] явно предпочитали MBA
[21] из хорошего университета. Стив Джобс пришел в бизнес совершенно иначе. В абсолютно неизмененном виде он перенес в свое предпринимательство элементы контркультуры, с которой по правилам корпоративного этикета обязан был расстаться. Ничуть не бывало: в компании Apple Computer, которую Джобс учредил 1 апреля 1976 года совместно со Стивом Возняком и еще одним корешом, Роном Вейном, "бизнесмены" и наемные сотрудники разгуливали в пресловутых сандалиях, гавайских расписных рубашках и шортах. Пили пиво, курили, поглощали кофе галлонами, громко и беспорядочно дискутировали. Понятия корпоративной иерархии и трудовой дисциплины отсутствовали как класс: над бесформенной массой сотрудников возвышался Стивен Джобс, который во все совал нос, дико на всех орал, насмехался, издевался и заставлял работать до полуночи - короче, строил, как умел. Ровно в те же годы нечто похожее творилось в другом информационно-технологическом стартапе
[22] - компании "Майкрософт".
Фактологический аспект описываемых событий хорошо известен по многочисленным публикациям, поэтому особо задерживаться на них не будем. Вернувшись из Индии, Джобс застал своего закадычного приятеля Возняка на службе в замечательной компании Hewlett-Packard. Возняк служил самозабвенно, получал солидную зарплату и любые разговоры о самостоятельном бизнесе воспринимал как личное оскорбление. В свободное от службы время Воз продолжал мастерить свои гениальные поделки, которые затем демонстрировал в компьютерном клубе - сообществе энтузиастов электротехники, к которому сразу по приезде примкнул Джобс.
В 1975 году Возняк принес на заседание клуба удивительную машинку. Через год волею судьбы она должна была превратиться в первый персональный компьютер, так называемый Apple I. Перед этим Возняк показывал свое изобретение в родном "Хьюлетт-Паккарде" и в бывшей компании Джобса "Атари". В обоих местах сказали: очень мило, но на фиг никому не нужно. Что не удивительно: в то время было только одно представление о компьютере: электронно-вычислительная машина размером в жилую комнату, предназначенная для научно-исследовательской работы в институтах и коммерческого использования в финансовой и военно-промышленной областях. Какому честному американцу придет в голову размещать компьютер у себя дома? Даже сам Возняк полагал, что его портативный (персональный) компьютер пригодится лишь инженерам, студентам и разве что фанатам-любителям.
Как Стив Джобс сумел предвосхитить массовое использование электронно-вычислительной машины рядовыми непрофессионалами, - навсегда останется величайшей загадкой. Скорее, даже мистерией, поскольку Джобс увидел в машинке Возняка монументальный инструмент для творчества художников, писателей, издателей, дизайнеров - деятелей, бесконечно далеких от естественно-научных занятий. Все это видение подпитывалось в сознании Джобса глобальным контркультурным лозунгом: "Power to the People!" ("Власть народу!" (англ.)).
Одержимость идеей у Джобса была столь велика, что он, словно тайфун, смел сопротивление Возняка, подавил его службистскую волю, зубами вырвал из корпоративного насеста Hewlett-Packard и буквально силком "учредил" в Apple. Третьим стал "никакой" Рон Вейн, который вошел в историю как первый Исав от "Яблока", променявший свое первородство, как водится, за чечевицу. Дело было так. Первый заказ на 50 компьютеров Apple I сделал владелец первого в истории компьютерного магазина Byte Shop Пол Террел. Оптовая цена была 500 долларов, розница 666 долларов 66 центов (легенда гласит, что на этой цене настаивал сам Джобс. На мой вкус - полные враки с претензией на демонический перчик). Никакой предоплаты не было, поэтому встала задача найти деньги на комплектующие. Возняк продал свой инженерный калькулятор, Джобс - микроавтобус "Фольксваген", а Вейн - первородство: за 800 долларов он уступил партнерам свою десятипроцентную долю!
Проданного имущества на детали не хватило, поэтому Воз и Джобс заняли еще 5 тысяч у друзей, а 15 тысяч взяли в кредит в банке сроком на один месяц. Затем они собрали обещанные компьютеры (в том самом легендарном гараже Джобса, вернее, не его, а приемных родителей), продали их Террелу и заработали 250 тысяч долларов. Еще через четыре года десятипроцентная доля Рона Вейна соответствовала шестидесяти миллионам долларов. Так что если библейский Исав, продав свое первородство Иакову, лишился по большому счету всего лишь пары отар овец, то уж Рон Вейн наверняка был самым глупым евреем за историю своего народа.
В марте 1981 года "яблочный" гений Воз попадает в авиакатастрофу, однако чудом остается жив. Его давние сомнения по поводу правильности выбора цели и истинных ценностей жизни получают невиданный доселе метафизический импульс, одолеть который не под силу даже Стиву Джобсу. Возняк постепенно отходит от дел родной компании и впредь занимается лишь тем, что ему нравится: организовывает рок-фестивали (суммарный убыток 25 миллионов долларов), женится (и разводится с потерей половины своих капиталов), занимается благотворительностью, путешествует по миру и преподает основы обращения с компьютерами в начальной школе. Материальное обеспечение для своих чудачеств Возняк получил в виде выходного пособия - его доля в Apple на момент окончательного ухода в 1985 году составила около 200 миллионов долларов! Будем считать, что вторая чечевичная каша в Apple сварилась погуще.
В 1983 году Джобс совершает роковую ошибку: находит на стороне президента лимонадной компании "Пепсико" Джона Скалли и переманивает его в руководство "Яблока" такими словами: "Если вы останетесь в "Пепси", то через пять лет вашим единственным достижением будет продажа очередных литров сахарной воды детишкам. В Apple вы сможете изменить мир!"
Бедолага Джобс не понимал, что означает "мир" для акулы корпоративной культуры. Когда Скалли покидал чрево матери, он уже был одет в белоснежную рубашку, галстук и ботинки от Lloyd's. Его голова была наполнена стройными схемами о правильном бизнесе, четкой иерархии и показателях финансовой отчетности. А у правильного бизнеса в Apple был только один враг - сам хиппующий Джобс.
Компания зажила "правильной" жизнью: нормированный рабочий день, никаких сверхурочных, никаких изменений в плане работ, никаких нарушений субординации. Конфликты между Скалли и Джобсом начались уже на следующий день. В шортах и гавайской рубахе Джобс врывался на собрания окостюмленных и огалстученных служащих, устраивал скандалы, всех строил, лишал полномочий и постоянно брал их на себя. Скалли же давил беспредел на корню.
24 мая 1985 года терпение Джобса лопнуло, он созвал правление и попытался лишить Скалли полномочий. Куда там! Профессиональный управленец давно обложился со всех сторон своими людьми. Предложение Джобса не нашло поддержки, зато ровно через неделю 31 мая на совете директоров легендарного учредителя "Яблока" полностью устранили от управления компанией.
Оскорбленный Джобс тут же продает все свои акции "Яблока", уходит из некогда учрежденной им компании и уводит за собой шестерку самых осведомленных и самых талантливых сотрудников. В сентябре он заявляет о намерении создать новую фирму - NeXT Inc, которая будет производить самые мощные рабочие станции, ориентированные на учебные заведения.
За годы правления Скалли доходы "Яблока" преумножились пятикратно. Как часто бывает, видимость обманчива: практически все деньги поступали от продаж "Макинтоша", созданного еще до прихода кудесника "Пепси-колы". Зато под умелым руководством "правильных" управленцев (сначала Скалли, затем Джила Амелио) "Яблоко" вконец отравилось корпоративным пестицидом и зачахло. Из некогда новаторской компании полностью вытравили дух творчества, поэтому как только "Мак" морально устарел, уровень продаж стал обвально уменьшаться, акции скатились до позорных грошей, и в середине 90-х годов "Яблоко" беспомощно озиралось по сторонам в надежде, что кто-нибудь сжалится и купит его.
Справедливости ради скажем, что и у Джобса дела шли печально. Супер-пуперкомпьютер NeXT поступил в продажу 12 октября 1988 года. Это был 25-мегагерцовый крепыш с восемью мегабайтами памяти, цифровым звуковым процессором, факс-модемом и 17-дюймовым монитором. NeXT был в два раза быстрее и производительнее, чем "Мак" самой последней версии, и стоил при этом на 1 000 долларов дешевле. Кроме того, у рабочей станции Джобса была абсолютно новая и уникальная операционная система -NeXTstep. И что бы вы думали? Компьютер не продавался. Даже уникальному по дизайну NeXTcube досталось холодное крылышко3.
В 1993 году Джобс был вынужден продать часть производственных мощностей и сосредоточиться на разработке оригинальной операционной системы - шаг еще более опрометчивый, чем авантюра с "железом". Дело в том, что компьютеры NeXT и операционная система NeXTstep несли на себе родовое проклятие Apple - полную несовместимость со всем окружающим миром. Если в начале 80-х такой подход еще можно было оправдать призрачными надеждами на монополию рынка, то в начале 90-х продолжение изоляционистской политики выглядело упрямым капризом. Потребительский рынок однозначно решил, что компьютерной курице не нужна третья нога (помимо IBM PC и Apple). Творческий импульс NeXT сошел на нет.
Самое время расставить точки над "i": гений Джобса никогда не заключался в его креативности - как мы уже говорили, это миф. Принято считать, что Джобс создал "Макинтош" - самый удачный компьютер в линейке "Яблока", принесший компании десятки миллиардов долларов. Неправда. "Макинтош" с его поистине гениальным графическим интерфейсом изобрел Джеф Раскин. Более того: Джобс неоднократно высказывался против развития "Мака" и даже пытался закрыть весь Macintosh Project. И только в 1981 году, когда идея была доведена до концепт-модели, Джобс неожиданно прозрел, выдворил Раскина из компании и назначил себя руководителем проекта.
Однако не все так просто. Джобс не был первооткрывателем, но он был провидцем. Если помножить это уникальное качество на нечеловеческую работоспособность (до 20 часов в сутки, семь дней в неделю, год за годом) и выдающийся пробивной талант, мы получим неповторимую формулу успеха нашего героя.
Гениальный инженер Стив Возняк создал персональный компьютер Apple I (эврика!), а Джобс разглядел в экспонате для очередного заседания любителей-электронщиков инструмент глобальной революции в информационном поле человечества. Джеф Раскин создал "Макинтош" (эврика!), а Джобс увидел в элегантном дизайне графического интерфейса компьютера признаки величайшего коммерческого блокбастера.
Точно так же Стивен Джобс читал будущее, когда выкупил в 1986 году за огромные деньги (60 миллионов долларов) студию компьютерной мультипликации Pixar, принадлежавшую Джорджу Лукасу (создателю "Звездных войн"). Десять лет спустя неудачи NeXT Inc. полностью компенсировали пять полнометражных анимационных фильмов ("История игрушек I и II", "Мир насекомых", "Корпорации монстров" и "В поисках Немо"), созданных Pixar, которые принесли Джобсу 2 миллиарда долларов.
Как видите, мы живем в причудливом мире, в котором деньги достаются не архимедам, а пифиям.
Финал у нашей истории - хороший. В 1996 году доведенное до коматозного состояния "Яблоко" купило за немыслимые 450 миллионов долларов никому не нужную к тому времени компанию NeXT и покаянно обратилось к Джобсу с мольбой вернуться на престол. Джобс великодушно согласился.
Ошибкам молодости больше не суждено было повториться: первым делом Джобс безжалостно разобрался с костюмированно-галстучной мафией: из компании изгнали не только Джила Амелио, но и всех "правильных управленцев", сохранившихся со времен Скалли. После этого "Яблоко" наполнилось своим первичным духом: запестрели "гавайки" (сам Джобс ныне предпочитает более консервативные водолазки и джинсы), застучали по офисным коридорам сандалии, волосатые ноги программеров обнажились ниже шортов. Самым радостным нововведением стали перемены в самом Джобсе: он больше не орал на сотрудников, не издевался над ними на собраниях, не увольнял в лифте.
И случилось чудо: за три года капитализация "Яблока" увеличилась в десять раз! Полагаю, у читателя не осталось сомнений: это чудо сотворил Стивен Джобс - человек, поднявший нематериальный дух до уровня главной составляющей успеха в современном бизнесе.
Стальная рука в пушистой перчатке
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 17 Мая 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/46/33656/
Гениальный менеджер Национальной футбольной лиги США Пит Розелл совершил в свое время настоящее чудо. На протяжении трех десятилетий он не только успешно преодолевал разнообразные подводные камни, но и вывел самый любимый американцами вид спорта на невообразимо звездный уровень. Не только в финансовом, но и в социальном отношении.
26 января 1960 года в гостинице "Кенилуорт", Майами, штат Флорида, проходило важное мероприятие: владельцы клубов Национальной футбольной лиги (NFL) выбирали своего комиссара. За три месяца до описываемых событий скончался легендарный Берт Белл, и вожжи правления временно попали в руки Остина Ганзела. Ганзел был человеком правильной биографии: поначалу агент ФБР, потом сотрудник финансового департамента Лиги. В NFL он быстро дорос до казначея, но вот незадача: именно эти достижения (агентство и казначейство) не устраивали владельцев клуба: глубокие знания Ганзела о финансовой подоплеке Лиги, дополненные тесными связями с бывшими сослуживцами, явно не способствовали "сбалансированному" выполнению своих обязанностей на ответственном посту комиссара. Впрочем, все это догадки, поэтому остановимся на нейтральной версии: Остин Ганзел просто-напросто не нравился хозяевам. Без всяких там уточнений.
Перед футбольными бонзами стояла нелегкая задача. Должность комиссара - сложная штука: с одной стороны, исполнительный директор NFL - фигура, конечно, сугубо наемная и снимаемая так же легко, как и назначаемая. С другой - комиссар наделен нешуточной властью: он может налагать дисциплинарные взыскания за нарушение правил Лиги, отстранять игроков и всю команду от матча, штрафовать на недетские суммы владельцев клубов. Тех самых, что его выбирают и от которых зависит его карьера. Парадокс, да и только. Очевидно, что продержаться на таком посту - эквилибристика, достойная лучшего представления цирка Барнума и Бейли. Но и выбор комиссара - задача не проще.
Восемь часов кряду владельцы клубов бурно спорили, обсуждая кандидатуры. Одних голосований провели двадцать два - все напрасно...
- Может, попробуем моего управляющего? - предложил Дэн Ривз, хозяин "Лос-анджелесских Баранов" (Los Angeles Rams).
- Пита Розелла, что ли? - удивились присутствующие. Смутно вспомнился малоприметный молодой человек с признаками преждевременного облысения и навязчиво-дружелюбной улыбкой продавца автомобилей. Хотя... улыбка и в самом деле была открытая. Искренняя.
Идея выдвинуть Пита Розелла на высокий пост комиссара Национальной футбольной лиги пришла Дэну Ривзу не случайно. За три года до описываемых событий Розелл сменил Текса Шрамма на посту управляющего команды после того, как последний устроил жуткий скандал, возмущенный поведением Ривза и его помощников. Шрамму казалось, что владелец клуба вместо того, чтобы заниматься командой, с головой ушел в затяжные междоусобные войны, выгрызая лакомые куски прайм-тайма на телевизионных каналах и отталкивая конкурентов по Лиге от рекламодателей. Как только в команде появился Пит Розелл, случилось чудо: молодой управляющий за считанные дни умудрился перемирить все враждующие группировки.
"Чем черт не шутит?" - подумали футбольные бонзы и послали за Розеллом для импровизированного собеседования: благо управляющий "Баранов" находился в холле гостиницы вместе с другими менеджерами клубов.
Розелл вошел в конференц-зал и с порога одарил всех присутствующих своей чарующе-профессиональной улыбкой. Футбольные боссы задали ему несколько малосодержательных вопросов, сдобренных грубо эротическими шутками, как и полагается в мире большого спорта, после чего попросили Розелла выйти и дождаться результатов голосования за дверью.
Вспоминает спортивный журналист из Детройта Джерри Грин: "Пит прямиком направился в туалет, где и просидел все время, пока решалась его судьба. Всякий раз, когда дверь в мужскую уборную отворялась, Розелл подскакивал к умывальнику и энергично тряс руками, делая вид, что только-только закончил важное дело. Чаще других в уборную наведывались репортеры. Им даже в голову не приходило, что Пит мог быть кандидатом... Как только объявили решение, Розелл вспомнил, сколько раз ему пришлось отворачивать кран в туалете, и расплылся в счастливой улыбке: "По крайней мере, я берусь за работу чистыми руками!"
...На посту комиссара Национальной футбольной лиги Америки Пит Розелл пробыл 29 лет. Он не просто произвел революцию в американском футболе, но и создал универсальную модель сверхдоходного бизнеса вокруг профессионального спорта, которая впоследствии была адаптирована во всех остальных популярных видах - бейсболе, баскетболе, хоккее, боксе и теннисе. Самое яркое изобретение Пита Розелла - Super Bowl, главное религиозно-финансовое действо Америки. Чтобы представить себе грандиозность этого шоу, достаточно одной цифры: 30 секунд телевизионной рекламы во время трансляции последнего "Супербола", состоявшегося 1 февраля 2004 года на стадионе "Релайент" в Хьюстоне, штат Техас, стоили два миллиона триста тысяч долларов. Очередь желающих увидеть свое имя рядом с детищем Розелла выстроилась на месяцы вперед: Pepsi-Cola, Visa International, FedEx, Levi Strauss, MasterCard, Sony Pictures, Volkswagen, Universal, Warner Bros., Charles Schwab, Philip Morris, MGM, Johnson amp; Johnson, IBM...
В 1960 году 33-летний комиссар Пит Розелл получил в управление 12 клубов Лиги, ни один из которых не стоил и миллиона долларов. Суммарная прибыль всей NFL была менее 20 миллионов. В 1989-м, когда Розелл ушел в отставку, клубов было 28, а доходы лиги превысили 4 миллиарда. Минимальная стоимость одной франшизы (именно в такой форме существуют клубы в NFL) - 100 миллионов долларов (доходит до 600). Такие вот достижения улыбчивого комиссара - героя наших сегодняшних "Уроков".
Сами по себе эти цифры мало что говорят об исключительных талантах Пита Розелла. Что же заставило авторитетнейшее издание "The Sporting News" назвать Розелла в 1999 году, через три года после его смерти, самым влиятельным спортивным деятелем ХХ века? Ответ необычен: его должность! Дело в том, что комиссар Национальной футбольной лиги - потенциальный не-жилец. В карьерном отношении, разумеется. Мы уже помянули вскользь о тех неразрешимых противоречиях, которые существуют между полномочиями комиссара и его зависимостью от владельцев клубов, входящих в Лигу. Не менее острый конфликт интересов прослеживается в отношениях комиссара Лиги с игроками команд. В клубах постоянно возникают разногласия между "звездами" и хозяевами, и комиссару по должности полагается выступать третейским судьей. Интересно, чью сторону займет комиссар: великого квотербека, от игры которого чуть ли не наполовину зависит наполняемость стадионов, или хозяина команды, который неровен час обидится и организует переизбрание комиссара?
Но все это лишь вершина айсберга. В 1900 году Уильям Темпл взял на себя все расходы по управлению и содержанию "Загородного атлетического клуба Дюкесне", став первым частным владельцем футбольного клуба. С тех пор практически ничего не изменилось в структуре собственности NFL: как и раньше, клубы являются франшизой частных предпринимателей. Владельцы клубов, как уже было сказано, нанимают комиссара, который воплощает в жизнь решения комитетов Лиги (финансового комитета, комитета по утверждению правил игры, и т. п.). Эти решения также формируются владельцами клубов, поскольку они занимают в комитетах Лиги ключевые позиции. Считается, что деятельность комиссара направлена, в первую очередь, на укрепление долгосрочных позиций футбола как общественного явления, усиление его финансовой привлекательности, утверждение справедливых принципов состязательности, ну, и так далее в том же возвышенном духе. Все было бы замечательно, если б владельцы клубов, заседающие в комитетах Лиги, не были... владельцами своих клубов! А все потому, что у каждой отдельно взятой франшизы есть собственные интересы, которые сплошь и рядом вступают в противоречие с интересами Лиги в целом.
В итоге получается сумасшедший дом: владельцы клубов выбирают комиссара, который воплощает политику комитетов, сформулированную владельцами-членами этих комитетов, и эта политика сплошь и рядом направлена на ущемление интересов владельцев как частных собственников футбольных франшиз!
Если комиссар Лиги озабочен своей карьерой, практически неизбежно львиная доля его усилий уйдет на выстраивание отношений, бесконечное лавирование, постоянную перегруппировку, поиск компромиссов и утряску противоречий, заложенных в структуре Лиги. Времени на заботу о самой NFL и футболе, как виде спорта в целом, не должно оставаться по определению.
Полагаю, теперь читатель во всей полноте оценит чудо, совершенное Питом Розеллом: на протяжении трех десятилетий он не только успешно преодолевал вышеописанные подводные камни, но и умудрился вывести Лигу на невообразимо звездный уровень - не только в финансовом, но и в социальном отношении. Думаю, самое время изучить опыт этого гениального менеджера.
Алвин Рэй Розелл родился 1 марта 1926 года в Саусгейте, штат Калифорния. Его отец какое-то время пытал себя на поприще мелкого предпринимательства (содержал продовольственную лавку), однако с наступлением Великой Депрессии быстренько разорился да и подался на спокойные наемные нивы: до конца своих дней он работал в "Алькоа", алюминиевом гиганте Америки. Доподлинно известно, что Алвина переименовал в Пита его дядька. Зачем он это сделал, мне так и не удалось узнать, полагаю - навеяла какая-нибудь кантри-музыка.
Линвудское (пригород Лос-Анджелеса) детство Пита прошло в баскетболе и теннисе вперемешку со школьными уроками. Судя по всему, Пит Розелл рос гармоничным мальчиком: в отличие от сверстников его физкультурный крен не зашкаливал, и любовь к знаниям поддерживалась на пристойном уровне. После школы Розелл отправился служить на флот: с 44-го по 46-й драил палубу на заправочном танкере в неспокойных водах Тихого океана. После армии поступил в Контонский колледж, и здесь впервые судьба свела его с футболом. В том году Национальная футбольная лига расширилась и команду кливлендских "Баранов" перевели в Лос-Анджелес. "Бараны" тренировались в Контонском колледже, том самом, где учился Розелл. Питу нравилась непринужденная атмосфера, царящая в спортивном мире "Баранов", и он с удовольствием подрабатывал на общественных началах в рекламном отделе команды. Там старательного паренька заприметил менеджер Текс Шрамм.
Отстрелявшись в колледже, Розелл поступил в университет Сан-Франциско, откуда вышел дипломированным специалистом по спортивной рекламе (1950 год). Через два года Текс Шрамм предложил ему должность PR-директора в команде. Пит согласился, однако проработал всего три года, после чего подался на вольные хлеба - стал партнером в компании, выполнявшей рекламные заказы для Олимпийских игр 1956 года в Мельбурне (Австралия). К сожалению, на олимпийском заделе бизнес у Розелла не завязался, и в 1957 году он вернулся к родным "Баранам" - теперь уже на должность генерального менеджера (после ухода Текса Шрамма).
О следующем ключевом событии в жизни Розелла читатель уже знает: 26 января 1960 года его избрали комиссаром Национальной футбольной лиги.
В 1960 году американский футбол представлял собой хоть и шумное, но достаточно местечковое мероприятие. Розелл получил в наследство 12 клубов Лиги, каждый из которых поодиночке вел свирепую войну на выживание. Владельцы клубов использовали все подручные средства, выцарапывая рекламные контракты и хоть какое-то время для телевизионных показов. Ни о каком регулярном освещении футбольных матчей не могло быть и речи. Подборка осуществлялась на полное усмотрение телеканалов в зависимости от личных симпатий руководителей, а также связей и уровня знакомств владельцев клубов. Не удивительно, что одни клубы в буквальном смысле загибались от недостатка общественного внимания и финансового кислорода, а другие вели вполне комфортное существование, срывая эксклюзивные аплодисменты на голубом экране.
Ситуация усугублялась неожиданно возникшей внешней конкуренцией в лице новообразовавшейся Американской футбольной лиги (AFL). И раньше монополию NFL время от времени штурмовали доморощенные карликовые "лиги"-однодневки, которые, однако, с неизбежной скорострельностью сходили на нет и самоликвидировались.
С AFL дела обстояли серьезней. Человеком, стоявшим за Американской футбольной лигой, был богатый до неприличия наследник нефтяной империи Ламар Хант. Будучи фанатом колледжного футбола, в 1959 году он обратился в NFL с просьбой предоставить ему дополнительную франшизу. Получив отказ, Ламар просто взял да и создал собственную Лигу. Помимо частных амбиций, Хантом двигал областной патриотизм: донести американский футбол до родного Техаса и тем самым восстановить территориальную справедливость (Национальная лига традиционно обслуживала Северо-восточный регион Соединенных Штатов). Однако Диким Западом Хант не ограничился: из восьми команд AFL четыре играли в восточном дивизионе (Бостон, Баффало, Теннеси, Нью-Йорк) - прямая конкуренция с NFL налицо.
Основная ставка при наборе игроков в команды AFL делалась на любительский футбол в маленьких колледжах, совершенно не окученных Национальной лигой. Из молодых ребят со временем получились ярчайшие звезды профессионального спорта. Как бы там ни было, на свет появилась конкурирующая Лига, по уровню игры практически не уступающая подопечным Пита Розелла. Не менее чувствительный удар Ламар Хант нанес после того, как подписал эксклюзивный договор о трансляции матчей AFL с крупнейшей телесетью страны NBC.
Итак, Розеллу предстояло решить невообразимое уравнение со множеством неизвестных:
- примирить между собой владельцев клубов NFL;
- добиться регулярных показов матчей Лиги по национальному телевидению;
- вывести популярность американского футбола на совершенно иной (не региональный) уровень;
- выдержать конкуренцию молодой и очень зрелищной Лиги Ламара Ханта.
Из клубка противоречий и мелочных дрязг, доставлявших массу головной боли футбольным клубам, Розелл титаническими усилиями создал универсальную модель продюсирования в спортеНе знаю, изучал ли Пит Розелл в университете Сан-Франциско востоковедение, но схема, примененная им для возрождения Национальной футбольной лиги, похоже, полностью заимствована из японского феномена, носящего не простое для уха русского человека имя "заибацу". Во второй половине XIX века несколько крупных семейных кланов, обладающих влиянием в деловой и финансовой жизни Страны восходящего солнца, решили объединить усилия ради прорыва на международный рынок. Кланы Мицуи, Мицубиши, Дай Ичи Каньо, Сумитомо, Санва и Фуйо объединились в картель, очень скоро превратившись в самую влиятельную экономическую и политическую силу Японии. Многочисленные попытки военных группировок внутри страны сломить могущество "заибацу" не привели к успеху: в 1937 году картель контролировал треть всех банковских депозитов, треть внешнеторгового оборота, половину судостроительной отрасли и транспорта, а также практически целиком тяжелую промышленность Японии. Конец безобразию положили американские оккупационные власти, которые в 1945 году запретили деятельность "заибацу" и беспощадно разрушили связи и влияние картеля. Но уже в 50-е годы картельное движение возродилось, правда, поменяв название на менее вызывающее "кейрецу". Именно слаженные действия "заибацу-кейрецу" обеспечили уникальный прорыв Японии на мировом рынке и превратили страну в экономическую супердержаву.
Отдадим должное: Пит Розелл адаптировал модель "заибацу" творчески. Не размениваясь по мелочам, он повел работу с владельцами клубов, направленную на внедрение в их сознание совершенно непривычной парадигмы: парадигмы единства. В 1960 году Национальная лига представляла собой чисто номенклатурное образование, отвечающее по большей части за хозяйственно-игровые аспекты: слежение за выполнением правил во время матча, подбор судей, составление сетки чемпионата, дисциплинарные взыскания, отстранения игроков, командные штрафы и т. п. Самые важные аспекты - финансовые и рекламные - лежали полностью на плечах команд-участников Лиги. Распихивая друг друга, хозяева клубов толклись в коридорах национальных телекомпаний и выпрашивали жалкие эфирные подачки. Борьба за рекламодателей шла не на жизнь, а на смерть.
Не удивительно, что телекомпании чувствовали себя очень комфортно при ведении переговоров с футболистами и, действуя по мудрой поговорке "Разделяй и властвуй", сбивали цены, как только умели. При этом трансляция матчей велась по остаточному принципу латания дыр в сетке телевещания. О прайм-тайме не могло быть и речи.
Используя свою уникальную улыбку и не менее уникальный дипломатический дар, Пит Розелл терпеливо разъяснял владельцам клубов, что пока они действуют поодиночке, ни о каком уважительном отношении к футболу в целом и финансовых прорывах клубов в частности не может быть и речи. Единственная возможность добиться успеха - добровольно объединиться всем участникам Лиги в монолитный картель и вести переговоры с телевизионщиками и рекламодателями с единых позиций. Миссию парламентера естественным образом возьмет на себя Лига.
Розелл убедил футбольных бонз, что выход футбола на серьезный финансовый уровень возможен только за счет привлечения многомиллионных масс болельщиковРозелл убедил футбольных бонз, что выход футбола на серьезный финансовый уровень возможен только за счет привлечения многомиллионных масс болельщиков. Значит, нужно было максимально повысить состязательность соревнований. Состязательность, в свою очередь, целиком и полностью зависит от профессионального уровня игры команд, участвующих в чемпионате. Вот тут-то и была зарыта собака. Хорошие (и высокооплачиваемые) игроки были только у нескольких команд Лиги, тогда как доходы остальных франшиз просто не позволяли поднять игровую планку на достойный уровень. В результате зрелищность большинства матчей NFL была низкой, что, разумеется, не преминуло отразиться на посещаемости стадионов. Не случайно крупнейшая телесеть NBC предпочла заключить договор о трансляциях матчей с AFL Ханта, команды которой были равномерно укомплектованы отборнейшими игроками.
Революционная идея Розелла: владельцы клубов Лиги должны добровольно отказаться от излишков, поступающих от телевизионных трансляций, и перераспределить денежные поступления поровну между всеми участниками NFL, что позволит бедным командам нанимать талантливых и перспективных игроков. Невероятно, но факт: Пит Розелл все-таки добился своего! В результате сегодня, сорок лет спустя, разрыв между самой богатой ("Ковбои Далласа") и самой бедной франшизой ("Жеребцы из Индианаполиса") составляет сотую долю от маржи, общепринятой в профессиональном спорте.
Однако уговорами владельцев клубов дело не закончилось. Оказалось, что одного их согласия недостаточно: объединение футбольных франшиз в единый картель требовало специального разрешения конгресса, поскольку нарушался антитрастовый закон Шермана. В 1962 году Пит Розелл отправляется в Вашингтон и в результате энергичного лоббирования добивается, казалось бы, невозможного: конгрессмены соглашаются сделать исключение для Национальной футбольной лиги и позволить ей провести финансовую централизацию восточной и западной конференций.
На этом Розелл не остановился. Он встретился со своим злейшим конкурентом Ламаром Хантом и, сыграв на романтических идеалах нефтепромышленника, убедил его в необходимости объединить обе лиги ради блага и процветания американского спорта. В 1966 году Розелл заручился поддержкой сенатора Рассела Лонга и конгрессмена Хейла Боггса (оба из штата Луизиана) и добился еще одного исключения из антитрастового закона. Через девять дней после успешного голосования в конгрессе Новый Орлеан получил дополнительную франшизу - трогательный знак благодарности штату за проявленное понимание глубинных интересов нации.
Именно благодаря Питу Розеллу Super Bowl превратился в одно из лучших шоу Америки, привлекающее ценителей истинно профессионального спорта из разных стран, в том числе и из России...Как-то раз, обдумывая с Ламаром Хантом детали будущего сожительства, Розелл предложил раз в год проводить финальный матч между победителями американской и национальной футбольных конференций (именно в такой форме были представлены бывшие NFL и AFL после объединения). Ламару идея очень понравилась, и он даже предложил название для мероприятия: Super Bowl (вернее, его предложила маленькая дочка Ханта, увлеченная новой игрушкой "Super Ball"). Розеллу название не понравилось жутко, но он дипломатично изобразил на своем улыбчивом лице неподдельный энтузиазм. Так родилось центральное шоу Америки.
Одной из первых ласточек исключения из закона Шермана, подаренного конгрессменами, стало подписание единого для всех команд Лиги контракта с национальной телесетью CBS о трансляции матчей чемпионата. Роли поменялись в одночасье: теперь уже Розелл разделял и властвовал, а телекомпании смиренно выслушивали новые диктаторские условия вещания. По контракту 1962 года CBS уплатила 9,3 миллиона долларов за два года трансляций. Однако Розелл не отдал CBS эксклюзива, и скоро несколько телесетей вступили в схватку друг с другом за право вещания. Ставки удесятерялись прямо на глазах.
Формальное объединение обеих Лиг состоялось в 1970 году, но уже с 67-го проводились регулярные "Суперболы". Тогда они назывались, по нелепой американской традиции, "Играми мирового чемпионата AFL-NFL". Впрочем, ничего удивительного: Новый Рим и есть весь мир, по крайней мере, в собственных глазах. Два матча из четырех выиграли маленькие, но гордые "афээловцы", подтвердив гениальность предвидения Розелла: объединение всех и вся в единую Лигу будет только способствовать зрелищности футбола и в конечном счете отразится на прибыли всех участников.
Розелл обладал талантом сглаживать противоречия, однако этот талант неизменно дополнялся стальной волей и умением навязывать собственное мнение так, чтобы не задевать эго собеседника. Последнее - самое важное. Иначе бы Розелл никогда не продержался на посту комиссара 29 лет. Вcе годы, что Розелл возглавлял Национальную футбольную лигу, публиковались многочисленные автобиографии и мемуары владельцев клубов, в которых денежные люди скромно делились своими соображениями о собственной гениальности и непомерном личном вкладе в дело становления американского профессионального спорта. И всякий раз Пит Розелл, украдкой хихикнув в рукав, тряс руку мегаломану и поддакивал на пресс-конференциях, приуроченных к выходу в свет очередного откровения. Розелл был тем редким титаном бизнеса, который получал удовольствие не от грубого навязывания своей воли, а от незаметного манипулирования людьми.
Совершал ли Розелл ошибки? Конечно. В ноябре 1963 года, три дня спустя после убийства президента Кеннеди, комиссар Национальной футбольной лиги отдал распоряжение о возобновлении всех матчей чемпионата. В это время AFL Ламара Ханта демонстративно объявила о соблюдении общенационального траура и прекращении всех развлекательных мероприятий. Общественному имиджу NFL был нанесен тяжелейший удар, и продажа билетов на матчи чемпионата Национальной лиги упала в разы.
Революционная идея Розелла: владельцы клубов Лиги должны были перераспределить денежные поступления между всеми участниками NFL, чтобы бедные команды могли нанимать талантливых игроковБыли и другие испытания: ранее в том же 1963 году разразился большой скандал вокруг участия ряда видных игроков Лиги в тотализаторе. Розелл провел беспристрастное расследование и дисквалифицировал на год двух самых ярких звезд NFL - Пола Хорнинга и Алекса Карраса - за то, что они делали ставки на игры, в которых сами выступали.
Особенно тяжко пришлось Розеллу в последние годы карьеры: в 1986 году легендарный игрок, любимец американских детишек Меркюри Моррис был арестован за торговлю кокаином. Великий Папаша Ликомб был найден мертвым в гостиничном номере с иглой, торчащей из вены. Поползли слухи о применении наркотиков и другими выдающимися игроками Лиги. Реакция Розелла была молниеносной: он нанял лучших криминалистов и экспертов в области противодействия наркоторговле, и они разработали для Лиги эффективную полномасштабную программу, которая с относительным успехом была реализована на протяжении нескольких лет. Создатель великого брэнда NFL прекрасно понимал, что коммерческий успех его детища на 90% зависит от чистоты образа в глазах рядовых соотечественников.
В 1989 году Пит Розелл подал в отставку. По современным представлениям, он был совсем небогатым человеком с учетом сказочного процветания, которое обеспечил владельцам клубов Лиги. Собственно, в том и заключалась уникальность этого человека: он умел наслаждаться бизнесом в ущерб личному обогащению!
Сага о Мартах: Брат Кей
Хоффман: Свои боксерские трусы я покупаю в "Кеймарте", Цинциннати. Мы как раз удаляемся от Цинциннати.
Круз: Чтобы купить пару трусов в "Кеймарте", не нужно ехать в Цинциннати.
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 01 Июня 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/47/33923/
Это очень поучительная история - история восхождения и сокрушительного падения Kmart - столетней американской компании с невероятно огромными активами, и взлета ее "юного брата" - Wal-mart, за короткий срок выросшего в гигантскую империю с торговым оборотом более 200 миллиардов долларов.
В семье Мартов
[23] было два брата: старший Кей
[24] и младший Уол
[25]. Разница в возрасте у братьев была впечатляющей - целых 65 лет. Не удивительно, что с самого своего рождения (в 1962 году) Уол смотрел на брата Кея глазами, полными восхищения и пиетета. 28 лет брат Уол наливался соками и созревал в тени брата Кея, скромно отступая в сторону, когда восторженная нация и алчные биржевые дельцы выбирали себе кумира: конечно же, им становился старший брат Кей! В 1981 году журнал Forbes посвятил брату Кею тему номера, которую озаглавил: "Если бы можно было любить лишь одного"
[26]. Не удивительно: в те годы не было во всей Америке более прибыльного торговца, чем Кей. Младший брат Уол тоже аплодировал. Аплодировал и тихо строил свою империю.
Прошло еще десять лет. И вот однажды брат Кей проснулся ранним утром и обнаружил, что он уже не первый. Младшенький Уол, который буквально на днях еще казался карликом, взял да и перерос Кея. Сначала чуть-чуть, а через четыре года - в два раза! Поначалу Кей не поверил глазам своим, затем бросился догонять и... надорвался. Тяжело заболел, слег и помер! В 2002 году. Справедливости ради скажем, что никто не злорадствовал, никто не потирал руки. Даже конкуренты. Младший брат Уол украдкой смахивал слезу. Рядовые граждане просто плакали навзрыд. Еще бы: ведь Кей давно стал неотъемлемой частью массовой культуры, которой упивалась добрая половина горожан от океана до океана.
Неужели такое возможно? Неужели компания с оборотом в 50 миллиардов реальных денег может так вот запросто взять и умереть? Ведь речь идет не о каком-то "дот-комовском"
[27] босяке, для которого единственная цель жизни - это 15 минут славы на Уолл-стрите. "Кеймарт" - компания со столетней историей и миллиардными активами: реальными зданиями суперцентров, необъятными складскими помещениями, холодильными установками, торговым оборудованием, трейлерами, безбрежным морем товарной массы, на худой конец... Но факт остается фактом: старина Кей сыграл в ящик, а Сэм Уолтон - демиург Уола, стал самым богатым человеком в мире
[28]. О том, как это случилось, и будет наша история.
Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заместитель заведующего супермаркетом "Кеймарт" в глухой дыре Форт Уэйн, штат Индиана, с печалью взирал на рулоны разноцветной оберточной бумаги, пылящиеся на полках в дальнем углу секции хозтоваров. Таком дальнем, что редкий покупатель забредал сюда в поисках шального дисконтированного счастья. "Проклятый неликвид, - сокрушался Эрл, - через три дня Рождество, а мы не продали ни одного рулона! Черт меня дернул закупить эту гадость!"
На самом деле оберточная бумага была не такой уж гадостью: красненькие, беленькие и зелененькие Санта-Клаусы, санки, олени и ёлочки вполне годились для упаковки семейных подарков. Нужно быть совсем уж толстокожей мамашей, чтобы упустить такой шанс повеселить своих детишек за символические деньги. Только где эти мамаши? Правильно - в секции подарков, в самом центре супермаркета. А где оберточная бумага? То-то и оно. "А что, если затащить покупателей в отдел хозтоваров? - осенило Эрла. - Вот только как?"
У Бартелла были безошибочные представления о том, что должно понравиться простому рабочему человеку: побольше шума, мишуры, огней и... халявы! Идея еще не оформилась до конца, как руки сами потянулись мастерить новое маркетинговое чудо: в туристической секции Бартелл нашел яркий красный фонарь, примотал его скотчем к длинному шесту и закрепил всю конструкцию на товарной тележке. Внутрь накидал кучу рулонов неликвидной оберточной бумаги, прикрепил ценник с небольшой скидкой (это - святое!), обмотал тележку по кругу красной гофрированной бумагой, подключил фонарь к автомобильной аккумуляторной батарее и прямиком покатил к отделу подарков! Импровизированный торговый броневик мигал, сверкал и переливался балаганными красками - самый цимес для всеобщей рождественской эйфории!
"Покупатели окружили меня плотной толпой, - вспоминал Эрл Бартелл. - Каждый хватал по четыре-пять рулонов бумаги".
Бартелл переслал идею в штаб-квартиру компании в Трой, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся неликвид, товар укладывали в мобильную тележку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляющему, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка "вон к той девушке под красным фонарем", Бартелл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным образом посетители просто перестали замечать мобильную тележку. На смену янтарному пришел зеленый, потом желтый - все без толку. Более или менее заиграл голубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологическом уровне), но добронравных домохозяек отпугивать было нельзя: как-никак они составляли исторический костяк клиентуры "Кеймарта". Пришлось остановиться на голубом.
Бартелл справедливо полагал, что мобильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голубой Фонарь швартовался в отделе нижнего белья, в обед дрейфовал в сторону садовых приспособлений, вечером кидал якорь в фото-аксессуарах. Все это добавляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на какой товар и в каком отделе появится скидка, поэтому многие просто ходили за Голубым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы.
Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: "Attention, Kmart shoppers!"
[29] - эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык американцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возникновения сотен анекдотов ("Как отличить пролетария?" - "Первые слова, которые произносит его ребенок: "Внимание, покупатели "Кеймарта"!"). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покупки в багажники автомобилей, однако, заслышав магический призыв, тут же мчались обратно, а потом с гордостью рассказывали друзьям о дармовых покупках, которые удалось им сделать под Голубым Фонарем.
Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб-квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах "Кеймарт".
Так возникло явление под названием Blue-light Special
[30]. Я не случайно начал рассказ о превращении "Кеймарта" в "Голубой Фонарь". Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что "Кеймарт" закрепился в американской цивилизации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой - "Attention Kmart shoppers!". Так его и запомнят. "Не маловато будет?" - лукаво усмехнется дотошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес-концепции и настоящего брэнда - все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков некогда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим углом. Сколько оригинальных и неповторимых торговцев было в истории человечества? Море. И где они сейчас? Кто их помнит? Кто знает их имена? Кому есть дело до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фонарь - безусловный след в культуре и цивилизации. Пусть ироничный, пусть потребительский, но след.
Себастьян Шперинг Крески (Kresge), выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году. Свою трудовую биографию Себастьян романтично начинал странствующим торговцем скобяными изделиями. В 1897 году Крески познакомился с Джоном МакКрори, владельцем скромной сети магазинчиков на северо-востоке страны, и поделился с ним революционной идеей: лавкой типа "five and dime". Соль заключалась в том, что товары в такой лавке стоили от пяти до десяти центов. Не беда, что идея "five and dime" принадлежала вовсе не Крески: 22 февраля 1879 года Фрэнк Вулворт запустил свой первый "пятицентовик" в Ютике, штат Нью-Йорк, дав начало самой крупной торговой сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века. (Кстати, еще одна розничная трагедия: в 50-х годах у Вулворта было более 2 000 магазинов. 17 июля 1997 года "Вулворт Корпорейшн" объявила о закрытии своих последних 400 магазинов и полном выходе из бизнеса после славной 117-летней истории.) Главное, что за 18 лет "five and dime" не потерял своей свежести и революционности: ведь не знал же о ней МакКрори!
Совместная торговля Крески и МакКрори продолжалась два года. За это время партнеры открыли с пяток "пятицентовых лавочек", после чего МакКрори потерял интерес к "идее" и с готовностью продал свою долю Себастьяну. Уж не знаю, знаком ли был Крески с модным в те годы в Европе учением Карла Маркса, но он безошибочно проинтуичил классовую первооснову капитализма: "five and dime" в совместном исполнении с МакКрори не задался, потому что торговали в неправильном месте! В 1899 году Крески открыл "пятицентовик" в рабочих кварталах Детройта и тут же попал в самое яблочко!
Дальше пошло по накатанной: к 1912 году 85 лавок компании "С. С. Крески" скрашивали тягостные пролетарские будни самых беспросветных городов северо-востока Америки. Даже инфляция, вызванная Первой мировой войной, не сбила Себастьяна с праведного пути. Ему хоть и пришлось повысить верхнюю планку "пятицентовиков" до доллара, свою дисконтную народную нишу он не упускал. К двадцатым годам "С. С. Крески" разрослась в солидную корпорацию, Себастьян успокоился и постепенно отошел от торговых дел, сосредоточившись на похвальной благотворительности. В 1924 году он учредил фонд имени себя (Kresge Foundation), сделав первоначальный взнос в размере 1 миллиона 300 тысяч долларов
[31] и снабдив его скромным посвящением: "На благо человечества". Читаем в учредительных документах: "Фонд предоставляет гранты уже существующим компаниям, которые развивают, расширяют и укрепляют свой бизнес, а не новым организациям, структурам и экспериментальным проектам".
В неприятии "экспериментальных проектов" таится глубинная жизненная философия Себастьяна Крески, и этой философией пропитаны его начинания (сеть супермаркетов "Кеймарт" - не исключение). По гамбургскому счету, здесь можно поставить точку: компания, генетически отторгающая инновации, познает смерть в момент своего рождения. Мне кажется, исчезновение "С. С. Крески" (переименована в "Кеймарт Корпорейшн" в 1977 году) было всегда лишь вопросом времени. И тот факт, что компании удалось продержаться сто лет, объясняется противодействием оплодотворяющей идее отца-основателя со стороны управляющих.
Показательна в этом отношении зарисовка: когда в 2000 году избрали последнего (перед банкротством) председателя правления и генерального директора "Кеймарта" Чарльза Конауэя, он демонстративно удалил из холла штаб-квартиры в Трое огромный писанный маслом портрет Себастьяна Крески, задвинув его в дальний угол технического коридора, затянутый паутиной и заваленный строительными материалами.
Не помогло: через два года "Кеймарт" объявил о банкротстве и акции компании удалили из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи.
В начале 60-х годов состоялось второе рождение "С.С.Крески". До этого рубежа магазины компании находились, в основном, в арендованных помещениях, расположенных в больших универмагах и торговых пассажах (моллах). Ветер перемен, как водится, подул со стороны. Первый в мире дисконтный супермаркет был открыт 4 августа 1930 года Майклом Калленом в Квинсе (район Нью-Йорка)
[32]. Затем идею Каллена подхватил "Вулворт", развернувший в 50-е годы широкую сеть дисконтных супермаркетов, отличительной чертой которых (помимо сниженных цен) являлся универсальный ассортимент. Обычно в супермаркете нового типа можно было приобрести не менее 50 тысяч наименований товаров.
"С.С.Крески" созрел для перемен треть века спустя. В 1962 году в местечке Гарден Сити, штат Мичиган, открылся первый супермаркет компании, который окрестили "Кеймарт" (Kmart). Буковка "К" символизирует меру новаторства, привнесенную в проект отцом-учредителем. Кстати, почтенных годов Себастьян Крески был еще жив-здоров и даже удостоил своим присутствием торжественное открытие магазина. Крески скончался в 1966 году в возрасте 99 лет.
По иронии судьбы, в том же 1962 году на свет появился брат Уол. Жизнелюбивый и чуткий к новым веяниям Сэм Уолтон, владелец маленькой сети разнопрофильных магазинчиков, развернул в поселке Роджерс, штат Арканзас, свой первый дисконтный супермаркет: полторы тысячи квадратных метров, 22 секции, 1 миллион долларов годовых продаж. Сорок лет спустя, когда брат Кей испускал дух, оборот "Уол-марта" перевалил за 200 миллиардов долларов (!).
С момента рождения супермаркет "Кеймарт" был напрочь лишен индивидуальности. Заурядный магазин, заурядные цены - чуть-чуть хуже, чем в "Вулворте", существенно хуже, чем в "Уол-марте". Однако у "С.С.Крески" была великая тайна, которая сыграла решающую роль в переменчивой судьбе компании: сначала вознесла до небес, потом погубила. Тайна эта - классовая ориентация.
Неприятие инноваций - лишь одна сторона медали на груди Себастьяна Крески. Помните рабочие кварталы Детройта, в которых расцвели "пятицентовики" тайного поклонника Карла Маркса? Выбор не был случайным: на протяжении всей своей столетней истории "Кеймарт" методично окучивал именно пролетарские районы крупных урбанистических центров. Для сравнения - политика "Уол-марта" была полярной: свои супермаркеты Сэм Уолтон сознательно располагал в так называемых suburban areas, пригородах, где счастливые обладатели частных домиков с гордостью несли по жизни печать lower middle class - нижнего среднего класса. "Кеймарт" же всегда ассоциировался с "красными воротничками" (rednecks), иммигрантами, нелегалами, цветными и прочими несознательными слоями населения.
Пока "красные воротнички" пребывали в стадии классового невежества, все было замечательно: супермаркеты "Кеймарт" пользовались бешеной популярностью, работяги стадами носились за Голубыми Фонарями, а компания Крески набирала обороты: в стартовом 1962 году было построено 17 супермаркетов, в 1966-м совокупный объем продаж достиг миллиарда долларов, в 1981 году - кульминация! - открылся двухтысячный "Кеймарт". От океана до океана из уст в уста передавалась легенда потребительского рая 70-х: "Внимание, покупатели "Кеймарта"! В обувной секции, третий ряд, крыло 19, идет Blue-light Special: пара модных мужских ботинок на трехдюймовой платформе станет вашей всего за 5 долларов 99 центов!" От этих воспоминаний до сих пор наворачиваются слезы на глазах моего поколения (у меня лично, как у бывшего советского человека, слезы тоже наворачиваются, правда, по иной причине).
Во избежание лишних иллюзий должен заметить, что тяга "С.С.Крески" к "народу" не имела под собой никаких благотворительных сантиментов: цены в "Кеймартах" всегда были хуже, чем в миддл-классовых "Уол-мартах". Зато ловко эксплуатировались материальные затруднения красноворотничковых домохозяек (главного целевого покупателя "Кеймарта"): стоимость бензина являлась столь важной статьей семейного бюджета, что многомильные броски за покупками в дешевый "Уол-март" были лишены всякого смысла. Не говоря уж о том, что у многих обитателей рабочих кварталов вообще не было никаких автомобилей. Интересно, что в тех местах, где "Кеймарт" и "Уол-март" находились по соседству, 90% местных жителей отоваривалось исключительно в "Уол-марте".
Беда нагрянула нежданно: в один прекрасный день "красный воротничок" преодолел свое классовое невежество и прозрел! Постиндустриальное общество одарило его новым уровнем не столько благосостояния, сколько самосознания. Теперь даже самый последний нелегал-пуэрториканец, толкающий в подворотне пакетики марихуаны, застеснялся своего социального положения! Еще бы: ведь фраза "Ты достоин большего" - не просто рекламный трюк, а глобальная установка на переделку сознания ущербных слоев "бесклассового" общества. И не было для нашего нелегала-пуэрториканца более ненавистного символа собственной убогости, чем супермаркеты "Кеймарт", где он годами отоваривался. Как вы думаете, кто придумывал бесчисленные анекдоты про "Attention Kmart Shoppers" и Голубые Фонари? Бывшие завсегдатаи "Кеймарта" и придумывали.
Поразительным образом "Кеймарт" проигнорировал столь важные тектонические сдвиги в обществе и продолжил разработку образа "народной лавки". Первым, кто учуял новые ароматы в социальном воздухе, стала компания "Таргет". Так же как и "Кеймарт", "Таргет" специализировался на дисконтных товарах массового потребления. Однако стоило "красным воротничкам" прорубить окно в Париж (на уровне собственного сознания), "Таргет" тут же переориентировал свои супермаркеты на так называемый cheap chic (дешевый шик): вместо оскорбляющего человеческое достоинство китайского ширпотреба, наводнявшего "Кеймарт", прилавки "Таргета" украсили "брэнды второго эшелона": Gap, Eddy Bauer, Issac Mizrahi, Mossimo, Liz Lange, Cherokee и Merona. И все это по вполне приемлемой цене. Вчерашний простолюдин (а ныне - жнец постиндустриальных благ) застонал от счастья. Дошло до того, что поклонники супермаркета переделали его название на псевдофранцузский лад - "Таржей": "Ах, Рози! Вчера в нашем "Таржей" была сказочная распродажа от Моссимо! Я купила себе такую блузку!"
Незадолго до кончины "Таргет" выдавил "Кеймарт" на третье место ("Уол-март" давно уже ушел в недосягаемый отрыв). Как бы там ни было стратегия "Таргет" оказалась самой перспективной: сегодня эта сеть дисконтных супермаркетов вполне заслуженно считается самой престижной и качественной в Америке.
А что же брат Кей? Брат Кей как ни в чем не бывало продолжал упорно гнуть палку, обструганную Себастьяном Крески еще в прошлом веке: никакой фантазии, никакой индивидуальности, никаких откровений. Самое невероятное, что на пике могущества (начало 80-х годов) "Кеймарт" отказался от своего единственного оригинального брэнда - Голубого Фонаря: Blue-Light Special ликвидировали якобы из-за низкой эффективности распродаж.
В середине 80-х менеджмент компании окончательно потерял чувство реальности. Удивляться не приходится: у "Кеймарта" никогда не было центральной объединяющей идеи и долгосрочной стратегии. В 1962 году "С.С.Крески" случайно попал на рынок дисконтных супермаркетов, в 1984 не менее случайно он забросил свой профильный бизнес и занялся диверсификацией: приобрел Builders Square (мебельная торговля), затем Walden books (1 268 книжных магазинов), следом Pay Less Drug Stores (аптечный бизнес), The Sports Authority (спортивные товары) и Borders Books (еще одна книжная сеть). Деньги, необходимые для поглощений, энергично выкачивались из супермаркетов.
На пороге 90-х картина представляла собой удручающее зрелище: обшарпанные супермаркеты не обновлялись и не ремонтировались годами, обслуживающий персонал шокировал грубостью и некомпетентностью даже самых неприхотливых покупателей, кассовое оборудование, казалось, было взято напрокат прямо из окопов Первой мировой войны, на полках начисто отсутствовали товары, которые активно рекламировались по телевидению. И это в то время, когда все супермаркеты "Уол-март" много лет как были полностью компьютеризированы и объединены спутниковой связью в единую систему центрального управления, снабжения и обеспечения.
Желая хоть что-то противопоставить "Таргету", "Кеймарт" заключает договор со "Stewart Living Omnimedia", компанией, учрежденной суперпопулярной издательницей журнала, ведущей национального телешоу и общепризнанной законодательницей моды во всем, что касается обустройства семейного очага, Мартой Стюарт
[33]. Для "Кеймарта" этот союз казался спасательным кругом: в 2001 году, накануне банкротства, объем продаж товаров от Марты Стюарт в супермаркетах "Кеймарта" превысил полтора миллиарда долларов. Для самой же Марты дружба с "народной лавкой" вылилась в мучительный мезальянс. Как заметил Ларс Пернер, профессор Калифорнийского университета и один из крупнейших специалистов по маркетингу: "Привлечение торговой марки Марты Стюарт явилось образцом ложного позиционирования из-за вопиющего диссонанса между шикарным имиджем Стюарт и убогим декором супермаркетов "Кеймарт".
Как бы там ни было, никакие ухищрения не вытащили "Кеймарт" из болота, в котором компания оказалась, по моему глубокому убеждению, в силу генетических просчетов. В 1994 году началась судорожная реорганизация империи Крески: сначала скопом продали по дешевке все поглощенные предприятия 80-х: и аптеки, и мебель, и книги, и спорттовары. На 75% урезали рекламу, ограничиваясь воскресными газетами местного масштаба. Сэкономленные деньги кинули на тотальную техническую модернизацию: закупали компьютеры, устанавливали спутниковую связь, ремонтировали старые магазины. В 1996 году открылся первый Super Kmart - левиафан на 20 тысяч квадратных метров (!), прилавки которого наполнили 120 тысяч (!) наименований товаров. Параллельно началась ценовая война с братом Уолом.
Видимо, последняя инициатива как раз и оказалась летальной. "Кеймарт" стремительно влезал в долги, торгуя практически по всем позициям себе в убыток. "Уол-март" с легкостью парировал атаки: практически безграничный запас прочности позволял детищу Сэма Уолтона опускать ценовую планку хоть до нуля. Причем без потери прибыли. Как ему это удавалось? Очень просто: для многих оптовых поставщиков "Уол-март" давно являлся единственным светом в окошке, поэтому они соглашались на любые уступки, лишь бы не потерять своего главного кормильца. Как только "Кеймарт" снижал цену на очередную порцию товаров, "Уол-март" тут же ставил своим поставщикам ультиматум: либо пробивайте отпускную цену дальше, либо мы переключимся на других оптовиков. Поставщики скрежетали зубами, но шли на уступки.
Приход в мае 2000 года звездного управленца в "стиле фанк" Чарльза Конауэя уже никак не мог повлиять на погружение "Титаника". Конауэй возродил Голубой Фонарь, добился видимого присутствия "Кеймарта" в Интернете... а заодно и принес в компанию все вирусы "менталитета новых технологий": однобокую ориентацию на Уолл-стрит, грубое разрушение устоявшихся структур, баснословные зарплаты и премиальные для топ-менеджеров. В декабре 2001 года шустрый председатель правления выдал кредиты на 28 миллионов долларов 25 ведущим менеджерам компании (в том числе и себе любимому - 5 миллионов) с условием, что деньги не подлежат возврату, если их получатель будет уволен в ближайшие три года. В течение месяца эта шайка-лейка все-таки была уволена и радостно разбежалась по новым конторам, прикарманив на "законных основаниях" кредиты-невозвращенцы. 22 января 2002 года новое руководство "Кеймарта" объявило о банкротстве компании.
Какие же уроки можно извлечь из истории брата Кея? В чем причина падения одного из старейших американских ритейлеров? На мой взгляд, таковых шесть:
- отсутствие индивидуальности и неповторимого брэнда;
- сознательное игнорирование инновационных процессов;
- ошибочное социальное позиционирование и просчеты с выбором целевого клиента;
- неумение концентрироваться и определять устойчивые приоритеты;
- технологическая отсталость;
- недооценка брата Уола.
Сага о Мартах: Брат Уол
Высшее благо этой этики, прежде всего, в наживе, во всё большей наживе при полном отказе от наслаждения, даруемого деньгами, от всех эвдемонистических или гедонистических моментов: эта нажива в такой степени мыслится как самоцель, что становится чем-то трансцендентным и даже просто иррациональным по отношению к "счастью" или "пользе" отдельного человека. Теперь уже не приобретательство служит человеку средством удовлетворения его материальных потребностей, а все существование человека направлено на приобретательство, которое становится целью его жизни.
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 16 Июня 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/48/34195/
Феноменальный успех крупнейшей в мире розничной торговой компании Wal-Mart - одна из самых больших загадок современной истории. И успех этот невозможно поверить никакими формулами, цифрами и прочими банальностями, заимствованными из учебников маркетинга и экономической науки.
Я не случайно задал высокую планку для сегодняшнего разговора цитатой из "Протестантской этики" великого объяснителя капитализма Макса Вебера. Каждый год во всем мире издаются десятки тысяч научных и научно-популярных исследований, которые призывают начинающих предпринимателей и студентов MBA использовать опыт "Уол-Марта" как образец для подражания. Скрупулезно анализируются бизнес-инициативы компании, а затем публике преподносится в виде супероткровения сухостойный список лубочных пошлостей типа "Клиент всегда прав", "Не распыляйся", "Внедряй новые технологии", "Не завышай цену выше положенного". Окрыленные предприниматели методично следуют рекомендациям и... ничего не получается! 95 процентов всех стартапов разоряются уже через год-два, а успех "Уол-Марта" вообще не удается повторить никому.
Внимательно присмотревшись к "Уол-Марту", начинаешь замечать странные вещи. Судите сами: когда в 1965 году Дэвид Гласс, будущий генеральный директор компании, впервые посетил один из первых супермаркетов в Харрисоне, штат Арканзас, то пришел в ужас: "Это худшее розничное заведение, какое мне когда-либо приходилось видеть!" Прошло два года, и в том же штате открылись еще два больших магазина: 4 тысячи квадратных метров в Литтл-Роке и 1 000 - в Моррилтоне. Думаете, что-нибудь изменилось? Куда там! Так, супермаркет в Моррилтоне размещался в здании бывшего завода, на котором Coca-Cola разливала по бутылкам свое магнетическое коричневое питьё. Полки в супермаркете были прикручены к стенам проволокой, а образцы одежды развешены на водопроводных трубах до самого потолка.
"Это и есть образцовая модель дисконтного бизнеса, оплодотворенная оригинальной идеей и ноу-хау учредителя?" - усомнится читатель. Представьте себе - да. Именно так и зарождалась величайшая розничная сеть в мире. В 1970 году 18 дисконтных магазинов и 15 галантерейных универмагов, объединенных в Делавэрскую корпорацию, эмитировали публичные акции, а еще через два года их включили в листинг Нью-йоркской фондовой биржи. Если бы вы купили тогда 100 акций по 16,50 за штуку, то сегодня на вашем счете лежало бы... 25 миллионов долларов!
Еще бо'льшая, чем "Уол-Март", загадка - Сэм Уолтон, создатель, душа и дух супермаркета. Богатейший человек в мире, мультимиллиардер. До самой смерти в 1992 году работал в офисе размером 18 кв. м, обставленном, по словам сотрудников, как "автобусная остановка ранним утром". Ездил на стареньком пикапе - таком зачуханном, что те же сердобольные сотрудники однажды не выдержали и купили ему в складчину новый автомобиль. Может, у Сэма был другой конек? Да нет, вроде: 49 лет в единственном браке. Всю жизнь проходил в такого убогого вида бейсбольной кепке и кедах, что один миллионер как-то раз пошутил: "Мои ботинки стоят больше, чем весь гардероб Сэма". Пошутил и тут же нервно захихикал, осознавая собственную ничтожность и недосягаемую грандиозность Величайшего Торговца Америки.
Интуиция подсказывает, что разгадка тайны "Уол-Марта" скрывается именно в личности "мистера Сэма". Надеюсь, потемки его души дадут нам больше информации, чем глубокомысленные пассажи об использовании спутниковой связи для координации оптовых закупок, концентрическом строительстве дистрибьюторских центров, выдавливании профсоюзов и применении детского труда на производственных мощностях в Латинской Америке и Китае. Этими штучками сегодня никого не удивишь: у всех конкурентов "Уол-Марта" есть и свои спутники, и свои рабские фабрики, и зеркальная ценовая политика, и культ покупателей. Единственное, чего у них никогда не было, так это самого Сэма Уолтона.
В самом большом московском торговом центре "Мега" есть два супермаркета: французский "Ашан" с продовольственным уклоном и немецкий "OBI" с уклоном хозяйственным. В прошлую субботу я покупал прорезиненную дорожку для ванной в "Ашане" и железные уголки в "OBI". Дорожку покупал 50 минут. Первые 30 стоял в ожидании хоть какого-нибудь продавца, чтобы отмерить нужные два метра от рулона и выписать квитанцию. Следующие 20 бегал по километровому залу в поисках менеджера, способного "взять на себя": рядовые продавцы футболили меня популярной присказкой: "А мы не из этого отдела". В конце концов, удалось выдернуть девушку на входе (отдел по работе с клиентами), которая отрезала дорожку сама из корпоративной солидарности: выяснилось, что продавец в отделе ковров работает без сменщика, поэтому периодически удаляется на заслуженный отдых.
Для справки: по итогам последнего финансового года торговый оборот группы "Ашан" составил 28,7 миллиарда евро.
В "OBI" с железными уголками получилось веселее: продавцов ловить не пришлось, ибо все они, голубчики, располагались в зоне видимости. Видимости, но не досягаемости: очень европейского вида менеджер проводил импровизированную летучку прямо на рабочем месте (интересно, где его этому обучили?). Представление растянулось минут на 20, и все это время обескураженные покупатели упражнялись в роли вынужденных зрителей.
Для справки: немецкая сеть хозяйственных гипермаркетов "OBI" насчитывает 457 магазинов. Оборот - около 4 миллиардов долларов.
За пару месяцев до смерти Сэм Уолтон напутствовал полумиллионную армию сотрудников "Уол-Марта": "С каждым днем "Кеймарт" и "Таргет" становятся все лучше и лучше. Что мы можем им противопоставить? Только обслуживание клиентов. Думаете ли вы постоянно обо всех этих маленьких услугах? О том, чтобы заглянуть покупателю в глаза и предложить свою помощь? Вы - главная причина успеха "Уол-Марта". И если вам станут безразличны ваш магазин и ваши покупатели, все развалится. Клиенты любят качество и отношение к себе. Им нравится, что мы экономим им деньги, и они говорят: "Послушайте, а ведь этот "Уол-Март" такой особенный!"
Абсолютно уверен, что точно такие же речи произносят менеджеры на утренних летучках в "Ашане" и "OBI", "Кеймарте" и "Сиэрсе", "Костко" и "Таргете". Ведь в словах Уолтона нет ничего оригинального: все это прописные истины розничной торговли. В чем же тогда дело? Может, в местном колорите? В самом деле: гипермаркеты хоть и европейские, зато продавцы россиянские - с родимым советским пятном на всю голову. Что ж, горячо, но не в яблочко. На самом же деле, тот факт, что национальный колорит с легкостью способен видоизменить облик предприятия, свидетельствует об одном: предприятие это бесконечно заурядно и лишено индивидуальности и духа. Таковы "OBI" и "Ашан". Таков "Кеймарт". Совсем по-другому выглядит "Уол-Март".
Сэм Уолтон создал "Уол-Март" по собственному подобию, вдохнув в неживое тело супермаркета неповторимую амальгаму протестантской деловой этики и патернализма. В результате на свет появилась чуть ли не первая в истории одухотворенная коммерческая структура
[35]. Уникальность такой структуры - в наличии собственной внутрикорпоративной религии со всеми обязательными атрибутами:
· Культ отца-основателя. В каждом из пяти тысяч супермаркетов "Уол-Марта" вывешен портрет Сэма. Сотрудники носят значки с его улыбчивым и простым, как кукурузные поля Арканзаса, ликом (сам Уолтон тоже носил такой значок).
· Морально-этический кодекс. В "Уол-Марте" разработана так называемая Корпоративная культура (Wal-mart Culture) (см. врезку), которая включает в себя строгие заповеди: Три Основополагающих Принципа Веры (Three Basic Beliefs), Правила Сэма о построении бизнеса (Sam's Rules For Building A Business), Правило Захода Солнца (Sundown Rule), Правило Десяти Футов (Ten Foot Rule) и Философия ценообразования (Pricing Philosophy).
· Компенсаторная мифология
[36]. Из уст в уста передаются корпоративные легенды о бесчисленных поломойках, грузчиках и кассиршах, которые отработали в "Уол-Марте" по самым низовым ставкам и вышли на пенсию с миллионнодолларовыми сбережениями на счетах. Так зарождается мифология роста
· Ритуалы. По разным поводам и без повода служащие становятся в кружок, зачастую в центре торгового зала в час пик, и с выражением неописуемого энтузиазма и экстаза на лицах скандируют корпоративный боевой клич (The Wal-Mart Cheer):
Give me a W! Give me an A! Give me an L!
Give me a Squiggly! Give me an M!
Give me an A! Give me an R! Give me a T!
What's that spell? Wal-Mart!
Who's Wal-Mart is it? My Wal-Mart!
Who's number one? The Customer! Always!
[37]
Именно эта корпоративная религия определяет уникальность "Уол-Марта". Обратите внимание: не банальные принципы, положенные в основу Wal-Mart Culture, а сама Wal-Mart Culture как таковая - с атрибутами почитания, благоговейного поклонения и благочестивого энтузиазма. Потому-то для повторения успеха компании Сэма Уолтона недостаточно скопировать принципы ее делопроизводства, нужно еще воспроизвести сам культ. Не удивительно, что до сих пор это никому не удается.
Ключ к парадоксу с обшарпанным пикапом подсказал сам Сэм Уолтон: "На чем, по-вашему, я должен возить своих собак? На "Роллс-Ройсе", что ли?" В первом супермаркете, открытом в 1962 году (практически одновременно с "Кеймартом"), красовался большой плакат: "We Sell For Less" - "Мы продаем дешевле". Всё. Точка. Отсюда и полки, прикрученные проволокой, и шмотки на водопроводных трубах. "Продавать дешевле" - стержень бизнес-культуры "Уол-Марта". Все прочие навороты: самая современная в мире компьютерная и спутниковая инфраструктура, навязчивое заглядывание в глаза покупателя и назойливое желание обслужить его любой ценой - не более, чем практические дополнения, которые служат объединяющей центральной идее.
Если вы полагаете, что глобальный прагматизм - качество универсальное, то ошибаетесь. Помимо цены, существует множество иных достойных вещей в жизни - например, качество или стиль. Глобальный прагматизм - это неотъемлемая черта архаичного народного сознания, которое сохранилось повсеместно на нашей планете, однако преимущественно в сельской местности. Именно сельской, поскольку город нанес самый большой удар по глобальному прагматизму. Помните, как "Кеймарт" ожегся на затянувшемся заигрывании с "красными воротничками"? В какой-то момент урбанизированные простолюдины плюнули на цены и потянулись к "cheap chic" - дешевому шику, фирменным брэндам для небогатых, но амбициозных людей. Урбанизированные потянулись, а сельские нет. Поэтому "Кеймарт" проиграл войну "Таргету", а "Уол-Март" не только остался на коне, но и укрепил свои позиции: ведь 99% всех супермаркетов Сэма Уолтона с самого первого дня располагались в маленьких городках с населением от пяти до двадцати тысяч человек. Заядлый перепелятник Сэм Уолтон всегда стрелял дуплетом: идеальное наложение выбранной по зову сердца деловой концепции (We Sell For Less) на целевую группу (сельские жители) дополнялся комфортабельным отсутствием какой бы то ни было конкуренции! Практически все существующие в начале 60-х годов сети супермаркетов чурались сельской глубинки, всячески пытаясь закрепиться либо в черте города, либо в так называемом metro area - ближнем посаде.
Ошибочно полагать, что глобальный прагматизм - лишь примитивное скопидомство. На самом деле - это глубинное мировоззрение, укорененное в протестантской деловой этике, характерное для Америки в целом и патриархального Юга - в частности. Лучше всего об этом рассказал сам Сэм Уолтон:
"Пресса любила изображать меня эксцентричным затворником-сквалыгой, эдакой деревенщиной, который спит со своими собаками, вместо того, чтобы наслаждаться миллиардами долларов, схороненными в кубышке. Когда фондовый рынок обвалился в 1987 году и акции "Уол-Марта" упали вместе со всеми, во всех газетах написали, что я потерял полмиллиарда. Потом еще спрашивали меня, что я думаю по этому поводу. "Так это ж бумажки", - ответил я. Все так и попадали со стульев. Давайте-ка я лучше объясню вам кое-что про свое отношение к деньгам.
В семье моей жены Елены очень разумно распоряжались финансами: отец Елены, Л. С. Робсон, огранизовал свое ранчо и весь семейный бизнес по типу партнерства. Мистер Робсон посоветовал нам поступить точно так же. Мы так и сделали еще в 1953 году. Все свои скромные сбережения мы вложили в партнерство вместе со своими детьми. Позже это партнерство было официально инкорпорировано в Walton Enterprises. Годами позже акции "Уол-Марта" перешли туда же. Правление Walton Enterprises, то есть мы сами, наша семья, принимает только единодушные решения. Временами мы спорим, в другой раз все проходит гладко. При этом мы всегда контролируем размер выплат, которые делаются каждому из нас. Главное, что все получают равные доли.
Большая часть акций "Уол-Марта" остается неприкосновенной. Потому что нам не нужны деньги. Нам не нужно покупать себе яхту. И, хвала Господу, нам в голову не приходят смурные мысли, типа - пойти и прикупить себе какой-нибудь остров. У нас просто нет таких странных желаний и амбиций, которые разрушили столько компаний. Некоторые семьи понемногу продают акции своих компаний, чтобы поддерживать высокий уровень жизни, а потом - бац! - и их поглощают, так что все труды идут псу под хвост.
Деньги сами по себе меня мало волнуют, даже подсчитывать их я никогда не любил. Мы не сумасшедшие. Но мы и не живем в бедности, как сплетничают люди. Мы все любим летать, у нас отличные самолеты. У меня на протяжении жизни было 18 самолетов, но ни один из них я не покупал новым.
Теперь об "Уол-Марте". Сомнений быть не может: я жадный. Я горжусь, что компания не покупала себе реактивного самолета, пока уровень продаж не достиг 40 миллиардов долларов и наши магазины не раскинулись от Калифорнии до штата Мэн. Но даже после этого им пришлось буквально связать меня по рукам и ногам, чтобы принудить сделать эту покупку. Когда путешествуем, мы спим по двое в комнате. Только совсем недавно я стал брать отдельный номер - видать, постарел. Мы останавливаемся в "Холлидей Инн", "Рамада Инн" и "Дэйз Инн" (Три самых дешевых гостиничных сети), питаемся в семейных ресторанчиках, когда находится время.
Мы верим в ценность доллара. Мы живем, чтобы создавать выгодные сделки для наших покупателей. Это значит, что кроме качества и сервиса, мы помогаем им сберегать копейку. Всякий раз, как "Уол-Март" тратит доллар впустую, он берет этот доллар из кармана наших покупателей. Всякий раз, как мы сберегаем им доллар, мы делаем шаг вперед по сравнению с нашими конкурентами. Там мы всегда и будем - на шаг впереди".
Все это не пустые слова и не манифест для прессы. Своими легендарно низкими ценами самая успешная в мире сеть гипермаркетов буквально выдавила из бизнеса всех мыслимых и немыслимых конкурентов. Поначалу "Уол-Март" вел торговлю исключительно в маленьких деревушках, и единственными конкурентами были так называемые mom-and-pop shops - патриархальные семейные лавки, символ уходящей Америки. Поэтому разобраться с ними было не сложно.
Патриархальным лавкам пришлось туго уже в 30-е годы, когда их потеснили в городских предместьях и рабочих кварталах первые "пятицентовики" - "Вулворт" и "Сиэрс". Тогда на защиту mom-and-pop shops горой встала общественность. В результате конгресс одобрил в 1936 году одну из самых одиозных законодательных инициатив - так называемый Закон Робинсона-Патмана, известный в обиходе как "Antichain-store act", - закон против сетевых магазинов.
Сетевые магазины закупали товар крупными партиями и потому вполне естественным образом добивались от оптовиков значительных скидок, не доступных мелким розничным торговцам. Эти скидки и поставил вне закона акт Робинсона-Патмана в угоду зыбким чувствам социальной справедливости, разыгравшимся в годы Великой Депрессии. Закон запрещал торговцам продавать одинаковые товары по разным ценам, если только это шло во вред справедливой конкуренции. Предполагалось, что таким образом сетевые магазины лишатся своего единственного козыря - размера. На деле же оказалось, что Робинсон-Патман защищал малоэффективную конкуренцию, а это неизбежно вело к росту цен и снижению общего уровня продаж. Однако в реальной жизни социалистическая диверсия не прошла: подавляющее большинство судебных исков, поданных против дисконтных торговых сетей на основании Закона Робинсона-Патмана, отклонялось судьями всех инстанций.
Сложнее "Уол-Марту" давалась конкурентная борьба с другими супермаркетами, в первую очередь, "Сиэрсом", "Бен Франклином" и "Кеймартом". Казалось, и здесь на помощь должна прийти спасительная философия тотального прагматизма, которой был пропитан американский Юг...
Принято считать, что история "Уол-Марта" началась в 1962 году, когда открылся первый одноименный супермаркет. На самом деле, все случилось гораздо раньше. Сразу после окончания второй мировой войны Сэм Уолтон уволился из армии и поселился в городке Ньюпорт, штат Арканзас, где приобрел маленький галантерейный магазин под вывеской торговой сети "Бен Франклин". По условиям сделки предполагалось, что Уолтон будет закупать товары у своего франчайзера. Однако оптовые цены "Бен Франклина" были так высоки, что почти не оставляли места для розничной надбавки. Такое положение дел показалось Сэму неправильным, и он принялся энергично подыскивать более выгодных поставщиков. Скоро он обнаружил небольшую оптовую контору в Теннеси, где ему предложили женское белье, нейлоновые чулки и мужские рубашки по цене чуть ли не вдвое ниже, чем у "Бен Франклина". Днем он работал в магазине, а по вечерам отправлялся за товаром на своем грузовичке с самодельным прицепом сначала по извилистой дороге вдоль реки Миссисипи, затем - на другой берег паромом в местечке Коттонвуд Пойнт, штат Миссури, и дальше - прямиком в Теннеси. Грузил товар и к утру возвращался в родной Ньюпорт.
Тогда же зародился фирменный стиль ценообразования, вошедший впоследствии в канон Wal-Mart Culture. Сэм вспоминал: "Ребята из "Бен Франклина" просто зверели. Они не только лишались своей оптовой надбавки, но и сами не выдерживали конкуренции с моими закупочными ценами. Я усвоил простой урок, который сегодня изменил всю систему розничной торговли в Америке: скажем, я покупал товар за 80 центов. Если выставить его на прилавок по цене в 1 доллар, можно продать в три раза больше, чем по цене в 1,20. Я половинил свою прибыль, зато на объеме в итоге получалось гораздо больше".
Такая вот глубокая философия. Однако посмотрите, как самозабвенно Сэм Уолтон развивает идею дальше: "Все очень просто, однако в этом - суть дисконтного бизнеса. Снижая цену, можно увеличить продажи до такой степени, что прибыль от низких цен становится больше прибыли от цен высоких. На языке розничной торговли говорят, что можно снизить надбавку, но заработать больше на увеличении объема".
Я читал эти откровения Величайшего Торговца Америки и не верил своим глазам: неужели человек, создавший крупнейшую в мире сеть гипермаркетов, на полном серьезе полагает, что именно такой подход к ценообразованию обеспечил ему победу над грозными конкурентами? Словно эти смехотворно-азбучные истины были неведомы менеджерам "Вулворта", "Сиэрса" и "Кеймарта". Ведомы. Конечно, ведомы. Думаю, знали они даже то, о чем Сэм Уолтон предпочел не рассказывать: существуют целые группы товаров, для которых правило дисконтированных цен вообще не работает. А еще существует обратная зависимость между массовостью спроса на товар и допустимой мерой демпинга его цены. Много чего существует. Все это изучали на престижных факультетах престижных университетов дипломированные звездные менеджеры "Вулворта", "Сиэрса" и "Кеймарта". Изучали, да не помогло. Где сейчас "Вулворт"? Где "Сиэрс"? Где "Кеймарт"? А "Уол-Март" - на коне! В чем же загадка?
В том, с чего мы начали: в религиозном отношении Уолтона к бизнесу и в религиозном сознании, которым он пропитал свое детище. Ведь Сэм не просто говорит о том, что нужно "половинить прибыль", он искренне и самозабвенно верит в это. Верит и проповедует. Не случайно Уолтон категорически настаивал, чтобы всех без исключения наемных служащих "Уол-Марта" именовали только сотрудниками (associates) и партнерами. Для него служащие супермаркета были не случайными людьми, а родной паствой, духовной семьей, разделяющей его веру и убеждения. Без этой идеальной связки феномен "Уол-Марта" никогда бы не состоялся.
"Уол-Март" был взращен не только на универсальном прагматизме, но и на глубоких патерналистских традициях Юга. "Мистер Сэм" - так своеобразно величали Уолтона рядовые сотрудники супермаркетов. "Маса Сэм" - говорили их предки 150 лет назад на хлопковых плантациях Джорджии и Миссисипи. При патернализме не бывает рабов и хозяев. Детские советские книжки дурили нам головы. При патернализме есть царь-батюшка, он же и отец родной: заботливый, справедливый, оберегающий прилежных, суровый с нерадивыми.
Концепция бизнеса Сэма Уолтона представляет собой двухуровневую семью. Ближний круг - это Walton Enterprises, жена Елена, брат Джеймс "Бад" Уолтон, дети и внуки - все вовлечены в управление компанией. Внешний круг - это полуторамиллионная семья партнеров: от грузчика Билли до зазывалы на входе Мэри. Как и полагается патриархальной семье, в ней нет равенства: авторитет главы непререкаем. Но и самого младшего в обиду не дадут.
Особенно рьяно патернализм оберегает семью от внешних влияний. Борьба Сэма Уолтона и "Уол-Марта" с профсоюзным движением давно стала притчей во языцех. Если мне не изменяет память, за всю сорокалетнюю историю тред-юнионам удалось просочиться в единственный супермаркет (в Канаде). Во всех остальных сотрудникам ставили ультиматум: если вы голосуете за открытие профсоюзной организации в супермаркете, мы немедленно его закрываем и вы теряете работу. Даже в пресловутом канадском "Уол-Марте" работники единодушно проголосовали против профсоюза, однако местные законодатели отменили решение и настояли на юнионизации.
Представители крупнейших российских розничных сетей с опаской анализируют возможные последствия выхода "Уол-Марта" на наш рынок. Эта махина способна сожрать кого угодно...Неприятие профсоюзов вовсе не означает, что за закрытыми дверями деспотичный хозяин-южанин творит беззакония и подвергает нарушителей порядка публичной порке. Как раз наоборот: забота о своих сотрудниках в "Уол-Марте" находится на недосягаемой высоте по сравнению с "демократами"-северянами (к примеру, в том же чикагском "Кеймарте"!). Просто патернализм не терпит посторонней опеки и внимания. Почему? Ну, это же очевидно: чтобы не нарушилась хрупкая гармония религиозного чувства, которое объединяет большую и малую семьи в единый и энергичный хозяйственный механизм.
Перечислять достоинства патерналистского бизнеса в той форме, как он воплотился в "Уол-Марте", можно до бесконечности: в 1985 году Сэм Уолтон развернул широко разрекламированную по всей стране кампанию под лозунгом "Buy American!", призывая всех производителей, торговцев и покупателей страны поддержать национальную экономику. Эффект, надо сказать, получился ошеломляющий: торговый дефицит США осязаемо сократился в результате слаженных действий всей нации.
Еще через год "Уол-Март" выступил с инициативой нравственного очищения, запретив к распространению во всех своих супермаркетах 32-х журналов "неправильного" содержания: от "Плейбоя" до "Rolling Stone". Поразительно, что семейная ориентация и приверженность консервативным почвенным ценностям сохранились в "Уол-Марте" в целости и сохранности и сегодня - 12 лет после смерти Сэма Уолтона.
Если поднапрячься, можно назвать с дюжину крепких американских компаний, основанных на тех же принципах, что и "Уол-Март": глобальный прагматизм, почвеннический патернализм и семейно-религиозная структура. И все же ни одной из них не удалось даже близко подступиться к тем звездным высотам, которые покорились компании Сэма Уолтона.
Итак, чтобы замкнуть магическую цепь "Уол-Марта", нам остается назвать ее последнее звено. Им была уникальная фигура самого отца-основателя. Последние десять лет жизни Сэм Уолтон боролся с раком, однако о его неизлечимой болезни знали лишь самые близкие: как и прежде, он ежедневно просыпался в три часа утра, просматривал сводки и отчеты, поступавшие со всех концов его бескрайней империи. Затем садился за штурвал своей неразлучной "Сессны" и отправлялся в нескончаемое турне по супермаркетам "Уол-Марта": два в день, 10 в неделю, 200 в месяц. Сэм любил повторять, что никакие спутниковые системы и компьютеризированные отчеты не способны заменить для него живое общение. Он сваливался всегда как снег на голову, часто предупреждая местное руководство о своем визите лишь за два-три часа. Он выходил из самолета, крепко пожимал руки, инспектировал складские помещения и новые торговые площади, поощрял отличившихся, отчитывал нерадивых... Какой несовременный способ руководства! Какой недосягаемо эффективный способ руководства!
...Долго думал и все-таки решил, что не стоит лишать читателя удовольствия самому ответить на вопрос: "Так как же повторить успех брата Уола?"
Три Основополагающих Принципа Веры (Three Basic Beliefs):
· Уважение индивидуальности.
· Служение Нашим Клиентам.
· Стремление к совершенству.
Правила Сэма о построении бизнеса (Sam's Rules For Building A Business):
· Полностью отдавайся своему бизнесу.
· Делись прибылью с сотрудниками и обращайся с ними как с партнерами.
· Создавай мотивацию для партнеров.
· Давай как можно больше информации своим партнерам.
· Поощряй каждое деловое усилие сотрудника - добрым словом, чеком или опционами.
· Празднуй свои успехи.
· Слушай каждого в своей компании - принцип "открытых дверей", который позволяет каждому сотруднику встретиться с менеджером любого уровня.
· Предвосхищай ожидания покупателей.
· Контролируй свои расходы лучше конкурентов.
· Плыви против течения (игнорируй условную мудрость, принимай нетрадиционные решения).
Правило Захода Солнца (Sundown Rule)
"Никогда не откладывай на утро то, что можно сделать сегодня вечером".
Правило Десяти Футов (Ten Foot Rule)
"Я хочу, чтобы вы пообещали мне: как только вы окажетесь на расстоянии трех метров от какого бы то ни было покупателя, вы посмотрите ему прямо в глаза, поздороваетесь с ним и предложите свою помощь" (Сэм Уолтон).
Философия ценообразования (Pricing Philosophy)
· Низкая цена каждый день (Every Day Low Price - EDLP).
· Транзитная скидка (Rollback): всякое снижение закупочной цены сразу же приводит к снижению цены розничной.
· Спецпокупки (Special Buy): попеременное снижение цен на различные группы товаров.
Крем дяди Шоца
Измеряй свой успех в долларах,
а не в ученых степенях.
Заработать миллион можно
только совершив что-то экстраординарное.
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 27 Июня 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/49/34407/
Секрет успеха марки "Эсте Лаудер" прост: по сей день косметический бизнес активно применяет формулу "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, а те передают благую весть дальше. И вот уже заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения, чтобы купить... надежду.
"Вашингтон пост", 26 апреля 2004 года:
Эстей Лодер, основательница косметической империи, ставшая идеалом для миллионов женщин, которые пользовались ее "Росой Юности", линией Clinique и прочими кремами и лосьонами, скончалась 24 апреля в своем нью-йоркском доме от острой сердечной недостаточности.
Члены семьи сообщили, что ей было 97 лет, - раскрыта тайна, которую Лодер тщательно скрывала (о своем возрасте она умолчала даже в автобиографии).
Миссис Лодер, происходившая из скромной семьи, сумела превратить семейный рецепт крема в многомиллиардную империю косметических продуктов, которые продаются во всех дорогих универмагах мира. Она была первопроходцем в области маркетинга косметики и называла свои товары "баночками надежды", обещавшими женщинам "начало нового года с новым лицом".
Миссис Лодер была американкой в первом поколении. Уже в молодости ей удалось раскрыть свой деловой потенциал, что позволило со временем добиться выдающихся результатов в коммерции и в общественной жизни. В число ее друзей входили герцогиня Виндзорская и Нэнси Рейган. Дружеские отношения связывали Лодер и с княгиней Монако Грейс - хотя та признавалась: "Я не очень хорошо ее знала, однако она постоянно слала мне подарки".
Странная тональность для прощальной статьи, не правда ли? Во всех отношениях. Как правило, в федеральных рупорах Америки (а "Вашингтон пост" - один из таких рупоров) не бывает полутонов: либо черное, либо белое. И в этом нет ничего удивительного: генеральные линии обязаны быть четкими (нашим соотечественникам такой подход знаком по передовицам советской "Правды"). Однако сквозь поминальную заметку об Эстей Лодер лейтмотивом проходит какая-то невысказанная обида - какой-то должок, числящийся за старушкой и не прощенный даже на 97-м году жизни. Сразу скажем: двойственность, продемонстрированная "Вашингтон пост", - это горький плод нашего времени, эпохи печали и скинутых масок. Печали 11 Сентября и масок грандиозных финансовых скандалов, пронесшихся над Америкой: сначала Enron, затем Tyco, Adelphia, ImClone, Worldcom... В итоге случился общенациональный нервный срыв, и базовые понятия американской цивилизации - предпринимательство и четкая дихотомия "свой-чужой" - оказались изрядно затуманены. Выяснилось, что предприниматели, которые пользовались безоговорочным доверием нации, в течение десятилетий с невообразимой легкостью водили эту нацию за нос - цинично, бессовестно и лицемерно. Со "своими-чужими" тоже вышел конфуз: подвели не только "давно чужие" мусульмане-алькаедовцы, протаранившие небоскребы-близнецы, но и традиционно "свои в доску" израильтяне, непонятно каким образом узнавшие о теракте за несколько часов до его свершения.
Десять лет назад Эстей Лодер безоговорочно являла собой блистательную иллюстрацию американской мечты и выступала образцовой моделью для всех женщин, делающих карьеру. Начало ее жизненного пути с легкостью вписывалось в ненавязчивый мифоканон и не вызывало лишних вопросов: "Эстей Лаудер сварила свой первый крем в кастрюле и заработала миллиарды долларов". Вот так вот - простенько и со вкусом. Эпоха эльфов и фей.
На самом же деле в течение последних 20 лет существовало две Лодер: одна - в версии пакостной журналистки Ли Израэл, опубликовавшей в 1985 году разоблачительную биографию "Эстей Лодер: По ту сторону магии", другая - в версии автобиографии ("Эстей: история успеха"), написанной Лодер в отместку: "Я не молодая и не старая (это после того, как Ли раскрыла общественности великую тайну королевы косметической империи: тогда ей было 77 лет. - С. Г.). Возраст меня не волнует. Главное - что в душе я чувствую себя молодой. Люди часто говорят: "Вот пришел ваш муж", - и показывают на моего сына Леонарда". И далее - уже не скрывая обиды: "Мне совершенно безразлично. Все равно никто не может написать мою книгу. Откуда им знать, как я начинала? Но меня это ни чуточки не волнует. Если она (Ли Израэл. -С. Г.) хочет на мне заработать, пусть попробует". И - совсем уже в отчаянии: "Кто-то из моих сотрудников предал меня и выдал кучу информации. В ее книге много вещей, о которых могли знать только люди из моего офиса".
Что ж, публика догадывалась о "раздвоенности" Лодер - однако великодушно прощала ей биографические эксперименты. Или просто делала вид, что ничего не замечает.
Но в эпоху печали и скинутых масок чувство размежевания обострилось до предела. Кто ты на самом деле? Чей ты на самом деле? С кем ты на самом деле? Внезапно обнаружилось, что в тайных изгибах своей души человек может быть совсем иным, нежели "снаружи". Проблема Эстей Лодер в свете фобий нового времени заключалась не в том, что королева косметики в течение 97 лет (или чуть меньше) плела феерические мифы вокруг своего происхождения, биографии и бизнеса, - общество испугалось иллюзорности и обмана бизнеса в целом, косметической отрасли как таковой. Тут же всплыли в памяти независимые исследования, в которых химические формулы и состав так называемой "престижной" (цеховой синоним для "дорогой") косметической продукции много раз сравнивались с "народными" (читай - дешевыми) марками: разница оказалась символическая, на уровне индивидуальных вкусов.
Дальше - больше. Посетительницы попадают в роскошный современный универмаг - скажем, манхэттенский "Блумингдейл" - и прямо у входа сталкиваются с сотрудниками фирмы Estеe Lauder, умело рекламирующими косметику, ориентированную по большей части на респектабельных 50-летних дам, которым ненавистна сама мысль о старости. Уже через несколько шагов начинают мелькать лаборанты в ослепительно-белых халатах с баночками кремов Clinique - идеальный товар для цветущих 35-летних мамаш, озабоченных сложными метаболическими процессами в организме. Продолжаем путешествие: справа от Clinique расположилась секция модной Prescriptives - лейбл, от которого замирают сердца многонациональной толпы Большого Яблока. Еще бы: ведь Prescriptives рекламирует самая роскосоглазая супермодель Линг! Сразу за Prescriptives - ультрамодерновая стойка Bobbi Brown. В сторонке от нее колдуют визажисты M.A.C, все как один одетые в черный аутфит. Кул! Лицо M.A.C - бесполый травести RuPaul (прототип Верки Сердючки?) и певица-лесбиянка k. d. lung (на одной из обложек Vanity Fair ее смиренно брила сама Синди Кроуфорд). Слишком эпатажно? Нет проблем: в дальнем углу универмага раскинулась плантация Origins - идеальная косметика для всех, кто одержим борьбой с загрязнением окружающей среды. Голова идет кругом: демократично-молодежная jane, Aveda для яростных защитников животных (никаких клинических испытаний на мышах!), умопомрачительно стильные Tommy Hilfiger и Donna Karan, потусторонний Bumble and Bumble, неприступный Jo Malone. Какое разнообразие! Какой шабаш плюрализма! Какая демонстрация торжества свободной конкуренции в цветущем посткапитализме!
И вдруг - ушат ледяной воды: все перечисленные выше фирмы, парадоксальные лейблы и конкурирующие компании, весь этот калейдоскоп - не более чем иллюзия и аберрация зрения. Ведь всё это - Estеe Lauder, тысячеликий асур современного косметического бизнеса!
В 1969 году Эстей Лодер делилась воспоминаниями розового детства с журналом Women's Wear Daily - библией всех американских модниц: "Я выросла в роскошном доме во Флашинге, на Лонг-Айленде. У нас были конюшни, автомобиль с шофером и гувернантка из Италии". В общем, "круто", что и говорить...
Больше всего разъярился Шарль Ревзон, основатель французской косметической фирмы Revlon, давний соперник Лодер: "Господи, ну какая она Эстей! Ее же зовут Эсфирь! Эсфирь-из-Бруклина!"
Ревзон ошибся: не из Бруклина, а из Квинса. Впрочем, это по соседству.
Упорная Эстей держалась за свою легенду еще 16 лет. Читаем в автобиографии: "Я с детства интересовалась косметикой. Часами напролет я расчесывала длинные волосы моей мамочки и втирала смягчающие кремы в ее лицо". И тогда случилось чудо: в родовое поместье Эстей заехал погостить родной дядя (по материнской линии). Он только что эмигрировал из Вены, был знаменитым химиком и обладал секретом волшебного крема для лица. Родители Эстей создали для дяди Джона Шоца лабораторию... в конюшне, прямо за семейной фазендой.
Мама Эстей - жемчужина Вены, красавица Роза, ревностная католичка (для укрепления версии Эстей даже материализовала и представила окружению "дальнюю родственницу" - настоящую монашку католического монастыря!); благородный дядя - ученый с традиционным "австрийским" именем Джон; сдержанный, полный достоинства папа - то ли чех из Венгрии, то ли венгр из Чехии... Ну, довольно! Вслед за Шарлем Ревзоном, которого взбесило назойливое желание Эсфири-Эстей перекроить свою биографию, не выдержала Ли Израэл - влиятельная журналистка и ревностная блюстительница чистоты национальных помыслов. Больше всего Ревзона и Израэл задевал публичный отказ Эстей Лодер от ее еврейских корней (при том, что создательница косметической империи кулуарно оказывала активнейшую поддержку родной общине).
Ли прорвало, и ошеломленная общественность узнала, что Эстей - вовсе не Эстей, а Жозефина Эсфирь Метцер. Выросла она отнюдь не в поместье, а на втором этаже хозяйственного магазина в махале Корона (той, что в Квинсе, Нью-Йорк). И мама была не венской красавицей-католичкой, а старомодной, вечно затянутой в корсеты и носившей перчатки по локоть, никогда не расстающейся со своим зонтиком, жутко картавящей, до самой смерти так и не научившейся нормально говорить по-английски мамеле Розой Шоц-Розенталь. Ну, а уж дядя Шоц! Как его звали на самом деле, теперь уже не докопаться, зато химиком он был ещё тем. Ли Израэл злорадно пишет, что "чудо-крем", рецепт которого якобы лег в основу первого продукта компании Эстей Лодер, создавался Шоцем "экспериментально" путем смешивания средства для борьбы с паразитами домашней птицы, мази от собачьей чесотки, крема для наращивания мышечной массы и бальзамирующей жидкости. Похоже, дядя Шоц мстил человечеству за сломанную судьбу, несбывшиеся надежды и вынужденную эмиграцию из феерической Вены в смердящий Квинс.
Кстати, о запахе. Улицы Квинса (особенно пролетарской Короны) на рубеже веков и в самом деле славились своей отменной вонью, поскольку на них, по местечковой традиции, выплескивали помои. Ли Израэл с умилением вспоминает в биографии о первом грандиозном успехе Эстей Лодер - духах "Роса Юности": можно только догадываться, какая роса выпадала на улицах родного микрорайона в юности Эсфирь Метцер.
Живописуя убожество юных лет Эстей Лодер, Ли Израэл, сама того не подозревая, дала ключ к пониманию неудержимого импульса, определившего деловой успех будущей королевы косметики: ненависть! Эстей ненавидела свой квартал, ненавидела безвкусицу и провинциальность родителей, ненавидела свое местечковое имя, ненавидела свою неамериканскость! Единственным желанием девочки было избавиться от всего этого кошмара, оставить его навсегда в прошлом, забыть и стереть в порошок... а еще лучше - в косметический крем!
Разумеется, никакого волшебного эликсира светлой памяти дяди Джона (пусть будет так) Шоца, не существовало в помине. Может быть, "химик" и залудил какую-нибудь жалкую поделку на ланолине, спермацете или (скорее всего) растительном масле (в версию чесоточной мази все-таки верится с трудом!), но уж во всяком случае тайна успеха империи Estеe Lauder кроется не в этом снадобье. Тайна - в самой Эсфири-Эстей.
Теперь - про смешное имя на французский манер. Его придумал школьный учитель, которого коробило от "Жозефины" и тем более "Эсфири". Поэтому он выдвинул "благородный", как бы французский, вариант: Estеe. Обязательно с "аксантэгю" (Accent aigue - та самая кокетливая черточка над буквой "е", проведенная справа налево (есть еще и accent grave, который рисуют слева направо)). - в нем-то весь шарман. Как на грех, произнести это слово по-человечески (то бишь по-французски) - "Эсте" - не получилось, поэтому с самого начала пришлось довольствоваться местным паллиативом "Эстей". Переделка имени сыграла в судьбе Эсфири ключевую роль. Невозможно добиться успеха лишь на негативных эмоциях, на неприятии окружающей действительности; всегда требуется еще и положительный стимул - высокий идеал, которому можно отдаться всеми фибрами души. Таким идеалом в жизни Лодер стал дух Франции - страны, чье присутствие в Нью-Йорке ограничивалось статуей Свободы (подарком, соединившим родственные сердца франкмасонов по обе стороны океана) и бутиками модной одежды на Манхэттене.
Как и полагается выдающимся предпринимателям, Эстей "университетов не кончала". Отсюда, кстати, ее нескрываемое презрение к любым проявлениям любомудрия: не только к кичливым и бесполезным ученым степеням, но и чтению книжек. Невестка Эвелин (жена сына Леонарда) вспоминала, что ни разу не видела свекровь с книгой в руках: всякую свободную минуту в доме та проводила у телефона. Смею предположить, что и здесь взгляды Эстей Лодер сформировались под давлением житейских обстоятельств: в автобиографии она поведала о страстном юношеском желании посвятить жизнь науке - стать таким же одаренным химиком, как любимый дядя Шоц. К сожалению, после окончания школы пришлось устраиваться на работу: мифические "родовое поместье", "конюшни" и "автомобиль с шофером" не могли избавить от реальной пошлой малообеспеченности.
Эстей устроилась в парикмахерскую "Флоренс Моррис", где ей пришлось пережить еще одно краеугольное унижение: как-то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинтересовалась, где она куплена. Дама высокого полета презрительно фыркнула: "Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же". Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете.
В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом) - сыном Лилии и Вильяма Ляутеров (Lauter), иммигрантов из Галиции. По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, неподалеку от озера Мохеган, графство Вестчестер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как-то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых носочках и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: "Я не смела подойти к нему первой, потому что была слишком молода и подобное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими мужчинами: мой папа был очень строг в этом отношении".
15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтических представлений молодой жены сменили фамилию Ляутер на более мелодичную - Лаудер. Затем Эстей провела последнюю лингво-косметическую операцию (Лаудер - это так не по-французски!) и наконец обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на "е").
Еще через три года у них родился первенец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным "экспортно-импортным" бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала поистине философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: "У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно".
Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца - лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное - зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по-настоящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя помог Лодер протолкнуть ее первый косметический блокбастер - ту самую "Росу Юности".
Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж отошел от безнадежного "эспорта-импорта", выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и уговорила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разводиться, а потому согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учредили компанию Estеe Lauder.
"Прорыв" случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give-away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу - отдай товар даром.
Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле Tell-a-Woman - "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше - и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду.
Окрыленная успехом в Saks Fifth Avenue, Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estеe Lauder достигла своего пика, и дальнейшее развитие стало возможным лишь путем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе - Youth Dew, "Роса Юности".
Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделенного идеала своей юности - Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг "Галери Лафайет" на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона - "Росу Юности". Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мраморный пол. И, не дожидаясь полиции, с победоносным видом ретировалась в гостиницу. Тем временем "Роса Юности", въевшаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге - да так, что посетители под воздействием шоковой ароматерапии устремились к продавцам с вопросами о чудо-эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям и заказать "Росу Юности" у женщины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут!
В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предприятия: начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отношении косметического храма планеты поддержал старший сын Леонард. В середине 1990-х годов, когда Estеe Lauder превратится в публичную компанию (биржевой символ NYSE: EL), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 году исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финансами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных связей и угомонилась только в 87-летнем возрасте, когда отошла от дел, получив титул почетного председателя-учредителя. Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью-Йорка) возглавил подразделения Clinique Laboratories и Estеe Lauder International. Сегодня в Estеe Lauder (рыночная капитализация - 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж - 5 миллиардов, прибыль - 300 миллионов) творчески реализуют себя все отпрыски семьи Лодер: дети, невестки, внуки, племянники и дальние родственники. Клан контролирует 58% акций компании и 92% избирательных прав при голосовании.
На биржу Estеe Lauder попала во многом случайно. "Жуки" с Уолл-стрит впервые попытались заманить перспективную косметическую компанию в сети коллективного владения еще в середине 1950-х годов. Но Эстей была непреклонна: "Это мой бизнес, и он навеки останется внутри нашей семьи". Наверное, так бы все и вышло, но в начале 1990-х возникли серьезные проблемы с налогообложением наследства Джозефа Лодера. Для компенсации убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public (Выход на биржу, превращение в общественную компанию). 17 ноября 1995 года Эстей продала инвесторам 15 миллионов акций - однако взяла их не из собственного загашника, а одолжила у остальных членов семьи. Так же поступил и Рональд Лодер. В результате маневра было сэкономлено на налогах 125 миллионов долларов. Почему? Потому что продажа личных акций облагается налогом на капитальную прибыль, а налоги с продажи одолженных ценных бумаг взимаются только после погашения долга. А когда это погашение случится - кто его знает? Не говоря уж о так называемой death loophole, когда смерть исполнителя автоматически делает сделку убыточной и начисление налогов отменяется.
Аналитики признались, что впервые стали свидетелями применения подобной уловки в процедуре go public.
Старомодную двойственность Эстей Лодер преодолел ее сын Рональд, который напрочь отмел социально-национальную мимикрию легендарной матушки, стал председателем Совета президентов американских еврейских организаций, президентом Еврейского национального фонда и включился в активное лоббирование интересов Израиля в Белом доме и Конгрессе. В прежние времена втягивание в политические дрязги лишь создало бы лишнюю головную боль для Estеe Lauder. Поначалу так и показалось: "Движение американских мусульман за Иерусалим" инициировало бойкот продукции Estеe Lauder во всем мире; его поддержали несколько организаций в Европе. Однако новая парадигма эпохи быстро взяла верх: сначала Интернет завалили контр-призывами ("Скажем "нет" бойкоту!"; "Купим как можно больше продуктов Este Lauder и Clinique!"), а затем продажи косметического гиганта стремительно поползли вверх.
Феноменальная динамика, не так ли? За три года - более чем десятикратное увеличение объемов продаж! И это в период жесточайшей стагнации экономики и биржевого кризиса! Так в чем же секрет Estеe Lauder? В бесплатной раздаче сэмплов? В стратегии Tell-a-Woman? В тактике Link-Selling
[38]? Или в гениальном чувстве исторической парадигмы и умении встраиваться в эпоху, которое продемонстрировали члены семьи Лодер? Решайте сами.
Карнегиана
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 14 Июля 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/50/34661/
Если бы изречение, помещенное в эпиграф, принадлежало пламенному революционеру-оборванцу, сгорающему от классовой ненависти (взращенной на зависти), то ничто не нарушило бы гармонию наших привычных представлений.
Ситуация, однако, в корне меняется, как только мы узнаем, что позор богатства заклеймил... самый богатый человек мира на рубеже XIX и XX веков - Эндрю Карнеги!
Назвать Карнеги филантропом язык не поворачивается. Человек, осмысленно и добровольно раздавший при жизни и полной ясности ума 350 миллионов долларов (4,2 миллиарда в сегодняшних ценах), не имеет родовых атрибутов. Современники относились к благотворительным жестам Карнеги с неодобрением, постоянно выискивая темные пятна в его биографии. Первое, что приходило в голову: шотландский магнат - такой же "robber baron"(Воровской барон (англ.)), как и остальные нувориши, сколотил свое состояние беспределом, на крови, и теперь вот замаливает грехи шокирующими размахом пожертвованиями. Когда версия о "крови и беспределе" не подтвердилась, общественность обрела внутреннее равновесие в представлении о том, что Эндрю Карнеги просто болезненный эгоист, готовый безвозмездно строить тысячи зданий, лишь бы они носили его имя. Главный ёрник эпохи Марк Твен называл Карнеги не иначе как "Святой Андрей". Марку Твену казалось, что это прозвище было очень обидным. Эндрю Карнеги считал иначе.
На суд общественности Карнеги реагировал спокойно: "С годами я перестал обращать внимание на слова людей. Теперь слежу лишь за их поступками". Поступков, разумеется, никаких не следовало. Оно и понятно: что можно противопоставить напору шотландского колосса, сумевшего развести как младенца самого Джона Рокфеллера?
История Эндрю Карнеги - типичный лубок "rags to riches"(Из грязи в князи (англ.)): сын ткача-иммигранта, ставший отцом-основателем американской сталелитейной промышленности. Блестящая иллюстрация меритократии - государственного устройства, при котором социальный и материальный успех определяется достоинствами, талантами и усилиями индивида, а не семейными связями, родительским благосостоянием и волосатой рукой во властных структурах. Личное преуспеяние в жизни лежит в основе мировоззрения Карнеги: "Лучшее наследство, на которое может рассчитывать юноша, это рождение в бедности".
Карнеги не был душегубом, не был он и святым. В бизнесе проявлял предельную жесткость, прогибал рабочих по зарплате, насколько хватало пролетарского терпения, вел двойную игру с профсоюзами, умело лавировал между влиятельными политиками и коммерсантами, случалось - "постукивал" (особенно по молодости), частенько "подмазывал" (дабы предпринимательская телега шла прытче и без скрипа). В общем, обычное дело для эпохи первоначального накопления.
Однако при видимом сходстве параллели с российским периодом дикого капитализма выстраиваются с большой натяжкой. Не только потому, что идея меритократии никаким боком не вписывается в реалии отечественного обогащения, которое состоялось за счет умыкания национальной сырьевой базы и бывшей народной собственности. Основная причина отсутствия общих мест: морально-этическое и религиозное размежевание наших эпох и государств. Середина XIX века в Соединенных Штатах (да и в Европе), помимо неудержимой экономической и естественно-научной экспансии, была отмечена напряженным поиском общественной гармонии и путей сглаживания социальных конфликтов. Бесовству набирающего обороты марксизма и его генетического собрата - ростовщического капитала - энергично противопоставлялись решения, основанные на христианской деловой этике. Даже социальный дарвинизм Эндрю Карнеги был облагорожен постулатами евангельских добродетелей и представлениями о нравственной чистоте и моральной ответственности богатых перед бедными.
Современная Россия подобными этическими исканиями не озабочена. Да и что спрашивать с "новых русских", если само государство брезгливо стряхивает с себя остатки социальной ответственности за судьбы малоимущих и обворованных граждан? Свободное же предпринимательство низвело эту ответственность до уровня вульгарного ритуала: подарим школе компьютер и получим за это "PR-отбивку", оснастим детский дом телевизором, и нам простят неуплату налогов.
Сегодня кажется, что 70 лет "удачного" генетического антиотбора сделали свое дело и вероятность социального взрыва ничтожна. Что ж, может быть, и так. Однако история подсказывает, что куражиться и покупать виллы с субмаринами никогда не получается до бесконечности: рано или поздно вершится социальное возмездие. С содроганием думаю о том, что в условиях современной технотронной цивилизации возмездие это будет таким жесточайшим, что туристский ледоруб Рамона Меркадера(Внедренный в мексиканский Койоакан агент НКВД, убивший Троцкого.) покажется вожделенной и несбыточной мечтой.
В подобном контексте история Эндрю Карнеги обретает особое звучание: его благотворительность полностью определялась внутренними морально-этическими убеждениями и отнюдь не вытекала из классового благоразумия, а тем более - из чувства социального страха перед разверзающейся бездной классового террора. Единственной ласточкой, которую застал Карнеги, явился кровавый локаут на принадлежащем ему сталелитейном предприятии Homestead Steel Works.
В 1889 году рабочие завода выиграли забастовку и добились подписания трехлетнего соглашения о привязке заработной платы к рыночной стоимости стали. 30 июня 1892 года срок действия соглашения с профсоюзом истек, и все рабочие были уволены. В тот момент Эндрю Карнеги находился в Шотландии и обязанности управляющего исполнял его партнер Генри Клей Фрик. Фрик был сторонником жесткой линии, отказался от ведения любых переговоров, окружил сталелитейные мастерские высоким забором из колючей проволоки и заключил контракт с Национальным детективным агентством Пинкертона о предоставлении штрейкбрехерских и охранных услуг. Ранним утром 6 июля 1892 года 300 доблестных агентов высадились на берегу речки Мононгахела (в семи милях от Питтсбурга) и сразу же вступили в 13-часовой бой с уволенными рабочими Хоумстеда. Кровопролитное сражение завершилось гибелью трех "пинкертонов" и семи рабочих, сдачей штрейкбрехеров и последующим зверским прогоном нью-йоркских агентов через разъяренную толпу пролетариев, повлекшим увечье еще 20 человек. В тот же день анархистка Эмма Гольдман
[39] вместе со своим любовником и соратником Александром Беркманом предприняли неудавшуюся попытку убийства Фрика. Кончилось тем, что по приказу губернатора Роберта Паттисона национальная гвардия Пенсильвании вошла в Хоумстед и положила конец беспорядкам.
Описываемым событиям далеко до массовых затылочных расстрелов по классовому признаку имени Моисея Урицкого, которые через 26 лет после Хоумстеда открыли новую главу в истории социальных отношений. Однако и их драматизма оказалось достаточно, чтобы в отношениях Карнеги и Фрика случился непоправимый излом, который, в конце концов, привел к полному разрыву и увольнению последнего с поста председателя правления головной компании Carnegie Steel.
Предвидел ли Карнеги в Эмме Гольдман будущее явление юноши Каннегиссера
[40]? Наверное, нет. Впрочем, это не важно. Уникальность этической системы ценностей шотландского магната - в представлении о том, что не только террористы-анархисты, но и близкий его соратник Генри Клей Фрик является другой стороной единой безнравственной медали. Об этом удивительном мировоззрении и будет наш рассказ.
Эндрю родился в 1835 году в шотландском городке Данфермлайн, недалеко от Эдинбурга, в семье Уильяма Карнеги, рабочего ткацкой фабрики, и дочери сапожника Маргарет Моррисон. Воздух Данфермлайна был наполнен переживаниями двух падений. Некогда то была столица средневековой Шотландии, а затем столица ткацкой промышленности... К 40-м годам XIX века от былого величия Данфермлайна не осталось и следа: королевский дворец лежал в руинах, а фабрики, производившие самые тонкие узорчатые ткани в Великобритании, закрылись одна за другой под ударами научно-технического прогресса. Паровой ткацкий станок обессмыслил труд многотысячной армии ткачей, и большая часть трудоспособного населения Данфермлайна оказалась на улице без средств к существованию.
Отец Уильям нашел утешение в политической борьбе. Вместе с Томом Моррисоном, дядей Эндрю по материнской линии, Уилл Карнеги примкнул к чартистскому движению
[42], участвовал в национальных забастовках, публиковал памфлеты в радикальных газетах и даже возглавил местный профсоюз ткачей. К сожалению, в 1848 году все усилия по восстановлению классовой справедливости утекли в песок после того, как парламент окончательно отверг чартистский проект.
Последние иллюзии и надежды оставили семью Карнеги, так же, как и раньше - последние сбережения. Единственным светом в конце туннеля оказалось письмо, полученное от тетки Эндрю, восемь лет назад эмигрировавшей в Америку: "Новая родина намного лучше для рабочего человека, чем старая". Сдержанных слов поддержки оказалось достаточно для принятия решения об отъезде. Денег от распродажи имущества не хватило даже на билеты: пришлось одалживаться у соседей и дальних родственников. В 1848 году семья классово-сознательных пролетариев Карнеги погрузилась на парусник "Уискассет" в порту Глазго и перенесла в Новый Свет свои несбыточные мечты о счастье. 50 дней путешествия впроголодь - и шотландские ткачи упали в объятия Нью-Йорка!
Еще через три недели Карнеги добрались до Питтсбурга, места обитания большой колонии бывших соотечественников и путеводной тетки. В 1848 году Питтсбург уже был крупнейшим индустриальным центром Америки. Со всеми вытекающими последствиями: "Любое достоверное описание тогдашнего Питтсбурга покажется сегодня грубейшим преувеличением, - вспоминал Эндрю Карнеги в автобиографии. - Дым был повсюду и проникал во все щели. Вымыв лицо и руки, уже через час вы замечали, что они становились такими же грязными, как и раньше. Сажа въедалась в волосы, раздражала кожу, все делало жизнь в этом месте невыносимо жалкой".
Один британский экономист, закрепивший за Питтсбургом прозвище "ада с открытой крышкой", поделился незабываемыми впечатлениями о социальных противоречиях, раздиравших город в ту эпоху: "Невообразимая грязь и убожество, бесконечные часы рабочего дня, яростные столкновения труда и капитала, свирепая грызня за прибавочную стоимость, буквально выдавливаемую из людского пота, единая ориентация социальных верхов и в равной мере низов на материальное стяжательство на фоне тотального равнодушия ко всем прочим идеалам и ценностям".
Впрочем, никакой бытовой мрак не мог заслонить от восхищенного взора 13-летнего Эндрю Карнеги победную поступь технологического прогресса: в ревущих паровых котлах локомотивов и плавильных печах заводов юный иммигрант ощущал дыхание свободы и неограниченных возможностей.
Свобода многообещающего мира открылась Эндрю в виде должности "шпульного мальчика" на ткацкой фабрике с окладом 1 доллар 20 центов в неделю. Уже через пару месяцев началось восхождение по карьерной лестнице: юный Карнеги переквалифицировался в мойщика паровых котлов за 2 доллара. Еще через месяц начальник цеха оценил каллиграфическое мастерство Эндрю (плоды начальной школы Данфермлайна!) и рекомендовал мальчика на должность клерка в офисе родной фабрики.
В 1849 году Эндрю становится посыльным в городском телеграфном агентстве (2 доллара 50 центов). Сначала он выучивает наизусть адреса и фамилии всех клиентов, а затем эффектно вручает получателям корреспонденцию прямо на улице, поскольку узнает их в лицо. Ответственная должность телеграфиста с окладом в 5 долларов напрашивается сама собой.
Звездного часа Эндрю Карнеги прождал четыре года. В 1853-м Томас Скотт, управляющий западным подразделением Пенсильванской железной дороги, восхищенный исполнительностью, аккуратностью и смышленостью 18-летнего шотландского паренька, назначает Эндрю своим личным телеграфистом и секретарем (9 долларов в неделю). Карнеги быстро осваивается на новом месте и вскоре уже привносит свою личную толику в бурно развивающуюся железнодорожную промышленность: разрабатывает систему круглосуточного телеграфного дежурства и выступает с инициативой сжигать потерпевшие крушение вагоны для скоростной очистки путей и восстановления движения.
В 1855 году скончался отец Эндрю Уильям Карнеги. Показательно, что закаленный в политических боях ткач из Данфермлайна так и не сумел найти себя в Новом Свете. Какое-то время он пытался устроиться на работу по специальности, но тщетно: если уж в родной Шотландии станки потеснили рабочих, что говорить об Америке - оплоте технологического прогресса? Уилл даже изготовил собственную ткань и отправился в путешествие по штатам в поисках покупателей - увы, безрезультатно. Юный Эндрю так и оставался единственным кормильцем в семье до самой кончины отца.
В 1856 году Эндрю Карнеги совершил символический акт измены семейным ценностям: от приятелей, работающих в депо Пенсильванской железнодорожной компании он узнал о готовящейся забастовке и услужливо донес ценную информацию своему благодетелю Томасу Скотту. Зачинщиков тут же уволили, забастовка была сорвана.
В том же году Эндрю открыл для себя волнующий мир финансовых инвестиций: получив кредит в местном банке, он инвестировал 217 долларов 50 центов в Woodruff Sleeping Car Company, держателя пульмановского патента (на изобретение спальных вагонов). Ровно через два года эти акции стали приносить 5 тысяч долларов (!) ежегодного дохода, что в три раза превышало годовую зарплату Карнеги от службы в Пенсильванской железнодорожной компании.
Параллельно продолжался карьерный рост Карнеги: в 1859 году его назначили управляющим западного отделения компании (Томас Скотт пошел на повышение) с годовым окладом в 1 500 долларов. Наконец-то доходы позволили Эндрю вырваться с матерью из городского смрада и поселиться в престижном пригороде Хоумвуд.
Через два года Карнеги инвестирует все дивиденды (11 000 долларов), полученные от Woodruff Sleeping Car Company, в начинающий нефтяной бизнес в Титусвилле (штат Пенсильвания). В первый же год инвестиции отбиваются с лихвой (17 868 долларов). Как следствие, в возрасте 28 лет суммарный доход Эндрю Карнеги составил 42 тысячи долларов: почти половина денег поступала от нефтяных инвестиций, 2 400 долларов - жалованье Пенсильванской железной дороги, и еще 13 тысяч - дивиденды от новых вложений в Piper and Schiffler Company, the Adams Express Company и the Central Transportation Company.
В 1864 году в самый разгар Гражданской войны Эндрю призывают в армию юнионистов. Карнеги откупается, заплатив 850 долларов добровольцу, который заменяет его в рядах вооруженных сил северян (вполне общепринятая практика). Традиционные биографы полагают, что Карнеги просто посчитал свой патриотический долг выполненным, когда вместе с Томасом Скоттом восстанавливал телеграфные коммуникации, разрушенные армией конфедератов. Однако непредвзятый анализ воззрений великого мецената не оставляет сомнений: идеи Карнеги о высокой моральной и материальной ответственности "хозяев жизни" перед своими менее удачливыми соотечественниками целиком лежат в русле патерналистской традиции американского Юга и - более того - прямо противоречат доктрине расчетливого индивидуализма Севера. Безусловно, разум Карнеги был на стороне капиталистической экспансии юнионистов, однако сердце его принадлежало конфедератам. Что и говорить: с подобным дуализмом в душе сложно брать оружие в руки.
Сразу после завершения Гражданской войны Карнеги оставляет свой высокий пост в Пенсильванской железнодорожной компании и учреждает фирму по строительству мостов - Keystone Bridge. Половину денег (80 000 долларов), необходимых для стартовых инвестиций, одалживает Томас Скотт. Следующим шагом трогательной двухходовки становится создание компании Keystone Telegraph. Полагаю, читатель, знакомый с правилами игры, общими для любой эпохи первичного накопления, уже догадался о финальном аккорде плана Карнеги: после показательного тендера Пенсильванская железнодорожная компания разместила в Keystone Bridge заказ на замену всех существующих деревянных мостов на железные, а Keystone Telegraph получил разрешение на протяжку телеграфного кабеля вдоль всего железнодорожного полотна в штате Пенсильвания. Этих подрядов хватило на то, чтобы инвесторы обеих компаний Карнеги в одночасье утроили свои капиталы. После чего поглощение главных конкурентов - Pacific Telegraph и Atlantic Telegraph - явилось делом практически предрешенным.
В 1872 году Карнеги посещает сталелитейные заводы Генри Бессемера в Великобритании. Свою первую "железную" компанию Карнеги учредил еще в 1861 году (Freedom Iron), однако лишь после знакомства с производственным процессом Бессемера шотландский магнат превращает сталелитейный бизнес в краеугольный камень своей империи. Любимая поговорка Карнеги того периода: "Помести все яйца в одну корзину и внимательно следи за ней. Это единственный способ сделать деньги в бизнесе".
Через три года Карнеги запускает Edgar Thomson Works - свой первый сталелитейный завод, названный в честь - сюрприз! - президента Пенсильванской железнодорожной компании! Следующий сюрприз - целевой заказ Пенсильванской железнодорожной компании, размещенный в Edgar Thomson Works, на изготовление 2 000 полнометражных стальных рельсов.
Следующие события, сыгравшие ключевую роль в беспрецедентном обогащении Карнеги: покупка контрольного пакета акций в коксовой компании Генри Клея Фрика в 1881-м и поглощение главного сталелитейного конкурента Homestead Works в 1883 году.
В 1889 году личный годовой доход Эндрю Карнеги после вычетов всех налогов составил круглую цифру - 25 миллионов долларов. В 1899 году сталелитейные компании Карнеги были объединены в гигантский концерн Carnegie Steel, объем производства которого превышал суммарный объем всех сталелитейных предприятий Великобритании.
В 1901 году Эндрю Карнеги, неожиданно для многих, совершил главную сделку жизни: выставил на продажу жемчужину своей империи - Carnegie Steel. Первым откликнулся Джон Рокфеллер, предложив за сталелитейный концерн 100 миллионов долларов. В ответ Карнеги разыграл блестящую комбинацию с подставными лицами, в результате которой ставка главного ростовщика планеты оказалась бита, и он вышел из игры. Венценосный coup de grace(завершающий смертельный удар шпагой, как правило, прекращающий страдания побежденного (франц.)) шотландского хитреца: растиражированное прессой сенсационное заявление о начале строительства собственной железной дороги, якобы для снижения себестоимости производства Carnegie Steel. Разумеется, это был блеф, однако на удочку попался Джон Морган, который поспешно сколотил инвестиционный комитет нью-йоркских банкиров и сделал Карнеги предложение, от которого трезвомыслящие предприниматели не отказываются: Carnegie Steel была продана за 480 миллионов долларов (5,8 миллиарда в ценах сегодняшнего дня). В результате на свет появился супергигант US Steel, а Эндрю Карнеги стал самым богатым человеком в мире.
Последующие годы до самой своей смерти в 1919 году Эндрю Карнеги посвятил благотворительной деятельности, на которую израсходовал более 90% всех сбережений. Общая сумма пожертвований составила 350 695 653 (триста пятьдесят миллионов шестьсот девяносто пять тысяч шестьсот пятьдесят три) доллара! По завещанию родственникам достались лишь малые крохи от сокровищ шотландского чародея (25 миллионов долларов).
Из всех титулов, коими был удостоен Эндрю Карнеги, самым почетным, без сомнения, был "Patron Saint of Libraries" - Святой-покровитель библиотек. 18 лет - большой срок для пожертвований. Однако список благодеяний Карнеги затмевает всякое воображение: две тысячи пятьсот девять (2 509) публичных библиотек было открыто на деньги шотландского предпринимателя в Соединенных Штатах, на Британских островах, в Австралии и Новой Зеландии (из них в США - 1 679). Общая сумма инвестиций 55 миллионов долларов. Помимо этого:
· 1900 год: учреждение Carnegie Technical School в Питтсбурге по подготовке высококвалифицированных технических специалистов для нужд местной промышленности (сегодня это всемирно известный Университет Carnegie Mellon);
· 1902-й: учреждение Carnegie Institution - исследовательского центра для нужд американских колледжей и университетов;
· 1905-й: учреждение Carnegie Teachers' Pension Fund - пенсионного фонда учителей в размере 10 миллионов долларов;
· 1910-й: учреждение Carnegie Endowment for International Peace - Фонда в защиту мира;
· 1911-й: учреждение Carnegie Corporation - благотворительной организации с уставным фондом 125 миллионов долларов для оказания помощи колледжам, университетам, техническим школам и научно-исследовательским лабораториям;
· 1913-й: строительство Дворца Мира в Гааге (сегодня в нем размещается Международный Суд).
А также - бесчисленные музеи, художественные галереи, научные центры и концертные залы (самый знаменитый - Carnegie Hall в Нью-Йорке, на торжественном открытии которого в 1891 году оркестром дирижировал Петр Ильич Чайковский).
Несомненно, столь обширная программа благотворительности не могла развиваться спонтанно. В ее основе лежали глубокие морально-этические убеждения Карнеги, которые оформились еще в годы молодости. В 1868 году Эндрю сделал запись в личном дневнике, который бережно хранил всю жизнь:
"Мне тридцать три года, и мой годовой доход составляет 50 тысяч. Ровно через два года я структурирую свой бизнес таким образом, чтобы больше не было необходимости наращивать капиталы, а все излишки буду ежегодно тратить на благотворительные цели.
Я поселюсь в Оксфорде, познакомлюсь с образованными людьми и за три года постараюсь получить глубокое образование. Особое внимание следует уделить искусству публичных выступлений.
После этого я перееду в Лондон, куплю контрольный пакет в какой-нибудь газете или журнале и приму активное участие в общественной жизни, по мере сил продвигая идею образования и улучшения условий жизни бедных слоев населения.
Человек не может жить без объекта поклонения. Накопление богатства - худший из всех идолов. Ничто так не принижает, как поклонение деньгам... Если я продолжу целиком отдаваться вопросам бизнеса, сосредотачиваясь исключительно на делании денег, то очень скоро деградирую без всякой надежды на возрождение".
Свою завершенную форму идеи Карнеги обрели в манифесте The Gospel Of Wealth ("Евангелие Богатства"), опубликованном в 1889 году и воспринятом общественностью то ли со сдержанным раздражением, то ли с негодованием. Впрочем, Карнеги не строил иллюзий, понимая, что идеи социальной ответственности богатых перед бедными чужды представлениям большинства социальных элит. Тем не менее, все свои собственные поступки Карнеги выстраивал в строгом соответствии с изложенными принципами. Вот они:
· Обязанность богатого человека: подавать пример скромного, ненавязчивого, лишенного показухи и экстравагантности образа жизни; в полной мере удовлетворять законные, но и скромные запросы своих домочадцев, а весь излишек доходов рассматривать в качестве доверительного фонда, который ему предоставили в управление исключительно на благо сообщества. Таким образом, богатый человек должен быть доверенным лицом и агентом своих менее обеспеченных собратьев, на службу коим он отдает все свои глубокие знания, опыт и талант управления, поскольку все это у него получается лучше, чем у остальных.
· Одно из главных препятствий улучшения нашей расы заключается в неразборчивой благотворительности. Для человечества было бы несоизмеримо лучше, если бы миллионы, пожертвованные богатыми людьми на потворство лености, пьянства и бесполезности, оказались выброшенными в морскую пучину.
· Единственный ориентир при оказании благотворительности: помогать только тем, кто может помочь самому себе. Иными словами: предоставить желающим подняться недостающие им средства, и никогда (либо крайне редко) выполнять за них всю работу.
Последний пункт программы Карнеги особенно показателен: практически все учрежденные им библиотеки создавались на основе партнерского соглашения с местной администрацией (будь то муниципальные власти или правление учебного учреждения). Карнеги предоставлял средства на строительство здания и закупку книг, а местное управление брало на себя обязательства и расходы по дальнейшему поддержанию просветительского заведения в должном порядке. Только такая кооперация, по мнению Карнеги, позволяет избежать развращающих иждивенческих настроений. В силу тех же причин, Карнеги полагал, что раздавать милостыню на паперти - занятие преступное, идущее лишь во вред просящему.
Это последнее обстоятельство больше всего и возмутило современников, присвоивших Карнеги ярлык "социального дарвиниста" и "ницшеанца", а в дальнейшем - чуть ли не предвестника фашистских идей о превосходстве сильной расы и необходимости уничтожения слабых представителей человечества (тех самых, что "не могут помочь сами себе"). Конечно же, подобные обвинения - лицемерный софизм. Благотворительность Карнеги - один из редчайших примеров в истории осмысленной и глубоко нравственной добродетели, приносящей реальные и ощутимые плоды на века вперед. Лучшее подтверждение тому: в наши дни более 40% американцев получают знания в публичных библиотеках, носящих имя шотландского филантропа. Разве можно отыскать бо'льшую награду в обмен на потраченные банкноты? Поистине, кто умирает богатым, умирает опозоренным.
Potato-potato: портрет американской иконы ХХ века
Сергей Голубицкий, опубликовано в "Бизнес-журнале Онлайн", 16 Августа 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/51/35214/
1 февраля 1994 года компания "Харлей-Дэвидсон" подала в Национальное бюро по патентам и торговым маркам невиданную заявку: "Защите подлежит звук газового выхлопа, производимый в процессе эксплуатации V-образными двухцилиндровыми двигателями мотоциклов, изготавливаемых заявителем". Иными словами, "Харлей-Дэвидсон" пытался запатентовать звук своих мотоциклов! Неповторимый "пэтейтоу-пэтейтоу", почти сотню лет ласкающий слух "беспечных ездоков" всего мира
[43].
Через шесть лет "Харлей" отозвал заявку. И вовсе не потому, что испугался энергичных протестов со стороны конкурентов "Хонды" и "Ямахи", а потому что понял: бессмысленно защищать авторским правом то, на что и так никто не покушается. "Картошка" мотоциклов "Харлей" не столько неподражаема, сколько не входит в стратегические планы конкурентов: немецкие, итальянские и японские производители давным-давно выпускают бесшумные четырехтактные мотоциклы, которые к тому же на голову превосходят "Харлей-Дэвидсон" по скорости, мощности и электронно-компьютерной начинке. В 2003 году, когда "Харлей" отмечал свой 100-летний юбилей, на американских хайвэях появились полушутливые-полузавистливые плакаты BMW: "Мы бы с удовольствием поздравили вас со столетием, но вы все равно нас не услышите".
И вот чудеса: не только в США, но и в Японии - на родине наикрутейших "Кавасак", "Ямах" и "Хонд" - "Харлей-Дэвидсон" прочно удерживает первое место по продажам мотоциклов тяжелого класса! Конкуренты нервно грызут ногти и недоумевают: "Как эти милуокские простаки умудряются выпускать громыхающие мотоциклы, основанные на допотопных технологиях, а затем продавать их по занебесным ценам от 15 до 20 тысяч долларов?!" Да еще как продавать: доход по итогам финансового 2003 года составил 4,6 миллиарда долларов, а чистая прибыль - 761 миллион долларов (о феноменальной динамике - компания устанавливает рекорд продаж 18-й год кряду! - мы еще поговорим).
Не успели осенью прошлого года утихнуть восторги общественности в связи с празднованием столетнего юбилея компании, как тут же со всех сторон раздались предостережения: за пять лет акции компании уже выросли на 300%, цены перегреты, не сегодня-завтра случится обвал (по образному выражению трейдера Джорджа Рейза: "Это как дом на озере Мичиган: красная его цена 500 тысяч, а просят за него 700. Что с того, что дом, в самом деле, замечательный? Главное - он не стоит 700 тысяч"). Другая серьезная опасность - переизбыток подержанных мотоциклов, которые якобы составляют конкуренцию новым моделям. И что же? С момента осенних предостережений акции "Харлей-Дэвидсон" выросли еще на 30%. Сегодня рекомендации 16 аналитиков, отслеживающих поведение ценных бумаг "Харлей-Дэвидсон", распределяются таким образом:
· Strong Buys (немедленно покупать) - 6
· Moderate Buys (умеренно покупать) - 5
· Holds (сохранять в портфеле) - 5
· Moderate Sells (умеренно продавать) - 0
· Strong Sells (немедленно продавать) - 0
Похоже, все смирились с неизбежностью бесконечного триумфа главной иконы Америки. Смирились, потому что поняли: "Харлей" продает отнюдь не мотоциклы, а нечто иное, на первый взгляд, неуловимое: мистический дух Америки.
Великий американский мотоцикл родился из чистой фантазии. К тому же не имеющей никакого отношения к мотоциклам. Летом 1901 года два заядлых рыбака, Уильям Харлей и Артур Дэвидсон, вконец измучившись грести против течения к прикормленному месту, предались мечтаниям: "Как было бы замечательно создать небольшой моторчик для лодки и навсегда забыть про мозоли от весел!" Артуру было 20 лет, Биллу 21, оба работали на металлической фабрике Barth Manufacturing (Уильям - чертежником, Артур - формовщиком), посему лодочный мотор вовсе не казался воздушным замком.
Самое удивительное в этом зачине: Артур и Билл идею не забросили после первой же пинты пива, а, напротив, ушли в нее с головой. До такой степени, что забыли про главное увлечение - рыбалку. Два года кряду каждый свободный час они проводили в сарае, работая над чудо-мотором (кажется, нет ни одной великой американской компании, которая не начиналась бы в сарае!). В какой-то момент, глядя на чертежи, Билл Харлей развернул идею на 180 градусов: "Похоже, эту штуку можно замечательно использовать не только для лодки, но и для велосипеда!"
Недостаток практического опыта молодых изобретателей восполнил старший брат Артура Дэвидсона Уолтер, работавший механиком в железнодорожном депо. Карбюратор для мотора разработал приятель Уолтера Оле Эвинруд, через пару лет учредивший собственную компанию по изготовлению лодочных моторов - всемирно известную ныне Evinrude.
В 1903 году Билл Харлей и братья Дэвидсоны построили три агрегата, которые хоть и получили новое название motorcycles, все же больше напоминали самоходные велосипеды. Более или менее современные формы и мотоциклетную солидность продукция "Harley-Davidson Motor Company" (так гласила вывеска на сарае!) обрела только после того, как к разработчикам присоединился профессиональный конструктор Эмил Крогер. Крогер несколько лет проработал в Европе над созданием двигателя внутреннего сгорания де Диона и, возвращаясь на родину, предусмотрительно захватил с собой чертежи.
17 сентября 1907 года компания была официально инкорпорирована четырьмя учредителями. Да-да, четырьмя, поскольку к этому времени Дэвидсоны рекрутировали третьего брата - Уильяма, который также уволился из депо милуокской железной дороги и перешел в мотоциклетный бизнес. Старший - Уолтер Дэвидсон - стал первым президентом компании, его брат Артур - коммерческим директором, Уильям - исполнительным директором, а единственный представитель рода Харлеев Уильям - главным инженером.
Показательно, что практически все фундаментальные традиции компании были заложены уже в первое десятилетие. Единственное исключение: отцы-учредители не испытывали пиетета перед основной пикантностью будущих мотоциклов "Харлей-Дэвидсон" - неповторимым "картофельным" шумом его выхлопных газов. Как и подобает добропорядочным обывателям, они энергично боролись с грохотом мотоциклетных моторов. Не случайно первая успешная модель 1906 года нарочито именовалась Silent Gray Fellow - "Тихим Серым Парнем" (один цилиндр, четыре лошади)
[44].
Мы уже поминали важную веху: в 1909 году дебютировал первый V-образный двухцилиндровый двигатель "Харлей-Дэвидсон". Существует легенда, что V-Twin изобрел Билл Харлей. Это не так: V-образные двухцилиндровики были веянием времени и использовались почти всеми 150 (!!!) конкурирующими компаниями, производившими мотоциклы в конце первого десятилетия прошлого века (в том числе и главным "врагом" - Indian).
В 1910 году родился легендарный "Bar and Shield" - логотип "Харлей-Дэвидсон", поныне сохраняющийся в первозданном виде. Незамысловатая эмблема - хрестоматийный пример стопроцентного попадания в эстетическое "яблоко" эпохи, которое "Харлей-Дэвидсон" демонстрировал с завидным постоянством на протяжении всей своей истории. Удивление возрастает, когда мы узнаем, что дизайном мотоциклов в компании заведовала тетя Джанет Дэвидсон (сколько же приходилось этих Дэвидсонов на одного Билла Харлея!). Тетя Джанет собственноручно нарисовала все декоративные элементы первых моделей, придумала логотип для бензобака и украшения в виде продольных полосок. Байки тети Джанет были сначала черными, потом серыми, однако с непременными золотыми окантовками и красными надписями. Потребители, постанывая от катартических переживаний, раскупали "Харлей" лучше, чем все остальные мотоциклетные марки вместе взятые: в 1912 году "Харлей-Дэвидсон" не только поставлял свою продукцию двумстам региональным дилерам, но и экспортировал ее в Японию.
На раннем этапе становления компании также сформировались и три главных слагаемых ее успеха: активное участие в спортивных состязаниях, тесные контакты с правительственными организациями (в первую очередь - Министерством обороны) и создание собственной "тусовки".
Впервые мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" принял участие в 15-мильной гонке в Чикаго 4 июля 1905 года и пришел к финишу первым с результатом 19:02. Со временем спонтанные выступления вылились в создание специального Гоночного подразделения компании, которое возглавил все тот же незаменимый Билл Харлей. Через год гонщики "Харлей-Дэвидсон" уже выступали единой командой, за которой почти сразу закрепилось прозвище Wrecking Crew - "Бригада по сносу зданий": ни одного шанса конкурентам она не оставляла. Коньком "Харлея" были гонки по гаревой дорожке, где долгие десятилетия ему не было равных.
Что касается дружбы "Харлея" с Дядюшкой Сэмом, то она завязалась в начале Первой мировой войны. К 1917 году уже треть всех мотоциклов, производимых "Харлей-Дэвидсон", поставлялись в армейские подразделения США, принимавшие участие в боевых действиях на полях Европы. В 1918-м военный подряд перевалил за 50% (20 тысяч мотоциклов). "Харлей-Дэвидсон" даже открыл специальное Интендантское Училище (The Quartermasters School), в котором проходили подготовку военные механики.
1916-й стал годом рождения журнала "The Enthusiast", который компания решила издавать для своих клиентов. "Энтузиаст" здравствует и поныне, цементируя монолитную веру "беспечных ездоков" в своего кумира. Не только журнал, но и энергичная продажа сопутствующих аксессуаров (одежды, шлемов, обуви, украшений и т. п.) целенаправленно продвигали ключевую идею Билла Харлея и братьев Дэвидсонов: "Мотоцикл - не средство передвижения, а стиль жизни". Именно эта философия и обеспечила удивительную жизнестойкость компании, которая сумела пережить на своем веку несколько коматозных состояний.
В 1920 году "Харлей-Дэвидсон" стал крупнейшим производителем мотоциклов в мире. Его торговая сеть оперировала в 67 странах и насчитывала две тысячи дилерских центров. В том же 20-м родилась популярная и поныне ассоциация "Харлея" с кабаном (hog): тогда, после очередной победы в спортивном состязании, вместе с гонщиком круг почета совершил розовый свин - талисман команды.
Безудержный напор Кабана не остановила даже Великая Депрессия. Справедливости ради скажем, что не последнюю роль в судьбе компании сыграла дружеская поддержка Дядюшки Сэма. Когда покупательная способность населения упала, мотоциклы "Харлей-Дэвидсон" в огромных количествах стали приобретать федеральные и региональные власти для экипировки полиции - святая традиция, сохранившаяся до наших дней. Как следствие, к 1931 году приказали долго жить все 149 конкурентов "Харлея". Все, кроме одного - злополучного Indian: уж больно хорошие мотоциклы делали "Краснокожие". Великой Индейской Войне между "Харлеем" и стойким производителем из Спрингфилда, о которой слагало легенды не одно поколение мотолюбителей, суждено было растянуться на полвека. Но и этому противостоянию в 1954 году пришел конец.
40-е стали переломными в судьбе "Харлея". Ушли из жизни отцы-учредители: в 1942 году в возрасте 65 лет скончался Уолтер Дэвидсон. Билл Харлей пережил его лишь на год. Жизнь последнего из могикан - Артура - трагически оборвалась в 1950-м: по иронии судьбы создатель "опасных" спортивных мотоциклов погиб в автомобильной катастрофе (вместе с женой). Бразды правления в компании перешли ко второму поколению - в основном Дэвидсонов (с учетом плодовитости этого семейства).
В годы Второй мировой войны "Харлей-Дэвидсон" практически полностью прекратил выпуск гражданской техники и всю свою продукцию передавал армии. Рядовые военнослужащие настолько прикипели к своим железным боевым коням, что после демобилизации в 45-м выкупали мотоциклы по остаточной стоимости и возвращались на них домой. Тяжелые военные модели "Харлея" были малопригодны для мирных покатушек, поэтому народные умельцы принялись отвинчивать и "отстругивать" "лишние" запчасти и армейские навороты: так родилось новое культовое слово для "Харлей-Дэвидсона": чоппер
[45].
В 1947 году субкультура "Харлея" запустила в обиход еще одну мифологему - образ Американского Байкера. В местечке Холлистер, неподалеку от залива Монтерей в Калифорнии, группа экстремальных обладателей чопперов добралась-таки, наконец, до центрального "лишнего" элемента своих мотоциклов - глушителя. В Холлистере зародилась традиция безумных гонок на ревущих Кабанах, самоубийственной эквилибристики, пивных попоек и наводящих ужас на добропорядочных обывателей налетов на близлежащие сонные городки. Из простого "стиля жизни" "Харлей-Дэвидсон" превратился в символ неукротимого нонконформизма.
В середине 50-х летопись холлистерских покатушек была положена в основу сюжета первого культового байкерского фильма "The Wild One", в котором банда мотоциклистов под предводительством героя Марлона Брандо обрушивается во всем своем неистовстве на маленький городок, где сводит счеты с конкурирующей "организацией".
Окончательная метаморфоза "Харлей-Дэвидсон" из производителя транспортного средства в феномен культуры состоялась в 1956 году. Верительной грамотой послужило явление на обложке майского выпуска "Энтузиаста" Великого и Ужасного Элвиса Пресли верхом на модной модели KH. В сопутствующем интервью сообщалось, что король рок-н-ролла приобрел для личного пользования два байка: один белый, другой красный. Отныне каждый американский подросток знал: круче "Харлея" может быть только другая модель "Харлея"! Пройдут годы, и поколение Baby Boomers
[46] станет главным потребителем продукции "Харлей-Дэвидсон". В маркетинговых исследованиях компании профиль типичного клиента определяется как "женатый мужчина 44 лет с высшим образованием и годовым доходом в 70 тысяч долларов".
Триумфальное шествие "Харлей-Дэвидсон" продолжилось и в 60-х:
· на рынок выходит супермодель "Электра-Глайд", оснащенная электрическим стартером;
· гонщик команды Кабанов Барт Маркел дважды подряд (в 65-м и 66-м годах) завоевывает Гран-при в Национальном чемпионате по мотогонкам по гаревой дорожке, организованном Американской ассоциацией любителей мотоциклетного спорта (AMA);
· экстремальные байкеры наконец выделяются в самостоятельную организацию - American Outlaws Association (Ассоциация Американских Изгоев), гордо именуя себя "однопроцентовиками" (one-percenter) - в пику рекламной заявке AMA: "99% всех мотоциклистов Америки - порядочные и законопослушные люди". Всемирно известные "однопроцентовики" - Ангелы Ада (Hell's Angels), подарившие визуальной культуре макабр "Чарли" - череп с двумя перекрещенными моторными клапанами;
· ралли в местечке Стерджиз, Южная Дакота, превращается в Мекку "Харлей-Дэвидсон", куда ежегодно совершают паломничество десятки тысяч байкеров со всех концов света
[47]. Во время неистового многодневного "байрама" выбирается Королева тусовки (Queen of the Classic), самые прикинутые байкер и байкерша, самый старый Кабан, самая многолетняя байкерская семья, а также выпиваются мегагаллоны пива и зачинаются сотни будущих маленьких кабанчиков;
· в 1969 году сразу два культовых фильма вписали "Харлей-Дэвидсон" золотыми буквами в анналы американской культуры: "Беспечный ездок" (Easy Rider, с Питером Фонда, Джеком Николсоном и Деннисом Хоппером) и "Ангелы Ада" (Hell's Angels, с участием бригады самых что ни на есть настоящих однопроцентовиков из Окленда).
Итак, под умелым руководством "Харлей-Дэвидсон" байкерская цивилизация била ключом, и, казалось, ничто не предвещало грозы. Громом среди ясного неба прозвучало сообщение о тяжелейшем финансовом положении компании, беспрецедентном снижении уровня продаж (15 475 мотоциклов в 1968 году), реальной опасности банкротства и - апофеоз! - поглощении американской легенды концерном AMF (American Machine and Foundry Company), специализирующимся на секретных военных заказах и производстве оборудования для боулинга.
Годы, проведенные "Харлей-Дэвидсон" на задворках безликого гиганта, сравнимы с брежневским застоем. Метафора даже усиливается совпадением временных рамок: 1969-1981. Толстокожий AMF не видел в "Харлее" ничего, кроме мотоциклов, да и те понимал как нечто среднее между газонокосилкой и трактором. Какая байкерская культура? Какие традиции нонконформизма и культ свободы? Не удивительно, что мотоциклы, выпускавшиеся в период "эй-эм-эфщины", разваливались на глазах, не успев выкатиться за ворота сборочного цеха. Страшно сказать: чуть ли не 90% всей продукции культовых байков попадали в дилерские центры в совершенно нерабочем состоянии. Знакомая картина, не правда ли? Как и брежневский застой, эпоха AMF в истории "Харлей-Дэвидсон" ярче всего отобразилась в анекдотах:
- Почему байкеры "Харлея" никогда не едут быстрее 50 миль в час?
- На большей скорости невозможно проследить, куда отлетают запчасти!
- Почему байкеры "Харлея" хромируют все детали своих мотоциклов?
- Для того чтобы их сразу можно было заметить на обочине.
- Какая самая популярная запчасть мотоцикла "Харлей-Дэвидсон"?
- Аварийный эвакуатор.
Обескураженные поклонники Единственного Американского Мотоцикла даже не называли продукцию 70-х годов "Харлеями": "эй-эм-эфки" - такова презрительная кличка бракодельных байков.
Знаковое событие: в 1973 году подневольный "Харлей-Дэвидсон" официально отказался от участия в мотоциклетных соревнованиях. В том же году AMF предпринял первую попытку избавиться от милуокской "бездонной бочки", столкнувшись с беспрецедентным саботажем производства со стороны обозленных рабочих, бесконечными дилерскими рекламациями и возвратами, а также полным распадом эфемерной и неуловимой байкерской community (Community - община, группа, объединенная по интересам (англ.)), на созидание которой у отцов-основателей ушло четыре десятилетия. Куда там: на безнадежное предприятие не позарился ни один инвестор!
В 1981 году ситуация достигла критической точки: за годы "эй-эм-эфщины" "Харлей-Дэвидсон" потерпел сокрушительное поражение от главных конкурентов на рынке мотоциклов тяжелого класса - японцев. Доля "Харлея" упала с 75% в начале 70-х до 25%. И это при том, что уже в первые годы после поглощения AMF, в лучших традициях брежневской гигантомании, увеличил объемы производства в три раза. Другое дело, что качество "эй-эм-эфок" стремительно приближалось к металлолому. Единственное, что "Харлей" мог противопоставить безотказным и мощным "Хондам" и "Ямахам", так это "картофельный" звук своих выхлопных газов!
Deus ex machina (Deus ex machinа - неожиданное спасение (лат.)) явился в образе генерального директора "Харлей-Дэвидсон" Воона Билза, уговорившего двенадцать руководящих сотрудников компании выкупить ее у AMF за 81,5 миллиона долларов. Профинансировал сделку банк Citicorp. Меры по спасению американской легенды, предпринятые Билзом вместе со своими апостолами, достойны того, чтобы войти в хрестоматию современного бизнеса. В качестве модели для революционного пересмотра производственного процесса был взят сборочный цех "Хонды" в Морисвилле, штат Огайо, который Билз посетил вместе с делегацией управленцев "Харлея". "Японцы выдавили нас из рынка просто потому, что их менеджеры лучше наших. Дело не в автоматизации, не в культуре, не в производственной гимнастике и не в пении корпоративных гимнов. Главное - их профессиональное понимание бизнеса и внимание к деталям", - смиренно констатировал Билз.
Японский золотой ключик назывался Just-in-time
[48] - программа предусматривала отказ от заблаговременной инвентаризации и переход на изготовление и поставку деталей и материалов для сборки по мере возникновения необходимости. Очевидно, что подобный подход предполагал тщательное планирование - до боли знакомый элемент социалистической экономики, позаимствованный японскими кудесниками из опыта советского Госплана!
Следующий шаг Билза - активное вовлечение рядовых сотрудников в процесс производственного планирования. Рабочие заводов "Харлей" оценивали собственные инвентарные потребности и сообщали их менеджерам. "Раньше инженеры вносили изменения в процесс производства на свой страх и риск, - говорил Билз. - Естественно, не обходилось без ошибок, однако реакция инженеров была однозначной: "Эти бараны опять всё напутали!" Не удивительно, что рабочие пальцем не шевелили, чтобы исправить ситуацию и найти выход из положения".
Принятые меры привели к качественному снижению производственных расходов, что позволило "Харлею" противопоставить японцам нечто большее, чем "картофельный" выхлоп: конкурентоспособные отпускные цены. Посильную поддержку компании оказал и сердечный друг Дядюшка Сэм: в 1983 году Международная торговая палата США ввела пятилетнее повышение тарифа на импорт мотоциклов тяжелого класса (с 4,4% до 49,4%!). Правда, удачное лоббирование интересов отечественного производителя оказалось малоэффективным: японцы почти сразу нашли лазейку, перенеся производство мотоциклов на свои американские заводы. Отдадим должное смекалке милуокцев: как только они поняли, что польза от акцизов не сопоставима с ущербом для репутации компании, тут же обратились в Белый Дом с эффектной просьбой о досрочной отмене ксенофобских рестрикций (какой замечательный урок для "Логоваза"!). Что и случилось в 1987 году под восторженные аплодисменты общественности: наконец-то "Made in USA" может тягаться с акулами японского капитализма, не прибегая к допингу!
Однако самая действенная мера Билза и его апостолов по спасению "Харлей-Дэвидсон" заключалась в трепетном возрождении мистического духа байкерской культуры. В лучших традициях российских народовольцев руководство компании совершило беспрецедентное хождение в народ. Облачившись в кожаные доспехи, повязав бандану и поделив заднее седло между своими супругами и звездно-полосатым флагом, Воон Билз, Рич Тирлинк, Джефф Блустин, Уилли Дэвидсон и Джим Паттерсон помчались через всю страну на бешеное ралли в Стерджиз и конкурс татуировок на Скоростной Неделе во флоридской Дейтоне-Бич. Более эффектной (и эффективной!) пропаганды байкерского духа всеобщего равенства и братства трудно себе представить!
В 1983 году выделил 3 миллиона долларов SuperRide - на проведение демонстрационной программы: энергичная телевизионная реклама приглашала всех мотолюбителей посетить один из шестьсот региональных дилерских центров "Харлея" и бесплатно прокатиться на любой из новейших моделей. За три уик-энда предложением воспользовались 40 тысяч человек, причем больше половины из них являлись владельцами других мотоциклетных марок.
В том же 83-м "Харлей" создал величайшего Кабана всех времен и народов: H.O.G. - Harley Owners Group, полумиллионный клуб мотолюбителей с убойным девизом: "Катайся и лови кайф!" (Ride and Have Fun). Время показало: имитация H.O.G. - задачка похлеще "картофельного" рыка: аналогичная попытка "Хонды" закончилась полным провалом.
Новый импульс получили изготовление и продажа многочисленных аксессуаров байкерской субкультуры: кожаных курток, сапог, нашивок, клубных вымпелов, фляг, перочинных ножей, зажигалок и проч. Одним из самых популярных видов байкерского досуга стал объезд дилерских центров "Харлей-Дэвидсон" и коллекционирование фирменных маек (у каждого центра - своя!).
Стопроцентным попаданием явилась и эксплуатация патриотизма в качестве цементирующей идеи байкерской субкультуры "Харлей-Дэвидсон". Поколение Baby Boomers, доведенное до невроза убийством Кеннеди, бегством из Вьетнама, крушением идеалов хиппи, повсеместной коммерциализацией человеческих отношений и неудержимой японской (а затем и китайской!) экономической экспансией, с воодушевлением приветствовало возрождение родного Кабана, каждая деталь которого отливала гордым хромом: "American Made!" Доходило до смешного: по дорогам страны разъезжали грузовички-эвакуаторы, на стеклах которых красовался легендарный "Bar and Shield", усиленный стикером: "Я скорее буду толкать Харлей, чем кататься на Хонде". Чуть пониже - приписка петитом: "Импорт - дерьмо". Счастливую идиллию портила только эмблема на капотах этих самых грузовичков-эвакуаторов: Nissan!
Конечно, не все проходило гладко. После убыточного 1982 года (потери составили 25 миллионов долларов) "Харлей" вышел на нуль в 83-м, а затем продемонстрировал прибыль в 2,9 миллиона (от продаж в 294 миллиона) в 84-м. Милуокские байки почти догнали "Хонду", качество драматически улучшилось, себестоимость производства снизилась, как вдруг Citicorp заявил о своем намерении прекратить финансирование!
Танец смерти продолжался больше года. Все это время Воон Билз и Рич Тирлинк судорожно искали нового инвестора. И случилось чудо! Вице-президент корпорации Heller Financial Боб Коу, в свободное от работы время - самозабвенный байкер и беспечный вольтижер нескольких Кабанов, сумел уговорить упиравшегося поначалу генерального директора Норма Блейка протянуть руку помощи коматозной американской легенде. Заручившись поддержкой трех инвестиционных банков, 23 декабря 1985 года Heller Financial выкупила долю Citicorp за 49 миллионов долларов, влив в оборот "Харлея" еще столько же.
Просчет Citicorp оказался чудовищным. Уже по итогам первого (после выкупа) года прибыль "Харлей-Дэвидсон" выросла на 28%. 1986-й принес чистоганом 4,3 миллиона долларов. Впервые после поглощения AMF "Харлей" вышел на биржу под собственным именем и тут же собрал 20 миллионов, которые направил на рефинансирование долга. Даже Черный Понедельник 87-го года не остановил напор набирающего обороты чоппера: в течение трех лет акции "Харлея" утроились. Что произошло дальше, читатель знает: 18 лет кряду рекордных продаж и превращение компании в многомиллиардную эмблему хрестоматийного успеха.
Заключительный штрих в нашем портрете американской иконы ХХ века по праву принадлежит уникальным отношениям, которые сложились у "Харлей-Дэвидсон" с Американской Ассоциацией Мышечных Дистрофий (MDA). MDA - общественная медицинская организация, осуществляющая финансирование и координацию усилий 230 клиник и 400 научных центров, направленных на поиск лечения нейромышечных дистрофий, от которых больше всего страдают дети.
Дружба MDA и "Харлея" началась сразу после освобождения компании от AMF в 1981 году. Комплексная программа Воона Билза предполагала общественную реабилитацию образа "плохих парней", которая закрепилась за байкерами усилиями медийных фантазеров. С тех пор ежегодно по всей стране клубы и ассоциации "Харлей-Дэвидсон", дилерские центры и региональные хартии H.O.G. организуют благотворительный сбор средств, которые используются для финансирования программ MDA. Результаты впечатляют: за 23 года было собрано более 40 миллионов долларов.
Однако никакими деньгами не измерить заряд жизненной энергии, который получают маленькие пациенты нейромышечных клиник и летних лагерей от живого общения с "беспечными ездоками".
Описания этих встреч не оставляют равнодушными даже ярых противников американского Кабана: "Лохматая борода до ключиц, пурпурная бандана на гладко выбритом черепе, серьезное, почти угрожающее выражение лица, усиленное непроницаемыми солнечными очками. 150-килограммовый громила заносит пудовый сапог над седлом своего раскрашенного хромированного коня, и его черная кожаная куртка распахивается. Естественное желание здравомыслящего обывателя - поскорее посторониться, лишь бы не оказаться на пути мрачного байкера. На этот раз его окружает толпа. Байкер вскидывает руки и сдается. Дети, кто в инвалидных колясках, кто со стальными распорами на ногах, протискиваются вперед с единственным желанием: посидеть хотя бы минутку на легендарном "Харлее". Ангельская улыбка появляется на лице байкера: наверное, так выглядел бы Санта-Клаус, если б носил кошелек на массивной цепи и украшал бицепсы татуировками с вензелями из колючей проволоки".
Уникальность героя нашей сегодняшней истории лучше всего проиллюстрировать тремя графиками. Вот как переживает затяжной четырехлетний кризис (2000-2004 гг.) американская экономика в целом (индекс Standard amp; Poor 500) (см. график 1).
Так прогнулся под ударами рецессии и стагнации главный столп автомобилестроения - легендарный "Ford Motors" (см. график 2).
А так отряхивает с себя крушение надежд на "новые технологии" "Харлей-Дэвидсон" (см. график 3).
Падение рынка в целом составляет 50%, "Форда" - 70, а акции "Харлея" выросли на 60%! И не просто выросли: за день до написания этой статьи компания установила новый рекорд, продемонстрировав самую высокую стоимость ценных бумаг за всю историю ее публичных торгов. И все это - вопреки мнению биржевых аналитиков!
Who is John Galt?
Крест - это символ пытки.
Я предпочитаю знак доллара -
символ свободной торговли
и свободного разума.
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No16 от 17 Августа 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/52/111381/
Название нашего эссе позаимствовано из романа "Атлант расправил плечи" американской писательницы Айн Рэнд. Книжка не шуточная - превышает по объему "Войну и мир" ровно в полтора раза. Первую тысячу страниц различные персонажи в различных обстоятельствах постоянно спрашивают друг друга: "Кто такой Джон Голт?" И недоуменно пожимают плечами. За пятьдесят страниц до окончания Джон Голт все-таки материализуется и тут же становится главным героем. Что касается сюжета, то он напоминает развитие производственной темы в книжках социалистического реализма. Со знаком минус.
"Что за чепуха?! - возмутится читатель. - Какой-то Голт, Атлант... Да и Рэнд эта - откуда взялась?" Когда три года назад я впервые услышал это имя, то подумал точно так же. Тем более что услышал его в невероятном контексте: Библиотека Конгресса США провела обширный социологический опрос, пытаясь определить, какая книга оказывает самое глубокое влияние на американцев. Первое место, разумеется, заняла Библия, а вот второе... "Атлант расправил плечи"! Глазам своим не поверил. Что же это делается?! Вроде бы дипломированный филолог, да чего уж там - кандидат наук, и специализация подходящая - современная романная поэтика, а ни о какой Айн Рэнд за сорок лет жизни слыхом не слыхивал. Что за наваждение?
Дальше - больше: узнаю, что Айн Рэнд, оказывается, не просто американская, а русская американская писательница! На сайте Рунета, посвященном творчеству и пропаганде ее идей так и сказано: "Атлант расправил плечи" ("Atlas Shrugged") - роман нашей великой соотечественницы Эйн Рэнд (Ayn Rand), эмигрировавшей в США в середине 20-х годов".
Стал расспрашивать подряд своих американских друзей и приятелей: так оно и есть! Во-первых, практически все не только слышали о Рэнд, но и зачитывались ее книгами; во-вторых, все знают, что это "Russian Writer".
Чем больше я углублялся в биографию и творчество Рэнд, тем удивительней становились открытия. Ежегодно в мире ее книги издаются тиражом более полумиллиона экземпляров. Всего набежало 25 миллионов! Свой первый бестселлер (роман "Источник") Рэнд опубликовала в 1943 году. "Атлант" вышел в 1957-м. Казалось бы: пора успокоиться и забыть. Куда там! Интерес к книгам Рэнд с тех пор не только не угасает, но и усиливается чуть ли не в геометрической прогрессии.
Однако какими бы впечатляющими ни казались эти цифры, они не в силах передать меру влияния, которое оказывает Рэнд на наших современников. Ладно бы - речь шла о рядовых читателях: неведомых студентах, домохозяйках и безобидных интеллигентах. Так нет же: на книгах Рэнд воспитывается уже третье поколение деловой и политической элиты. Достаточно сказать, что Алан Гринспен, бессменный (с 1987 года) председатель Федеральной Резервной Системы США, человек, задающий тон в финансово-экономической жизни страны (а, может, и всего мира), по единодушному мнению, считающийся второй самой влиятельной фигурой в государстве (после хозяина Белого Дома), долгие годы был членом "Коллектива" - кружка Айн Рэнд, ее последовательным учеником и почитателем. Для Хиллари Клинтон Рэнд - пример для подражания. Сегодня даже Джордж Буш-младший выстраивает свою внешнюю политику в полном соответствии с идеями загадочной литераторши. Не верите? Тогда как вам такой пассаж из интервью, которое Айн Рэнд дала журналу "Плейбой" в 1964 году?
"Плейбой": Вы сказали, что сегодня любая свободная нация имеет моральное право, если не обязательство, напасть на Советскую Россию, Кубу или любой другой "рабский загон для скота". Это так?
Айн Рэнд: Совершенно верно. Тоталитарное государство, нарушающее права своих граждан, находится вне закона и не смеет заявлять о собственных правах.
Сразу видно, что Милошевич и Саддам мало времени уделяли современной американской литературе. Нам же остается согласиться с журналом "Ньюзуик", давшим меткое определение беспрецедентного влияния Айн Рэнд на общественно-политическое поле страны: "Она - повсюду".
Похоже, однако, что одной Америкой дело не закончится. 25 апреля 2000 года на презентации русского перевода "Атланта" экономический советник Президента РФ Андрей Илларионов заявил, что Айн Рэнд, "один из крупнейших писателей ХХ века и один из крупнейших философов ХХ века", является его кумиром. На вопрос журналиста: "А вы Владимира Путина познакомили? Или, может быть, он уже знаком с этой книгой ("Атлант расправил плечи" - С. Г.)?", Илларионов ответил: "Книжка стояла в личной библиотеке Президента Российской Федерации еще до того момента, как я оказался советником Президента".
Наконец, кульминация: узнаю, что группа влиятельных почитателей творчества Айн Рэнд ведет активное лоббирование Думы и властных структур на предмет включения книг "нашей великой соотечественницы" в обязательную программу средней школы. Полагаю, читатель достаточно заинтригован, чтобы, наконец, разобраться: кто же такой этот Джон Голт? А заодно - и Айн Рэнд.
Айн Рэнд попала в Америку в возрасте 21 года вполне сформировавшейся девушкой, поэтому разумно предположить, что основополагающие идеи своего творчества она черпала из кладовой знаний и жизненного опыта, накопленных на номинальной родине. Тем более удивительно, что в бесчисленных официальных и неофициальных биографиях российская страница Рэнд, как правило, излагается в трех фразах: родилась в Петербурге, решительно отвергла революцию, эмигрировала в США. За кадром при этом остаются прелюбопытнейшие события.
Зиновий Захарович Розенбаум, родом из убогого штеттла Брест-Литовск, таки прорвался сквозь черту оседлости, удачно женившись на столичной красавице Анне Борисовне Каплан, уроженке Санкт-Петербурга. Зиновий Захарович много и упорно трудился в фармацевтическом бизнесе и в 1912 году стал собственником перспективной аптеки на Знаменской площади в конце Невского проспекта.
В этой замечательной семье и появилась на свет 20 января 1905 года будущая величайшая американская писательница Айн Рэнд, по метрике - Алиса Зиновьевна Розенбаум. Легенда гласит, что в шесть лет Алиса самостоятельно научилась читать, а в девять уже твердо решила стать профессиональным литератором.
Февральскую революцию Алиса встретила с раскрытым сердцем. А вот Октябрьскую, по собственному признанию, не приняла. Сложно говорить об осознанном восприятии действительности двенадцатилетним подростком, хотя объективные предпосылки для вышеозначенной оценки были: в Феврале довольно абстрактно лишили привилегий царя, а в Октябре вполне конкретно у Зиновия Захаровича отобрали аптеку - как говорится, две большие разницы. После конфискации Розенбаумы подались в бега, стоит ли удивляться, что дискомфорт кочевой жизни оставил неизгладимый отпечаток на политических воззрениях юной Алисы?
Осенью 1918 года Зиновий Захарович понял, что аптеку вернуть не получится, махнул рукой и вывез семью на Украину. Еще через полгода Розенбаумы подались в Крым. Продвинутые биографы Рэнд любят на основании крымского исхода проводить параллель с семьей Набокова, тем более что Алиса училась в Санкт-Петербурге в женской гимназии вместе с Ольгой Набоковой, сестрой писателя. Как пишет Александр Эткинд: "Набоковы сумели, продавая по пути драгоценности, вырваться в Англию, а вполне обнищавшим Розенбаумам пришлось вернуться в Петроград". Гипотеза, мягко говоря, вздорная. Дело даже не в драгоценностях (хорош был бы коммерсант Зиновий Захарович, ежели не приберег про черный день пару-тройку золотых кулонов в пузырьках из-под микстуры!), а в оценке исторических перемен. Для Набоковых власть большевиков была властью абсолютно инородной и чуждой, тогда как у Розенбаумов были все основания воспринимать ее как кровную и близкую. Потому-то Набоковы уплыли на корабле, а семья Алисы на долгие годы осела в Евпатории, благополучно пересидев дискомфорт гражданской войны.
Пока Алиса, внутренне негодуя на Советскую власть за отчуждение семейной собственности, безмятежно довершала среднее образование в евпаторийской школе No 4, другая пламенная девушка Розалия Самойловна Землячка-Залкинд отлавливала по всему Крыму недобитых белых офицеров, коих собственноручно и расстреливала в затылок. Рука об руку с интернационалистом Белой Куном и чекистом Фельдманом Землячка ликвидировала около 100 тысяч человек, за что и получила весной 1921 года Орден Красного Знамени. Аккурат в это же время Алиса Розенбаум получила аттестат, и ее репрессированная семья решила: пора ехать. Куда? Разумеется, назад, в Петроград!
24 августа 1921 года Алиса поступила в Петроградский государственный университет. В том же году она впервые познакомилась с книжками Фридриха Ницше, чье влияние на свое творчество, заметное даже невооруженным взглядом, всегда темпераментно отрицала.
Идеи великого немецкого философа вызвали в неокрепшей душе Алисы ту болезненную дихотомию, от которой ей так и не удалось избавиться до самой смерти. С одной стороны, юная студентка ПГУ ненавидела (до зубной боли и истерии!) большевиков за их "низкое" безродное происхождение, преклонение перед тупыми народными массами и презрение к человеческой личности. С другой, она тайно испытывала восхищение перед Ubermenschliche (сверхчеловеческими (нем.)) замашками революционных героев, особенно рельефно проявившимися в "подвигах" доблестной ВЧК, затем ГПУ. Все это неизбежно отлилось в некое сексуально-фрейдистское месиво, из которого затем появились на свет творчество Айн Рэнд и лежащая в его фундаменте философская теория объективизма (термин придумала сама писательница). Эти переживания почти буквально легли в основу первого романа Рэнд "Мы, живые" (We The Living, 1936): история любви юной дворянки (sic!) Киры Аргуновой (надо так понимать, прототип самой Алисы) к Льву Коваленскому, сыну расстрелянного царского адмирала, и Андрею Таганову, следователю ГПУ (sic!).
Всю американскую жизнь Айн Рэнд тщательно загоняла в подсознание обратную сторону своей катулловой ("odi et amo"
[49]) дихотомии - восторженное преклонение перед необузданной брутальностью большевизма. При этом она всячески подчеркивала свое категорическое неприятие большевистского коллективизма и небрежения правами личности. В этом, кстати, кроется причина, по которой имя Айн Рэнд всегда находилось под строжайшим запретом в Советском Союзе. Еще бы: ведь самая большевистская (по ментальности и манерам) общественная деятельница Америки номинально числилась страшной антикоммунисткой и злейшим врагом Советской власти!
Теперь наиболее интересное: само по себе двойственное восприятие большевизма Алисой Розенбаум явилось общим местом для тех, кто подсознательно ощущал внутреннюю близость к корням революции, однако по той или иной причине был этой революцией отторгнут либо не нашел в ней места. Поразительно другое: форма, в которой состоялось "снятие" этого противоречия в душе будущей бардессы "капитализма без границ"
[50]. Двадцатилетняя выпускница Петроградского государственного университета четко сформулировала для себя главного врага и свято пронесла его образ до конца жизни. Его атрибуты:
· коллективизм,
· альтруизм,
· мистицизм.
И хотя Айн Рэнд всегда утверждала, что борется с большевизмом, не нужно иметь семи пядей во лбу, чтобы догадаться: речь идет о христианстве. Именно в христианстве наиболее выразительно переплелись идея самопожертвования (=альтруизм), общинность (=коллективизм) и вера в чудесное (=мистицизм). Все, что написала Айн Рэнд в своей жизни, каждая строчка ее художественных книг, политических памфлетов и популяризаторско-философских очерков пропитаны безграничной (поистине большевистской!) ненавистью именно к христианству, а уж затем, подспудно, к коммунизму, тоталитаризму и прочим "измам".
После окончания факультета социальной педагогики Алиса Розенбаум поступила на сценарные курсы при Институте театра, музыки и кинематографии (ЛГИТМиК, 15 октября 1924 года) и одновременно глубоко задумалась об отъезде. Пишет Александр Эткинд: "В 1926 году она подала документы на выездную визу, и ей повезло. Через Ригу она добралась до Нью-Йорка. Ей двадцать один год. Мать и отец Алисы остались в отказе. Они умрут в Питере во время блокады". Ни в каком "отказе" Зиновий Захарович и Анна Борисовна, конечно же, не остались. Как не остались в "отказе" и две младшие сестры Алисы: Наталья и Элеонора. Просто Розенбаумы об эмиграции даже не помышляли: бывший аптекарь, в отличие от своей старшей дочери, не бредил дворянским происхождением и потому искренне полагал, что Советская власть - его родная власть и лишь она способна защитить его от царских погромов и белогвардейской ненависти. Сама же Алиса свои подлинные намерения держала в строжайшем секрете: визу ей дали не для смены ПМЖ, а лишь для краткосрочной поездки с целью навестить родственников по материнской линии - Портных.
Уже поднимаясь в порту Гавра на борт океанского лайнера "Де Грасс", Алиса знала наверняка: обратного пути не будет. Она никогда не вернется из Америки в царство красного христианского Хама. Между тем, задача была не из легких: валюты в кармане - с гулькин нос, знание языка - ноль (забавно, что до конца жизни Айн Рэнд говорила по-английски с жутким акцентом), виза всего на полгода, а эмигрантская квота США исчерпана на семь лет вперед. Алиса решила: если не удастся зацепиться, она уедет в Мексику или Канаду, где будет терпеливо дожидаться своего часа. Наивный совет Портных - плюнуть на формальности и жить себе спокойно без визы, как поступают остальные, - Алиса отвергла с негодованием и отнюдь не романтическим прагматизмом: "Я не собираюсь жить в Америке нелегально. Когда-нибудь я стану знаменитой, и это сразу же обнаружится".
Первым шагом на пути к завоеванию нового мира стала смена имен. Алиса Розенбаум сгорела в печи как шкурка царевны-лягушки, а на свет явилась божественная Айн Рэнд. Зачем она это сделала - непонятно. Официальная версия гласит, что Алиса беспокоилась о безопасности оставшихся в СССР родственников. Может быть и так, тогда почему вплоть до середины
60-х годов она утаивала настоящее имя от всех своих почитателей, сторонников и даже самых близких друзей? Утаивала бы и дальше, если бы не дорылись дотошные журналисты. Ну да бог с ними, с мотивами, главное, что псевдоним идеально соответствовал всем литературным персонажам будущей писательницы: они воинственны и благородны, подчеркнуто нордического типа и дворянского происхождения - настоящие валькирии вагнеровского толка. Впрочем, сравнение неудачное, поскольку Айн Рэнд немецких композиторов ненавидела - не только Вагнера, но и Моцарта с Бетховеном. Немецким философам тоже досталось: Иммануила Канта она определяла не иначе, как "первым хиппи в истории человечества".
С февраля по август Айн жила в Чикаго у Портных, азартно хлопоча о продлении визы, после чего отбыла на устройство судьбы в Голливуд. Фабрика Грез сразу же повернулась к юной невозвращенке правильным местом, не в пример легионам миловидных старлеток, чьи судьбы порушились на Сансет-бульваре. Это тем более невероятно, что никакая смена имен не могла устранить печальных изъянов внешности Айн: дефицит талии, неевклидность конечностей, отсутствие бюста, подчеркнутое невротической худобой и истероидным характером, наконец, этот невозможный нос, доводивший до исступления многие поколения френологов-реакционеров. Оставались, правда, глаза. О эти глаза Айн Рэнд, о которых написано столько восторженных воспоминаний! Лев Рокуэлл, президент Института Свободного предпринимательства: "Это были глаза рептилии, способной убить своим взглядом". Барбара Бранден, соратница и биограф писательницы: "Темные глаза казались слишком большими для ее лица. Прикрытые темными ресницами, они излучали нечеловеческое напряжение мысли. Это были глаза существа, сотканного из могущества ясновидения".
Вот эти глаза и запали в душу знаменитому режиссеру Сесилю ДеМиллю, который уже на второй день (!) после приезда Айн в Голливуд, заприметил девушку у ворот собственной студии. Сесиль пригласил Айн в автомобиль, отвез на съемочную площадку и через час предложил работу сначала статистки, а затем сотрудницы сценарного отдела.
Еще через три дня глаза Айн Рэнд прожгли сердце актера Фрэнка О'Коннора, за которого она через три года вышла замуж. Как счастливице удалось прожить в Америке два года, истекших с момента экспирации визы до бракосочетания, - еще одна пикантная загадка из разряда "ей повезло". Как бы там ни было, но 13 марта 1931 года она получила американский паспорт и натурализовалась.
В 1927 году студия ДеМилля закрылась, и Айн пришлось перебиваться на должностях официантки, продавщицы газетных подписок, а затем костюмерши на студии RKO Radio Pictures. Следующие шесть лет энергичного вращения в киношной обойме ушли на то, чтобы протолкнуть собственный сценарий. В 1932 году студия "Юниверсал" купила "Красную пешку" (Red Pawn) за полторы тысячи долларов (по сегодняшним деньгам - 18 тысяч). И хотя сценарий никогда не был запущен в производство, гонорара хватило на то, чтобы отказаться от наемной работы и целиком посвятить себя профессиональной карьере литератора. Разгуляться, правда, не получалось: с приходом Великой Депрессии карьера Фрэнка быстро сошла на нет, никогда больше не возродившись. До самой смерти в 1979 году он оставался в тени своей великой супруги, довольствуясь ролью управляющего семейным ранчо в Калифорнии и садовника-флориста.
В 1936 году Айн Рэнд написала первый роман - "Мы, живые". Ей опять повезло: книжку опубликовало видное издательство "Макмиллан". К сожалению, история любви русской дворянки Киры, перегруженная антитоталитарным пафосом, не нашла отклика в сердцах американского обывателя. По иронии судьбы книгой заинтересовались те, против кого она была направлена: в 1942 году, в самый разгар Второй мировой войны, роман "Мы, живые" экранизировали в фашистской Италии. Вышли сразу два фильма римской студии "Скалара" - "Мы, живые" и "Прощай, Кира".
Свое следующее произведение - антиутопическую повесть "Гимн" (1938) со следами глубокого влияния Замятина и Хаксли Айн Рэнд решила издать в Англии. Увы, перемена места на результате не отразилась: творчество начинающей графоманки не задело струн и в сердцах интеллектуально-продвинутых жителей Альбиона.
Гениальность Айн Рэнд проявилась в выводах, которые она сделала из первых неудач: дело не в идеях, а форме! Ее новым соотечественникам было совершенно наплевать на события в чужой и непонятной России. Другое дело - сюжет американский. А мысли можно оставить без изменения. Именно такой правильной книгой и стал роман "Источник" (1943), принесший Рэнд безграничную славу.
Но каким же тернистым оказался путь к звездам! "Источник" отклонили один за другим 12 издательств! Впечатляет не столько единодушие книжных бизнесменов, сколько нечеловеческое упорство автора: это каким нужно обладать характером, чтобы 12 раз подряд проглотить обиду, утереться и постучать в следующую дверь? 12 ударов хлыстом - вот метафизический корень феноменального успеха и популярности Айн Рэнд. Они же - карт-бланш на последующие безумства. Согласитесь, публично подвергать остервенелой критике Иммануила Канта, не прочитав при этом ни одного его произведения, - решиться на такое способен только человек, испытавший унижение двенадцати ударов!
Тринадцатое издательство, "Боббс-Меррилл", уже готово было присоединиться к 12 предыдущим и отправить "Источник" в мусорную корзину, однако тут лег костьми Арчи Огден, молодой редактор, который, собственно, и рекомендовал книгу Рэнд к изданию. Он явился в кабинет директора и заявил: "Если это не та книга, что вам нужна, я не тот редактор, что вам нужен!" Пафос самопожертвования Огдена был столь романтичен, что директор усомнился в собственном литературном вкусе: "Может, и в самом деле я что-то не понимаю?" Книга вышла, и литературные критики тут же подвергли роман испепеляющему разносу. Зато рядовые читатели вознесли "Источник" до небес. Тираж по тем временам был просто немыслимым: 100 тысяч экземпляров. Уже в конце 1943 года Голливуд за 50 тысяч долларов выкупил права на экранизацию. Айн Рэнд могла больше не беспокоиться об обеспечении старости.
Удивительная закономерность: при жизни Айн Рэнд не было написано ни одной положительной рецензии на ее книги! Однако чем сильнее звучали обвинения в графомании, дилетантстве, невежестве и плагиате, тем лучше раскупались ее произведения.
После успеха "Источника" Айн Рэнд взялась за написание главного труда своей жизни - романа "Атлант расправил плечи". 3 миллиона 106 тысяч 261 знак - один к одному! На создание исполинской рукописи ушло 12 лет. Роман был опубликован 10 октября 1957 года и с тех пор прочно вошел в сокровищницу американской культуры.
Вопреки уничижительным рецензиям и неподъемному объему (1 168 страниц, набранных мелким шрифтом) читатели взахлеб упивались персонажами, сюжетом и, самое главное, объективизмом - самостийной философией писательницы. Повсеместно возникали кружки пламенных поклонников и пропагандистов идей Рэнд. Активисты "ближнего круга" (того самого "Коллектива") - Натаниэль и Барбара Бранден - учредили специальный институт (Nathaniel Branden Institute), спонсирующий от океана до океана курсы и лекции по объективизму. В конце 50-х в "Коллектив" попал и будущий финансовый гений Америки Алан Гринспен (он был женат на школьной подружке Барбары Бранден).
Потихоньку фигура Айн Рэнд стала подвергаться мифологизации и обретать культовые формы, что, впрочем, только способствовало росту ее популярности.
Ошеломительный успех Айн Рэнд невозможно объяснить лишь удачно подобранным сюжетом книжек. Собака зарыта в "объективизме", который, по мнению советника Президента РФ Андрея Илларионова, ставит Рэнд в ряды величайших философов ХХ века. Думаю, стоит разобраться.
Начну с главной ошибки дипломированных философов, которые уперлись в неоригинальность "объективизма" Айн Рэнд. Академические круги просто не понимают, что вопрос оригинальности и приоритета - дело десятое и никого, кроме редакционного совета закрытых университетских сборников, не интересующее. Бессмысленно кивать на первородство Аристотеля, Адама Смита и Джона Стюарта Милля, которых человек улицы никогда не читал и читать не собирается. Заслуга Рэнд в том, что она первой нарушила традицию и опустила философию до уровня понимания простых смертных, изложив на пальцах мудреные истины извечных вопросов. Вернее, она ничего никуда не опускала, поскольку ее собственный уровень философского мироощущения всегда находился за рамками академической традиции. Айн Рэнд - это не Заратустра, не понятый обывателями, а его духовный брат - канатный плясун, что срывал искренние аплодисменты базарной площади.
Питер Шварц, председатель правления Института Айн Рэнд, очень точно определил вклад своей патронессы в развитие американской цивилизации: "Айн Рэнд дает людям основополагающую философию жизни, философию, основанную на разуме. Эта философия учит каждого человека тому, что у него есть моральное право жить не ради других, а ради собственного счастья". Коротко и ясно.
Прелесть объективизма в том, что он легко объясняется на пальцах, легко усваивается и легко вписывается в бытовую мораль Америки. Положения объективизма прозрачны, как заповеди советского пионера:
· Разум - единственное орудие познания и единственное руководство к действию.
· Главная задача человека в жизни - добиваться личного счастья, не жертвуя собой ради других и не требуя жертв от окружающих.
· Капитализм - высшее достижение человечества, а свободное предпринимательство - основа всеобщего счастья и процветания.
· Единственная задача государства - обеспечение неприкосновенности частной собственности и прав индивида. Все остальное - узурпация власти.
· Религия, Бог, альтруизм, коллективизм, самопожертвование, беззаветное служение, мистицизм и интуиция - злейшие враги свободного человека, безнравственные препятствия на пути к светлому будущему и прогрессу.
· Главный двигатель прогресса - не писатели, не художники, не философы, не поэты, а бизнесмены. Они же величайшие страдальцы современной эпохи (см. цитату во врезке).
Объективизм настолько пришелся по душе американцам, что после смерти писательницы его пропагандой занялись помимо двух официальных конкурирующих учреждений - помянутого выше Института Айн Рэнд, учрежденного духовным и материальным наследником Леонардом Пейкоффым (у писательницы детей не было), и Института Объективистских Исследований Давида Келли - тысячи кружков и обществ, как грибы повыскакивавших в каждом университетском кампусе.
Впрочем, слабость объективизма заключается в том, что американское национальное сознание - штука весьма специфическая, и посему не только неприятная, но и совершенно неприемлемая в других цивилизациях. Так что можно надеяться, объективизм не приживется ни в Европе, ни на Востоке, ни в России. Читатель может спать спокойно: его дети никогда не увидят Джона Голта в школьной программе!
За год до смерти Айн Рэнд выступила с речью на ежегодной конференции в Новом Орлеане, организованной Джеймсом Бланшаром, председателем Национального комитета за денежную реформу. Четыре тысячи видных предпринимателей, банкиров, финансовых консультантов, инвесторов, экономистов, управляющих паевыми фондами и фабрикантов, затаив дыхание, внимали каждому слову своего кумира. Айн Рэнд завершила выступление словами Джона Голта, героя романа "Атлант расправил плечи": "Мир, которого ты так желаешь, может быть завоеван, он существует, он реален, он возможен, он твой. Но для того, чтобы его завоевать, требуется полная концентрация, полный разрыв с миром твоего прошлого, разрыв с доктриной о том, что человек - это жертвенное животное, которое существует для удовольствия окружающих. Сражайся за самоценность собственной личности. Сражайся за собственную гордость. Сражайся за сущность человека: его суверенное рациональное сознание".
Дрожащий старушечий голос, сбивающийся на фальцет и смазанный тяжелым акцентом, внезапно потонул в неистовых овациях аудитории, которая, сорвавшись со своих мест, со слезами на глазах самозабвенно выражала бесконечную признательность от имени самого угнетенного сословия Америки. Вместе с ними плакал и Ницше.
Король Монополь, или Крылья Хуана
"Конкуренция - это грех".
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No17 от 31 Августа 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/53/111934/
Хуан Трипп - красавец-латино с безупречно изысканными манерами кастильского двора, пионер гражданской авиации, создатель крупнейшей в мире авиакомпании "ПанАм", герой нации, символ всепроникающего влияния американского предпринимательства, ясновидец, на протяжении пятидесяти лет предвосхищавший главные магистрали развития воздухоплавания.
Хуан Трипп - аристократ-англосакс древнего рода, создавший успешный бизнес исключительно на политических и деловых связях, подкупе иностранных чиновников, шантаже князьков третьего мира от имени правительства Соединенных Штатов Америки и бессовестной монополии на почтовые контракты и международные перевозки, которой "ПанАм" добивался в обход открытых тендеров, привлекая в долю членов правительства, конгрессменов и сенаторов.
Два Хуана Триппа. Разных и противоречивых. Один импонирует нашим романтическим представлениям о пассионарности свободной капиталистической инициативы, другой - идеально сообразуется с житейским опытом и тем, что мы наблюдали в период первоначального накопления в "мутные девяностые".
Каким же он был на самом деле, Хуан Трипп? Что случилось в 1991 году с блистательной авиакомпанией "ПанАм", когда ее, хоть и цивилизованно (Chapter 11
[53]!), но разорвали кредиторы?
Миф о латинских корнях возник из-за имени. Согласитесь, Хуан - довольно экстравагантно для англосакса-аристократа. Однозначного объяснения конфуза нет даже у биографов. Одни говорят, что Хуана назвали в честь любимой тетушки Хуаниты: родители ожидали рождения девочки, а когда не получилось, пришлось отбросить три последние буквы. Версия, прямо скажем, не ахти: дело даже не в том, что наличие тетки Хуаниты автоматически задействует иберийские корни (которых в самом деле никогда не было). Но эти странные лингвистические манипуляции... Гораздо правдоподобней смотрится вторая гипотеза: мальчика назвали Хуаном в честь приемного отца его матери.
Мы бы не устраивали вокруг имени такой суеты, если бы "хуанство" не беспокоило самого Триппа. В юности он страшно стеснялся этого нелепого (для отпрыска процветающей семьи англосаксонских протестантов) имени и всячески скрывал его от окружающих, предпочитая пользоваться своим middle name
[54] - Терри. Однако глупости эти развеялись, лишь только Триппу пришлось вести переговоры с латиноамериканскими чиновниками на предмет приобретения lending rights - прав на посадку самолетов: повсеместно он представлялся именно Хуаном, вызывая подсознательное доверие у собеседников.
Теперь об аристократии. Многое в поведении Хуана Триппа не вписывалось в традиционные представления о моральном кодексе дворянского сословия. Что не удивительно: в американской традиции аристократ - не инфант голубой крови, а всякий потомок первых поселенцев. В этом смысле все совпадало: прапрадед Триппа был английским моряком, приплывшим в Америку в 1663 году. Впоследствии семья перебралась из Мэриленда в Нью-Джерси, где и появился на свет (в городке Сибрайт) 27 июня 1899 года Хуан Трипп.
Итак, приемный дедушка Хуана был кубинцем, а родной отец - крупным игроком на Уолл-Стрит, владельцем банковско-инвестиционной компании Trippe amp; Co. Поскольку большие деньги - венценосный аргумент аристократизма в стране "равных возможностей", у Хуана Триппа все заладилось с первых шагов: после окончания школы он поступил в Йельский университет - одну из благородных порослей Плющевой Лиги
[55], сама принадлежность к которой означает, что у человека до конца жизни не бывает проблем с трудоустройством.
Главная сила Йеля - не в преподавателях и учебных дисциплинах, а в студенческом общежитии. Вернее - его обитателях. За годы, проведенные в Нью-Хейвене (штат Коннектикут), Хуан Трипп познакомился с ТАКИМИ ребятами, что на десятилетия вперед обеспечил финансирование и политическую поддержку всех своих деловых начинаний. Достаточно помянуть Корнелиуса Вандербильта Уитни, наследника двух колоссальных масонских кланов (Вандербильтов и Уитни) с практически безграничным финансовым и политическим влиянием во всем мире, да Уильяма Рокфеллера, чья фамилия уже не первое столетие была нарицательной.
Как и положено аристократу, Хуан Трипп был патриотом. В 1917 году он на время оставил университет и поступил в Летную школу Майами: хотел стать пилотом бомбардировщика и внести посильную лепту в справедливое дело Первой мировой войны. Забросать бомбами проклятых бошей не получилось - война закончилась, зато Хуан обрел главную страсть своей жизни - небо и крылья. В следующем году он вернулся в университет и учредил первый авиаклуб.
В 1921 году неожиданно скончался отец Хуана, и страсть жизни потеснилась под давлением обстоятельств. Обстоятельства и в самом деле вышли тяжелыми: вместо несметных (ожидаемых) сокровищ Хуан унаследовал - страшно сказать! - всего только 30 тысяч долларов да брокерскую контору, находящуюся на грани банкротства. И пришлось юному Хуану отправляться на Уолл-Стрит - торговать корпоративными облигациями. Можно представить тоску на бирже человека, открывшего для себя авиацию в романтический период ее становления! Слава богу, мучиться пришлось недолго - за год Хуан свернул спекуляции, ликвидировал контору и вернулся к своему небу и крыльям.
Год (1917), проведенный Хуаном Триппом на задворках военно-морского флота, помимо прямых навыков самолетовождения (к слову сказать, они никогда Триппу не пригодились), дал еще и косвенную отбивку: Хуан познакомился с интендантской кухней и нужными людьми. Это позволило ему в 1922 году оказаться в нужном месте и в нужное время: военно-морской флот как раз собирался списать несколько самолетов. Вместе со своим менее именитым университетским приятелем Джоном Хамблтоном Хуан Трипп сумел перехватить девять армейских "крыльев" по остаточной стоимости (500 долларов за пару). Так родилась компания Long Island Airways, в которой шесть пилотов по найму гоняли чартерные рейсы для богатых чудаков между Нью-Йорком и курортами Лонг-Айленда. Перепадали заказы и дальнобойней: в Канаду и Флориду. Хотя и это не имело значения - через два года предприятие разорилось дотла: перевозка пассажиров на заре авиации денег не приносила.
Золотая жила запульсировала в 1925 году, когда Конгресс утвердил Kelly Air Mail Act - Закон о воздушной почте, предоставляющий государственные субсидии частным американским авиакомпаниям, удостоившимся чести заключить контракт с Федеральным почтовым ведомством. Следом вышел Air Commerce Act - Закон о воздушной торговле, который передавал в руки правительства контроль за всеми коммерческими операциями в воздухе. "Вот он - момент истины!" - осознал Хуан Трипп и освежил тяжелую артиллерию йельских связей.
Так появилась на свет уникальная по составу учредителей компания Colonial Air Transport: помимо Корнелиуса Вандербильта Уитни, Уильяма Рокфеллера и примкнувшего к ним Хуана Триппа в правление вошел и некий Джон Трамбалл. Вместо денег в общую копилку Трамбалл привнес не менее убедительный аргумент: кресло действующего губернатора штата Коннектикут!
Блестящий подбор команды сказался на скором результате: Colonial Air Transport, не имевший на балансе ни одного самолета (!), с ходу и играючи "выиграл" контракт Федерального почтового ведомства на воздушную перевозку всей почты между Нью-Йорком и Бостоном.
Безотказный алгоритм, верой и правдой служивший Триппу более полувека, был найден!
Первый самостоятельный успех Хуана на авиационном поприще состоялся на Кубе. Почему удачливого предпринимателя потянуло на международные просторы? Неужто не хватало Соединенных Штатов, где авиация развивалась семимильными шагами? Думаю, оттого и потянуло, что на родине Триппа тяготила неприятная конкуренция. Не то чтобы он боялся столкновений - весь дальнейший путь пионера международной авиации подтверждает, что он смело шел на риск и почти всегда выходил победителем, - просто сама идея конкуренции казалась ему абсурдной и недостойной. Перечитайте эпиграф Джона Рокфеллера и вы поймете, в чем, собственно, и состояла квинтэссенция аристократизма.
Кесарю кесарево: Хуан Трипп догадался, что единственным местом, где конкуренцию можно перевести в плоскость дипломатии и политики, являлись международные перевозки. В этом случае разборки с соперниками подменялись переговорами с правителями и государственными чиновниками - занятие, на порядок более близкое и понятное амбициозному выпускнику Йеля.
Итак, Хуан арендует уникальный трехмоторный самолет - Fokker Trimotor, и вместе с его конструктором, Энтони Фоккером, совершает блестящий рекламный перелет в Гавану, где удостаивается аудиенции президента Герардо Мачадо. На родину носитель задушевно кубинского имени Хуан вернулся с эксклюзивным договором на право посадки для всех рейсов из Флориды (по причине расстояний - единственно возможных на то время из США).
То, что Трипп потащил с собой на Кубу Энтони Фоккера, было не случайностью, а гениальным маркетинговым ходом. Спустя пару лет знаменитейший летчик Чарльз Линдберг, первым совершивший беспосадочный перелет через Атлантику, удостоился чести работать в компании Триппа в роли консультанта и прокладчика новых авиарейсов. Когда Линдберг возвращался в Нью-Йорк после перелета в Париж, на параде, устроенном во славу национального героя, присутствовало четыре миллиона человек! Можно только догадываться, как его вовлеченность в дела "ПанАм" отражалась на имидже и авторитете авиакомпании.
Окрыленный кубинской победой, Хуан возвращается в Нью-Йорк и предлагает партнерам по Colonial Air Transport не ограничиваться Бостоном, а пробивать почтовые перевозки в Чикаго - направление, как ему представлялось, более престижное. На пути распыления лег костьми Трамбалл. Трипп тут же попытался выдавить губернатора из правления, но потерпел сокрушительную неудачу, и сам был вынужден оставить компанию.
Новую фирму - Aviation Corporation of America - Хуан Трипп создал с помощью все тех же незаменимых йельских приятелей - Вандербильта и Рокфеллера. Компания создавалась специально под будущие рейсы между Ки Вест (самой южной точкой Флориды) и Гаваной, на которые у Триппа были эксклюзивные права. Увы, цена эксклюзива оказалась невелика: очень скоро Хуан узнал, что на гаванской ниве уже пасутся два конкурента: компания Pan American Airways, учрежденная героями Первой мировой войны майором Генри Арнольдом и Эдди Рикенбакером, и компания Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc, принадлежавшая консорциуму уолл-стритовских дельцов. Опять проклятая конкуренция!
Ситуация ухудшалась тем, что игроки, расположившиеся на старте, прятали в рукавах примерно одинаковые козыри: у Хуана Триппа были эксклюзивные права на посадку в Гаване, и больше ничего. У Pan American Airways - контракт с Федеральным почтовым ведомством на доставку почты, и тоже больше ничего (ни одного самолета!). Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc. хоть и не понимал ничего в авиации, зато обладал серьезными источниками финансирования.
Выход, найденный Хуаном Триппом, достоин включения в хрестоматии по практическому бизнесу. Считается, что ситуацию "разрулил" финансист "Атлантика" Ричард Хойт, который собрал на своей яхте директоров трех компаний, а заодно пригласил и Ирвинга Гловера, заместителя Генерального почтмейстера США. Так-то оно так, да небольшой нюанс: на момент встречи Ирвинг Гловер уже являлся близким приятелем Хуана Триппа! Стоит ли удивляться, мягко говоря, одностороннему характеру решений, спущенных госчиновником: Aviation Corporation of America сливается с консорциумом Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc. Новая холдинговая компания назначает Pan American Airways ("ПанАм") своим исполнительным подразделением. Президентом и генеральным директором становится... Хуан Трипп!
19 октября 1927 года "ПанАм" осуществил первый рейс в Гавану. Основные доходы поступали от Американского правительства за почтовые перевозки, однако случались и пассажиры. На борт их влекла лобовая реклама: "Два часа полета, и вы будете купаться в гаванском роме!" Что и говорить, заманчивое предложение в самый разгар сухого закона, вот только цены кусались. Посему контингент подбирался специфичный, зато какие это были люди! Чаще других летал король бандитов Аль Капоне. Он являлся на посадку непременно в сопровождении четырех "быков" и с порога заявлял пилоту: "Лучше бы тебе, приятель, лишний раз проверить, все ли в порядке с самолетом. Не дай бог, с нами что-то случится - у тебя определенно возникнут проблемы со здоровьем!"
Не в обычаях Хуана Триппа было почивать на лаврах. Фантазия уже уносила его дальше на юг: Мексика, Бразилия, Аргентина, да что там - вся Южная Америка! Континент просто обязан принадлежать лучшей из лучших - компании "ПанАм"! Одна незадача: по всем направлениям уже сновали толпы назойливых конкурентов. На этот раз гениальный Хуан Трипп нашел способ решить проблемы одним махом - отправился в Вашингтон лоббировать новое законодательство!
Все шло по отлаженному сценарию: очередной йельский приятель Алан Скейф познакомил Хуана с Мелвиллом Келли, автором Закона о воздушном транспорте 1925 года. Келли как раз работал над созданием ключевого для "ПанАм" Foreign Air Mail Act Закона о международной воздушной почте. Выступая в роли самоназначенного представителя авиационной индустрии, Трипп добровольно и бескорыстно помог конгрессмену разобраться в тонкостях и деталях будущего Акта. В результате этих усилий в окончательном варианте Закона, утвержденного Конгрессом в 1928 году, оказалась одна ма-а-аленькая строчка, на которой затем была воздвигнута вся империя Pan American Airways. Согласно Foreign Air Mail Act, Генеральный почтмейстер собственноручно распределяет почтовые маршруты между "теми участниками конкурса, которые предложат самую низкую стоимость услуг, а также проявят себя ответственными коммерсантами, способными удовлетворительно справиться с поставленными перед ними задачами".
Читатель уже догадался, кому принадлежит авторство волшебного слова "ответственные" (responsible). Расчет Хуана Триппа был гениально прост: любому конкуренту, готовому хоть за бесплатно перевозить американскую почту, можно дать от ворот поворот на том основании, что, на взгляд Почтмейстера, коммерсант этот недостаточно "ответственен"!
Первой жертвой государственных трудов Триппа пала небольшая, но честная авиакомпания West Indian Aerial Express, которая давно выполняла регулярные рейсы по маршруту Куба-Пуэрто-Рико и далее через Антильские острова - на побережье Южной Америки. Поскольку никто, кроме West Indian Aerial Express, на данном направлении не работал, компания не сомневалась в том, что ее заявка на контракт с американским Почтовым ведомством будет удовлетворена чуть ли не автоматически. Наивные люди! Две недели спустя после подачи заявления наш старый знакомый и близкий друг Хуана Триппа заместитель Генерального почтмейстера Ирвинг Гловер в вежливых выражениях отказался от услуг West Indian Aerial Express, передав контракт несоизмеримо более "ответственной" компании "ПанАм"!
Три месяца спустя, лишившись основного источника доходов, West Indian Aerial Express разорился. Мудрый руководитель авиакомпании на прощанье пожаловался журналистам: "Пока мы налаживали авиаперевозки в Карибском регионе, наши конкуренты занимались более важными делами: лоббировали в Вашингтоне". Тоже мне, открыл Америку!
Следующий удар "ПанАм" нанес в Мексике. Согласно мексиканскому законодательству доставкой почты в страну может заниматься только национальная авиакомпания. И такая уже существовала - Compania Mexicana de Aviacion. Поскольку все в этой мексиканской компании было американским - учредители, капитал, пилоты и самолеты - уровень ее реализма оказался на высоте. Хуан Трипп быстренько объяснил Джорджу Рилу, президенту Compania Mexicana de Aviacion, что получить почтовый контракт ему светит только при одном обстоятельстве: в положении лежа под "ПанАм". Вся схема выглядела элегантно и - самое главное! - не нарушала общественных иллюзий по части свободного предпринимательства:
· Compania Mexicana de Aviacion подписывает секретное соглашение об отложенном поглощении со стороны "ПанАм";
· Хуан Трипп получает "добро" на гешефт лично от президента Мексики. Как? А так: президент Мексики - близкий друг семьи Уитни, а Корнелиус Вандербильт Уитни свое дело знал туго;
· Генеральный почтмейстер США объявляет конкурс на почтовые авиаперевозки в Мексику. При этом все конкуренты сходят с дистанции, даже не выйдя на стартовую черту. Как? А так: Compania Mexicana de Aviacion прямым текстом дает понять, что работать согласится только с "ПанАм". Пристроиться же по соседству с Compania Mexicana не представляется возможным: Боливар мексиканского законодательства двоих не выдержит!
· После чего "ПанАм", не спеша и с достоинством, выставляет свою заявку на почтовый подряд, указывая при этом самую высокую, какую только возможно по законодательству, ставку - 2 доллара за милю. Поскольку "ПанАм" оказывается единственным соискателем, она выигрывает "конкурс" и получает вожделенный контракт;
· "ПанАм" заключает для вида договор о субподряде с Compania Mexicana de Aviacion, а через какое-то время вступает в силу секретное соглашение, и после поглощения "ПанАм" становится эксклюзивным почтовым авиакурьером Мексики.
Высший пилотаж! Аналогичным образом "ПанАм" расправился и с NYBRA - New York, Rio and Buenos Aires Line, компанией, у которой были почтовые соглашения с правительствами Аргентины, Уругвая и Бразилии. Поскольку государственные субсидии предоставляли только Соединенные Штаты, NYBRA подала заявку на соискание и американского почтового контракта. Как бы не так! Хуан Трипп, прознав о серьезных финансовых затруднениях конкурента, решил потянуть время. Новый Генеральный почтмейстер Уолтер Фолджер Браун принял к рассмотрению заявки двух компаний - NYBRA и "ПанАм", - после чего впал в продолжительную задумчивость. Все это время NYBRA ежемесячно теряла 400 тысяч долларов, пока, наконец, не оказалась на грани банкротства. Спустя 8 месяцев полуживые вкладчики NYBRA выбросили белый флаг и "ПанАм" выкупил конкурента за треть цены (33 цента за доллар). 19 августа 1930 года было подписано соглашение о поглощении, а на следующий день Генеральный почтмейстер передал все южноамериканские почтовые контракты в эксклюзивное пользование компании Хуана Триппа.
Таким образом, за три года наш герой сумел сколотить крупнейшую в мире авиационную компанию, чьи маршруты протянулись на 20 308 миль и прорезали территории 20 стран. За каждую милю Дядя Сэм платил Хуану Триппу по два доллара. Стоит ли удивляться, что годы Великой Депрессии пролетели для "ПанАм" беззаботно и солнечно?
В годы Второй мировой войны "ПанАм" стал крупнейшим воздушно-транспортным подрядчиком американской армии. Причем без особого патриотического рвения. Генерал Джордж Маршалл как-то раз с раздражением заметил даже, что ""Пан Америкэн" постоянно превращает военные усилия в коммерческие операции". Впрочем, эти мелочи не имели ровным счетом никакого значения, поскольку майор Генри Арнольд (первый учредитель Pan American Airways) стал генералом, и не просто генералом, а главнокомандующим Военно-воздушных сил США. Полагаю, читатель и сам уже догадался, что за этим последовало.
Увы, диалектика жизни такова, что в момент наивысшего взлета засевается зерно падения. Тучки над безоблачным небом "ПанАм" впервые нависли еще в 1933 году, когда президентом Соединенных Штатов стал Франклин Делано Рузвельт. Как назло, Рузвельт учился в Гарварде и на дух не переносил конкурирующую Йельскую alma mater. Больше всего из йельцев он не любил Хуана Триппа. Стоит ли говорить, что американский президент не разделял взглядов Триппа на то, что "ПанАм" просто обречен на роль официального "представителя" Американского правительства на бескрайних воздушных просторах? Для начала Рузвельт учредил в 1938 году CAB - Civil Aeronautic Board - государственное ведомство, поставленное над всеми гражданскими авиакомпаниями. Отныне вопросы - куда летать, по какой цене, в каком графике и когда - решал именно CAB, а не Хуан Трипп и его малочисленные конкуренты.
В годы войны "ПанАм" энергично пытался монополизировать пассажирский трафик в Европу, однако Рузвельт отказался от услуг настырного соотечественника и уполномочил госсекретаря Корделла Халла провести переговоры с британским Imperial Airways, усматривая в подобном шаге дополнительные политические выгоды в сношениях с ближайшим военным союзником. Ответным ударом Хуан Трипп добился подписания эксклюзивных посадочных прав на Азорских островах сроком на 15 лет (весь трансатлантический трафик использовал в те годы Азоры для транзитной дозаправки), однако Конгресс сделку аннулировал, прикрывшись антитрастовым законодательством. Так что если бы не военные контракты друга Арнольда, "ПанАм" пришлось бы тяжко под ударами тяжелой артиллерии Белого Дома.
И все же с экономической точки зрения позиции "ПанАм" выглядели неуязвимыми. Вот как обстояли дела сразу после окончания Второй мировой войны (данные на 1946 год):
Устойчивое финансовое положение компании позволило Хуану Триппу предпринять энергичные шаги для укрепления своей доминирующей роли. В середине 50-х "ПанАм" развернул строительство огромной международной сети аэропортовских гостиниц Intercontinental, причем 90% затрат профинансировало государство (президенты не вечны!).
В 1955 году Трипп разместил гигантский заказ (269 миллионов долларов) на строительство 21 "Боинга 707" и 24 "Дугласов DC-8", что ознаменовало начало новой эры коммерческого использования реактивной авиации и сделало "ПанАм" бесспорным лидером международных пассажирских авиаперевозок.
В 1966 году флот "ПанАм" насчитывал 115 самолетов, доходы составили 841 миллион долларов, прибыль 72 миллиона. Перед тем, как уйти в отставку в 1968 году, 67-летний Хуан Трипп совершил еще два добрых дела: построил величественный небоскреб в центре Манхэттена (Pan Am Building) и профинансировал разработку и строительство 25 "Боингов-747" (525 миллионов долларов) - уникальных в истории мировой авиации самолетов, способных перевозить 490 пассажиров (в два раза больше любого другого реактивного авиалайнера). Единственное, чего Хуан Трипп не добился в жизни, так это допуска к внутренним американским авиаперевозкам: величественный "ПанАм", не обретя пристанища в отечестве, был обречен на вечные скитания по заморским градам и весям.
После ухода Триппа "ПанАм" умирал двадцать лет. С 1969 по 1971 компания потеряла 120 миллионов долларов - в основном, на процентах за кредиты, использованные для закупки "Боингов-747". В условиях глобального экономического кризиса и стремительного роста нефтяных цен компания стала задыхаться из-за отсутствия внутренних линий. Начались судорожные поиски партнера. Один за другим Eastern, United и Delta отвергли предложения об объединении. Вроде, удалось договориться с TWA, но сделку похоронило Министерство юстиции на тех же антитрастовых основаниях.
С 1968 по 1976 год убытки "ПанАм" составили 318 миллионов долларов - больше, чем компания заработала за всю свою предыдущую историю. Подлинной катастрофой обернулась покупка внутренней авиакомпании National, за которую "ПанАм" выложил немыслимые 400 миллионов долларов. Мало того, что биржевой авантюрист Франк Лоренцо развел генерального директора "ПанАм" Уильяма Сиуэлла как младенца, предварительно раздув акции National с 20 до 50 долларов. Так еще и покупка эта пришлась на период, когда вступал в силу Закон об отмене государственного регулирования авиалиний (Airline Deregulation Act), Закона, позволявшего "ПанАм" самостоятельно выйти на внутренний авиарынок без всякого National.
С 1980 года "ПанАм" превратился в эсквайра Филеаса Фогга, - началась распродажа имущества. Сначала "ПанАм" продал свой нью-йоркский небоскреб Pan Am Building за 400 миллионов. Хуан Трипп не выдержал позора: 3 апреля 1981 года он скончался от кровоизлияния в мозг. Затем Grand Metropolitan купил за 500 миллионов сеть гостиниц Intercontinental. После чего стали распродавать маршруты и терминалы в ключевых аэропортах мира. Похоронный удар колокола состоялся 21 декабря 1988 года, когда террористы взорвали над шотландским городом Локерби "Боинг-747", выполнявший рейс "ПанАм" No 103. Впрочем, к этому времени компания уже пребывала в состоянии "грогги": когда родственники погибших звонили по специально выделенной телефонной линии, "ПанАм" приветствовала их веселенькой рождественской песенкой "I'll Be Home For Christmas"("Я вернусь домой на Рождество" (англ.)).!
Восьмого января 1991 года балаган закрылся: "ПанАм" погрузилась в омут "Одиннадцатой главы", из которого вынырнула карликовой авиалинией со штаб-квартирой в Майами и парой-тройкой латиноамериканских рейсов. Судьба-злодейка: точь-в-точь в том же месте, где 64 года назад Хуан Трипп и заварил всю кашу!
С первых дней бизнес "ПанАм" реализовывался в виде модели личных жизненных установок, принципов и амбиций Хуана Триппа. Быть первым для него значило несоизмеримо больше, чем получать дополнительную прибыль. Хуже всего: деловая модель оплодотворялась одной лишь идеей монополии, полученной из рук государства. Стоило государству устраниться, как здание рухнуло: авиакомпания не имела ни малейших навыков существования в условиях открытой конкуренции. До того все просто, что даже грустно!
Северный олень
Если у человека есть свой дом и клочок земли, он никогда не станет коммунистом. У него просто не останется на это времени.
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No18 от 14 Сентября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/54/112446/
Собирая материал об Уильяме Джиарде Левитте, я снова столкнулся с рефреном "американской мечты". Уже в который раз! Сначала было: маленький оборванный человечек пересекает Атлантический океан в удушливом трюме полупиратского судна, потом моет посуду в запьянцовском салуне, вынашивая по ночам в каморке гениальное открытие, потом налаживает производство своего гениального открытия, сказочно богатеет, покупает дворец на берегу океана, куда свозит со всего света аляповато-безвкусные музейные достопримечательности. Таков экспортный вариант "американской мечты", которым вдохновлялись и продолжают вдохновляться миллионы неустроенных душ сначала Европы, теперь - Третьего мира.
В Америке изнутри открывается метафора более утонченная, чем сюжетный крючок "из грязи в князи": дорога, манящая в даль обещаниями безграничной свободы, приключений и бескрайних пространств Дикого Запада. Такую форму "американской мечты" воспел прозаик и поэт Джек Керуак, а компания "Харлей-Дэвидсон" даже построила на ней миллиардодолларовый мотоциклетный бизнес.
Наконец, Уильям Джиард Левитт, отец-основатель Suburbia - одноэтажной Америки, пригородного проживания большинства населения страны в собственных домиках. Именно Suburbia придает Соединенным Штатам неповторимый вид, а стремление во что бы то ни стало и поскорее переселиться в свой, частный дом стало - угадали! - еще одной, вроде как бы самой сокровенной, "американской мечтой".
Сколько же этих "мечт" на самом деле? Может быть, "американской мечтой" называют всякое более или менее естественное человеческое желание и устремление? А может, представление об "американской мечте" со стороны, особенно с российской, русской стороны, уходит корнями в анекдот про Вовочку, юную жертву советского урбанизма, который, увидев впервые ежика на уроке природоведения, принялся гладить его по иголкам, восторженно лопоча: "Так вот ты какой, северный олень!"
А что, если мы ищем (и находим!) "американскую мечту" в неправильном месте? Одно дело - экспортный вариант и общие фразы типа "собственный домик", "был ничем, стал всем", другое - реальная жизнь, прожитая без остатка и сожаления, например, жизнь Уильяма Джиарда Левитта. Жизнь настоящей "американской мечты".
Вспоминает Джеймс Эхерн. В начале 60-х годов вместе с женой и ребенком он перебрался в округ Бакс, штат Пенсильвания. Профессия: репортер. Оклад: 5 тысяч долларов в год. Сняли квартиру. Аренда - 100 долларов в месяц. Через три года семья пополнилась еще двумя отпрысками, и стало невмоготу. Задумались об аренде домика. Увы, минимальная плата: 200 долларов в месяц - считай, половина оклада. Нереально. И тут неожиданно, как снег на голову: продаются дома в поселке Левиттаун. Кредит. Первый взнос 150 долларов, дальше - по 105 долларов в месяц.
"Этого не может быть, потому что не может быть никогда", - решили Эхерны, но на всякий случай отправились на разведку. Дальше больше: оказалось, что за 105 долларов в месяц отдают дома, в которых четыре спальни, две полноценные ванные, огромного размера гостиная в форме буквы L, столовая и просторная кухня. В придачу гараж и участок. Протрите глаза: все это богатство за сто пять долларов! Сто пять! И не в аренду, а в собственность.
Трудно поверить, но Джеймс Эхерн колебался. Правда, недолго - всего пару-тройку дней. Из-за чего? Из-за названия - Левиттаун. Гигантские стройплощадки компании "Левитт и сыновья" гремели по стране уже 15 лет и, к сожалению, стали синонимами "ticky tacky". Слово лучше не переводить, а дать аналогию в современных реалиях: если читатель хоть раз держал в руках разваливающуюся на глазах продукцию "Made in China", так вот это и есть "ticky tacky". Масла в огонь подливал и популярный певец Пит Сигер со своим шлягером "Маленькие коробочки":
Маленькие коробочки на склоне холма,
Коробочки ticky tacky,
Маленькие коробочки на склоне холма,
Одну от другой не отличишь.
Одна зелененькая, другая розовенькая,
Одна синенькая, другая желтенькая,
Все, как на подбор, сделаны из ticky tacky,
И ни одну не отличишь от другой.
Интересно, какую бы песню Пит Сигер написал про "хрущобы"? Они как раз строились в те самые шестидесятые.
Отдадим должное Джеймсу Эхерну - он больше доверял своим глазам, а не обывательским слухам и жеманно-мещанскому реноме: да, похожие, да, простоватенькие и без шика, но построено добротно, двери и окна не отваливаются, море комнат, но главное - свой ДОМ! Дом, а не квартира. За 105 долларов в месяц.
В 2004 году американские риэлторы и аналитики недвижимости единодушно утверждают: феномен Левиттаунов периода 1947-1968 годов - уникален и никогда уже не повторится. Никогда больше у американской молодой семьи не будет шанса начать совместную жизнь с покупки собственного дома за 9 тысяч 990 долларов, покупки в рассрочку с ежемесячными стодолларовыми платежами. Между прочим, сегодня дом Джеймса Эхерна в Левиттауне округа Бакс готовы оторвать с руками и ногами за 200 тысяч долларов. Такой вот прогресс цивилизации.
1 июля 1880 года в семье Луиса Левитта, раввина-эмигранта (конечно же, из России), и Нелли Левитт (из Австрии) родился мальчик, которого нарекли редким именем Абрам. Дело было в Бруклине, и поначалу детство Абрама складывалось точь-в-точь, как в сценарии "Однажды в Америке"
[59]: пара классов начальной школы, случайные приработки на улице. Хрестоматийный масштаб семейной нищеты. Дворовые приятели-оборванцы и страстное желание разбогатеть. Однако в этом месте пути-дороги "Лапши" и Абрама Левитта разошлись. Культовый бандит, персонаж Роберта Де Ниро, пошел воровать, а Абрам Левитт засел за книжки. Он не только поглощал страницу за страницей мировой мудрости, но даже посещал литературные кружки и клубы. Не удивительно, что у мальчика выработалось экстравагантное мироощущение: ему не нравились шум и ярость клокочущего энергией Нью-Йорка, не нравились суета улиц и расталкивание локтями на пути к успеху. Абраму нравился countryside (деревенские пейзажи (англ.)), возделывание садов и выращивание цветов. В довершение всего Абрам стал ярым поклонником Эрнста Геккеля, немецкого биолога-эволюциониста, создателя биогенетического закона. Из Геккеля Абраму больше всего приглянулась теория всеобщей предопределенности и повального фатализма. Короче, к двадцати годам юный Левитт превратился в безнадежного романтика!
Луис Левитт вовремя спохватился: хватит в семье одного идеалиста! Ему удалось подкорректировать интеллектуальные поиски Абрама, и в 1900 году тот поступил в Нью-Йоркский университет. На правильный факультет - юридический.
Дальше жизнь Абрама Левитта пошла по накатанной стезе: специализация по недвижимостному праву, практика в Нью-Йорке, женитьба на хорошенькой Полине Биредман 9 января 1906 года, скромный четырехэтажный домик на Мейкон-стрит, рождение сына Уильяма Джиарда 11 февраля 1907. Через пять лет появился братик Уильяма - Альфред Стюарт. В общем, все, как у людей.
Семья Левиттов была хоть и дружная, но со схизмой. Мечтательный, ласковый, тихий и романтичный Альфред рос под крылом своего папы-идеалиста. Шумный, неугомонный, азартный и деловитый Уильям согревался под нежными взорами практичной Полины Бидерман. Альфред вспоминал, как мама подходила к нему, гладила по головке, притягивала к груди и вкрадчивым голосом осведомлялась: "Скажи, сынок, ты не знаешь, где сейчас твой братик Билл?"
Тем временем 12-летний братик Билл приоделся в самый изящный морской костюмчик, спустился по лестнице из своей комнаты в гостиную и парировал недоуменные взгляды родителей исторической фразой: "Чего вы так смотрите? Я отправляюсь на Манхэттен. Собираюсь заработать кучу денег и купить "Эмпайр Стейт Билдинг
[60]"!
Чем старше становился Уильям Левитт, тем больше крепчало его желание. Он окончил аристократичную старшую школу для мальчиков в Бедфорд-Стайвесант, где играл в крутой лякросс и выступал за сборную по плаванию. Поступил в Нью-Йоркский университет, специализируясь на математике и английском языке. Однако на третьем курсе все бросил - от скуки: "У меня просто руки чесались, - вспоминал Уильям Левитт в одном из поздних интервью, - так хотелось делать деньги. Мне хотелось иметь большую машину и гору костюмов".
В строительном бизнесе Левитты очутились по воле случая. Абрам Левитт честно работал юристом, представляя интересы различных риэлторов. Так уж повелось, что время от времени клиенты расплачивались натурой, то есть земельными участками. Абрам Левитт и в самом деле был романтиком, поскольку не проявлял в торговом бизнесе ни малейшей фантазии: как только участок попадал ему в руки, он тут же его продавал едва ли не первому встречному. Разумеется, Абрам Левитт был романтиком, но не идиотом, поэтому земельные участки и дома он перепродавал уж никак не в убыток себе.
В 1925 году недвижимостные перепродавалки нью-йоркского юриста неожиданно обрели новое качество: обанкротившийся клиент предложил Абраму за бесценок 100 участков в Рокуэлл Сентер. Сердобольный Абрам взвалил на себя тяжкую ношу, однако перепродать столько земли ему оказалось не под силу. Пришлось идти на многоходовку: Левитт субсидировал строительных подрядчиков, и те, выкупив землю, стали возводить коттеджи. Ставка делалась на то, что после продажи домов строители вернут Левитту кредит, тем самым замкнув его рискованную цепочку.
Увы, не срослось. В 1929 году, незадолго до биржевого краха, лопнул риэлторский пузырь, цены обвалились, а строители Абрама Левитта благополучно обанкротились. И также расплатились натурой, передав Абраму на руки 40 недостроенных домов. Ситуация аховая: на кредиты ушли практически все сбережения, а недостроенные дома в условиях кризиса оказались полным неликвидом. Абрам Левитт решает идти ва-банк. Он созывает семейный совет, берет сыновей в долю и призывает совместными усилиями довести начатое дело до логического конца: достроить дома, а затем продать их по человеческим ценам.
Компания подобралась еще та: юрист-ботаник (Абрам), 17-летний художник (Альфред) и 22-летний недоучившийся специалист по английскому языку (Уильям). Однако представьте себе! К работе привлекли прежние строительные бригады, а сыновья Левитты дневали и ночевали на стройплощадках, обстоятельно вникая в тонкости ремесла. В результате уже через три месяца 40 домов были построены и - самое главное! - тут же проданы. Разгадка чуда: удивительным шестым чувством Левитты открыли для себя главный секрет успешного бизнеса, на котором в будущем вознесется вся их строительная империя. Секрет этот хоть и прост, но подавляющему числу предпринимателей дается с неимоверным трудом: "Делай прибыль на времени, а не на марже". На практике это выражалось в том, что свои первые 40 домов (как и все последующие!) Левитты продавали с минимальными наценками и по чрезвычайно привлекательным ценам. Это позволяло быстро оборачивать капитал, пуская его дальше в развитие.
Забавный факт: свой первый "Тюдор" (шесть комнат, две спальни) Левитты - шикарный особняк в позднеготическом стиле - продали за 14 500 долларов 2 августа 1929 года - за два месяца до того, как разразилась Великая Депрессия! Еще один забавный факт: проектирование дома был полностью выполнено Альфредом Левиттом, художником-самоучкой, без всякого профессионального архитектурного образования. В компании "Левитт и сыновья" юный Альфред, который к тому времени также бросил учебу в Нью-Йоркском университете, исполнял роль вице-президента по дизайну. Его брат, 22-летний Уильям, стал президентом, отвечающим за рекламу, продажи и финансирование, а Левитт-старший скромно присматривал за тем, чтобы усилия сыновей прилагались в нужном направлении.
Читателю, наверное, интересно узнать, как сложилась судьба компании "Левитт и сыновья" в годы Великой Депрессии. Он наверняка обратил внимание на тревожную дату начала продаж. Спешу успокоить: дела у Левиттов шли как нельзя лучше. Ключик к секрету - в слове "Тюдор", роскошном особняке для upper middle class - высокого среднего класса. Ставка Левиттов на то, что модным юристам, звездам Бродвея, именитым хирургам и просто хорошим людям с Мэдисон-авеню, Великие Депрессии по шарабану, полностью оправдалась. За первые четыре года поступательного развала американской экономики "Левитт и сыновья" продали 600 фешенебельных особняков! В 1933 году, когда в семье Уильяма Левитта родился сын - Уильям-младший, семейный строительный подряд уже полным ходом осваивал северное побережье Лонг-Айленда, так называемый Золотой Берег (The Gold Cost). 1 200 дорогих особняков в Манхассете, Грейт Нек и Вестчестер Каунти по цене от 9 100 до 18 500 долларов - таков трудовой почин компании "Левитт и сыновья" по состоянию на 1941 год.
Началась Вторая мировая война. В 1942 году компания "Левитт и сыновья" набивала себе руку на массовом строительстве жилья по заказу Военно-морского флота в Норфолке, штат Вирджиния. Именно там Билл Левитт познакомился с конвейерным методом строительства, который впоследствии обеспечил успех пригородных поселков -Левиттаунов.
В 1944 году Уильям Левитт получил звание лейтенанта и должность менеджера по персоналу в подразделении "Морских пчел"
[61], расквартированном на Гавайях. Под его руководством трудилось 260 человек: строили бараки, дороги и бомбоубежища на случай непредвиденного нападения японских камикадзе. Камикадзе больше не нападали, поэтому Уильям Левитт жил полноценной жизнью: сутки напролет играл в крэпс, лабал джаз на рояле и пил. Пил с уважением. Вспоминает сослуживец, инженер Камуф: "Джонни Уокер", красная этикетка, а следом сухой "Мартини" - залпом и без перерыва".
Когда много лет спустя Билла Левитта спросили о бесценном опыте, который он приобрел в бытность свою "морской пчелой", он поморщился: "Я вас умоляю, какой опыт? Это я их всему там научил, а не они меня!"
Тем временем на гражданке брат Альфред вместе с убеленным сединами отцом Абрамом Левиттом полным ходом готовил к запуску новый грандиозный проект. Война подходила к концу, доблестные GI's
[62] возвращались в родные края, создавали семьи и... вынужденно селились в родительском доме! Всему виной была резко ухудшившаяся жилищная конъюнктура. Военная промышленность оттянула на себя все сырьевые ресурсы страны, расходные и строительные материалы, технику и специалистов. В результате новое строительство практически сошло на нет, а цены на существующие жилые площади выросли многократно. Не то что собственный дом, даже скромная съемная квартира была не по карману недавним отставникам. Все газеты обошла фотография молодой супружеской пары, которая, привлекая внимание общественности к своим бытовым проблемам, провела два дня в спальном гарнитуре, выставленном на витрине Нью-Йоркского универмага.
Потребность в массовом дешевом жилье была колоссальной, и, конечно же, ее уловили не только "Левитт и сыновья", но и остальные риэлторы. Однако одно дело уловить потребность, а другое - сделать жилье по-настоящему дешевым. Очевидно, что ключевым фактором выступало снижение себестоимости. Причем одним уменьшением сырьевых затрат (древесины, гвоздей, цемента, бетона, краски) тут было не обойтись. Требовался еще радикальный пересмотр общепринятых строительных технологий. Дополнительный фактор сложности: пересмотр этих самых технологий находился в компетенции не столько строительных компаний, сколько властных структур. К примеру, одним из ключевых элементов снижения себестоимости домов первого поселка Левиттаун, возведенного в Хэмпстеде, Лонг-Айленд, явился отказ от традиционного фундамента с подвальным этажом, его заменили плоскими бетонными плитами. Но муниципальное законодательство Хэмпстеда категорически запрещало строительство без цокольного этажа. Соответственно, требовался пересмотр местного законодательства.
Однако даже качественное снижение себестоимости жилья еще не гарантировало успеха. Отставники со своими семьями, как правило, только начинали трудовую биографию, поэтому не могли похвастаться солидными заработками. Иными словами, осилить такую фундаментальную покупку как дом без льготного государственного кредитования им было не по плечу.
Кстати, а почему, собственно, дом, а не квартира? Ответ на этот вопрос самым неожиданным образом проливает свет на ключевую роль, которую сыграло государство в строительном проекте "Левитт и сыновья". Подсказка дана в эпиграфе к нашей истории: "Если у человека есть свой дом и клочок земли, он никогда не станет коммунистом. У него просто не останется на это времени". В этих золотых словах Уильяма Левитта скрывается вся житейская мудрость Дядюшки Сэма, который не только субсидировал строительство пригородных поселков Левиттаунов (щедро кредитуя как покупателей, так и саму компанию "Левит и сыновья"!), но и обеспечил мощную законодательную поддержку всей инициативе (был принят так называемый GI Bill, Билль о правах военнослужащих).
7 мая 1947 года газета "Ньюздэй" вышла под громадной шапкой: "Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!" Далее рассказывалось об амбициозных планах компании "Левитт и сыновья", а также препонах, которые создавали законодатели Хэмпстеда со своим "традиционным фундаментом". По призыву газеты 27 мая, в день заседания городского совета, в таунхолле собралась огромная толпа бывших военнослужащих вместе со своими женами и кричащими детьми в колясках. Все энергично требовали изменения законодательства. Перепуганные отцы города поступили по совести.
Закипела работа на гигантской стройплощадке Билла Левитта (бывшем картофельном поле под Хэмпстедом!). Проект домов целиком и полностью разработал брат Альфред, но всеми делами заправлял исключительно старший Уильям. Он подписывал договоры, давал интервью прессе, общался с государственными чиновниками, вел переговоры с подрядчиками. Получив добро на бетонные плиты вместо фундамента, "Левитт и сыновья" приступили к реализации своей главной технологической задумки: уподобить строительство конвейеру, аналогичному тому, что использовал Генри Форд для своих автомобилей. Весь процесс был разделен на 27 операций, каждую из которых выполняла специально подобранная бригада. На строительной площадке было выделено 2 гектара земли - своеобразный сборочный цех, в котором комплектовались готовые блоки постройки, а затем они транспортировались на нужный участок. Все дома располагались строго на расстоянии 20 метров друг от друга. Поочередно к ним выезжали бригады плотников, плиточников, маляров и кровельщиков (членов профсоюзов на работу не принимали!), с точностью до минуты выполняли свои манипуляции, затем перемещались к следующему объекту. Специализация была феноменальной: одна бригада красила в белый цвет, другая - в красный, третья - в синий. Доходило до того, что один рабочий день за днем, месяц за месяцем занимался только тем, что прикручивал стиральные машины к полу.
Для пущего снижения себестоимости "Левитт и сыновья" купили лес в Орегоне, установили пилораму в Калифорнии и даже гвозди изготавливали в собственной мастерской. Закупка электробытовых приборов осуществлялась исключительно у производителей.
Результаты столь продуманной строительной программы оказались ошеломляющими: "Левитт и сыновья" сдавали под ключ 35 домов ежедневно! Через полгода после начала строительных работ состоялось торжественное открытие первого Левиттауна на 6 тысяч домов! В 1951 году Хэмпстедский проект завершился сдачей 17 400 "маленьких коробочек".
В следующем, 1952-м, году, Билл Левитт запустил строительство второго Левиттауна в округе Бакс, штат Пенсильвания. В ответ на критику эстетов по поводу удручающего однообразия модельного ряда левиттаунских домиков (в Хэмпстеде все постройки были однотипны и лишены гаража), бессменный дизайнер компании Альфред Левитт разработал шесть типов построек на выбор. С гаражом опять не срослось, однако возник компромиссный вариант - специальный автомобильный навес.
Строительная технология в Баксе была доведена до филигранного совершенства: каркас дома возводился за 45 секунд (!!!), сдавался под ключ за 16 минут (!!!), а в день строилось уже не 35, а 40 домов. В 1958 году строительство пенсильванского Левиттауна было завершено: счастливыми обладателями собственного домика стали 17 311 семей.
Сразу же началось возведение третьего поселка: в пригороде Филадельфии - Виллингборо (12 тысяч домов). К этому времени "Левитт и сыновья" уже превратились в самую знаменитую строительную компанию Америки, а ее учредители - в мультимиллионеров. Журнал "Тайм" разместил фотографию Билла Левитта на обложке, отец Абрам Левитт отошел от дел и (наконец-то!) занялся любимым делом всей своей жизни - разведением цветов, а Альфред... Альфред окончательно оскорбился тем, что лавры постоянно пролетают мимо него, разорвал все отношения со своим старшим братом (в 1954 году), создал собственную строительную компанию и в 1966 году в возрасте 54 лет скончался: если не в полном забвении, то, по меньшей мере, в безвестности. Отныне слава Человека, подарившего Америке ее Мечту, навсегда закрепилась за Уильямом Левиттом.
В 1960 году Билл Левитт вывел компанию на биржу (AMEX). Новые постройки "Левитт и сыновья" были отмечены географическим разнообразием (Чикаго, Вашингтон, за рубежом - Франция и Пуэрто-Рико), более скромным размахом (до 5 тысяч домов в поселке) и изысканностью дизайна. Время "маленьких коробочек" для героев войны прошло, а вместе с ним - и романтический аромат нашей истории. Из "волшебника новостроек" Билл Левитт превратился в рядового бонвивана: Кадиллаки-кабриолеты, спортивные жакеты с вышитыми золотом гербами, кремовые слаксы, полуботинки из оленьей кожи, зимние перелеты на собственном самолете в Сан-Хуан... И повсюду - шлейф пятизвездочных отелей, казино, экстравагантных покупок и щедрых подарков. Забавно, что все эти покупки отправлялись в офис в Пуэрто-Рико - для экономии на американских налогах.
После того, как "Левитт и сыновья" построили 140 тысяч домов по всему миру, Уильям Левитт продал компанию в 1968 году международному концерну International Telephone amp; Telegraph Corp. (ITT) за 92 миллиона долларов. Все бы ничего, если б не дополнительное условие соглашения, по которому Левитту запрещалось использовать свое имя и вообще заниматься строительством на протяжении 10 лет.
Дело не столько в том, что для шестидесятилетнего человека десять лет - срок критический, а в том, что 92 миллиона по размаху жизни Уильяма Левитта оказались сущим пустяком. Он развелся и сразу же женился (в третий раз) на французской гражданке Симоне Коршен (она была моложе на 20 лет), купил за 3 миллиона долларов замок La Colline (26 комнат, 7 гектаров земли), 237-футовую яхту (La Belle Simone). И стал зажигать уже по полной программе: еженедельные приемы на тысячи персон для звезд Бродвея, видных политиков и знаменитых телеведущих, регулярные каникулы в Европе и африканские сафари, ежемесячные поздравления супруги с бракосочетанием, подкрепленные дорогими подарками (только ювелирных изделий на 3 миллиона долларов), энергичное пополнение коллекции живописи (Ренуар, Моне, Дега, Шагал).
Однако как только американский биржевой рынок развернулся вниз, красивая жизнь Билла Левитта затрещала по всем швам. При чем тут рынок? При том, что Билл Левитт получил свою долю от продажи компании не наличными, но акциями ATT. Пока бумаги шли вверх, все было замечательно, и Билл Левитт не спешил с ними расставаться. Всякий раз, когда ему были нужны деньги, он не продавал акции (налоги!), а использовал их как залог под банковские кредиты. Акции упали в цене с 90 долларов за штуку до 10, банки забили тревогу, потребовали кредиты обратно, а когда Левитт не смог расплатиться, забрали акции и конфисковали La Colline и La Belle Simone.
И все-таки Билл не унывал. Как только закончился вынужденный мораторий на деловую активность, он тут же ввязался в кучу строительных проектов по всему миру. Один провальнее другого. Чего стоит Левиттаун в Иране, в который Билл инвестировал 20 миллионов долларов - добрый дядя Хомейни все конфисковал в пользу правоверного народа. Годами Левитт судился с Ираном в международном суде в Гааге, но вы же понимаете...
В июне 1978 года Билл Левитт, словно потеряв чувство времени, приступил к строительству классического Левиттауна в Орландо, штат Флорида, на 10 тысяч домов. Совершенно безумный проект, окончившийся полным крахом. Изменилось всё: рыночная конъюнктура, цены на недвижимость, ужесточились законодательные требования к строителям. Прошли те времена, когда чиновников можно было склонить к нужному решению простым разговором по душам, непринужденным аккордом на патриотических струнах души, или, на худой конец, камерной демонстрацией в Госсовете. Левиттаун во Флориде мгновенно опутали юридическими препонами, обложили штрафами, задергали судебными повестками. В довершение всего разорился балтиморский инвестиционный банк Old Court Savings amp; Loan, обеспечивавший кредитование проекта. Валом пошли судебные иски от разочарованных клиентов, сделавших предоплату, но так и не дождавшихся своих домиков.
Доведенный до отчаяния неудачами Билл Левитт совершил безрассудный поступок - изъял деньги из семейного благотворительного фонда и пустил их на оплату личных счетов. 11 миллионов долларов. Последовало позорное судебное разбирательство. Приговор. Новые конфискации. В январе 1994 года 86-летний Уильям Левитт скончался в госпитале Университета Норт Шор. У старика не было денег на оплату счетов, поэтому лечили его из жалости: как-никак он сам этот госпиталь и построил тридцать лет назад! За три недели до смерти Уильям Левитт дал интервью: "Мы сейчас в сложном положении. Вот и я вышел из строя. Мой отец и мой брат - оба умерли. Пришло наше время. Ну да ладно, у меня сейчас на мази готовая структура, через шесть месяцев мы запустимся на всю катушку!"
В любимом стихотворении Уильяма Джиарда Левитта были такие строки:
"И если ты способен все, что стало
Тебе привычным, выложить на стол,
Все проиграть и все начать сначала,
Не пожалев того, что приобрел...
И если будешь мерить расстоянье
Секундами, пускаясь в дальний бег,
Земля - твое, мой мальчик, достоянье.
И более того, ты - человек!"
Редьярд Киплинг. "Если" (перевод С. Маршака)
Уильям Левитт не проходил мимо ни одного казино, обязательно делал ставку и практически всегда выигрывал. Свою жизнь он разыграл так же блестяще, как и партию в любимый крэпс. Ральф Делла Ратта, 75-летний агент по недвижимости и его близкий друг, сказал: "Какая разница, помрешь ты со 100 миллионами долларов на банковском счету или дыркой от бублика, если до этого ты прожил жизнь Билла Левитта? У него было гигантское состояние, огромная яхта, три умопомрачительных жены, и вдобавок ко всему он был щедрым человеком. Какого черта еще нужно? Вот это и есть - Американская мечта".
Запах несвежего чизбургера
"Шведов не люблю, немцев не люблю, американцев не люблю и японцев
не люблю. Я узбеков люблю! Они на морозе хорошо заводятся..."
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No19 от 28 Сентября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/55/112943/
В последнем романе Пелевина есть строка: "Времена, когда с русским человеком можно было расплатиться запахом несвежего чизбургера, прошли". Впрочем, тем же запахом американцы расплатились в свое время с Daewoo Group.
Пару лет назад в Южной Корее, стране, находящейся на несоизмеримо более высоком, чем современная Россия, уровне экономического развития, разыгралось грандиозное по масштабам представление: целенаправленный развал одного из трех крупнейших национальных конгломератов - Daewoo Group - с последующей скупкой американским автогигантом General Motors (GM) наиболее конкурентоспособного его звена - Daewoo Motor. Скупкой аккурат за тот самый запах несвежего чизбургера. Полагаю, детективный сюжет этой истории станет для читателя не только увлекательным чтением, но и назидательным уроком, предостерегающим от излишнего оптимизма и доверчивости.
Ключ к пониманию корейского экономического чуда кроется в смешном (для русского уха) слове "чаебол". Чаебол - уникальное политико-экономическое образование, отдаленно напоминающее финансово-промышленные структуры российских олигархов. Казалось бы, общие черты налицо: "доверенный" частный предприниматель получает от государства практически безвозмездно производственные мощности, ему предоставляются дешевые кредиты и создаются всевозможные налоговые льготы. Трудись - не хочу! Однако на этом внешнем уровне всякая аналогия и заканчивается. Пока Россия с высоко поднятыми бровями производила калькуляцию ежегодно вывозимых из страны миллиардов долларов и умилялась покупкам "нашими" людьми английских футбольных клубов, корейские чаеболы открывали в Европе новые автомобильные заводы, в Америке - фабрики по сборке телевизоров, в Азии и на Ближнем Востоке - строили железнодорожные туннели и мосты. Усилиями чаеболов Корея тридцать лет кряду демонстрировала самый высокий в мире уровень роста национального продукта на душу населения (!), в то время как Россия констатировала физическое вымирание населения (свыше миллиона человек в год). Как видите, сравнивать тут нечего.
Корейские чаеболы с первого дня своего существования были ориентированы на завоевание мирового рынка, на экспорт продукции и международную конкуренцию в самых высокотехнологичных отраслях промышленности. Однако при всей своей ориентации "вовне", чаеболы оставались глубоко национальными образованиями - в этом их главное своеобразие и уникальность.
Один мой американский приятель, Тони, проработавший несколько лет в Южной Корее, очень любил рассказывать историю, которая, похоже, потрясла его даже больше собакоедства. Как-то раз на центральной улице Сеула китайский предприниматель открыл ресторан. Уже на следующий день к нему заглянула группа доброжелательных товарищей, которая - нет-нет, что вы! - не подвергла китайца рэкету, а сделала предложение, от которого нельзя было отказаться: выкупила ресторан за двойную цену. На вопрос "почему", последовал прямой ответ: "Мы очень любим наших китайских братьев, но на центральной улице Сеула могут быть только корейские рестораны".
До недавнего времени (точнее - до 1997 года) в Южной Корее существовала четко выраженная государственная протекционистская политика: на внутренний рынок не допускались ни иностранные предприниматели, ни иностранные банкиры. Все свои кредиты чаеболы получали в корейских финансовых учреждениях, которые, как правило, принадлежали государству. Подобный изоляционизм никоим образом не является наследием военно-политической диктатуры (как принято считать на Западе), а отражает своеобразие национального менталитета. Не случайно даже сегодня, семь лет спустя после экономической диверсии 1997 года, распахнувшей ворота страны для транснациональных корпораций, в Южной Корее, втором (после Японии) крупнейшем в Азии рынке сбыта автомобилей, доля продаж некорейских машин составляет чуть больше одного процента!
В равной мере величайшим заблуждением будет считать, что в основе политики протекционизма, характерной для эпохи чаеболов, лежат какие-то националистические или шовинистические чувства. Ни в коем случае! Национальный протекционизм основан на удивительно тонком понимании различий между традиционными принципами устроения корейского общества и так называемыми "общечеловеческими" ценностями, которые на поверку оказываются ценностями исключительно иудейской и западно-христианской цивилизаций. Судите сами.
Корейские чаеболы представляют собой единство трех начал: частного капитала, национальных банков и государственных структур, которые эти банки контролируют. В подавляющем большинстве случаев чаеболы учреждались одним человеком, который впоследствии привлекал к управлению компанией членов своей семьи. Расширение бизнеса строилось на постоянном поглощении предприятий как внутри страны, так и за ее пределами. Корейские предприятия передавались в чаебол из государственной собственности "по дружбе", иностранные - покупались на кредиты, предоставляемые тем же государством (и подконтрольными ему банками) за символический процент.
Теперь посмотрим, что вырастало из этой классической патерналистской схемы. Две вещи: глобальная синекура и так называемая "Корея Инкорпорейтед". Синекура заключалась в том, что чаебол становился для десятков и сотен тысяч своих служащих в полном смысле родным домом и цитаделью: гарантированная оплата труда (несоизмеримо более высокая, чем в остальных коммерческих структурах); гарантированный карьерный рост (по заранее известной служебной лестнице, привязанной к выслуге лет, а не личным достижениям); гарантированное пожизненное трудоустройство; гарантированная пенсия и гарантированное медицинское обеспечение. Помимо всех этих благ, происходило феноменальное вливание капитала в корейскую экономику в виде налогов, что и обеспечивало беспрецедентный экономический рост страны.
Платой за это была низкая прибыльность чаеболов: так, в лучшие свои годы Daewoo Group демонстрировала колоссальный годовой доход в размере 50 миллиардов долларов, при этом чистая прибыль едва превышала 1-2 миллиона долларов (а чаще - все вообще оборачивалось убытком). Естественно, что отцы-учредители корейских чаеболов - легендарные Чун Чжу Ён (Hyundai Group), Ли Бён Чул (Samsung), Ку Ин Хой (LG Group) и Ким Ву Чун (Daewoo Group) - были людьми хоть и очень богатыми, однако даже рядом не стояли с нашими березовскими и гусинскими.
Что касается "Кореи Инкорпорейтед", то идея превращения страны в единый экономический финансово-промышленный комплекс, выстроенный (sic!) на рыночных принципах, естественным образом вытекала из самой структуры чаеболов, находящихся под тотальным финансовым контролем со стороны государства. Поскольку чаеболы были обязаны правительству Кореи всем - переданной в управление собственностью, льготными кредитами, защитой от иностранной конкуренции на внутреннем рынке, правительство обладало негласным правом координировать деятельность чаеболов в интересах всей нации, "разруливать" спорные ситуации и перераспределять сферы влияния таким образом, что вся система финансово-промышленных конгломератов выступала единым фронтом ради достижения главной цели - завоевания Кореей мирового рынка (ни больше, ни меньше). Как видите, пока северные корейцы готовились к триумфальному шествию по планете оригинальных идей "чучхе", их южные сородичи проводили не менее оригинальную политику экономической экспансии. Им казалось, что сверхдешевыми чипами компьютерной памяти, чудо-телевизорами и малолитражными машинами можно потеснить теневые финансовые империи, которые не первое столетие управляли миром.
Сорок лет финансовые империи Запада терпеливо наблюдали за "японским и корейским чудом", а также примкнувшими к ним "азиатскими тигрятами", наивно уверовавшими в безграничные возможности правил fair play (честная игра (англ.)) свободного предпринимательства. Слово "наивно" употреблено здесь не случайно: и Япония, и Южная Корея, и Таиланд, и Индонезия, и Тайвань с самого первого дня согласились на ведение экономического эксперимента по чужим правилам и на чужом поле - в системе глобальной финансовой интеграции, стержнем которой является американский доллар. За что и поплатились жестоко и сокрушительно. В скобках отметим, что единственной страной, проявившей дальновидность и категорически отказавшейся от валютной интеграции, был Китай, что и сделало его последним независимым игроком во всей Азии после финансового кризиса 1997-го, положившего конец экономической самостоятельности "азиатских чудес", в том числе и Южной Кореи.
Смертельный удар был нанесен по всем правилам Никколо Макиавелли. Сначала пришел "злой дядя" Джордж Сорос и серией молниеносных, выверенных и виртуозных биржевых ударов практически уничтожил национальные валюты Таиланда (бат), Индонезии (рупию), Тайваня (доллар) и Южной Кореи (вону). Затем появился "добрый дядя" Международный Валютный Фонд (наш старый знакомый) и протянул спасительную руку помощи. Правда, не за просто так, а - потребовав в ультимативной форме принятия мер, которые неизбежно вели к уничтожению независимости национальной экономики.
В Южной Корее МВФ повел разговор по-взрослому. В обмен на кредит в 60 миллиардов долларов предлагалось: продать иностранным компаниям два крупнейших национальных банка; допустить иностранные банки к проведению финансовых операций в Корее; снять ограничения на покупку земли иностранцами; разрешить иностранным компаниям покупать внутренние корейские облигации; позволить корейским компаниям брать за рубежом краткосрочные и долгосрочные кредиты; наконец, самое главное - ликвидировать ненавистные чаеболы, которые в последние годы оказывали невыносимую конкуренцию американским компаниям практически по всем направлениям.
Поскольку в 1997 году пять крупнейших чаеболов Кореи (Hyundai, Samsung, Daewoo, LG Group и SK Group) давали более трети совокупного национального валового продукта, предложение "распустить" их можно смело расценивать, как приглашение на эшафот: "Чаеболы - это краеугольный камень корейской традиционной культуры, и их разрушение означает не что иное, как передачу всего национального фундамента экономики в руки развитых мировых держав", - заявил официальный представитель Samsung Group на следующий день после того, как корейское правительство подписало соглашение с МВФ.
Неужели кредитного пряника оказалось достаточно для того, чтобы корейцы с такой легкостью пошли на уничтожение своего "краеугольного камня"? Конечно же, нет! Потребовалась кропотливая работа по подготовке общественного мнения и созданию "правильных" национальных кадров, которые согласились бы выполнить неблагодарную работу. В этом отношении события в Южной Корее развивались по сценарию, многократно отработанному в других уголках планеты (в том числе и в России).
Сначала прошла массированная пропагандистская атака со стороны самых влиятельных корейских средств массовой информации, которые в один голос обвинили чаеболы во всех смертных грехах и бедах экономического кризиса. Писали о "сращивании частного капитала и государственной власти", словно это сращивание не определяло всю общественную жизнь Кореи последние пятьсот лет. Писали о "кумовстве" и "подкупе чиновников и политиков", словно "кумовство" не было единственной формой взаимного трудоустройства, известной в Корее со дня ее рождения. Писали о "безнравственном обогащении основателей чаеболов", их "вызывающе расточительном образе жизни", хотя каждый кореец знал, что эти самые отцы-основатели живут не на гавайских виллах, а в скромных домах по соседству. Писали, что своим безответственным поведением национальную валюту обвалили чаеболы, а не какие-то мифические интернациональные биржевые флибустьеры. И вообще: нечего смешить людей сказками о "всемирном заговоре" - как-никак XXI век на носу!
Тут как тут подоспела еще одна знакомая "пятая колонна": активизировались "борцы за права человека" и "диссиденты" всех мастей и оттенков. Заклубились митинги и демонстрации, поднялась волна народного возмущения "попранием гражданских прав" и надругательством над "общемировыми человеческими ценностями". Вдруг оказалось, что чаеболы - это порождение военной диктатуры 60-70-х годов, злые призраки тоталитаризма, "давители свободы слова".
МВФ продиктовал правительству Кореи ряд утонченных мер, которые, под благовидным предлогом повышения "прозрачности отчетности" чаеболов и дальнейшего перехода на "прогрессивные" западные формы ведения бухгалтерии, разрушали всю внутреннюю структуру корейских конгломератов. Первым шагом явился запрет под страхом уголовного наказания перекрестного кредитного поручительства и взаимного финансирования подразделений чаеболов.
Структурное своеобразие чаеболов, отличающее их от западных конгломератов, заключалась в отсутствии головной холдинговой компании. Не случайно почти все крупные чаеболы именовали себя группами (groups). Формально они и были скоплением разрозненных компаний, действующих в областях экономики, никак не связанных между собой. Число таких компаний в чаеболе зачастую достигало тысячи. Также формально подразделения чаеболов были независимы друг от друга. Реальная (и наитеснейшая!) связка осуществлялась на уровне не централизованного управления (через головной холдинг), а родственных отношений: пивоварня записывалась на имя трехлетнего внука двоюродной сестры, автомобильный завод числился за братом шурина, и так далее. В результате чаеболы постоянно тасовали финансы между своими формально независимыми подразделениями: одна компания предоставляла банку гарантию по кредиту другой, третья покупала по "правильной" цене сырье у четвертой, пятая "исправляла" в авральном порядке годовой баланс за счет увеличения активов, которые "удачно" приобретались за бесценок у шестого скрытого подразделения чаебола. Иными словами, кипела бурная экономическая жизнь в традиционном азиатском формате (патернализм + кумовство), целью которой являлся не уход от налогов (как принято считать на Западе), а обеспечение глобальной синекуры и нескончаемой экспансии корейской экономики от США до Вьетнама и Австралии.
Следующим шагом в войне с чаеболами стало требование снизить отношение "долги/активы" до уровня 200% (типичная величина этого показателя в чаеболах была 500-800%). С учетом сложившейся традиционной структуры чаеболов и, в первую очередь, низкой производительности труда в условиях поголовного и пожизненного трудоустройства, подобное снижение пропорции абсолютно нереально. Либо высокий уровень задолженности конгломератов, либо полная ломка структуры и принципов функционирования. Третьего не дано. На первый взгляд, вообще кажется невероятным, что чаеболы десятилетиями существовали под бременем столь неподъемных долговых обязательств. И не только сводили концы с концами, но и постоянно расширялись, увеличивали оборот и наращивали производственную мощность.
Ситуация прояснится, если мы вспомним, что кредитование чаеболов проводилось исключительно за счет внутрикорейских финансовых ресурсов - банков и стоящих за ними правительственных структур. Поскольку и чаеболы, и банки, и правительство играли в одной команде ("Корея Инкорпорейтед"), то между ними не возникало неразрешимых противоречий, связанных с проблемами чрезмерного кредитования, задержек с возвратом платежей и т. п. Тот факт, что уровень долгов чаеболов в восемь раз превосходил размер их активов, не вызывал беспокойства корейских банков. Поскольку эти банки контролировали на выходе продукцию чаеболов, которая, в конечном счете, шла на благо - как трудоустройство сограждан, так и развитие общенациональной экономики.
Очевидно, что как только на корейском горизонте появились западные банки и венчурные капиталисты (а они хлынули в страну после экономического переворота 1997 года), тонкое равновесие, сложившееся между чаеболами и национальными финансовыми институтами, исчезло. Оно и понятно: западные кредиторы не играют в одной команде с чаеболами и корейскими банками. У них собственные интересы, которые, по хорошо известным экономическим законам, находятся в непримиримом противоречии с интересами корейских деловых структур (русских, украинских, индийских, венесуэльских - ряд можно продолжать до бесконечности). Думаю, понятно (quo bene?
[64]), что требование МВФ о снижении пропорции "долги/активы" продиктовано не заботой о корейском благополучии, а исключительно интересами западных (в первую очередь, конечно же, американских) финансовых кругов, которые МВФ и обслуживает с момента своего возникновения. В этом нет ничего предосудительного: для того МВФ и создавался, чтобы обслуживать своих создателей. Просто нужно трезво оценивать ситуацию и не нести ахинею про доброго дядю за океаном, который спит и видит, как бы помочь аборигенам-неумехам!
Заключительный coup de grace, нанесенный МВФ корейским чаеболам, состоял в требовании ликвидировать систему глобальной синекуры, расстаться с практикой "пожизненного трудоустройства" и принять западный формат поощрения работников: не за выслугу лет, а по личным достижениям. Короче говоря, программа, делегированная МВФ администрации президента Ким Дэ Чжуна, означала полномасштабное разрушение всех традиционных форм ведения экономики.
В качестве альтернативы "неперспективной" ориентации Южной Кореи на производственный сектор был рекомендован вариант "правильного" капитализма: доминирующая в те годы в США модель пустопорожних интернетовских "доткомов" и всенародного "электронно-биржевого трейдинга". Поспешно соорудили Kosdaq - корейский аналог "кузницы технологического бизнеса" Nasdaq, наплодили тысячи трейдерских фирмешек и ринулись торговать акциями - нет, не чаеболов с их реальными активами, исчисляемыми десятками миллиардов долларов, а интернетовских стартапов: доморощенных конторок со штатом в два-три человека, предоставляющих "перспективные" услуги по веб-дизайну и онлайн-коммерции. В одночасье родилась армия девятнадцатилетних "бумажных миллионеров", которые не могли поверить в свалившееся на их головы счастье и - главное! - появление на горизонте новых головокружительных жизненных ценностей: "Мы с друзьями работаем от зари до зари шесть дней в неделю и соревнуемся, кто первым сумеет купить себе костюм от Армани", - восторженно хвастается на страницах "Korea Times" своими трудовыми перспективами молодой "доткомовец" Гилберт Ким. "Если вы поговорите с выпускниками ведущих университетов, то узнаете, что никто из них не хочет больше работать в чаеболах. Они все мечтают открыть собственные компании", - делится наблюдением Хам Джэй Бонг, профессор политологии из Сеульского университета Йонсей.
В какой-то момент капитализация пустопорожних Интернет-однодневок, ничего не производящих и ничего не умеющих, достигла таких заоблачных высот, что они стали числиться в одном ряду с крупнейшими чаеболами, на заводах которых отливались миллионы тонн первоклассной стали и собирались лучшие в мире компьютерные чипы и мониторы. Правда, "коздаковское" счастье длилось недолго: грандиозный крах американского Nasdaq осенью 2000 года привел к мгновенному и повсеместному сдутию Интернет-пузыря, а многомиллионнодолларовая капитализация корейских "доткомов" лишилась даже своего бумажного статуса. На всякий случай напомню читателям, как это выглядело (просто посмотрите на этот жизнерадостный график!).
Чаеболы попытались соответствовать веяниям времени с минимальными потерями: открывали курсы переквалификации для усвоения "современного стиля менеджмента", вводили систему оплаты труда, основанную на личных достижениях работников, сокращали уровни бюрократической иерархии, разрешали сотрудникам ходить на работу в джинсах и сандалиях и придерживаться свободного графика.
Не получилось. Буквально за два года внутренние структуры чаеболов вошли в полный диссонанс с новой кредитной политикой (запрет на перекрестное финансирование, "долги/активы" ниже уровня 200%). И начался обвал. Первой не выдержала Daewoo Group: в 1997 году она была четвертым по величине чаеболом Южной Кореи, в 1998 - третьим, в 1999 - вторым (потеснив Samsumg), а в 2000 - умерла.
Большинство корейских чаеболов родилось из маленьких торговых киосков или рыночных лотков. Однако ребенок Ким Ву Чуна уже в колыбели был великаном: шутка сказать - пять наемных работников и пять миллионов вон стартового капитала (3,5 тысячи долларов)! Головокружительный взлет получил не менее головокружительное имя - "Великая Вселенная", по-корейски Daewoo (произносится "Дэй-У"). И как угадали: через тридцать лет 320 тысяч сотрудников в 110 странах мира создавали для великой империи Ким Ву Чуна автомобили, телевизоры, морские корабли, рояли, аэрокосмическое оборудование и самые современные компьютеры.
В 1967 году "Великая Вселенная" специализировалась на ткацком производстве. Однако ее 30-летний демиург не был зеленым торговцем. Сын заслуженного учителя, выпускник престижного университета Йонсей, обладатель диплома по экономике Ким Ву Чун был умудренным жизненным опытом человеком, чья трудовая биография началась еще в годы корейской войны, когда мальчиком он продавал газеты на улице. Вопреки масштабу амбиций ("Все дороги вымощены золотом" и "Это большой мир, в котором всегда найдется работа" - названия автобиографических бестселлеров, изданных миллионными тиражами и переведенных на 21 язык), Ким Ву Чун всегда исповедовал камерно-патерналистский стиль руководства. Он регулярно наведывался по вечерам на фабрику, раздавал шоколадки девушкам-ткачихам из ночной смены, в надежде на повышение производительности труда, устраивал ежедневные застолья с перспективными клиентами, обильно вознося хвалебные тосты (будучи принципиальным абстинентом, Ким подливал себе ячменного чаю из бутылки виски). Случалось хитрить и по-крупному: как-то раз в Сингапуре он выдал образцы новой ткани, купленной в Гонконге, за свои собственные и в результате получил заказ на двести тысяч долларов. Самое показательное в этой истории - Ким Ву Чун вернулся в Корею, на полученный аванс молниеносно обновил все оборудование на фабрике и наладил в течение месяца производство тканей, аналогичных гонконгским.
В 1968 году экспортный текстильный бизнес Ким Ву Чуна продемонстрировал столь выдающиеся результаты, что имя Daewoo прозвучало на заседании правительства в самом достохвальном контексте. Тем самым возникли предпосылки для вхождения в число "доверенных" предпринимателей и превращения "Великой Вселенной" в серьезный чаебол. Будучи людьми взрослыми, мы понимаем, что одними шоколадками и клиентскими застольями Олимпа не достигают. Ларчик Кима раскрывался на удивленье просто: корейский президент и диктатор, 16 лет несменяемо пребывавший у власти, генерал Пак Чжон Хи был любимым учеником отца Ким Ву Чуна, а отец Ким Ву Чуна - любимым учителем генерала Пак Чжон Хи. Вот и весь флексагон.
Переломным моментом в судьбе Ким Ву Чуна стала безвозмездная передача Daewoo в 1976 году государственного станкостроительного завода, который ни разу (!) за 37 лет своего существования не дал прибыли. Снимем шляпу: Ким Ву Чун переехал на долгие месяцы жить на завод (спал в кабинете на топчанчике), в корне пересмотрел стратегию производства, провел переобучение и перепрофилирование рабочих и уже на следующий год продемонстрировал прибыль! За станкостроительным заводом последовала судоверфь, потом завод по сборке автомобилей, затем десятки других ущербных производств. Все, что ни попадало в руки Ким Ву Чуна, превращалось в золото.
Международную империю Daewoo Ким Ву Чун выстраивал на тесных личных отношениях с государственными и политическими лидерами - Франции, Судана, Пакистана, Вьетнама, Индии, Китая, Ливии, Ирана. При абсолютной всеядности Daewoo главный вектор экспансии всегда указывал на страны Третьего мира. Это не было случайностью: осторожные американцы и западные европейцы редко заглядывали в нестабильные уголки планеты, а Ким Ву Чун свято верил: "чем больше риск, тем выше прибыль" (любимая поговорка). В самый разгар ирано-иракской войны Daewoo спокойно занималась строительством железнодорожного туннеля в Иране, а на пике американских проклятий, посылаемых в адрес Муаммара Каддафи, превратила Ливию в гигантскую стройплощадку, осваивая заказы на 1,7 миллиарда долларов.
Завоевание новых территорий всегда проходило при непосредственном участии Ким Ву Чуна: "Я должен сам почувствовать страну, подышать ее воздухом, чтобы понять, насколько удобно нам будет в ней работать", - говорил неуемный президент Daewoo. Сослуживцы поражались скорости, с которой Ким Ву Чун перемещается по свету и - главное! - заключает сделки. Однажды утром он неожиданно полетел в Гану на встречу с главой правительства. Вечером того же дня вернулся в Корею уже с подписанным соглашением о строительстве пятизвездочного отеля в столице Аккра.
При глубокой диверсификации Daewoo главной амбицией Ким Ву Чуна всегда была автомобильная промышленность. Daewoo наладила производство своих малолитражек на заводах в Польше, Украине, Иране, Вьетнаме и Индии. Самой выгодной сделкой считался договор с правительством Узбекистана, по которому компания Ким Ву Чуна брала на себя лишь половину расходов, остальное ложилось на плечи узбекских товарищей. Выбор Узбекистана был не случайным: бывшая советская республика прокладывала дорогу на перспективный российский рынок, изнывавший в тисках вазовского убожества.
Daewoo Motor (автомобильное подразделение Daewoo Group) планировал к 2000 году выйти на рубеж производства в 2 миллиона машин. Вполне реальное дерзновение с учетом того, что за год до гибели (1999) с конвейеров чаебола сошло 1,6 миллиона автомобилей. В кризисный 1997 год империя Ким Ву Чуна, будто не замечая радикальных перемен в политическом и экономическом климате страны, продолжала набирать обороты: Daewoo поглотил единственного производителя внедорожников в Южной Корее, компанию SsangYong, и вышел на третью позицию в списке крупнейших чаеболов. В 1998 году 12 головных компаний конгломерата получили доход в 51 миллиард долларов при итоговом убытке в 458 миллионов (возникшем по большей части из-за покупки SsangYong). Подобная ситуация была бы легко переварена южнокорейской экономикой в условиях закрытого внутринационального финансирования (до 1997 года), однако теперь в Сеуле дули новые ветры. Карающий перст МВФ указал на "Великую Вселенную", раздалась команда "фас!", и через полтора года Daewoo Group прекратила существование, а Ким Ву Чун, назначенный главным виновником всех бед южнокорейской экономики, покинул родину, обрекая себя на пожизненное изгнание...
Запах несвежего чизбургера - II
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No20 от 05 Октября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/56/113296/
В ноябре 1999 года Ким Ву Чун обратился к служащим Daewoo с открытым письмом, в котором попросил у них прощения за то, что не смог спасти компанию и назвал cвое поведение в кризисной ситуации "неприемлемым". Но был ли Ким виноват? И в чем, собственно?
Daewoo всегда был образцовым чаеболом, а глава группы Ким Ву Чун - образцовым корейцем. К тому же - с понятиями. Декларируемая Ким Ву Чуном "дружба с властью при любых обстоятельствах и невзирая на лица" вовсе не являлась демонстрацией беспринципного конформизма, а, напротив, свидетельствовала о трезвой оценке и глубоком понимании принципов экономического устройства "Кореи Инкорпорейтед".
Из первой части этого повествования, опубликованной в прошлом номере журнала, читатель помнит, что превращение ткацкой фабрики Daewoo в гигантский мировой концерн началось с широкого жеста генерала Пак Чжон Хи, передавшего государственный станкостроительный завод в собственность Ким Ву Чуну. Ответная благодарность Ким Ву Чуна носила философский характер: он свято поддерживал не только своего благодетеля, но и всех последующих президентов. К сожалению, в 1996 году Ким Ву Чун не учел новых общественно-политических веяний и неудачно внес 30 миллионов долларов (!) в фонд избирательной кампании президента Ро Тай У (известного у нас больше как Ро Дэ У). Отца-основателя Daewoo тут же обвинили во взяточничестве и вместе с восемью другими влиятельными чаебольцами отправили под суд. Слава богу, приговор получился условным: Ким Ву Чун, мол, действовал не корысти ради, а в интересах компании.
Но вердикт суда сыграл с Ким Ву Чуном злую шутку. Он так и не осознал, что в новой Корее для задушевной спайки чаеболов с государством больше не оставалось места. В 1998 году, действуя в неизменных рамках традиции, Ким Ву Чун оказывает мощнейшую финансовую поддержку избирательной кампании будущего президента-диссидента Ким Дэ Чжуна - по иронии судьбы главного гробовщика Daewoo.
Ким Ву Чун не сомневался, что новый президент, будучи не только диссидентом, но и патриотом, заинтересован в выведении страны из тяжелого экономического кризиса внутренними силами и с сохранением национальной независимости. В начале 1999 года руководитель Daewoo вручил Ким Дэ Чжуну план экономического возрождения Кореи, позволявший за счет стимуляции экспортной деятельности дать стране в кратчайшие сроки прибыль приблизительно в 50 миллиардов долларов. Этих денег было достаточно, чтобы полностью освободиться от пут МВФ и вернуться к независимой национальной экономической политике. Как бы не так! "Пятая колонна" многочисленных советников президента выступила с резкой критикой плана Ким Ву Чуна: "Daewoo хочет, чтобы правительство решило за нее все проблемы. Однако по новым соглашениям о международной торговле мы не можем оказывать предпочтение той или иной компании в вопросах экспортной деятельности", - озвучил позицию невидимых кукловодов Ли Хун Джей, первый заместитель премьер-министра и правая рука (точнее - пристегнутый протез) нового корейского президента. Озвучил и сразу же повел атаку на чаеболы: "С 1 марта 1999 года перекрестные гарантии будут полностью запрещены. Банки и конгломераты, замеченные в подобной активности, понесут наказание по всей строгости нового закона". А чтобы не возникало сомнений в серьезности намерений, добавил: "Руководителей чаеболов и банков ожидает уголовная ответственность, а не условные наказания".
Уверения Ким Ву Чуна, что Daewoo, мол, не его персональная лавка, но становой хребет национальной экономики, а предложенный президенту план направлен на оздоровление всей страны, а не одного чаебола, казалось, никто не услышал. Однако Ким не сдавался. На ежемесячных заседаниях правительства он упрекал государственных чиновников в нежелании прислушаться к мнению корейских предпринимателей: "Поверьте, я знаю лучше, чем кто-либо другой, что происходит в стране. Они (МВФ со товарищи - С.Г.) возложили всю вину на чрезмерные долги корпораций. Но ведь это финансовый кризис, а не экономический. В подобной ситуации достаточно краткосрочной помощи правительства".
Вместо помощи правительство президента-диссидента продолжало завинчивать гайки, и Ким Ву Чун решился на демонстративный вызов. Daewoo открыто отказалась снижать соотношение "долги/активы", переходить на американскую систему ведения бухгалтерии и - главное! - распродавать активы, как того требовал МВФ. "Я не могу продавать активы, потому что у Daewoo они, по большей части, расположены за пределами Кореи, - пояснял свою позицию Ким Ву Чун в одном из интервью. - Кроме того, основные активы находятся на балансе предприятий, учрежденных совместно с правительствами иностранных государств. Мы не можем просто так взять и всё бросить".
Удивительная наивность! Кажется, Ким Ву Чун до самого конца так и не понял, что катавасия 1997 года и была затеяна ради того, чтобы вытеснить корейские чаеболы c перспективных мировых рынков. Во всей этой истории поражает скоординированность действий, на первый взгляд, совершенно разнородных и независимых друг от друга организаций: "Все финансовые институты мира словно сговорились и теперь требуют от нас немедленного погашения долгов. Мы просто физически не в состоянии выполнить их требования", - в высказываниях Ким Ву Чуна появились откровенные ноты отчаяния.
Не дождавшись помощи от правительства, Daewoo предпринимает попытку выкарабкаться из финансовой катастрофы собственными силами и эмитирует огромное количество коммерческих бумаг и облигаций на общую сумму в 13,5 миллиарда долларов. Ставка по новым долговым обязательствам доходила до 30% годовых! В ответ правительство налагает запрет на распространение и продажу новых бумаг Daewoo. The show was over (представление окончено (англ.)).
Заключительный жест Ким Ву Чуна носил, скорее, символический, нежели практический характер: летом 1999 года в качестве гарантии корейским кредиторам по долговым обязательствам Daewoo он заложил все свое личное состояние - недвижимость и акции компании на сумму около одного миллиарда долларов. Все развитие цивилизации Запада на протяжении последних четырехсот лет было направлено на создание таких условий хозяйствования, при которых любая индивидуальная ответственность по долговым обязательствам юридического лица была бы не просто невозможна, но даже немыслима. Концепция ООО (Общества с ограниченной ответственностью (по-западному - Limited) стала краеугольным камнем капитализма. Если раньше сопротивление Ким Ву Чуна носило частный характер, то теперь его решение заложить личное имущество обрело символическое звучание и выглядело как прямая угроза Системе.
Американское агентство Standard amp; Poors мгновенно обрушило кредитный рейтинг Daewoo, придав ее долговым обязательствам статус "мусорных облигаций". Финансовая наблюдательная комиссия при правительстве Ким Дэ Чжуна (главный рычаг проведения в жизнь политики МВФ в Корее) выступила с публичным заявлением о вероятном возбуждении уголовного дела против Ким Ву Чуна.
Травля не могла пройти бесследно. Летом 1999-го, по свидетельству личного адвоката Ким Ву Чуна, тот был на грани самоубийства. "Я испытывал безграничную печаль из-за того, как со мной обошлись", - вспоминал позже опальный глава чаебола. О принятом решении он поведал близким друзьям и родственникам: "Если я исчезну, у Daewoo все образуется".
26 августа 1999 года корейское правительство взяло под контроль долговые обязательства Daewoo, что явилось косвенной формой национализации чаебола. Главным козлом отпущения назначили Ким Ву Чуна. Находясь в Китае на торжественной инаугурации трех комплектующих линий Daewoo, он принял решение не возвращаться на родину. В ноябре 1999 года Ким Ву Чун обратился с открытым письмом к служащим Daewoo, в котором попросил у них прощения за то, что не смог спасти компанию. Свое поведение в кризисной ситуации он назвал "неприемлемым".
Это письмо стало последним публичным выступлением олигарха в изгнании. В состоянии жесточайшей депрессии он был госпитализирован в Германии с сердечным приступом. Его самочувствие усугублялось осложнениями после операции по удалению раковой опухоли желудка.
Между тем на родине Ким Ву Чуна полным ходом шла инсценировка полномасштабной Вальпургиевой ночи: "Книга мировых рекордов Гиннеса, возможно, назовет создателя Daewoo величайшим манипуляром бухгалтерской отчетности ХХ столетия, - куражился рупор общечеловеческих ценностей Korea Times. - Крах Daewoo символизирует трагический конец имперских магнатов, которые никогда не прислушивались к чаяниям простых людей, а самому Киму удалось перещеголять даже легендарного отца финансового аферизма Чарльза Понци".
В штаб-квартире профсоюза Daewoo Motor вывесили портрет бывшего отца-учредителя с надписью WANTED (разыскивается (англ.)) и обещанием вознаграждения аж в 500 долларов тому, кто сообщит о местонахождении преступника. Под фотографией убеленного сединами Ким Ву Чуна красовался список навешенных на него злодеяний: взяточничество, воровство 20 миллиардов долларов из общественных фондов, отнятие жизни рабочих и паралич национальной экономики. Ни больше ни меньше.
Из этого вздора наиболее показательным является обвинение в умыкании 20 миллиардов долларов. В 2001 году корейские кредиторы обнаружили секретный Британский Финансовый Центр (БФЦ), который создатель Daewoo якобы открыл для отмывания капиталов и распределения взяток в мировом масштабе. Прокуратура также заявила о том, что из 20 миллиардов долларов, проходивших по счетам БФЦ, 2 миллиарда Ким Ву Чун пустил на собственные нужды. Однако расследование, проведенное враждебно настроенной Финансовой наблюдательной комиссией, показало, что все деньги на счетах БФЦ использовались исключительно на законные инвестиции и обслуживание международных долговых обязательств. Никаких следов финансовых злоупотреблений выявлено не было.
В результате многочисленных расследований Ким Ву Чун лишился ауры финансового злодея и постепенно превратился в заурядного политического изгнанника. Время от времени правительство Южной Кореи предпринимает вялые попытки сохранить лицо, отсылая запросы в Интерпол с просьбой... нет-нет, не арестовать Ким Ву Чуна, а всего лишь следить за его передвижениями. Интерпол с удовольствием поддерживает спектакль: в одном из своих пресс-релизов (апрель 2001 года) он обмолвился о существовании некоего постановления об аресте, выписанного на имя Ким Ву Чуна, однако за всеми подробностями отсылал на собственный веб-сайт. Стоит ли говорить, что на сайте почтенного сыскного агентства нет ни единого упоминания о беглом олигархе?
Между тем Ким Ву Чун свободно ездит по всему миру, используя свой корейский паспорт. В Китае и Вьетнаме его визиты неизменно проводятся по протоколу высокопоставленных правительственных гостей. "Мысли о прошлом неизменно огорчают меня, - говорит Ким. - Поэтому я всячески пытаюсь избегать праздного времяпрепровождения".
Сегодня Ким Ву Чун интенсивно работает над третьей книгой своих мемуаров, поддерживает форму на гольф-площадках и зарабатывает на пропитание в качестве советника французской инженерной фирмы.
Посмотрим теперь, как сложилась судьба Daewoo - любимого детища Ким Ву Чуна.
Правительство национализировало Daewoo в августе 1999 года не на пустом месте. Ровно за неделю до этого события между автомобильным подразделением группы компаний Ким Ву Чуна Daewoo Motor Company Ltd. и американским концерном General Motors Corporation (GM) был подписан протокол о намерениях по созданию возможного стратегического альянса. Осмелюсь предположить, что передача Daewoo в руки кризисных управляющих и - самое главное! - отстранение Ким Ву Чуна от власти служили единственной цели: облегчить поглощение корейского чаебола американским автогигантом. И вот почему.
Дело в том, что GM и Daewoo - старые знакомые. В 1972 году General Motors создала совместное предприятие с корейской компанией Shinjin Motor (50% на 50%), которое окрестили General Motors Korea. В 1978 году Daewoo Group скупил акции Shinjin Motor, став, тем самым, партнером General Motors по совместному предприятию. В 1982 году General Motors Korea был переименован в Daewoo Motor Company - показательный эпизод, демонстрирующий подчеркнуто национальную линию, проводимую Ким Ву Чуном в отношениях с иностранными партнерами. Еще через десять лет Ким Ву Чун буквально выдавил General Motors из совместного предприятия, выкупив 50-процентную долю американского автогиганта за полмиллиарда долларов. Решение было продиктовано амбициями Ким Ву Чуна по превращению Daewoo Motor в крупнейшего мирового производителя автомобилей. Очевидно, что General Motors подобная перспектива совершенно не прельщала: на протяжении 20 лет партнерства GM изо всех сил пытался свести роль своего корейского СА к скромному поставщику комплектующих. Не тут-то было.
Сначала Daewoo Motor выбил себе право на самостоятельное производство стильного Pontiac LeMans для американского рынка. В 1987 году корейская компания поставила в США 100 тысяч автомобилей, в 1988 - уже 278 тысяч. Такими темпами Ким Ву Чун мог легко потеснить General Motors на его собственной территории. Пытаясь закрепиться в Америке, Daewoo создала целый ряд совместных предприятий: с Caterpillar для производства автопогрузчиков, с Northern Telecom для изготовления телефонных аппаратов, с подразделением Sikorsky Aircraft (группа United Technologies) для производства вертолетов в Корее. General Motors с ужасом взирал на эту зловещую экспансию корейского монстра, судорожно прорабатывая возможные меры противостояния.
Как только Ким Ву Чун избавился от GM в Daewoo Motor, он тут же зарегистрировал дочернее предприятие Daewoo Motor America, развернул сеть автосалонов во всех штатах и принялся продавать свои перспективные малолитражные модели по невиданным в Америке ценам. Безусловно проигрывая поначалу американским производителям в качестве сборки, Daewoo Motor брал ценой и дизайном. В 1994 году Ким Ву Чун купил британскую IAD Design, которая сразила весь мир наповал уже первым концепт-каром для Daewoo: в основу Bucrane были положены, ни больше ни меньше, чертежи культовой ItalDesign, сделанные для купе Maserati.
Добавьте к этому покупку в 1997 году производителя стильных внедорожников Ssang Yong Motor, открытие десятков совместных предприятий по производству автомобилей в самых перспективных регионах мира, а также выход на уровень производительности в 1,6 миллиона машин в год накануне уничтожения компании, - и вы получите полноценную картину того трофея, который лег к ногам General Motors осенью 1999 года.
Однако самым загадочным в истории продажи Daewoo Motor GM представляется поведение корейских кредиторов погибшего чаебола, во главе которых стоял государственный Банк Развития (Korea Development Bank). После подписания протокола о намерениях General Motors выразил пожелание оформить сделку в теплой семейной обстановке без привлечения ненужных конкурентов, предложив за столь эксклюзивные права умопомрачительную сумму - порядка 6,2 миллиарда долларов. Для сравнения, в 1999 году Ford купил шведскую Volvo Cars, несоизмеримо более престижную и перспективную, чем Daewoo Motor, практически за те же деньги - 6,45 миллиарда.
Казалось, Банк Развития должен был прыгать от счастья и немедленно соглашаться. Однако этого не произошло. Кредиторы Daewoo каким-то непонятным образом посчитали, что 6 миллиардов - это мало, формально отказались от предложения GM и выставили Daewoo Motor на аукцион! Якобы в надежде на то, что кто-нибудь предложит больше. Слово "якобы" - единственное, что приходит в голову, когда знаешь, чем вся история завершилась. Невозможно отделаться от ощущения, что разыгрывался грандиозный фарс, участники которого, внешне действующие в противоположных лагерях, своими прямыми поступками откровенно подыгрывали друг другу, приближая заранее спланированную развязку.
Начнем с того, что Корейский Банк Развития, не будь он государственной структурой, в первую голову попытался бы предотвратить национализацию чаебола, введения плана реструктуризации, последующего расчленения конгломерата и - главное! - продажи его иностранным конкурентам. Как? Да элементарно: не форсируя возврат кредитов! На момент аукциона долг Daewoo Motor составлял 16,4 миллиарда долларов, и львиная доля его приходилась на государство. Также на момент аукциона объем производства Daewoo Motor, как я уже говорил, составил 1,6 миллиона машин в год. Неужели найдется финансовая структура, которая добровольно согласится зарезать такого кабанчика? Ну так то ж добровольно. А когда за спиной правительства (главного кредитора Daewoo) стоит мрачная тень МВФ, диктующего условия для погашения общенационального валютного долга, выходит совсем иной коленкор. Именно тот, что мы и наблюдали.
Итак, General Motors получает формальный от ворот поворот, и Daewoo Motor выставляют на открытый аукцион. О своем желании принять участие в "честном" состязании заявили: Ford Motor, DaimlerChrysler AG, Fiat SpA и подразделения корейских чаеболов Hyundai Motor Co. и Samsung Group.
Элементарный анализ соискантов мгновенно вскрывает фарсовую подоплеку всего действа. Ford Motor как раз накануне купил Volvo (в конце января 1999 года), буквально вывернув наизнанку все свои карманы: шутка сказать: 6,45 миллиарда долларов чистого наличмана. Кредиторам Daewoo достаточно было переговорить с любым финансовым аналитиком, чтобы убедиться: у "Форда" свободных денег больше не было и не предвиделось!
Следующий участник аукциона: DaimlerChrysler, и практически зеркальная ситуация! Менее года назад немецкий Daimler Benz прошел через мучительную процедуру слияния с американским Chrysler'ом и о дальнейших расширениях мог задуматься только в самом страшном сне.
Бутафорский характер участия "Фиата" в аукционе Daewoo Motor теоретически еще можно было оспорить, если бы не одно "но": таких денег (порядка 6 миллиардов долларов) у итальянцев отродясь не водилось. И не просто 6 миллиардов, а поболе: иначе зачем было отказываться от предложения General Motors и разводить канитель с аукционом?
Присутствие в списке участников аукциона двух других чаеболов Hyundai и Samsung было продиктовано явно политическими соображениями.
Итак, по всему выходило, что единственный реальный участник аукциона Daewoo Motor - это... General Motors! Тогда зачем было заваривать кашу?
Между тем, пока Daewoo Motor отпевали на аукционе, компания продолжала наращивать производство, демонстрируя феноменальные результаты. И где бы вы думали? В самой Америке! По итогам 1999 года продажи Daewoo в США выросли на 313%! К концу 2000 года число салонов по продаже корейских автомобилей в США должно было достигнуть 1 400 - это больше, чем у японских "Хонда" и "Мицубиши" вместе взятых. Неслабый покойничек, не правда ли?
Аукцион продолжался почти год, пока, наконец, в июне 2000-го не определился неожиданный победитель. Им стал Ford Motor, предложивший за Daewoo Motor 6,9 миллиарда долларов! Интересно, что ставка General Motors к этому времени упала до 4,2 миллиарда. Остальные участники аукциона, исполнив свою формальную роль статистов, тихо удалились восвояси.
Началось всеобщее ликование! Корейское правительство и Банк Развития били себя в грудь и кидали в небо шапки, публично упиваясь собственной прозорливостью. Еще бы: ведь прошлогодняя ставка GM на приватных переговорах оказалась посрамленной на целых 700 миллионов долларов. Почему-то никому не приходило в голову реально оценить результаты аукциона во всей их абсурдности: ну скажите на милость, зачем "Форду" выкладывать почти 7 миллиардов долларов, когда его единственный конкурент дает всего 4? Это же фарс какой-то, да и только.
Фарс не фарс, а Алан Перритон, директор регионального департамента General Motors по поглощениям и стратегическим альянсам, публично изобразил корпоративную скорбь и огорчение результатами аукциона: "Наше предложение было основано на самом скрупулезном анализе ситуации в Daewoo, знании его людских ресурсов и производственных процессов. Наша цена полностью отражала реальную рыночную стоимость этой компании. Факт, что комиссия отдала предпочтение "Форду", явился для нас полной неожиданностью. Это заставляет задуматься о процедурах, задействованных на аукционе".
Однако горевать General Motors пришлось недолго - уже в сентябре "Форд" торжественно отрекся от своих обязательств по аукциону. Может быть, у "Форда" неожиданно кончились деньги после жуткого прокола с покрышками Firestone, из-за которых пришлось отзывать сотни тысяч автомобилей? Вряд ли. 15 сентября правление компании уведомило Daewoo о своем отказе и тут же на заседании проголосовало, ничтоже сумняшеся, за выделение 5 миллиардов долларов на выкуп собственных акций. Так что денежки у "Форда" водились.
Демарш "Форда" можно расшифровать двояко. На самой поверхности лежит очевидное: с самого начала компания не сомневалась, что Daewoo отойдет General Motors, поэтому использовала аукционный биддинг для банального экономического шпионажа. Ведь под предлогом реальной оценки активов Daewoo Motor участникам аукциона была предоставлена возможность основательно порыться в документации корейского автопроизводителя. Особо глубокое копание "Форд" сумел провести в летние месяцы на правах победителя аукциона, когда хозяйской рукой перлюстрировал самые сокровенные инженерные разработки и ноу-хау Daewoo. Оно понятно: без пяти минут - собственник. Все эти действия позволили "Форду" составить максимально точную картину о будущем активе своего главного конкурента - General Motors: ведь рано или поздно Daewoo все равно к нему отойдет!
Такое объяснение лежит на поверхности, и о нем писали самые отважные и дотошные журналисты. О чем не писал никто, так это о второй гипотезе, которая хоть и не столь очевидна, однако в глобальной перспективе, на мой взгляд, выглядит основательней. Если допустить, что Ford и General Motors играют в одной команде - в той самой, где заказывают музыку злой дядя Сорос и добрый дядя МВФ, - то получится, что "Форд" исполнял партию засланного казачка, призванного нейтрализовать остальных конкурентов.
В самом деле, как только "Форд" заявил об отказе выкупить Daewoo Motor, сразу же стали всплывать прелюбопытнейшие факты. Выяснилось, что европейские и корейские участники аукциона никоим образом не отсиживались в статистах, а весьма активно пытались прийти к финишу первыми! Оказалось, что General Motors со своими 4 миллиардами долларов вовсе не был на втором месте. Его опередил альянс DaimlerChrysler - Hyundai Motor, который предложил 6 миллиардов за пакет Daewoo + Ssang Yong либо 5 миллиардов долларов за один только Daewoo Motor!
Получается, что не вмешайся "Форд" со своей липовой перебивкой в 6,9 миллиарда, не видать Daewoo американскому концерну General Motors как своих ушей! Сделав свое дело, мавр спокойно ушел: "Форд" благополучно пустил под откос продолжавшийся больше года аукцион, оставив собрата GM наедине со своей жертвой. Почему наедине? Да потому, что немцы быстро сообразили, какие ставки сделаны на корейский кон, и разумно решили не испытывать судьбу дважды: официальный представитель DaimlerChrysler заявил, что его компания не будет принимать участия в повторном аукционе, даже если такой состоится, поскольку приобретение Daewoo в сложившихся обстоятельствах было бы "слишком рискованным предприятием". В чем эта рискованность заключалась, DaimlerChrysler не уточнил.
Мы тоже не станем стращать читателя монстрами нового мирового порядка: осенью 2000-го положение Daewoo Motor и в самом деле было незавидным. Год назад, когда комитет кредиторов принял решение о проведении аукциона, Корейскому Банку Развития пришлось выложить еще 1 миллиард долларов для того, чтобы позволить Daewoo продержаться на плаву все то время, что будет решаться его судьба. И без того чудовищная задолженность Daewoo приросла лишним миллиардом, а компания потеряла драгоценное время, которое нужно было использовать на проведение реструктуризации.
Впрочем, все это теперь не имело никакого значения. Конечно, второго аукциона не последовало. Зато были бесконечные переговоры между Daewoo Motor, его кредиторами, профсоюзами рабочих и реальным хозяином положения - General Motors. GM откровенно затягивал подписание сделки, постоянно выторговывая себе все лучшие и лучшие условия и все понижая и понижая ставку. О покупке Daewoo Motor целиком уже не было и речи. Окончательный вариант соглашения, вступившего в силу аж два года спустя (апрель 2002) после позорного аукциона, выглядел таким образом: GM приобретает суперсовременные линии Daewoo Motor в Кунсане и Чангвоне, а также центр НИОКР в Бупйонге (Daewoo Technical Center), восемь иностранных подразделений и еще один завод в Ханое. За всё про всё GM платит... 251 миллион долларов! Да-да, читатель не ослышался, 251 миллион. От былых предложений - 6 миллиардов, 4 миллиарда - остались лишь томные воспоминания.
Самое приятное для GM - соглашение не предусматривало никаких платежей кредиторам по долгам Daewoo Motor. Вместо выплаты 17 миллиардов долларов GM любезно напечатал и раздал кредиторам привилегированные акции будущего предприятия Daewoo Auto amp; Technology Co. на сумму около 1 миллиарда. Что делать с этими бумажками - непонятно, поскольку их превращение в реальные деньги приурочено к неопределенному моменту в будущем, которое GM увязал с достижением неких показателей прибыли (каких - тоже не уточняется).
Вот так американцы слепили в Корее наиаппетитнейший чизбургер, с чем их и поздравляем. Также хочется надеяться, что когда корейские власти задумают разваливать очередной чаебол, они вспомнят о судьбе Daewoo и лишний раз задумаются.
Первородный грех
"Ни в Ветхом, ни в Новом Завете нет ни слова о первородном грехе; сказано лишь, что Адаму была суждена смерть в тот день, когда он съест плод с древа познания, но он так и не умер".
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No21 от 26 Октября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/57/113864/
За час до наступления 1979 года в здании Калифорнийского университета Сан-Франциско не было ни души. Внезапно праздничную тишину, охраняемую лишь портретами почтенных отцов-учредителей и звездных выпускников, нарушил суетливый шепоток. Театральность действия усугублялась не столько детективно-несуразным появлением двух людей, в столь изящный час поднимавшихся на лифте в лабораторию на девятом этаже здания, сколько резким акцентом непрошенных гостей. Сразу вспоминался заезженный голливудский сюжет о "красных", которые, как снег на голову, свалились на беспечных обитателей американской глубинки. Красные не красные, но акцент был сильный. У обоих. И - немецкий.
Лазутчики уверенной рукой набрали семизначный код на двери биохимлаба, по-свойски, не зажигая света, проследовали прямиком к нужным шкафам, задвигали ящичками, зазвенели мензурками, заиграли ампулами, смели всю эту, наверняка ценную, кучу в спортивную сумку, перемигнулись в радостном возбуждении, спустились стремглав в холл, оттуда - прямиком на парковку. И ровно через семь минут неприметный семейный фургон "Вольво" уже уносил счастливых санта-клаусов по залитому огнями хайвэю вдоль океанического залива всё дальше и дальше к югу...
Наша история сегодня о "Джинентек" (Genentech) - первой в мире компании, сумевшей коммерциализировать такую сугубо академическую науку, как генетика. До "Джинентек" скромные ученые ковырялись в университетских лабораториях, разводили мух-дрозофил, варили бульоны из бактерий, вычленяли гены, скрещивали хромосомы и защищали докторские диссертации. Ведь в конце 70-х достаточно было более или менее точно описать какой-нибудь небольшой участок цепи ДНК - и научная степень с прилагавшимся джентльменским набором хоть и скромных, но вполне материальных благ была в кармане.
"Джинентек" нарушил status quo и, подобно Змию-искусителю, смутил чистые помыслы ученых, превратив их в банальных мультимиллионеров. Дело было так.
После того, как австрийский монах Мендель в результате безобидных манипуляций с горохом сформулировал основные законы наследственности, генетики, ученые многих стран мира устремились на поиски призрачных невидимок - сначала хромосом, а потом и генов. Особенно энергично развивалась генетика в Советской стране. Но только до тех пор, пока, преодолев клеточный и хромосомный уровень, не добралась до генов - этих проклятых "бессмертных частиц", передающихся из поколения в поколение в неизменном виде и задающих все наследственные свойства организма. Терпение партии и правительства лопнуло, состоялась историческая сессия ВАСХНИЛ 1948 года, на которой главный биолог страны Т. Д. Лысенко остановил безобразие: "Хромосомы мы признаем, не отрицаем их наличия. Но мы не признаем хромосомной теории наследственности, не признаем менделизма-морганизма". Верный мичуринец С. Н. Муромцев уже прямым текстом надавал по рукам зарвавшимся лабораторным всезнайкам: "Профессор Рапопорт, мы хотим, чтобы вы, цитологи и цитогенетики, поняли только одно. Мы не против цитологических исследований протоплазмы и ядерного аппарата у половых, соматических и каких угодно клеток, в том числе и микробов. Мы, однако, решительно против тех вейсмановских антинаучных исходных теоретических позиций, с которыми вы подходите к своим цитологическим исследованиям. Мы против тех задач, какие вы хотите разрешить с помощью этих методов, мы против ненаучной интерпретации результатов ваших морфологических исследований, оторванных от передовой науки".
Ненаучность интерпретации, которую заклеймил Муромцев в работе генетиков, заключалась в признании ими тех самых генов, детерминирующих личность человека и, тем самым, выводящих его из-под действия законов общественного развития, на которые молился марксизм-ленинизм. Как бы там ни было, генетическую лавочку прикрыли, а саму науку заклеймили "продажной девкой империализма". Таким образом, начиная с середины ХХ века, наша страна окончательно выпала из обоймы самого перспективного направления мировой медицины и биологии, а основная масса генетических исследований практически целиком сосредоточилась в Соединенных Штатах. Как следствие, сегодня миллионы людей во всем мире, пораженные неизлечимыми врожденными и онкологическими заболеваниями, затаив дыхание, вчитываются в каждый пресс-релиз, исходящий из Калифорнии - американского штата, в котором исследований генетических и биотехнологических ведется больше, чем в остальных странах вместе взятых.
Свою неприкладную - лабораторную - невинность американская генетика потеряла в начале 70-х годов усилиями двух ученых Герберта Бойера и Стэнли Коэна. Герберт Бойер, профессор Калифорнийского университета Сан-Франциско (того самого, в котором случилась рождественская сказка в начале нашей истории), сумел изолировать энзим
[67], способный разрезать молекулу ДНК в определенных местах. Одновременно с ним Стэнли Коэн из лаборатории Стэнфордского университета разработал методику внедрения плазмидов
[68] в бактерии, что позволяло использовать эти бактерии в виде живого "ксерокса", копирующего гены всякий раз, как происходило деление микроба.
Каждое из этих двух открытий продолжало достойную традицию лабораторных изысканий и никак не приближало генетику к массам. Но то было по отдельности. В ноябре 1972 года на научной конференции на Гавайских островах Бойер и Коэн выступили с докладами, поделившись с коллегами своими достижениями. После заседания ученые мужи пересеклись в баре и уже на второй кружке "Курса" (популярное и очень слабенькое американское пиво) договорились о совмещении своих экспериментов, даже не догадываясь о головокружительных горизонтах, которые за этим могут открыться. Идею закрепили большой порцией лобстеров и, ударив по рукам, разошлись по номерам.
Уже через три месяца совместных работ на свет появилась первая в мире техника генного клонирования. С помощью энзимов Бойера вырезался некий перспективный участок ДНК (скажем, кодирующий информацию о важном человеческом гормоне), прикреплялся к плазмидам Коэна, последние доставляли гены в бактерию, которая, в свою очередь, начинала множить нужный гормон со всей прилежностью бездумного существа. Все эти манипуляции, которые в скором будущем легли в основу генетической инженерии и биотехнологии, получили название рекомбинантной ДНК-технологии.
Как и полагается настоящим ученым, Бойер и Коэн не придали никакого утилитарного значения своему открытию и, отнюдь не задумываясь о патентах, щедро поделились с коллегами результатами экспериментов. Первым заприметил непорядок Нильс Реймерс, руководитель отдела распространения технологий Стэнфордского университета. Как-то раз, почти год спустя после открытия (1974), он рассеяно перелистывал подшивку "Нью-Йорк Таймс", подготовленную информационным отделом, где и натолкнулся на статью известного научного журналиста Виктора МакЭлени, в которой вовсю расхваливался рекомбинантный прорыв Бойера и Коэна. "Бог с ним, с Бойером, - мелькнуло в голове Реймерса. - Но ведь Коэн, как-никак, наш сотрудник!" Через пять минут Нильс Реймерс уже упрекал ученого по телефону в недальновидности: по правилам, оформление заявки на патент возможно только в течение одного года с момента первой публикации, так что оставалось чуть больше одной недели! И все-таки Реймерс успел, за что внуки Бойера и Коэна должны благодарить университетского чиновника до скончания веков: к 1987 году, когда истекло действие свидетельства, получилось ни много, ни мало 250 миллионов долларов. Однако это было только начало!
В нашей истории почти все герои либо читают газеты, либо принимают эпохальные решения за кружкой пива. От этого никуда не деться: его величество случай и деловая этика поколения "бэби-бумеров"
[69] стали фундаментом каждой американской технологической компании, чья капитализация сегодня перевалила хорошо за миллиард долларов.
Итак, в 1975 году пришло время читать газеты Роберту Суонсону, 27-летнему сотруднику самой влиятельной инвестиционной компании Силиконовой долины "Кляйнер-Перкинс-Колфилд-Байерс". Из сан-францисской прессы Суонсон узнал о рекомбинантной ДНК-технологии, и, хотя до Суонсона об открытиях Бойера-Коэна читали сотни и даже тысячи венчурных капиталистов, он был единственным, кто сделал из почерпнутой информации далеко идущие выводы. Оно понятно: Роберт Суонсон наверняка был единственным венчурным капиталистом, который что-то понимал в генетике: как-никак, одновременно с магистерской степенью в престижнейшей школе бизнеса Слоуна, Суонсон облачился в мантию бакалавра химических наук в Массачусетском технологическом институте.
Выйти на Бойера Суонсону сразу не удалось: пришлось переговорить с дюжиной менее именитых научных сотрудников Университета Сан-Франциско. Все как один посмеялись над фантастическими идеями юного финансиста: "Ученые, с которыми я встречался, - вспоминает Роберт, - единодушно уверяли, что о коммерческом применении транспортировки генов и речи быть не может, по крайней мере, в ближайшие десять лет". Герберт Бойер, разрывающийся между лабораториями, студентами и аспирантами, согласился уделить Роберту Суонсону ровно десять минут. Свидание было назначено в пивном баре по соседству с университетским кампусом.
Суонсон и Бойер пили пиво три часа. Трудно сказать, что заставило именитого профессора поверить на слово молодому капиталисту: удивительный заряд внутренней энергии, фанатичная вера в новые технологии или просто умение Роберта Суонсона пить пиво как настоящий мужчина. В конце концов, Герберт Бойер не всегда был генетиком и профессором: он родился и вырос в западной Пенсильвании среди сталелитейных заводов, вагоностроительных фабрик и угольных шахт, все детство пробегал в тяжелом шлеме форварда местной футбольной команды. Как бы там ни было, Бойер и Суонсон ударили по рукам, скинулись по 500 долларов и учредили первую в мире компанию по производству невиданных доселе biopharmaceuticals - биологических лекарственных препаратов. Стартап окрестили Genentech - от Genetic Engineering Technology (генетическая инженерная технология).
Понятное дело - на 1 000 долларов уставного капитала генов не наклонируешь, поэтому первой демонстрацией делового мастерства Суонсона стало привлечение на свою сторону Томаса Перкинса, одного из владельцев компании "Кляйнер-Перкинс и т. д.", в которой еще накануне Суонсон числился самым перспективным сотрудником. Перкинс направил солидный инвестиционный капитал в "Джинентек". Суонсон, совмещающий должность президента и генерального директора (Герберт Бойер скромно довольствовался титулом вице-президента и члена правления), нанял перспективных ученых-генетиков (почти все - ученики Бойера!), и закипела работа.
Лучшим интеллектуальным приобретением "Джинентек" на стадии становления компании стал молодой специалист из Западной Германии Питер Зибург, которого по наводке Бойера Суонсон сумел переманить из Университета Сан-Франциско лакомыми финансовыми перспективами. Конечно, Зибург рисковал, предпочтя надежной академической карьере работу в безвестном приватном стартапе. Однако Зибург был молод, слушал "Dreadful Dead"
[70], энергично нюхал кокаин и за пару лет пребывания в Виноградном штате (название Калифорнии) прочно проникся духом анархизма и авантюризма, которые, казалось, навеки прописались в калифорнийской атмосфере.
Зибург явился для "Джинентек" ключевой фигурой. За полгода до прихода в компанию молодой немец вместе с группой товарищей по университетской лаборатории совершил очередной прорыв: изолировал ген гормона роста, необходимый для полноценного развития организма на протяжении всей жизни человека, а также для лечения тяжелого детского генетического заболевания - гипофизарного нанизма
[71]. Когда Бойер рассказал Суонсону об открытии Зибурга, глаза гендиректора "Джинентек", и без того не угасавшие ни на минуту, запылали тройным огнем. Еще бы: берем выделенный ген Зибурга, загружаем его в плазмид Коэна, внедряем плазмид в бактерии и начинаем производить гормон человеческого роста в промышленных количествах. Рекомбинантная ДНК-технология заиграла коммерческой мышцей в полную силу: до сих пор гормон человеческого роста вырабатывался лишь в мизерных дозах из гипофиза покойников.
У Суонсона перехватило дыхание от деловых перспектив. Зибургу с места создали все необходимые условия, ни в чем не отказывали, закупали любое нужное оборудование. И уже через полгода молодой немец оправдал возложенные на него надежды. 18 октября 1979 года журнал "Nature" возвестил всему миру о начале новой технологической эры: в лабораториях калифорнийской компании "Джинентек" тягловая лошадка генетики, бактерия Escherichia coli, насинтезировала большое количество рекомбинантного гормона человеческого роста!
Гормон "Джинентек" торжественно вручил шведской фармакологической фирме, которая финансировала всю стадию исследовательских работ, чем создал прецедент головокружительного роста проекта Суонсона-Бойера.
В 1980 году "Джинентек" вышел на биржу и тут же поднял 35 миллионов долларов (огромные деньги по тем временам!). В 1982 году по технологии Бойера-Коэна следом за гормоном человеческого роста был синтезирован первый в мире рекомбинантный инсулин, право реализации которого купил фармакологический гигант Eli Lilly. Еще через два года появился Factor VIII, препарат синтезированного белка, оказывающий эффективное коагулирующее действие при кровотечениях и незаменимый при гемофилии. Лицензию на производство и всемирную реализацию Factor VIII "Джинентек" продал компании Cutter Bioliogical.
Первородный грех: В США с момента получения первого лабораторного образца и до появления нового лекарственного препарата на аптечных прилавках проходит 5-7 лет при затратах от 300 до 500 миллионов долларовC самого начала "Джинентек" изо всех сил стремился уйти от (относительно) малодоходной практики выполнения заказов сторонних фирм и приступить к самостоятельной продаже лекарственных препаратов. Но долгое время силенок не хватало, поскольку процедура включает в себя изнурительный этап тестирования и апробации со стороны государственного Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA, Food and Drug Administration). Так, с момента получения первого лабораторного образца и до появления нового лекарственного препарата на аптечных прилавках проходит 5-7 лет при затратах от 300 до 500 миллионов долларов. Правда, и окупаются хлопоты по-царски: в 1985 году FDA дал добро на продажу протропина - первого лекарственного препарата "Джинентек", основанного все на том же гормоне человеческого роста. Протропин принес "Джинентек", ни много ни мало, два миллиарда долларов.
На поверхности успеха "Джинентек", безусловно, лежат субъективные факторы: коммерческий гений Роберта Суонсона, научный гений Герберта Бойера, блестящая команда ученых-генетиков, солидное вливание капиталов на старте, ну и, конечно же, статус первопроходца биотехнологической отрасли, измеряемой сегодня триллионами долларов. Однако есть и еще одна причина, без которой у "Джинентек" не было ни малейшего шанса достичь столь впечатляющих коммерческих высот. Причина эта проста до неприличия: "Джинентек" - компания американская. Не только "Джинентек", но и вообще вся биотехнологическая индустрия как таковая не могли состояться нигде, кроме как в США. Дело вовсе не в бесспорном технологическом преимуществе Америки и ее передовых позициях в области фундаментальных исследований. В конце концов, генетика замечательно развивается и в Англии, и в Германии, и в Швеции, и во Франции. Дело в системе американского здравоохранения, уникальной не столько своей эффективностью, сколько финансовой исключительностью.
Проиллюстрировать идею лучше всего на авастине - лекарственном препарате "Джинентек", зарегистрированном FDA только в 2004 году. Авастин - один из первых в мире так называемых анти-ангиогенезисных препаратов, замедляющих рост раковых опухолей за счет нарушения их системы кровоснабжения. У авастина сложная судьба. Сначала он проходил тестирование эффективности воздействия при раке молочной железы, однако дал практически нулевые результаты, что привело к сокрушительному обвалу акций компании. Через год "Джинентек" опубликовал результаты испытаний авастина на пациентах, страдающих раком прямой кишки: лекарство однозначно оказывало положительный эффект, удлиняя жизнь больных на 5 месяцев. Обратите внимание: речь вообще не шла о полном излечении от недуга, а всего лишь о краткосрочном продлении жизни. Однако для человека, которому отмерено только 12 месяцев, дополнительные 5 окажутся бесценным подарком.
Уолл-стрит отреагировал на новые результаты тестирования авастина абсолютно беспрецедентно: за день акции "Джинентек" выросли на 44,7%! Через год FDA апробировала препарат, и он поступил в продажу, затмив все ожидаемые темпы реализации. А теперь самое интересное: знаете, сколько стоит курс авастина? Четыре тысячи четыреста долларов в месяц! Вот и скажите, где еще в мире, кроме Америки, возможны исчисляемые десятками миллионов долларов продажи препарата стоимостью 4 400 долларов ежемесячно? Нигде. Конечно, дело не в том, что американцы такие богатые: очевидно, что подобные суммы не по карману большинству населения. "Джинентек" и прочие биотехнологические компании могут позволить себе устанавливать столь невообразимые цены, а американские пациенты - пользоваться их препаратами только благодаря системе медицинского страхования, которое как раз и явилось главным катализатором развития коммерческих биотехнологий.
Что касается самого порядка цен на лекарственные препараты, то ситуация практически неизбежна. Мы уже отмечали, что расходы на проведение научно-исследовательских работ и, главное, тестирование и апробацию препаратов - феноменальны и достигают сегодня одного миллиарда долларов за препарат. Существует и другой подводный камень: жесткая конкуренция. Скажем, сегодня на рынке представлены три биотехнологических препарата антикоагулянтного действия, широко применяемые при инфарктах: это - activase "Джинентек"
[72], eminase от "SmithKline Beecham" и streptokinase "Astra Kabi". Стоимость лекарства "Джинентек" 2 200 долларов за одну дозу, eminase обойдется в 1 700, а streptokinase - всего лишь в 200. Как вы понимаете, разброс цен прямо-таки неприличный, поэтому "Джинентек" надо очень хорошо работать, чтобы убедить врачей прописывать пациентам свой самый дорогой препарат. И он работает: на проведение сравнительного тестирования, целью которого было доказать значительное преимущество activase над конкурентами. Компания затратила ни много ни мало 50 миллионов долларов! Доказать-то, конечно, она доказала, но и эти расходы нужно куда-то списывать.
90-е годы начались для "Джинентек" неудачно. Новый генеральный директор Керк Рааб совершил непростительную тактическую оплошность, сделав ставку исключительно на продвижение activase в ущерб остальным препаратам. Вопреки ожиданиям, продажи антикоагулянта пошли ни шатко ни валко, биржевые инвесторы охладели к "Джинентек" (а заодно и ко всей биотехнологической отрасли), капитализация резко снизилась, и стала сказываться резкая нехватка средств для святая святых - научно-исследовательских работ компании.
В этот момент коммерческий гений Роберта Суонсона проявился снова в полном объеме, и "Джинентек" предпринял невообразимый шаг - ушел под швейцарский концерн Roche Holdings! Правда, условия поглощения оказались очень нетрадиционными. По договору "Рош" получал 65% собственности "Джинентек" и права выкупить остальные 35% до 1995 года по заранее оговоренной цене (классический опцион). В обмен "швейцарские гномы" предложили два миллиарда долларов, столь необходимых для продолжения всесторонних исследований и продвижения уже созданных препаратов, находящихся в стадии тестирования. Изюминкой соглашения стала полная внутренняя независимость компании. Такого еще не видели: в правлении "Джинентек" из 10 человек "Рош", владеющий контрольным пакетом, мог держать только двух своих представителей. Помимо этого "Джинентек" самостоятельно определял всю финансовую политику компании, не отчитываясь перед швейцарскими хозяевами ни за какие траты. "Ведь это в лучших интересах самого "Роша", - убежденно заявляет Арт Левинсон, новый президент и генеральный директор "Джинентек". Прямо скажем, немыслимое положение, подстать, однако, уникальному профилю пионера коммерческих биотехнологий.
Мощнейшие финансовые вливания "Роша" позволили "Джинентек" удачно пережить первую половину 90-х годов, отмеченную экономическим спадом, и выйти на взлетную полосу Великого Биржевого Помутнения Сознания конца 90-х во всеоружии. Даже на фоне интернетовских стартапов с их безумными "бумажными" миллиардами капитализации "Джинентек" смотрелся очень красочно. С этим периодом, кстати, связана одна анекдотическая история.
В 1995 году акции "Джинентек" не достигли достаточно высокого уровня, чтобы "Рош" пожелал представить свои опционы к исполнению и выкупить оставшиеся 35% акций компании по оговоренной цене, которая на тот момент оказалась гораздо выше текущей биржевой котировки. Однако и упускать вожжи из своих рук швейцарцам не хотелось. Прошли переговоры, в результате которых Керк Рааб продлил действие опционного соглашения до 1999 года. В обмен на столь приятную услугу он попросил у "Роша" сущую мелочевку - личный кредит в 2 миллиона долларов на строительство скромного домика. Когда Суонсон и Бойер узнали о сделке, они уволили Рааба в одночасье. Место генерального директора компании занял блистательный Арт Левинсон, который своими умелыми действиями довел акции компании до уровня в 86 долларов за штуку в июне 1999 года, когда истекало право "Роша" на выкуп оставшихся 35% акций по цене 82 доллара. Разумеется, на этот раз "Рош" воспользовался своим правом и стал стопроцентным собственником "Джинентек". Компания перестала существовать на бирже под тикером GNE, зато сразу же возродилась в виде нового IPO
[73] (символ DNA), поскольку "Рош" согласился продать 20% новой компании.
Капитализация "старого" "Джинентек" насчитывала 11 миллиардов долларов. Капитализация "новой" компании после первого же дня выхода на биржу составила 16 миллиардов. Иными словами, пионер биотехнологии и швейцарские разумники в результате молниеносного маневра заработали 5 миллиардов долларов из чистого воздуха!
Не следует, однако, путать потрясающие биржевые успехи "Джинентек" с аферами Интернет-пузыря. 2000-й год навеки унес в небытие мутную массу "доткомовского"
[74] шлака, которая, к сожалению, потянула за собой ко дну всю американскую экономику. Однако именно "Джинентек" стал той компанией, которая одной из первых не только полностью оправилась от удара, но и с лихвой превысила собственные докризисные показатели. Что не удивительно: сегодня из 15 биопрепаратов, прошедших апробацию FDA, 10 принадлежат пионеру индустрии. И все это на фоне феноменальных показателей роста - в среднем 25% ежегодно на протяжении последних пяти лет.
В 1999 году в возрасте 52 лет ушел из жизни Роберт Суонсон. Легендарный создатель "Джинентек" скончался от рака мозга! Какая жестокая ирония судьбы!
Позвольте, любезный автор, а при чем тут "рождественская сказка", с которой начиналось повествование? Ах да, чуть не забыл об этом пустячке. Помните, как начался взлет "Джинентек"? Питер Зибург удачно синтезировал рекомбинантный гормон роста. На самом деле... нет, конечно, гормон синтезировал Зибург, но только не в лабораториях "Джинентек", а в Калифорнийском университете Сан-Франциско, откуда его увел Суонсон по наводке Бойера. Несмотря на идеальные условия, созданные для молодого немецкого ученого, ему никак не удавалось воссоздать свой эксперимент в новом месте. А согласно общепринятым нормам, вся работа Зибурга после его ухода осталась в университетской собственности, включая расчеты, дневники и - главное - образцы генов. А дальше вы и сами всё знаете: Зибург вместе с коллегой Акселем Улльрихом (шепоток с акцентом в ночных коридорах университета!) сели в семейный фургон "Вольво", поехали в свою бывшую лабораторию, покопались в собственных записях и позаимствовали чуток "генов" из склянок. Через пару месяцев "Джинентек" рапортовал об историческом прорыве в коммерческой биотехнологии.
Надо сказать, что Университет Сан-Франциско очень быстро узнал о ночном визите сотрудников "Джинентек" и в мягкой форме указал на некрасивость поведения. "Джинентек" спорить не стал и предложил 2 миллиона долларов отступного. На том и порешили. Однако в середине 80-х "Джинентек" запустил протропин, на котором заработал 2 миллиарда долларов, и вот тут-то ученые мужи не выдержали. Попросили поделиться по-хорошему. "Джинентек" вежливо, но убежденно показал фигу. И в 1990 году Alma Mater подала в суд. Жесточайшая баталия, которая продолжалась 9 лет, достойна отдельной истории. Чаша весов склонилась на сторону университета, когда Зибург в 1999 году неожиданно решил покаяться и сознался в похищении. Как ни возражали адвокаты "Джинентек", что, мол, у раскаяния Зибурга есть очень приземленное объяснение: ведь если университет добьется права на получение патентных отчислений у "Джинентек", Зибургу, как непосредственному изобретателю, полагается 10%, тем не менее, пришлось уступить: "Джинентек" выплатил Университету Сан-Франциско 200 миллионов долларов.
В этом эпизоде меня больше всего заинтриговало определение, которое Зибург дал на суде своему поступку: "Первородный грех". Точнее не скажешь! Как ни крути, а получается, что всё из этого первородного греха и выходит. Даже "Джинентек" - главная надежда человечества на излечение от самых страшных болезней.
Пентесилея и Абеляр
"Вот амазонок ряды со щитами, как серп новолунья,
Пентесилея
[75] ведет, охвачена яростным пылом,
Груди нагие она золотой повязкой стянула,
Дева-воин, вступить не боится в битву с мужами".
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No22 от 09 Ноября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/58/160245/
Мир давно осознал, что все великие начинания Америки вышли из гаражей: мультфильмы Диснея, самолеты Дельты, машины Форда, куклы Барби, компьютеры Apple, не говоря уже о целой веренице бунтарских рок-групп. Самый главный гараж находится по адресу Эдисон Авеню, 367, Пало-Альто, Калифорния. То, что перед нами гараж всех гаражей, становится ясно по мемориальной табличке: "Здесь родилась Силиконовая Долина". Скромно и со вкусом.
Все началось летом 1934 года, когда удачная рыбалка в горах Колорадо крепко сдружила двух выпускников Стэнфордского университета Билла Хьюлетта и Дэйва Паккарда. Через четыре года Дэйв со своей женой Люсиль поселился в Пало-Альто, Билл снял дом по соседству. И закадычные друзья по наводке любимого стэнфордского профессора Фреда Термана в самый разгар Великой Депрессии запустили в легендарном гараже собственный бизнес. 538 долларов стартового капитала и изношенный сверлильный станок легли в основу компании Hewlett-Packard ("Хьюлетт-Паккард"; порядок имен в названии определили подкидыванием монеты), капитализация которой не далее как сегодня утром составила 54 миллиарда долларов.
Пока стейнбековские горемыки собирали свои гроздья гнева на калифорнийских апельсиновых плантациях, Билл и Дэйв мастерили реостатно-емкостный осциллятор HP200A, предназначенный для тестирования звукового оборудования. Пройдут годы, и Дэйв Паккард раскроет тайну загадочных цифр (200А): "Мы решили - так люди подумают, что мы не новички на рынке".
Восемь осцилляторов купила студия Уолта Диснея. Потом началась война, и американское правительство обрушило на "Хьюлетт-Паккард" лавину заказов на изготовление различных электронно-измерительных инструментов. С тех пор звезда компании никогда не закатывалась (см. таблицу).
Трудно вообразить, что за столь бронированным фронтоном скрываются удивительные коллизии, бушуют головокружительные страсти и разыгрываются драмы, достойные самых высоких греческих образцов. Обо всем этом - наш рассказ сегодня.
В истории было много компаний, которые выделялись стойкой ориентацией на передовые технологии, высоким профессиональным уровнем своих инженеров и установкой на перманентную инновацию, однако лишь "Хьюлетт-Паккард" и IBM добились статуса небожителей. Рискну предположить, что сокровенная тайна успеха гаражного бизнеса Билла и Дэйва во многом определилась уникальной корпоративной культурой, аналогичной той, что вознесла компанию Сэма Уолтона на вершины торгового Олимпа. Вполне вероятно даже, что морально-этический кодекс Wal-Mart Culture вырос из аналогичной философии "Хьюлетт-Паккард", которую в 1957 году сформулировали отцы-учредители на специальном пикнике для руководящих работников. Подобно библейским заповедям, семь принципов, получивших название "the HP Way", вдохновляют своей трогательной очевидностью:
· высшая благодетель - это преданность клиенту;
· прибыль - забота каждого сотрудника;
· лидирующее положение на рынке за счет развития существующих направлений и изыскания новых;
· разумный риск для обеспечения роста;
· полное доверие сотрудникам и забота об их нуждах и благосостоянии;
· руководители - не начальники, а лидеры трудовых коллективов;
· нельзя быть хорошим сотрудником, не будучи добропорядочным гражданином.
Формулируя "the HP Way", Дэйв Паккард думал, в первую очередь, о новой системе управления: "Если все сотрудники согласятся с нашими общими целями и задачами, им можно смело предоставить свободу действий без опасений того, что они отклонятся в сторону". По тем временам концепция, безусловно, революционная.
Уникальный стиль менеджмента долгие десятилетия служил визитной карточкой калифорнийской кузницы технологических чудес. В "Хьюлетт-Паккард" царили патернализм и меритократия: все двери нараспашку (в том числе и складские помещения!), костюмы и галстуки сугубо по желанию, начальник любого ранга всегда в пределах досягаемости. Не говоря уж о таком неслыханном нововведении, как flex-time, когда сотрудники могли приходить на работу по утрам в удобное для них время в двухчасовом диапазоне, регулируя тем самым 8-часовой рабочий день по своему усмотрению (практика освоена в 1973 году). Как и во всяком уважающем себя патерналистском царстве (вспомним Daewoo!), увольнение сотрудника считалось подлинным ЧП и происходило лишь в самых экстремальных обстоятельствах. Даже в 1970 году, когда разразился тяжкий экономический кризис, "Хьюлетт-Паккард" предпочел массовым увольнениям общее 10-процентное сокращение заработной платы.
Удивительные учредители, удивительная корпоративная философия, удивительная шкала приоритетов - все делало "Хьюлетт-Паккард" уникальной, поистине "островной" компанией, эдаким закрытым от посторонних Городом Солнца, которому завидовали и в котором все мечтали поселиться. О вкладе добрых инженеров-очкариков из Пало-Альто, одаривающих мировую цивилизацию продуктами чудо-технологий, вообще говорить не приходится. Первый в мире высокоскоростной частотный счетчик (HP 524A), первые в мире атомные часы с использованием цезиевого излучения (HP 5060A), первый в мире настольный программируемый калькулятор (HP 9100A), первый в мире карманный научный калькулятор (HP-35), первые в мире наручные часы с калькулятором (HP-01), первые в мире лазерный (HP LaserJet) и термический (HP ThinkJet) принтеры.
Представляете, сколько открытий замесили на патерналистской деловой этике?! Остается только догадываться, какую ненависть испытывала к калифорнийским "утопистам" писательница Айн Рэнд! Еще бы: ведь Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард буквально символизировали в глазах воинствующей матери "объективизма"
[77] Мировое Зло, отравляющее чистоту капитализма.
Я не случайно описываю "the HP Way" в таких подробностях: драматические события, лежащие в основе нашей истории, целиком и полностью вытекают из внутренних противоречий, заложенных в корпоративной философии "Хьюлетт-Паккард". Казалось бы, что может быть плохого в принципах жизнеустройства доброго, скромного и доброжелательного гиганта-затворника, уделяющего свободное от изобретений время заботе о многотысячной армии сотрудников и благоустройству местной общины (вклад HP в муниципальные дела Силиконовой Долины - притча во языцех)? Абсолютно ничего плохого. Но неспроста говорят: "Дьявол - в деталях". Уточним: в их отсутствии. Корпоративная философия HP отлита в такие глобальные и обобщенные фразы, что при желании дышло можно повернуть в любую сторону. Скоро мы увидим, как герои нашей истории, ведущие непримиримую борьбу друг с другом по разные стороны баррикад, каждое свое решение обязательно подкрепляли ссылками на святое писание "the HP Way".
В 1977 году Билл Хьюлетт оставил пост президента компании, и на смену ему пришел Джон Янг - инженер, ветеран, умница и вообще специалист в области инструментальных компьютерных систем. За 14 лет умеренного и сбалансированного руководства Янг вывел "Хьюлетт-Паккард" в абсолютные мировые лидеры по производству принтеров, калькуляторов и электронно-измерительных приборов. Разумеется, ни на йоту не отклоняясь от буквы "the HP Way". Единственным тревожным облачком на инженерных горизонтах компании в эпоху Янга стало замедление инновационного процесса: последний крупный технологический прорыв "Хьюлетт-Паккард" случился аж в 1984 году (HP ThinkJet). Но и этого было достаточно, чтобы калифорнийский чудо-корабль вплыл в мутные 90-е на всех парусах и при попутном ветре: динамика продаж, рост прибыли, гармония между углублением достигнутого и освоением новых пространств - все предвещало беспечное процветание и в будущем.
В 1992 году Джона Янга торжественно проводили на заслуженный отдых, а на его место пришел другой инженер, другой ветеран и другой умница из традиционно могучих внутренних кадровых резервов компании - Лу Платт. Так же как и его предшественник, Лу крепко дружил с обоими отцами-учредителями, был образцово-показательным "гиком"
[78], ни на шаг не отклонялся от "the HP Way", свято верил в эволюцию и стойко противостоял бунтарскому духу, который, казалось, пропитывал саму атмосферу Золотого штата
[79]. При Платте продажи росли, доходы росли, прибыль росла, и всё было замечательно, пока, непонятно откуда, не появилась головная боль по имени "Интернет". Впрочем, откуда - понятно: из недр самого "Хьюлетт-Паккард". К сожалению, благодушно-расслабленное руководство компании не придало этому своевременного значения. По иронии судьбы, научный сотрудник Айра Гольдштейн показал Лу Платту прототип веб-браузера, причем случилось это в 1993 году, то есть задолго до появления "Навигатора" (1995 год) - культового браузера, превратившего Netscape Communications в легенду нового века. Доброму Лу изобретение понравилось, и он с энтузиазмом послал Гольдштейна в департамент персональных компьютеров, где браузер Айры быстро похоронили, забив в крышку гроба гвоздь рационализма: "Мне сказали, что не понимают, как мое изобретение может повысить уровень продаж", - вспоминает обделенный мировым признанием Гольдштейн.
Шутки шутками, а симптомчик оказался показательным: благополучный "Хьюлетт-Паккард" самым наиблагополучнейшим образом наблюдал, как мимо проплывают все передовые веяния эпохи. Пока эти веяния были только передовыми, а затем - только модными, можно было и дальше спать спокойно. Под корпоративной ложечкой засосало, когда вместе с модой пришли деньги. И не просто деньги, а Большие Деньги. Гигантские Деньги. Да что там - ДЕНЬЖИЩИ! Никому неведомые фирмешки неполного года от роду несли на Уолл-стрит не то чтобы идею или заготовку, а лишь туманные обещания светлого "хэ-тэ-мэ-эльного"
[80] будущего, а в обмен получали сотни миллионов, миллиарды долларов слепого общественного доверия. Конечно, "Хьюлетт-Паккард" и без всякого Интернета зарабатывал те же миллиарды на продажах принтеров, компьютеров, калькуляторов и измерительной техники, которые, к тому же, сам и изобретал. Однако обидно, правда?
И в компании началось брожение. Тихое такое, сытое брожение, потому как на самом деле грех было жаловаться: свободный график, отцовская забота корпорации, никаких увольнений, гарантированная пенсия, бонусы раз в полгода и прочие блага Города Солнца. Чего же не хватало? Самой малости - свежего воздуха! К тому же замучила бюрократия, которая рано или поздно опутывает всякую патерналистскую деловую структуру по рукам и ногам паутиной бесконечных согласований, утрясок, подтверждений, отчетов и уведомлений. Доходило до смешного: постоянный клиент отсылал заказ в "Хьюлетт-Паккард", а в ответ получал 29 звонков от 29 представителей из 29 различных подразделений компании, и все они наперебой рекламировали и проталкивали собственный продукт.
Обиду за несовременный вид компании возложили на Лу Платта. Старый добрый инженер никак не мог взять в толк, чем народ недоволен: продажи растут, прибыль растет... Будучи, однако, человеком мягким, Лу поверил родной корпорации на слово и предпринял два отчаянных телодвижения. По совету консалтингового агентства "МакКинзи" инициировал выделение в самостоятельную компанию департамента измерительного оборудования (с которого, собственно, "Хьюлетт-Паккард" и начинался). А также предложил провести конкурс на замещение должности генерального директора, с которой собрался тихо самоустраниться. Идеи Платта Совету директоров понравились.
Итак, был объявлен конкурс на замещение должности генерального директора одной из величайших технологических империй Америки. Каждый член правления записал на бумажке 20 выдающихся качеств, которые, на его взгляд, должны отличать будущего CEO. Затем из этого богатства вывели четыре критерия, удовлетворить которые было под силу разве что супермену:
· умение осмыслять и доносить до окружающих глобальные стратегии;
· умение управлять компанией для достижения краткосрочных (ежеквартальных) финансовых целей;
· способность мгновенной мобилизации компании для действий в экстремальных условиях; а также
· обладание управленческими навыками для сквозной "интернетизации" всех подразделений "Хьюлетт-Паккард".
Ни больше, ни меньше. Началась охота. Было рассмотрено 300 (!) кандидатур, из них отобрали четверых полубогов, каждый из которых, по словам Сэма Джинна, члена правления "Хьюлетт-Паккард", а по совместительству - главы Vodafone AirTouch PLC, крупнейшего в мире оператора мобильной связи, "мог бы украсить кресло любого генерального директора". Показательно, что в число финалистов вошла Энн Ливермор, глава департамента корпоративных вычислений "Хьюлетт-Паккард".
And the winner is
[81]... Карли Фьорина!
Стояло лето 1999-го.
Кара Карлтон Фьорина. Женщина. Даже не инженер (с гуманитарным образованием). Чужак со стороны. Революция! Революция в компании, которая больше всего на свете боялась революций и вмешательства со стороны. И потом - что это за невообразимое мужское имя у Новой Амазонки: Карлтон?!
Между прочим, весьма показательный момент: род Фьорины (в девичестве - Снид) по отцовской линии сильно пострадал в годы Гражданской войны (середины XIX века), когда на полях сражений погибли все мужчины по имени Карлтон. В память об этой трагедии всех потомков-мальчиков неизменно называли Карлтонами, а девочек - Кара Карлтонами. Карли Фьорина была девятой Кара Карлтон после Гражданской войны.
Итак, как видите, у Новой Амазонки, возглавившей многотысячную армию инженеров "Хьюлетт-Паккард", было вполне боевое прошлое. Да и сама биография Карли Фьорины замечательно вписывается в гарнизонную модель: отец Джозеф Снид, федеральный судья и профессор юриспруденции, большую часть жизни проводил в кочевых маневрах, мобильно перемещаясь из штата в штат, где работал по обеим специальностям - судьи и преподавателя. В детстве Карли жила и училась в Техасе, Коннектикуте, Нью-Йорке, Лондоне, Гане (в Африке!), Калифорнии и Северной Каролине. Однажды за четыре года ей пришлось сменить пять школ. "Я узнала, - делится Карли Фьорина своим важнейшим жизненным опытом, - что люди фундаментально одинаковы, где бы они ни проживали. Поскольку я всегда была чужаком, мне постоянно приходилось устанавливать новые связи, а в этом деле главное - умение адаптации".
Однако уроки психологической гомогенности и адаптации лежат на поверхности. Был и другой, не менее важный урок: постоянные перемещения не давали Карли привязываться к одному месту, не формировали в ней чувство укорененности, не оставляли шансов на консерватизм и при этом порождали стойкое желание и тягу к переменам. Читатель уже догадался: перед нами хрестоматийный набор качеств профессионального революционера.
Образование Карли Фьорины феноменально: диплом по средневековой истории и философии Стэнфордского университета, магистерская степень по деловому администрированию (MBA) университета Мэриленд, магистерская степень в естественных науках школы Слоуна при легендарном Массачусетском технологическом институте. Она даже поступила на факультет юриспруденции в Университет Лос-Анджелеса, однако не выдержала занудства и сбежала через семестр. Самое трудное было рассказать об этом отцу. "Хотя сегодня он меня уже простил", - смеется Карли.
Работоспособность Карли Фьорины умопомрачительна: подъем в 4.30 утра, просмотр электронной почты, пробежка по тредбану и далее в том же ритме до 10 часов вечера. Случаются и многодневные марш-броски: полный рабочий день на Совете директоров в Cisco, затем перелет в Финляндию и Норвегию с четырехдневным деловым визитом, под конец - обратно в Лос-Анджелес на ежегодную встречу с технологическими партнерами "Хьюлетт-Паккард".
Интересно, что Карли Фьорина до того, как стать генеральным директором, уже работала в "Хьюлетт-Паккард" в студенческие годы - в отделе доставки! Была она и секретаршей в маленькой риэлторской фирмешке, и учительницей английского языка в Италии... Есть что вспомнить! Однако трамплином головокружительной карьеры Фьорины стали двадцать лет службы в AT amp;T: от торгового представителя до президента департамента предоставления глобальных услуг корпоративным клиентам "Люсент Текнолоджиз", бывшего подразделения AT amp;T, который сама же Фьорина и вывела на независимую орбиту в 1996 году. Спинофф
[83] "Люсент" долгое время считался в американском деловом истэблишменте феноменальным успехом: за два года акции "Люсент" взлетели с 8 до 82 долларов, превратившись в любимую инвестицию таксистов, домохозяек, вдов и сирот. Правда, как только для "дот-комовского" бума наступили трудные времена, "Люсент" и обвалилась одной из первых, утратив 99% всей своей капитализации (в октябре 2002 года акции компании стоили 50 центов).
Как бы там ни было, но Карли Фьорина, запустив "Люсент", совершила подлинное коммерческое чудо, была названа самой влиятельной женщиной американского бизнеса и попала в 1998 году на обложку "Форчун", так что у Совета директоров "Хьюлетт-Паккард" просто не было ни малейшего шанса устоять перед харизмой и энергетикой Новой Амазонки. В самом деле, кто лучше Карли сумеет "интернетизировать" консервативных инженеров? И потом, это ведь тоже "the HP Way" - помните: "разумный риск для обеспечения роста"... "изыскание новых направлений"?
Карли пришла в "Хьюлетт-Паккард" совершенно одна. Без команды и без поддержки изнутри. Не удивительно, что этот "переезд" стал самым сложным в ее жизни. Расклад сил во флагмане Силиконовой Долины выглядел на тот момент таким образом:
· влиятельный Совет директоров компании;
· не менее влиятельные семейные кланы Хьюлеттов и Паккардов, представленные (помимо индивидуального присутствия в Правлении) в виде двух благотворительных организаций: "Дэвид и Люсиль Паккард Фаундейшн" и "Уильям и Флора Хьюлетт Фаундейшн";
· небольшая, но очень могучая кучка крупнейших институциональных акционеров, среди которых выделяются "Дойче банк" и "Северный Трест" (Northern Trust);
· не очень влиятельная 90-тысячная армия рядовых сотрудников компании.
С самого начала теплые и дружеские отношения у Карли Фьорины сложились со всеми силовыми группами, кроме последней. Сдержанность инженеров и служащих можно понять: Фьорина была не просто чужаком, а опасным чужаком, поскольку пришла с акцентированными революционными намерениями. Больше всего рядовые сотрудники боялись увольнений и - как в воду глядели: при первой же реструктуризации Карли уволила 3 тысячи менеджеров. Показательно, что в то же время департамент электронно-измерительного оборудования, отпочковавшийся под именем Agilent, поступил в полном соответствии с буквой "the HP Way": вместо увольнения произвел 10-процентное всеобщее снижение зарплаты.
Rank-n-file
[85] на жесткие действия Фьорины немедленно отреагировал энергичным фольклорным творчеством - по бесконечным коридорам корпусов Пало-Альто поползли жуткие слухи: мол, каждый день Карли привозят на работу на новой машине по соображениям безопасности; мол, во время многочисленных перелетов на корпоративном лайнере Карли таскает с собой атлетические тренажеры и личную парикмахершу; мол, деревья вокруг центрального офиса вырубили для того, чтобы не мешать посадке вертолета Карли.
На поверку все оказалось чепухой (кроме вырубки деревьев, что сделано было без ведома Фьорины), но людей тоже можно понять. Дело даже не в том, что Карли Фьорина постоянно блистала в умопомрачительных деловых костюмах от "Версаче" и "Дольче amp; Габбана" на однообразном фоне гавайских рубашек, голубых джинсов и сандалий (общепринятый код одежды в Силиконовой Долине, пионером которого сам "Хьюлетт-Паккард" и был). Главное, что привычная, размеренная и спокойная жизнь компании медленно, но верно погружалась в какой-то неведомый водоворот событий. Происходил непостижимый, тайный, загадочный излом пространства и времени, велась подготовка к выполнению некой сверхзадачи, понять которую рядовым сотрудникам было совершенно нереально. И не только рядовым.
Первым делом Пентесилея взялась за формирование своего войска. Блистательный молниеносный выпад - и одесную царицы амазонок стала уже знакомая читателю Энн Ливермор, ведущая в бой новосозданное и самое влиятельное подразделение корпоративных решений. Ошую возвысилась Нора Дензел - дева-воительница, возглавившая все софтверные разработки "Хьюлетт-Паккард".
Свой пробный удар Карли Фьорина нанесла осенью 2000 года, когда предложила Правлению сделать скромное приобретение в виде консалтинговой фирмы "ПрайсУотерхаусКупер". За сущие пустяки - 18 миллиардов долларов. Правление подумало, что Карли пошутила, хотя она четко обозначила стратегические горизонты: превращение "Хьюлетт-Паккард" в аналог IBM, которая не только изготавливает и продает компьютеры, но и предоставляет услуги по последующему обслуживанию. "Ключ к выживанию "Хьюлетт-Паккард" - в услугах (services)", - убеждала коллег Фьорина, но ее идеи не находили понимания в головах людей, привыкших продавать принтеры и калькуляторы.
На миг показалось, что Фьорина отступилась от невиданных амбиционных планов. Однако уже через год (2001) мир облетело сенсационное заявление: "Хьюлетт-Паккард" собирается поглотить "Компак", крупнейшего игрока на поле продаж персональных компьютеров!
Новое решение Карли Фьорины произвело эффект разорвавшейся бомбы. Его воздействие было столь парализующим, что поначалу Правление единодушно проголосовало за этот шаг, чья цена не укладывалась ни в какие исторические представления: шутка сказать - 25 миллиардов долларов! Когда гипноз спал, в "Хьюлетт-Паккард" началась подготовка к Армагеддону. Воинство противников Пентесилеи возглавил музыкант и педагог Уолтер Хьюлетт, сын легендарного отца-учредителя. В действиях Фьорины он усмотрел не столько экономический просчет, сколько оскорбление великого "the HP Way", так как объединение с "Компак" неминуемо должно было привести к многотысячным увольнениям. Любимая метафора Хьюлетта в период словесной перебранки, которая вылилась на страницы и экраны американской масс-медиа: попытка объединить "Хьюлетт-Паккард" и "Компак" сродни неуклюжей поддержке, которую оказывают друг другу два винопийца, едва держащиеся на ногах.
Ответ из стана Пентесилеи последовал незамедлительно: "Уолтер Хьюлетт - замечательный и добрый человек, виолончелист и университетский профессор, ничего, однако, не понимающий в стратегических перспективах современного бизнеса", - таков общий смысл публичных заявлений Правления компании, которое встало на сторону своего генерального директора.
Однако Хьюлетт-младший не унимался. В декабре 2001 года Уолтер заручился поддержкой наследников обоих семейных кланов, так что оба благотворительных фонда ("Дэвид и Люсиль Паккард Фаундейшн" и "Уильям и Флора Хьюлетт Фаундейшн") заявили, что будут голосовать против объединения с "Компак". Совокупное владение 19 процентами акций практически гарантировало непрохождение сделки. Карли Фьорине также дали понять, что после голосования ее попросят со всех руководящих постов.
Голосование было назначено на 19 марта 2002 года, и в оставшиеся два месяца Фьорина совершила чудо: склонила на свою сторону большинство крупнейших институционных акционеров "Хьюлетт-Паккард", которые и проголосовали за объединение компании с "Компак". Сразу же после подсчета голосов Уолтер Хьюлетт заявил о фальсификации, шантаже и подкупе акционеров, затем подал в суд на некогда родную компанию, а заодно на "Дойче банк" и "Северный Трест". Все суды Хьюлетт проиграл, после чего родимая компания удалила его из Совета директоров. Как только Уолтер осознал, что в этой жизни каждый должен заниматься своим делом, он сразу смягчился и заявил журналистам в прощальном интервью: "Наконец-то я вернусь к обычным для себя занятиям - преподаванию и музыке".
Вопреки многомиллиардным убыткам транзакционного периода, после слияния "Хьюлетт-Паккард" и "Компак" конца света не произошло. Более того, обновленный пионер Силиконовой Долины вынырнул из пучины в образе Левиафана, наконец-то готового на равных схлестнуться со своими главными соперниками: лидером рынка персональных компьютеров Dell и лидером корпоративных информационно-технологических услуг IBM. Помимо этого "Хьюлетт-Паккард", сохранив передовые позиции в принтерах и репродукции изображений, добавил к ним унаследованное от "Компак" лидерство в карманных персональных компьютерах. Неплохой задел для грядущих сражений.
Показательно, что битву за "Компак" Карли Фьорина окрестила "операцией Абеляр", откровенно проводя аналогию между своими действиями и борьбой средневекового француза за рациональное осмысление божественных принципов. Не удивительно, что при таких взглядах, даже вопреки увольнению 18 тысяч некогда счастливых обитателей Города Солнца, новая Пентесилея убеждена: истинное понимание "the HP Way" открылось именно ей, а не наследникам Билла и Дэйва, которые за буквой святого писания не уловили его духа!
В чем же заключается этот дух? Риторический вопрос для новых амазонок: "В жизни не бывает компромиссов". Всё или ничего!
Первачи и проруха Тома Карвела
"Ты навсегда в ответе за всех, кого приручил".
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No23 от 22 Ноября 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/59/160433/
Это история Тома Карвела, отца американского франчайзинга, начавшего дело с 15 долларов и построившего империю с годовым оборотом почти в 300 миллионов. Обычная история в летописи заокеанского бизнеса? Ничуть не бывало. Величайшие успехи магната - 17 открытий и более 500 патентов, торговых марок и копирайтов, рекордное число франчайзи - завершились чудовищной "прорухой", которая практически свела на нет дело всей жизни короля мороженого "Карвел".
Просматриваю уникальную запись документального фильма 1955 года. Доктор Джордж С. Бенсон представляет серию программ, позволяющих непредвзятым зрителям оценить преимущества американского образа жизни: подтянутые, сосредоточенные, без тени улыбки на лицах юноши и девушки стекаются в свежевыкрашенную аудиторию (поселок Сиэрси, штат Арканзас), чтобы послушать в рамках общенационального семинара лекцию о достижениях свободного предпринимательства. На кафедру поднимается "известный молодой историк" Клиптон Л. Гейнс Младший, чья внешность и манеры поведения недвусмысленно выдают сорокавосьмилетнего подполковника контрразведки, и произносит такие слова: "Прогресс американской экономики является результатом развития плодотворных идей и технического обеспечения, которые воплощаются в жизнь инициативными и отважными людьми. Spirit of adventure
[86] навсегда останется главенствующим фактором будущего прогресса и нашего процветания. Социалистическая и коммунистическая пропаганда силятся доказать, что границы наших возможностей истощились и у частных граждан больше нет путей для реализации предпринимательской инициативы и занятий собственным бизнесом. Порочность подобных инсинуаций лучше всего развенчать на примере истории, взятой из современной американской жизни".
Неуклюжий монтажный стык и - следующий эпизод: сильно небедный офис нью-йоркской компании. На подоконнике сидит румяный мальчик в белых ботиночках, бежевом костюмчике с полосатым галстуком. В руке он сжимает вафельный рожок с мороженым, которое секунду назад вручил ему убедительного вида предприниматель. И мальчик, и предприниматель позируют для культового журнала "Time". Фотограф: "Мистер Карвел, ведь это же ваш миллиардный вафельный рожок! Не могли бы вы выглядеть чуточку счастливее?" Мистер Карвел вымучивает улыбку. Вспышка. Мальчик спрыгивает с подоконника. Мистер Карвел широким жестом дарит ему мороженое. Ассистент поспешно выводит мальчика из кадра. Мистер Карвел вразвалку перемещается к своему письменному столу, усаживается в кресло и задумчиво смотрит куда-то вдаль и мимо камеры. В кадр из противоположного угла комнаты вплывает корреспондент "Time": "Well, мистер Карвел, о чем вы думаете сейчас, когда продан целый миллиард мороженого?" "Well, - певуче растягивает предприниматель, продолжая при этом смотреть вдаль и мимо камеры. - Все мои мысли о том, как продать второй миллиард!" За спиной мистера Карвела - большая карта Америки, статуэтка мороженого в вафельном рожке и решительного вида супруга: левая рука подпирает бок, иронично прищуренный глаз оценивает корреспондента с головы до ног. Корреспондент: "Замечательно! Мы тоже все об этом мечтаем. Эх, путь от лоточника до короля мороженого... Вы - счастливчик, мистер Карвел! До свидания!"
Корреспондент, типа, уходит (камера, разумеется, продолжает снимать), мистер Карвел энергически двигает бровями, имитируя, типа, кровную обиду: "Как это он сказал - "счастливчик"?" Супруга успокаивает, хлопает боевого товарища по плечу: "Будет тебе, Том, не расстраивайся. Ведь за его спиной нет долгого и трудного пути, что выпал на нашу долю".
Ах, Том Карвел, Том Карвел! Импозантная внешность, пепельные виски, усики - вылитый Дуглас Фэрбенкс. Добавьте всегда смеющиеся глаза, безгранично добрую улыбку и завораживающий голос (знатоки утверждают: нечто среднее между скрипучим перекатыванием камешков во рту персонажа Марлона Брандо из "Крестного отца" и Трусливым Львом из "Волшебника страны Оз") - и вы получите представление о человеке, не только заслужившем звание "отца франчайзинга", но и удостоившемся высшего доверия ЦРУ в борьбе с врагами нации. Попасть в киноагитку, с которой мы начали наш рассказ, для иллюстрации достижений и преимуществ американского образа жизни и свободного предпринимательства, - дорогого стоит!
История Тома Карвела - уже привычная нам сага "rags to riches"
[87]: стартовый капитал в размере 15 долларов вырастает в империю с годовым оборотом в 300 миллионов. Подумаешь: очередное американское чудо, всем надоевшее, всем набившее оскомину (хотя, положа руку на сердце, - столь желанное и так необходимое нашему соотечественнику для поддержания боевого духа!). Есть, однако, маленький нюанс: на семнадцать "первачей" Тома Карвела пришлась одна "проруха", причем такая, что разом свела на нет достижения всей его жизни. Согласитесь, обойти такую историю вниманием, да к тому же в "Чужих уроках", было бы непростительно!
14 июля 1906 года в Афинах родился мальчик Томас А. Карвелас. О происхождении греческого имени Томас история тактично умалчивает. В возрасте четырех лет будущий король мороженого попадает в Нью-Йорк вместе с родителями. Следующая строка официальной биографии переносит нас на целых девятнадцать лет: Том Карвел одалживает легендарные 15 долларов у своей будущей жены Агнес Стюарт, закупает ящик мороженого и продает его прямо из кузова потрепанного грузовичка, заложив тем самым основы будущей империи. Сочиненный для алтаря Американской Мечты сюжет оказался до того приторным, что сам Том Карвел предпочитал разбавлять его при любой оказии шуткой о том, что так никогда и не вернул Агнес одолженные деньги! И все же, согласитесь: странное это занятие - торговать мороженым в сельской глубинке - для 23-летнего нью-йоркского юноши из интеллигентной семьи.
Свой трудовой путь Том Карвел начинал красиво - барабанщиком в диксиленде. Дальше - больше: водитель-испытатель на полигоне легендарного "Студебеккера". Разбрасывание, однако, здесь мнимое, поскольку обе профессии обладают стилистическим единством: ведь так много общего между бешеным ритмом затяжного драмминга
[88] и ревом автомобильного двигателя на предельных оборотах! В любом случае Карвел выстраивал жизнь, бесконечно далекую от вафельных рожков и шербетов, однако его неистовый порыв в одночасье развеял страшный диагноз: неизлечимая форма туберкулеза! По настоянию врачей Том порывает с углекисло-шумным миром столицы и уединяется в буколическом графстве Вестчестер, где, прощаясь с жизнью, открывает для себя первозданную красоту природы и простые человеческие утехи.
Через два года повторное медицинское обследование приносит новое потрясение: врачи признают первоначальный диагноз ошибочным
[89]! Пережив второе рождение, Том Карвел возвращается к энергичной жизни, сохраняя при этом все своеобразие новообретенных приоритетов: теперь он убежден, что занятия человека должны быть простыми и радостными, а честность и справедливость определяют не только личную жизнь, но и все деловое общение. Согласитесь, дивные идеи для "Roaring Twenties"
[90] с их чудовищными моральными уродами типа "Голландца" Шульца со товарищи. Как бы то ни было, но в новом контексте торговля мороженым смотрится куда уместней угара джазовых вечеринок.
Следующие три года бизнес Карвела согревал сердце своей простотой, чистотой и светлыми чувствами, хотя и развивался в удручающе бесперспективном направлении. Выглядело это так. Том и верная подружка Агнес покупали контейнер с мороженым, обкладывали его льдом и мчались во всю прыть старенького "Студебеккера" на ближайшую сельскую ярмарку, чтобы впопыхах разбить там палатку и реализовать товар до того момента, как он превратится в сладкую жижицу. Случалось, успевали, чаще - нет. Навыки автослесаря, полученные в годы шоферской юности, непрестанно толкали Тома на скользкий путь Самоделкина: каждую свободную минуту и каждый свободный доллар он отдавал разработке портативного чудо-холодильника, который позволил бы революционным образом продлить срок годности капризного товара. В одном только 1934 году Карвел сконструировал 13 различных моделей холодильников, и все они оказались не пригодными для эксплуатации.
Великий прорыв случился в День Поминовения в том же 34-м, когда грузовик Карвела словил ржавый гвоздь посреди хайвэя. До ближайшей ярмарки оставалось 15 миль, солнце палило нещадно, судьба сладкого товара была предрешена. Том отогнал грузовик на придорожную автостоянку, единственной достопримечательностью которой была посудная лавка. Хозяин лавки праздно подпирал двери своего бесполезного заведения, с любопытством наблюдая за долговязым молодым человеком в черном костюме и галстуке, который беспомощно крутился вокруг спущенного колеса: домкрата у Тома не было, денег на ремонт тоже. В этот момент из машины, припаркованной на автостоянке, вышла женщина, подошла к Агнес и, блеснув пятицентовой монеткой, попросила: "Один рожок, пожалуйста!" Агнес попыталась отколупнуть шарик мороженого специальным ковшиком, однако ничего не получилось: подопревшее на жаре лакомство хоть и не текло, но уже напоминало заварной крем. Оказавшись в рожке, неведомое вещество вывалилось через край причудливой загогулиной. На лице покупательницы заиграло любопытство: "Какое интересное у вас мороженое! Ну-ка, сейчас попробуем". Через минуту подошел ее муж, затем их соседи по автостоянке... Успех был сокрушительным.
Итак, День Благодарения подарил Карвелам два открытия: во-первых, они узнали, что продавать мороженое в постоянной точке гораздо выгодней, чем на мимолетных ярмарках, во-вторых, миру явился новый деликатес, так называемый soft ice cream, мягкое (незакаленное) мороженое.
Продавец посудной лавки (в обмен на должность внештатного дегустатора) позволил Тому протянуть электричество из своего помещения и открыть торговлю на той же автостоянке. Через два года Том окончательно расставил все точки над i в вопросах конкуренции и выкупил посудную лавку, превратив ее в свой первый "первач" - придорожный киоск по продаже мягкого мороженого.
Феноменальный успех Тома Карвела на "мороженном" поприще, конечно же, возник не из проколотого колеса, а из невиданной изобретательности предпринимателя. Шутка сказать: 17 открытий и более 500 (!!!) патентов, торговых марок и копирайтов! "Первачи" Тома Карвела валили как из рога изобилия:
1936 год:
· патент на "бескомпрессорный" низкотемпературный контейнер для мороженого;
· секретный рецепт фирменного мягкого мороженого;
· изобретение маркетингового приема "Buy One Get One Free": "Купи одну порцию и получи вторую бесплатно".
1937 год:
· краткосрочный перерыв на свадьбу с Агнес Стюарт, и опять по новой:
1939 год:
· конструкция первого действующего аппарата для создания мягкого мороженого;
В годы Второй мировой войны Том Карвел трудился на военной базе в Форт Брэгг в должности консультанта по холодильным установкам и буфетчика по совместительству. Получив доступ к обширным воинским запасам самого разнообразного оборудования, Том довел до совершенства свой "мобильный холодильник", объединив его в один агрегат с установкой по изготовлению и формовке высококачественного мягкого мороженого, изготавливаемого из свежих ингредиентов, - именно в таком виде мы и знаем этот продукт сегодня.
1947 год:
· патент на торговое помещение со стеклянным фронтоном и двускатной крышей. Именно это изобретение Тома Карвела использовал Реймонд Крок (кстати, приятель Карвела) для своих "МакДоналдсов";
· открытие первой франчайзинговой точки по продаже мороженого в США.
На этом, пожалуй, стоит остановиться подробней. Если верить семейной легенде Карвелов, идея франчайзинга также появилась на свет из анекдота. В послевоенные годы компания Тома Карвела зарабатывала деньги по большей части не на изготовлении мороженого, а на продаже своего оборудования. Занятие это, однако, было рискованным. Дело в том, что сбережений у населения не было, и мелкие торговцы покупали "автоматы-мороженое" Тома Карвела на кредитные деньги, полученные в банке под залог самого оборудования. Но и это еще не всё: банки требовали от "Карвел" гарантии, что в случае дефолта покупателей по погашению кредита, компания обязывалась выкупить у банка свое оборудование по остаточной цене. Однажды Агнес Стюарт ворвалась в кабинет Тома в растерзанных чувствах и с пачкой банковских рекламаций в руке: "Том, это ужас какой-то! 14 холодильных установок из 22 проданных изъяты банком из-за непогашения кредитов!" "Интересно, на какие деньги мы будем их выкупать, если все поступления давно запущены в новое производство?" - пошутил Том Карвел.
Не удивительно, что после такого фиаско кредитные учреждения практически отказались финансировать дальнейшие продажи оборудования "Карвела" мелким торговцам. Ситуация явно напоминала проколотое колесо посреди хайвэя. Ход мысли Тома Карвела поражает оригинальностью (по тем временам, разумеется): "Мы продаем холодильники, а торговцы разоряются. Почему? Ведь наше оборудование отличного качества, это видно по успешным продажам в собственных киосках. Значит, торговцы не могут предоставлять услуги адекватного качества..." И тут в голову Тома пришло модное словечко, мелькавшее на страницах газет и журналов послевоенного времени - "франчайзинг".
На заре средневековой европейской цивилизации "франчайзинг" означал привилегию или монополию. Местный суверен одаривал добропорядочных (и вовремя подсуетившихся) подданных правом торговать на городской площади, охотиться на своих угодьях, открывать постоялый двор. На государственном уровне принцип оставался неизменным, менялся лишь масштаб благодеяния: короли предоставляли право на строительство дорог, винокуренную деятельность, разработку угольных шахт. Со временем франшиза стала неотъемлемой частью европейского гражданского права. Более или менее современное звучание франчайзинг получил в 40-х годах XIX века, когда крупнейшие немецкие пивоварни стали предоставлять эксклюзивные права на продажу своих напитков избранным харчевням. В 1851 году легендарный "Зингер" приступил к раздаче франшиз на дистрибуцию своих швейных машин. В 80-е годы муниципальные власти повсеместно вводили франчайзинг для транспортных компаний (первые трамваи!), канализационных и водопроводных служб, а также зарождающихся систем энергоснабжения.
До середины 40-х годов ХХ века концепция франчайзинга оставалась неизменной: предоставление права на продажу и дистрибуцию определенной продукции и услуг. Так действовали нефтяная отрасль, автомобильная промышленность, бесчисленные пивовары, виноделы и табаководы. Все изменилось, как только к грусти Тома Карвела и на радость грядущих поколений предпринимателей банки завернули 14 холодильных установок, которые "мороженная" компания продала бесталанным горе-торгашам. Итак, продолжим ход мысли гениального грека: "Наши холодильники хорошие, а торговцы не умеют торговать. Что делать? Научить их! Поделиться с ними секретами и рецептами мягкого чудо-мороженого, которое Агнес Стюарт денно и нощно изобретала в лаборатории на радость детям пока что одного лишь штата Нью-Йорк. Поделиться, наконец, опытом торговли и тонкостями маркетинга типа "Buy One Get One Free" и подарочными сертификатами, которые мы первыми ввели в практику бакалейной торговли".
Так появилась на свет полноценная франчайзинговая схема. "Карвел" предоставлял всем желающим в едином неделимом пакете: оборудование для производства, хранения и формовки мороженого, систему контроля за качеством, консультационные услуги на постоянной основе, строго выверенную систему продаж - короче, всё от технологии штамповки вафельного рожка до архитектуры торгового помещения (стеклянные павильоны с двускатной крышей).
Инициатива Тома Карвела стала пользоваться сенсационным успехом, и очень скоро франшизы компании распространились по всему Восточному побережью. Самым привлекательным в полноценном франчайзинге был принцип сохранения финансовой и структурной независимости начинающих предпринимателей. При этом львиная доля забот перекладывалась на плечи материнской компании. По статистике, выживаемость бизнес-стартапов на пятом году существования составляет около 20% (то есть из пяти компаний остается при деле только одна), тогда как успешный рейтинг франшиз превышает 90%. Столь выдающийся результат достигается за счет головной боли и ответственности, которая ложится на плечи материнской компании. В буквальном смысле в силу вступает великий афоризм Лиса из "Маленького принца" Экзюпери, выведенный в эпиграф к нашей истории. В самом деле, трудно переоценить моральную ответственность, которая ложится на плечи франчайзера перед десятками и сотнями людей, доверивших ему свое будущее благополучие. Не удивительно, что в 50-70-е годы на франшизной ниве, как грибы, расплодились хладнокровные аферисты, которые подписывали липовые договоры на поставку бизнеса под ключ, собирали деньги, а потом скрывались в неизвестном направлении. Тем возвышеннее выглядят достижения "Карвела" на фоне подобных злоупотреблений.
В 1949 году франчайзинговая концепция Тома Карвела пополнилась специальным семинаром - "Carvel College of Ice Cream Knowledge" (Карвеловский Колледж Мороженных Наук), любовно прозванный семинаристами Sundae School
[91]. В том же году Том составил уникальный по своей бронебойности франчайзинговый договор - единственный в истории, который выдержал многочисленные атаки Верховного суда США и Федеральной торговой комиссии. Этот франчайзинговый договор по праву считается едва ли не самым полезным "первачом" Тома Карвела, поскольку уберег греческого изобретателя от кучи неприятностей. Дело в том, что любая франшиза таит в себе подводную мину: вы вкладываете кучу энергии и сил в обустройство своего "прирученного подопечного": поставляете ему оборудование, сырье, обучаете всем хитростям и премудростям торговли, распространяете на него часть своей благозвучной репутации. Ваш франчайзи обрастает перышками, расправляет крылья, крепко становится на ноги. Его заведение начинает пользоваться популярностью в округе, обзаводится постоянной и преданной клиентурой. И вот в один прекрасный день вы узнаете, что на прилавках "подопечного" наряду с вашим товаром благополучно уживаются изделия прямых конкурентов. Это - если грубо. А если помягче, то франчайзи начинает закупать сырье на стороне по более низким ценам, что позволяет ему снижать себестоимость конечной продукции и повышать рентабельность производства. Тот факт, что сырье из третьих рук может не вполне соответствовать вашей спецификации и вашим же строгим требованиям к качеству конечного продукта, франчайзи беспокоит в несоизмеримо меньшей степени, чем вас самих, - ведь на вывеске его заведения гордо красуется именно ваш логотип! Франчайзи сэкономит пару сотен долларов на себестоимости, а его покупатели составят превратное мнение о подлинном вкусе какой-нибудь "Китихи-Стряпухи"
[92]!
Как поступать в подобной ситуации? Ведь, собственно, к праву любого предпринимателя свободно выбирать себе поставщиков апеллируют, в первую очередь, франчайзи при судебном разбирательстве со своим франчайзером. И, по большей части, выигрывают иски. Но только не в случае "Карвела"! Исповедуя принципы честного и ответственного предпринимательства, Том, однако, не испытывал иллюзий относительно ангельской природы представителей рода человеческого. Посему во избежание неприятностей в будущем заблаговременно озаботился бронебойным юридическим обоснованием своей франчайзинговой инициативы. Договор "Карвела" был составлен таким образом, что не оставлял ни малейшего шанса франчайзи для "походов на сторону".
Том Карвел скончался во сне от сердечной недостаточности в возрасте 84 лет в ночь на воскресенье 28 октября 1990 года. До этого печального события всё в его жизни и нашей истории было просто замечательно.
Через три года после изобретения франчайзинговой схемы компания "Карвел" гордо обслуживала 25 павильонов мороженого от Нью-Йорка до Флориды. Через 35 лет число франчайзи увеличилось до 800. На втором - креативном - фронте работа также не затихала: в 1951 году Америку в буквальном смысле облетела "Летающая Тарелка" ("Flying Saucer") - первый в мире "мороженный" бутерброд: круглый, с ледяной фруктовой начинкой и шоколадными коржами сверху и снизу. В 54-м родилась концепция подарочных сертификатов. В том же году Том и Агнес придумали конкурс красоты для детей до шести лет - "Little Miss Half Pint" (Маленькая Мисс Полпинты), который пользовался бешеной популярностью и с тех пор проводится ежегодно (поступает до 15 тысяч заявок на участие). В 55-м впервые в индустрии появились автомобили-автоматы для продажи мороженого. Еще через полгода Том Карвел совершил подлинную революцию в рекламном бизнесе. Впервые в истории глава корпорации с многомиллионным оборотом лично выступил в радио- и телевизионных рекламах своей продукции. Поначалу недоумение было всеобщим. Но народ расценил демарш Карвела по-своему: мороженое "Карвел" стало культовым атрибутом американской цивилизации, а сам Том - любимейшим "народным" предпринимателем. В 70-е годы компания "Карвел" целиком сосредоточилась на развитии идеи здорового образа жизни и первой в истории разработала пирожные из мороженого пониженной калорийности. А в 80-е Том Карвел довел число франчайзи до рекордного значения, после чего, наконец, перевел дух и глубоко задумался. О смысле жизни.
Первачи и проруха Тома Карвела: Том Карвел стал отцом десятков новаций в бизнесе, со временем превратившихся в стандарты. Но и количество ошибок, которые он совершал при этом, исчислению не поддаетсяЖизнь Тома Карвела и Агнес Стюарт была долгой и счастливой. Во всех отношениях, кроме одного: у них не было детей. С наступлением старости все чаще накатывали невеселые мысли: в чьи руки попадет "Карвел"? Кому достанется накопленное богатство? У Тома и Агнес не было детей, зато были закадычные друзья и куча непрямых родственников. В последнее время все они проявляли повышенный интерес к компании, а их заботы о здоровье дяди Тома и тети Агнес обретали назойливые формы. Оно и понятно: личное состояние Карвелов оценивалось приблизительно в 250 миллионов долларов.
В 1989 году Том принимает решение расстаться с компанией и продает ее за 80 миллионов долларов инвестиционному банку "Инвесткорп". Что международная финансовая группа со штаб-квартирой в Бахрейне понимает в мороженом, остается только догадываться. Разве что сказалась генетическая тяга бедуинов к колодцам и живительной прохладе? Впрочем, тяги этой было недостаточно, и "Инвесткорп" довел "Карвел" буквально до края могилы. Если бы не счастливый случай и не перепродажа (за 48 миллионов) "мороженной" компании в 2001 году "Рорк Кэпитал Груп" из Джорджии, легендарная марка навсегда перекочевала бы на страницы учебников и в залы исторических музеев. То, что сотворил "Рорк" с "Карвелом" за неполные три года, напоминает еще одно чудо: беспрецедентное увеличение числа франшиз, продажа мороженого в семи тысячах супермаркетов от океана до океана, сохранение и приумножение всех легендарных блюд "Карвела", вошедших в анналы американской цивилизации: Fudgie the Whale ("Китиха-Стряпуха") и Cookie Puss ("Печенька Кокетка"), Flying Saucer ("Летающая Тарелка") и Brown Bonnet ("Поджаренный Чепчик"), Banana Barge ("Банановая Баржа") и Thick Shake ("Густая Болтушка"). Усилиями "Рорк" "Карвел" имеет все шансы превратиться в скором будущем в крупнейшую "мороженную" империю мира. Но это уже другая история.
Вернемся, однако, к Тому Карвелу. Незадолго до смерти он составил завещание, которое навсегда вошло в анналы юриспруденции как образец предельной безответственности, граничащей с преступлением. Специалисты говорят, что Карвел совершил абсолютно все ошибки, какие только были возможны. Цена этой ошибки оказалась непомерной: из 250 миллионов наследникам досталось только 60 (остальное разорвали на гонорары адвокаты), а Агнес Карвел, о которой Том заботился в первую очередь, не получила вообще ни цента! Впрочем, она и не дожила до конца судебного разбирательства, которое продолжалось восемь лет!
Вместо того чтобы унифицировать все свои активы, сконцентрировать их в едином благотворительном фонде и передать в управление одного постороннего душеприказчика, который затем распределил бы все в соответствии с завещанием, Том Карвел раскидал деньги по десяткам счетов, биржевым активам и закладным. Самое ужасное: он назначил целых семь душеприказчиков, которые передрались между собой, как бешеные коты. Сначала от дел отодвинули восьмидесятилетнюю беспомощную старушку Агнес, заставив ее даже проходить психиатрическое освидетельствование для показаний на суде. Второй душеприказчик, друг семьи судья Энтори Серрато, также не выдержал свары и скончался от сердечного приступа. Племянница Памела Карвел была отстранена судом за тайную переброску на швейцарский счет двух миллионов долларов, якобы по просьбе тетушки Агнес. Вторую племянницу, Бетти Годли, Памела Карвел прилюдно назвала "воровкой". Из всего душеприказного кагала выделяется Милдред Аркадипейн, секретарша Тома Карвела с 1952 года, которая, судя по всему, еще и явилась косвенной причиной смерти своего работодателя.
Милдред была моложе Тома на 10 лет и в последние годы просто злоупотребляла физической силой: например, запирала кабинет на ключ и не пускала туда Карвела. За день до смерти Том Карвел узнал, что Милдред самовольно вывезла всю документацию из его офиса к себе домой. Поначалу у него перехватило дыхание, затем он прошептал помощнику Алану Эдгару: "В понедельник мы поставим точку в этом бардаке и уволим Милдред!"
До понедельника Том Карвел не дожил, и точки расставляла сама Милдред Аркадипейн. Говорят, всю ночь она пропускала через шредер какие-то бумаги в офисе своего усопшего хозяина. Отметала конкурентов...
Жуткая история, но поучительная: оказывается, успех бизнеса зависит не только от проколотых колес, инновационных идей, франчайзи и копирайтов, но и от умения правильно распоряжаться своим имуществом. Сколько раз драма Тома Карвела разыгрывалась в 90-е годы на просторах российского капитализма, можно только догадываться...
Парадокс Кирби
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No24 от 07 Декабря 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/60/160857/
Пылесос "Кирби" - это самая совершенная "система домашней уборки", какая только существует на свете: два мощнейших двигателя от "Харлей-Дэвидсон", сорок функций насадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, на разработку которой затратили 30 миллионов долларов, специальный вентилятор, вышедший из недр космического агентства NASA... Почему же эта чудо-машина не трудится в каждом нашем доме?
Моя соседка, молодая, элегантная и деловая женщина, работает в американской страховой компании AIG. Неделю назад я застал ее в обществе моей жены на кухне за чашечкой кофе, рюмкой ликера и в состоянии азартного перешептывания, высокий смысл которого не доступен ни одному мужчине на свете. Результатом этого перешептывания явилось мероприятие, с места поразившее меня своей несуразностью: якобы какой-то знакомый работает на какой-то американской фирме по продаже пылесосов, и на этой, мол, фирме проводится рекламная акция: ходят по домам (ясное дело: все вершится в тесном междусобойном кругу!) и бесплатно "химчистят" ваши ковры. "А что взамен? - Я сощурил глаз, как и полагается человеку, который только-только издал двухтомную книгу о "Великих аферах XX века". "В том-то и дело, что ровным счетом ничего! Бес-плат-но!" Поразительно, как можно пронести через всю жизнь чистую веру в существование бескорыстно-шарового бизнеса. "Ну-ну", - хмыкнул я и сразу же позабыл об инциденте.
Представитель пылесосной фирмы появился в нашем доме уже в полдень следующего дня. Я, как обычно, беспросветно погибал за компьютером, поэтому честь и бремя общения легли на плечи моей жены. Уже через пять минут Светлана заглянула в кабинет: "Выйди, пожалуйста, он очень просит тебя поприсутствовать". "Поприсутствовать при чем? Чистке ковра? Так я уже наприсутствовался в прошлое воскресенье, до сих пор спина болит". Жена ушла, затем вернулась снова: "Ну, выйди на минуточку, он без тебя не начинает! Это не пылесос, а какой-то корабль космический. Представляешь, у него мотор от "Харлей-Дэвидсон"!" "Что-о-о?!" - после публикации "Potato-potato" любую информацию об этой легендарной компании я воспринимаю близко к сердцу. Похоже, пора было познакомиться с чудо-пылесосом.
Роман, подтянутый, торжественного вида мужчина лет 35, в костюме и галстуке (удачный прикид для коврочистки!), с энтузиазмом потряс мою руку и продолжил потрошение пылесосной коробки совершенно незнакомого брэнда: Kirby. Модель Ultimate G Diamond Edition, дополненная гордой припиской: "Made in America for 90 Years since 1914"
[94].
- Вот это да, Роман! Где же прятался ваш "Керби" все 90 лет? Ни разу о нем не слышал...
- "Кирби", - снисходительно поправил Роман
[95]. - Просто пылесосы этой компании никогда не продавались в магазинах. В России представительство открылось всего три года назад, и мы так же продаем Ultimate G только в процессе домашних демонстраций.
"Ага, ну, теперь все понятно, - подумал я и победоносно взглянул на жену. - Вот тебе и цена бесплатной коврочистки: будут втюхивать пылесос". Как я ошибался! Демонстрация возможностей "Кирби" продолжалась... четыре часа (!), однако назвать это банальным втюхиванием язык не поворачивается. Лучше всего это действо можно передать одной из реприз легендарных американских комиков 70-х Чича и Чонга:
- Герой нашего шоу - Боб Бичэм, бывший декан философского факультета Гарвардского университета. Боб, расскажи нам, за что тебя выперли с кафедры?
- Злые языки говорят, что я отправился в слишком затяжной "кислотный круиз"
[96], но это неправда. Просто я прокрутил пластинку "Black Sabbath" на 78-ми оборотах!
- И что случилось?
- Я увидел Бога!
В моей ситуации пластинкой стал пылесос Ultimate G, чье совершенство невозможно описать никакими словами (не случайно главным аргументом служит демонстрация возможностей), а на 78 оборотов эту пластинку закрутил коммивояжер Роман, продемонстрировавший образец такого "hard-sell"
[97], что из затяжного сеанса мы с женой вышли измочаленные и на грани нервного срыва. Уже потом я узнал, что именно амальгама абсолютного качества и полукриминальной техники продаж определяет репутацию "Кирби" во всем мире (пылесосы продаются в 60 странах).
Сразу оговоримся: "Кирби" никаким боком не соотносится с королем многоуровневого маркетинга, компанией "Амвей" - достойным экспонатом нашего музея Великих афер XX века (см. "Амвей - внук Ваала", "БЖ" No 22, от 2003 года). Во-первых, "Кирби" не выстраивает зомбированную пирамиду "отспонсоривающих" друг друга "директов в доле". Во-вторых, продает товар, отстоящий по качеству от блеклого амвеевского ширпотреба на сотни парсеков. Судите сами.
Лично я не представляю, как можно продать пылесос за... ТРИ ТЫСЯЧИ ТРИСТА ДОЛЛАРОВ! Неудивительно, что Роман помянул несусветную цену своего Ultimate G Diamond Edition лишь в самом конце четырехчасовой демонстрации. Разумеется, хватает одного взгляда, чтобы догадаться: "Кирби" будет подороже своего "сосущего за копейки" корейского собрата. Умопомрачительный дизайн на стыке футуристических линий и томного ретро 30-х годов (обтекаемостью форм напоминает "Бугатти"!), бескомпромиссно бронебойная конструкция из суперсовременных металлов, автоматическая коробка передач (!), приводящая в движение колеса, два мощнейших двигателя от "Харлея", море насадок, позволяющих Untimate G выполнять сорок функций (среди прочего: накачка мячей, вибромассаж, полировка пола, тримминг собак и даже устранение канализационных засоров!). Добавьте сюда фирменную щетку Zipbrush со встроенным ротором, на разработку которой затратили 30 миллионов долларов (вы бы только видели, с каким благоговением Роман произносил эту цифру!), специальный вентилятор, вышедший из лабораторных недр космического агентства NASA, и получите самую совершенную "систему домашней уборки", какая только существует на свете. И все же одного дизайна да родственных связей с "Аполло 13" недостаточно для оправдания нечеловеческой цены Ultimate G. Вот тогда-то в дело и идет главный козырь - демонстрация работы пылесоса!
Все, что творил "Кирби" в руках Романа, неизменно происходило в сравнении с конкурентом - давно прописавшемся в нашем доме "корейце", сосущем, хоть и не за копейки, но за ненамного дороже. Сначала Роман предлагал мне усердно поработать над любым участком ковра моим штатным пылесосом, затем непринужденным касанием ботинка включал драйв на автоматической коробке передач Ultimate G и после двух-трех прокатов выкладывал на белоснежном кружке демонстрационного фильтра буквально сантиметр густой пыли и грязи. Уму непостижимо, откуда все это бралось: по крайней мере, внешне ковер выглядел совершенно чистым. Кстати, о кружках фильтров, которые Роман раскладывал десятками по всему дому (явно неспроста!).
Пока Роман пылесосил стены и потолки, забирался причудливо изогнутым шлангом в самые отдаленные уголки шкафа и высасывал со стопроцентным результатом сахар из-под плотно прижатой к полу коробки, он всем своим видом давал понять: "Ша, ребята, это цветочки!" Ягодки возникли после того, как "Кирби", пройдясь пару раз по спальному матрасу, оставил на демонстрационном фильтре толстый слой бледно-серой пыльцы. "Вы знаете, что это такое?" - грозно спросил Роман. "Пыль?" - заранее пугаясь, предположила Светлана. "Ха-ха-ха! - торжествовал продавец "Кирби", извлекая из солидного досье фотографию омерзительного насекомого. - Знакомьтесь: пылевой клещ! Во сне человек стирает внешний покров кожи, а пылевой клещ затаскивает ее в матрасы и одеяла. Органическая масса на фильтре - это и есть переработанные экскременты паразита!" Выдержав паузу и насладившись ужасом на наших лицах, Роман продолжил: "Самое страшное - органическая масса из матраса поднимается в воздух при каждом нашем движении и держится в воздухе на высоте 20 сантиметров в течение двух часов. Ни один пылесос в мире не способен избавить аллергика от этой смертельной опасности. Только "Кирби"! Глубина всасывания из-под плотных тканевых поверхностей у Ultimate G достигает 45 сантиметров ". "Ну, что? - победоносно заключил Роман. - Нужен такой пылесос в доме или не нужен?" "Нужен!" - на одном дыхании выпалили мы. "Так что же вас останавливает от приобретения нашей уникальной системы домашней уборки?" "Разумеется, - цена!"
Роман был доволен тем, что события развивались строго по непоколебимому сценарию: "Конечно, цена немаленькая и поэтому наша компания разработала специальный план финансирования, который позволяет стать счастливыми обладателями "Кирби" людям даже с самым скромным достатком". Далее последовала трогательная история о том, как Роман продемонстрировал Ultimate G своей маме, которая так полюбила магический агрегат, что буквально умолила сына продать пылесос по неслыханно льготной схеме: сто долларов сейчас, завтра - еще 1 000 ("Одолжу на работе!"), а затем по 345 долларов в течение 8 месяцев. "Думаю, я смогу предложить вам в виде исключения точно такую же схему отсрочки. По рукам?" - Роман с надеждой заглянул мне в глаза.
Что ж, Роман оказался отличным сейлсменом и блестяще убедил меня в незаменимости "Кирби" в хозяйстве (закрываю глаза и тотчас вижу пылевого клеща!). В конце концов, не он виноват, что судьба свела его с компьютерным "гиком"
[98]. А так... Уже через пять минут я узнал из Интернета, что средняя цена Ultimate G у американского дилера - 1 100-1 200 долларов, а наиболее популярным планом финансирования являются 3 доллара в день при нулевом авансе. Сразу в нескольких онлайн-магазинах можно купить "Кирби" всего за 899 долларов в самой полной комплектации и с бесплатной доставкой в любую точку планеты. Правда, в обход самого "Кирби": на сайте производителя однозначно сказано, что продажи осуществляются исключительно посредством надомных демонстраций независимыми авторизованными дистрибьюторами, а пылесосы в розничных магазинах и онлайн-магазинах - это, типа, восстановленное б/у и заводской гарантией не покрывается. Но тут уж, как говорится, на любителя: либо за 899 долларов и без заводской гарантии (вместо нее - 5-летняя гарантия продающей организации), либо за 3 300 долларов - с гарантией заводской. Suum cuique (каждому свое (лат.)).
Роман рассказал о своей маме, ставшей счастливой обладательницей "Кирби", не случайно. "Мама" - не только обязательный элемент hard-sell техники, которой обучают в дистрибьюторских центрах "Кирби", но и перводвигатель всего мероприятия. Легенда гласит, что на заре ХХ века изобретатель Джим Кирби до такой степени опечалился, глядя на хлопоты своей матушки по хозяйству, что поклялся посвятить всю свою сознательную жизнь разработке устройств, облегчающих труд домохозяек. Этому эпохальному решению Джима предшествовало другое, не менее эпохальное: внимательно понаблюдав еще и за своим батюшкой, будущий создатель чудо-пылесосов поклялся, что никогда не будет работать за зарплату, а займется индивидуально-частным предпринимательством. Свой первый вспомогательный прибор Джим Кирби соорудил в 1906 году. Его прототип моющих пылесосов использовал воду для отделения грязи и пыли, приводился в движение механическим приводом, был чудовищного размера и не имел ни малейшего практического применения.
Конечно, Джим Кирби не был первооткрывателем. Достаточно сказать, что в том же 1906 году компания Bissell Carpet Sweeper выпускала три тысячи домашних пылесосов в день! Свой первый пылесосный патент Мелвилл Бисселл получил аж в 1878 году. После смерти Бисселла в 1889 году его вдова Анна возглавила компанию, которая очень быстро превратилась в крупнейшего производителя домашней уборочной техники в мире.
Интересно, что практически все крупнейшие американские пылесосные компании - Regina, Royal, Hoover и Eurika - возникли в первое десятилетие ХХ века. Так что, вопреки внутрисемейной мотивации, пылесосный бизнес Джима Кирби нес на себе печать эпохи, некоторым образом даже являясь коммерческим мэйнстримом.
Увлечение водными процедурами продолжалось недолго. Уже в следующем, 1907-м, году Джим Кирби, намучившись менять грязную воду, полностью пересмотрел концепцию и создал пылесос, выталкивающий нечистый воздух в тканевой мешок. Мне непонятно, почему столь наглядная истина сегодня, почти сто лет спустя, не очевидна для множества производителей моющих пылесосов. Числящийся в моем хозяйстве модный немецкий Thomas Bravo 20 S Aquafilter давно заперт в чулане (именно ему на смену пришел "копеечный" "кореец") по той же причине: невыносимая возня с выплескиванием грязной воды сторицей перевешивает все преимущества водно-моющей концепции. Да и преимущества эти более чем спорные. Не случайно, самая последняя модель Kirby Ultimate G использует для "химчистки" ковра вместо воды специальную сухую пену, высыхающую в течение одного часа. Тогда как после обработки обычным водно-моющим пылесосом (типа "Томаса") по ковру нельзя ходить как минимум двое суток. Поймите меня правильно: ходить, конечно, можно, только через минуту ковер покроется грязными пятнами и разводами, так что непонятно, зачем было затевать весь сыр-бор с влажной уборкой.
Бурная изобретательная деятельность Джима Кирби приносила ему все кроме денег! Впрочем, удивляться не приходится: Джим Кирби был стопроцентным "ботаником" (в современном смысле слова) и никаким предпринимателем. Само по себе это не плохо, однако вот и изнанка: 90 лет спустя компания "Кирби" так и не научилась продавать свои товары по-человечески. Те миллиард 100 миллионов долларов, что приносят "Кирби" ежегодно авторизованные дистрибьюторы, возникают не благодаря "демонстрациям на дому", а вопреки им - за счет фантастического качества самой продукции, пылесосов серии G, не имеющих даже мало-мальски достойной конкуренции. Сами же дистрибьюторы с их техникой силовой продажи под давлением - сплошная головная боль для "Кирби": нет ни одного штата, где бы в судах не рассматривались иски, поданные на "пылесосных людей" затерроризированными стариками и старушками.
Но вернемся к Джиму Кирби и его неспособности заниматься предпринимательской деятельностью. Следующие семь лет он совершенствовал свою "уборочную систему", зарабатывая на жизнь, как вписано золотыми буквами в анналы компании, посредством "making gadgets for a fee" - изготовления приспособлений за вознаграждение. Что это за приспособления, история умалчивает, хотя явно не пылесосы, ведь у Кирби не было ни одного функционирующего прототипа. В любом случае, "приспособления" завели Джима очень далеко: в 1914 году он служил экспедитором на фабрике сигнальных пистолетов кливлендской компании (Scott amp; Fetzer Company). Будем справедливы к нашему герою - он не изменил своей клятве никогда в жизни не работать по найму: просто началась война (Первая мировая), и Кирби мобилизовали.
Встреча с Джорджем Скоттом и Карлом Фетцером стала для молодого творца эпохальной. Отныне и навсегда он обрел то "крыло", под которым мог навеки забыть о производственных издержках и кошмаре реальных продаж. Теперь Кирби только изобретал, а компания "Скотт и Фетцер" пристраивала его находки, как умела. Умела она лишь одно - direct selling, прямые продажи в обход розничной торговой сети. Именно "Скотт и Фетцер" придумала надомную демонстрацию, и, надо признать, по своим временам стратегия оказалась гениальной. В 20-е годы толкачи "Скотт и Фетцер", окучивая дом за домом, продали более миллиона (!) механических пылесосов Vacuette - первой функционирующей модели, которую Джим Кирби передал своим ангелам-хранителям еще в 1914 году.
Увы, сегодня любая попытка пробраться в частный дом даже с благой целью халявного коврососания расценивается американскими обывателями как наглое попрание гражданских свобод и неприкосновенности жилища. В России же шансы надомных демонстраций вообще мизерны: хотя наш обыватель гражданскими свободами не избалован, зато до смерти запуган жуликами и бандитами, которые под видом "демонстраторов" (водопроводчиков, милиционеров) обчистили не одну квартиру. Поэтому в 99 случаев из 100 коммивояжерам "Кирби" не светит вытащить пылевого клеща из матрасов. В этом я убедился лично. Когда Роман догадался, что покупать Ultimate G мы не собираемся, он нехотя перешел к запасному плану и попросил дать ему список телефонов родственников и знакомых, которым было бы интересно бесплатно почистить ковры. Морща лоб, мы с женой вымучили пяток кандидатов, а после ухода Романа позвонили знакомым, чтобы предупредить о визите. Я даже удивился, когда все пятеро категорически отказались от халявы, без обиняков называя причину: боимся! Далее следовали пространные рассказы о том, как буквально месяц назад дом соседей обчистили такие же бродячие толкачи (не "Кирби", разумеется!).
Как бы там ни было, но на заре ХХ века народ на Диком Западе был более общительным и доверчивым (не за счет ли Великого Уравнителя, который при первом удобном случае с легкостью извлекали из-за пазухи и применяли по назначению?), и продажи пылесосов Кирби шли на ура. Механическая модель Vacuette дополнилась в 1925 году Vacuette Electric со съемным шлангом и вертикальной ручкой, который стал предтечей современных пылесосов с множественными насадками. Показательно, что электрический Vacuette не составлял механической модели ни малейшей конкуренции, так как продавался исключительно в больших городах. В сельской глубинке (а как известно, вся Америка - это сельская глубинка) электричества не было, и популярностью пользовались только механические модели.
В 1935 году увидел свет первый пылесос, носящий гордое имя своего изобретателя, - Kirby Model C, страшно похожий на всю современную G-серию (вернее, наоборот). Именно из Model C черпает свое ретро-вдохновение Ultimate G Diamand Edition. За Model C последовал Dual Sanitronic 80, Classic Omega, Classic III, Tradition, Heritage II, Legend, Legend II, наконец, бесконечная серия G (семь моделей). Во всей продукции "Кирби" с первого взгляда узнается прототип 35-го года. Поразительным образом ничего не изменилось и в алгоритме чудо-пылесоса: использование надежных металлических конструкций, ручная сборка, доведенный до совершенства двигатель, коробка передач, сверхэффективный вентилятор и полная герметичность.
Особая гордость современных "Кирби" - стопроцентная реализация концепции HEPA, о которой поминают в своих буклетах все без исключения производители, и практически никто из них не соответствует требованиям полного стандарта. HEPA (High Efficiency Particulate Air
[99]) - фильтрационная система, обеспечивающая в идеале поглощение 99,97% всех частиц пыли размером до 0,3 микрона. На какие только ухищрения не идут производители ширпотребных пылесосов: указывают магическую цифру 99,97%, но забывают помянуть размер поглощаемых частиц, либо вообще соотносят эффективность пылесборки не с размером, а с весом. Еще один трюк: для полноценного HEPA недостаточно надежного фильтра, нужна еще и 100-процентная герметичность конструкции.
Я не случайно подробно описываю технические характеристики: слишком уж дурную славу сослужила торговой марке упрямая приверженность "Скотт и Фетцер" прямым продажам. Самое время извлечь из рукава и главный козырь: на сайте "Кирби" указано, что с середины 60-х годов компания является подразделением "Скотт и Фетцер", наряду с энциклопедиями World Book, воздушными компрессорами Campbell Hausfeld, плитами и насосами Wayne. Однако нигде вы не найдете даже малейшего упоминания основной сенсации: оказывается, и сам "Скотт и Фетцер" давно потерял самостоятельность и является собственностью "Berkshire Hathaway" - компании легендарного Уоррена Баффетта! Не потому ли величайший инвестор всех времен и народов скромно таит молчание о том, что, оценивая по достоинству совершенство продукции "Кирби", стесняется ассоциации с ее толкачами?
Воздержимся от однозначно негативного приговора системе прямых продаж и надомным демонстрациям. Худо-бедно, но тысячи независимых дистрибьюторов "Кирби" умудряются осиливать, казалось бы, непреодолимые преграды, пробираются в обывательские дома-крепости, отлавливают по матрасам пылевых клещей и продают-таки пылесосы по нечеловеческим ценам (даже "родной" тариф в 1 100-1 200 долларов заставляет волосы шевелиться на голове). Продают на миллиард сто миллионов долларов ежегодно. Как же это им удается?
Безусловно, многое зависит от индивидуальных способностей каждого сейлсмена в отдельности. Не случайно наряду с возмущенными исками несостоявшихся покупателей (как вам такой крик души пожилого Колина Харпера: "Их было двое, и они ввалились в наш дом в понедельник в восемь часов вечера. О том, что произошло дальше, мы с женой вспоминаем как о чудовищном кошмаре. Старший, видимо, руководитель, начал с прямого психологического давления, заявив, что если стажер не продаст нам пылесос, то его лишат бесплатной поездки на Мальту. А если мы не дадим ему довести демонстрацию до конца, то он вообще потеряет зарплату", ну, и так далее), засвидетельствованы тысячи восхищенных и благодарных отзывов о надомных демонстрациях талантливых пылесосоведов. Попробуем поучиться у них мастерству.
По наблюдению профессиональных маркетологов, хороший продавец "Кирби" всегда начинает с приятного и бесплатного сувенира. Как правило, это перочинный ножик, шариковая ручка или пачка добротного стирального порошка. Этот старый как мир прием почти всегда заставляет покупателя испытывать признательность и обеспечивает долготерпение на все время затяжной демонстрации. Следующая уловка: продавец "Кирби" наводящими вопросами ("Есть ли в вашей семье аллергики? Дети? Когда вы последний раз покупали пылесос? Какой марки?" и т. п.) быстро составляет индивидуальный портрет покупателя для того, чтобы правильно выстроить демонстрацию.
В арсенале техники продаж "Кирби" почетное место занимает также "кивальное" правило Дэйла Карнеги: задавайте своему собеседнику вопросы таким образом, чтобы он постоянно отвечал "да" - подсознательно у покупателя возникает психологически комфортное состояние. При стечении прочих благоприятных обстоятельств оно способствует положительной реакции и на главный вопрос ("Думаю, вы уже созрели для того, чтобы стать счастливым обладателем "Кирби"! По рукам?").
Секрет четвертый: эмоциональное давление. На шулерском уровне - та самая Мальта или зарплата, которых лишат стажера. На профессиональном - бесчисленные кружочки фильтров, которые мой дорогой Роман разбрасывал по всей квартире. Суггестивный подтекст этих фильтров - продемонстрировать, что мой дом пребывает в безнадежно запущенном состоянии и только "Кирби" может спасти ситуацию.
Секрет пятый: постоянное практическое подтверждение декларируемых достоинств. Слава богу, с "Кирби" никаких конфузов быть не может по определению: качество пылесосов - запредельное.
Секрет шестой: "О грустном - в последнюю очередь!" Думаю, понятно, что речь идет о цене, которая возникает в разговоре только под самый конец демонстрации.
Последнее оружие - самое секретное! - из арсенала силовых продаж "Кирби" как раз и составляет парадокс, вокруг которого я решил закрутить пружину чудо-пылесоса. Красочней всего эту тайну раскрыл Колин Коэн, несостоявшийся сэйлсмен "Кирби":
"На курсах нам сказали, что первоначальные наводки лучше всего получать у друзей и родственников.
- Простите, - спросил я инструктора. - А если у меня нет друзей, да и семья маленькая? Где искать потенциальных покупателей?
- Что ж, это проблема, но разрешимая, - ободрил инструктор. - Бери телефонный справочник и обзванивай всех подряд!
Я решил попробовать, однако через несколько дней нарвался на такое количество грубых, иногда полных ненависти ответов, что всякое желание толкать пылесосы отпало напрочь. Я снова отправился к Джону за советом.
- Ты кому звонишь? - спросил инструктор.
Я показал справочник.
- Все ясно! Твоя проблема в том, что ты обзваниваешь людей из Вест-Орандж. Ни один житель Вест-Орандж не купит "Кирби". Там живут только богатые евреи.
- Правильно. Потому я туда и названивал! Ведь только богачи и могут позволить себе такой дорогой пылесос!
- Полная ерунда! Я вот что тебе скажу, парень: ни один денежный мешок в жизни не купит "Кирби"! Плевать они хотели на всякие говенные пылесосы! Да чтобы богатей из Вест-Орандж приобрет "Кирби"?! Я тебя умоляю! Пылесосы покупает либо беднота, либо нижний средний класс. Скажу больше: чем беднее человек, тем больше шансов, что он станет владельцем "Кирби". Ты понимаешь, парень, всем хочется иметь лучшие вещи на свете. Однако большинство не может позволить себе роскошную машину или шикарную виллу. А с нашей системой кредитования "Кирби" может купить КАЖДЫЙ. Вот и получается, что, купив "Кирби", человек хоть как-то приобщается к миру лучших вещей на свете!"
Потрясающее откровение, не правда ли? Только теперь, во всеоружии тайного знания "Кирби", можно по достоинству оценить психологическую точность зарисовок Виктора Пелевина: "Татарский заметил на его запястье часы с браслетом из необычных звеньев разного размера. Заводная головка часов была украшена маленьким брильянтом; вокруг циферблата тоже были три спиральных брильянтовых кольца. Татарский вспомнил редакционную статью о дорогих часах, прочитанную в каком-то радикально-кислотном журнале, и уважительно сглотнул. Хозяин кабинета заметил его взгляд и посмотрел на свои часы.
- Нравятся? - спросил он.
- Еще бы! - сказал Татарский. - Если не ошибаюсь, "Piaget Possession"? Кажется, стоят семьдесят тысяч?
- Пеже позесьон? - Тот поглядел на циферблат. - Да, действительно. Не знаю, сколько стоят.
- Господин Пеже со своими пацаками, - сказал Морковин.
Хозяин кабинета явно не понял шутки.
- Вообще, - быстро добавил Морковин, - ничто так не выдает принадлежность человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях".
Принцесса-шмель
"Нельзя унижать тех, кто главенствовал
и кому воздавали почести. Нельзя отнимать у царя царство и превращать в нищего подававшего милостыню. Унижает тот,
кто низок сам, - говорил мне отец".
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" No25 от 21 Декабря 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/61/161076/
Сорок пять лет назад в Америке родилась кукла Барби - один из главных символов поп-культуры. Сегодня у культовой пластиковой супермодели 25 национальностей, более 75 профессий. За прошедшие десятилетия было продано свыше миллиарда этих кукол в 150 странах. С 1959 года для Барби и ее друзей изготовлено более миллиарда моделей одежды, на них пошло почти 100 миллионов метров ткани. В 1976 году Барби была включена в число предметов, помещенных в "Американскую капсулу времени". Сотворила куклу Руфь Хандлер, но мировую славу Барби создала Джилл Барад, ставшая в 90-е годы одной из самых влиятельных женщин в США и самых высокооплачиваемых женщин в мире.
Жила-была одна легенда. Не простая, а американская. Как и полагается легенде, она предлагала себя на прилавках и исправно посещала биржу, согревая сердца счастливых граждан и доверчивых инвесторов. Всё было хорошо, всё было замечательно у легенды, пока в один прекрасный день не случилось вот что (см. рис.1).
Не нужно быть семи финансовых пядей во лбу, чтобы догадаться: после такого инсульта, если и оправляются, то очень нескоро. Так оно и вышло: ба-бах состоялся в 1999 году, а сегодня, пять лет спустя, воз и ныне там. Ладно бы речь шла о каком-нибудь пылесосе Кирби (который, к слову, принадлежит компании частной, а не публичной и на бирже вообще не торгуется), так ведь задеты честь и достоинство самого что ни на есть элемента национальной культуры.
Пора знакомиться: нашу легенду зовут Барби. Да-да, вы не ошиблись: та самая длинноногая эмблема Америки, чей бюст уже пятое десятилетие бросает дерзкий вызов законам земного притяжения! И пусть Барби проклинают все феминистки мира ("Пропаганда сексизма!"), а восточные блюстители нравственности заявляют, что "кукла Барби в своих открытых одеждах и бесстыдных позах является символом загнивания развращенного Запада": три поколения маленьких девочек (а порой и мальчиков!) не мыслят своей жизни без этого удивительного пластикового создания. Шутка сказать: по статистике каждой американской девочке родители покупают в детстве не менее девяти разных Барби!
Обслуживает Барби "Маттел" - крупнейшая компания игрушек в мире, чистокровная core
[100], столп американской цивилизации наряду с "МакДональдс" и "Уолт Дисней". Дабы у читателя не возникало сомнений относительно значимости предмета, скажу, что рынок игрушек сегодня превышает 30 миллиардов долларов. Перед катаклизмом 1999 года "Маттел" из года в год демонстрировала феноменальные (двузначные!) показатели роста, Барби меняла платья и обличия со скоростью пулеметной очереди, а былые конкуренты присягали на верность королеве с завидной - по штуке в год! - регулярностью. И тут нежданно-негаданно "Маттел" сложила крылья и ушла в штопор почище чайки Джонатана Ливингстона. Разумеется, не на ровном месте. Разумеется, не сразу. А как же? Об этом наша история.
Весной 1998 года я работал в офисе компании "ММТ" над совместным проектом - мультимедийной программой "TeachPro Internet Trading", обучающей биржевым торгам. Одним прекрасным утром хрупкая магия творческого процесса была бесцеремонно нарушена появлением незнакомой дамы жутко высокопоставленного вида, которая в окружении всего руководства "ММТ" по-хозяйски прочесывала кабинет за кабинетом. "Это что еще за птица?" - я отозвал в сторону офис-менеджера. "О-о-о! - тот закатил восхищенные глаза высоко под лоб. - Это вице-президент "TLC" - The Learning Company!"
Увы, визит важной чиновницы завершился ничем: после того как "ММТ" приняла все кабальные условия "TLC" и согласилась изготавливать для американцев мультимедийные обучающие программы по бросовым ценам (не без основания полагая, что удастся отыграться на грандиозных объемах, подобающих американскому лидеру отрасли), вице-президентша выписалась из гостиницы, отключила сотовый телефон и, в конце концов, исчезла со всех горизонтов. Разочарованным россиянам стоило больших усилий взглянуть правде в глаза: с самого начала никто ничего у "ММТ" покупать не собирался, и речь шла о банальном шпионском вояже - сбор информации, прикидка расценок, сравнение конкурентоспособности, ну, вы понимаете.
Впрочем, не будем судить строго: за внешне монолитным фасадом "TLC" скрывалась катастрофическая ситуация, бизнес трещал по швам, и руководство компании судорожно искало выходы. Казалось, спасти от банкротства могло только чудо...
В 1945 году в очередном калифорнийском гараже Руфь и Эллиот Хандлеры вместе с соседом Гарольдом Матсоном создали мастерскую по изготовлению деревянных рамок для фотографий. Эллиот, человек по природе бережливый, не мог равнодушно взирать на опилки, стружки и кусочки деревяшек, остающиеся после рамочного производства. Поэтому быстро наладил побочный гешефт - клеил игрушечные домики и кукольную мебель. Кто бы мог подумать, что из такого бизнеса вырастет компания с оборотом в пять миллиардов долларов? Да никто не мог подумать, включая Гарри Матсона, который, содрогнувшись от копошений Хандлеров, вышел из совместного предприятия за символические отвальные.
Потихоньку-помаленьку Руфь и Эллиот отказались от фоторамок и сосредоточились на игрушках. Следующие 14 лет "Маттел" оставалась гаражной лавкой, время от времени осчастливливая калифорнийских детишек той или иной бесцветной игрушкой. Случались, конечно, творческие удачи, типа самобренькающей Волынки-Гитарки (Uke-A-Doodle, 1947) или плюющегося пробками "Пистолетика-автоматика" оригинальной конструкции (Burp Gun, 1955). Но в целом семейный подряд Хандлеров так и оставался на уровне утилизации опилок.
Чудо произошло в 1959 году, когда маленькая дочка Хандлеров Барбара чуть не зашлась от восхищения, глядя на кукольную фигурку, которую мама вырезала из бумаги. Руфь задумалась и сказала: "Эллиот, а что, если нам сделать такую же куклу, но только не из бумаги, а из пластмассы? В полном объеме, так сказать". Думаю, Эллиот Хандлер посмотрел на благоверную примерно так же, как сейчас читатель на автора этого эссе, разве что не покрутил пальцем у виска. Посмотреть-то посмотрел, но по совершенно иной причине: вырезанная из бумаги кукла была вовсе не куклой, а... пышногрудой девицей с ногами, растущими от плеч, полными чувственными губами, осиной талией и прочими элементами лобового сексапила! Мировая индустрия детских игрушек такого еще не знала. Между тем Руфь развивала идею: "Мы назовем ее Барби, в честь нашей дочки. Это будет первая кукла, в которой воплотится мечта всех маленьких девочек о том, какими могут стать, когда вырастут. Не бесполые пухлые пупсики, а настоящие красавицы!" "В этом что-то есть", - подумал Эллиот и дал добро.
Сказать, что эксперимент удался, значит, ничего не сказать. Уже через год "Маттел" стала публичной компанией, акциями которой торговали на самых престижных биржах. Через пять лет объем продаж увеличился до 100 миллионов долларов, и "Маттел" игривой походкой проскользнула в список пятисот крупнейших компаний Америки (Fortune 500).
В 1968 году Руфь и Эллиот Хандлеры вспомнили о мужской половине подрастающего человечества и запустили линейку "Горячих Колес" (Hot Wheels) - железных машинок модульной конструкции, пользующихся бешеной популярностью до нашего времени (продано более 41 миллиона автомобильчиков). Чисто формально "мужской" прецедент состоялся задолго до появления "Колес": мир познакомился с куклой по имени Кен (названной в честь сына Хандлеров) еще в 1961 году.
Следующие 12 лет "Маттел", в основном, развивалась в единственном направлении: Барби меняла гардероб. Последним творческим прорывом Руфи и Эллиота Хандлеров стала кукла Кристи, чернокожая подружка Барби, после чего родители-основатели отбыли на заслуженный пенсионный отдых.
В 1977 году "Маттел" предприняла первую в своей истории попытку пересмотреть генеральный план развития и ступила на скользкий путь электронных игр и видеоразвлечений. Когда в 1983 году размер убытков достиг чудовищного размера (394 миллиона долларов!), находящаяся на грани полного издыхания компания поклялась на священной деревянной фоторамке никогда больше не соваться не в свое дело.
Девочка Джилл родилась в Бруклине в семье Лоренса Эликанна, технического директора телекомпании NBC. Творческий потенциал отца, передавшийся Джилл на генетическом уровне, вылился в два пристрастия: рядиться в платья и ставить кукольные спектакли. Днем Джилл разучивала песенки из модных бродвейских постановок, а по ночам репетировала, сводя с ума старшую сестру Джо-Энн, девочку правильную, приземленную и привыкшую к здоровому образу жизни. Когда Джилл исполнилось шестнадцать, она с радостью разорвала обрыдлые узы школьной зубрежки и с головой окунулась в модельный бизнес: три месяца летних каникул юная мисс Эликанн провела на подиуме, рекламируя bellbottoms
[101] компании "Happylegs". В первую же неделю Джилл осознала, что перспективы ходячей вешалки не для нее: совсем другое дело - работа с клиентами. Нет-нет, не в интимном, а строго деловом ключе! Джилл была очарована филигранной техникой продаж, умением менеджеров разговаривать с потенциальными покупателями, льстить им, превращая чужие слабости в собственные беспроигрышные козыри.
Следующие три года Джилл Эликанн провела в колледже, затем бросила его, не доучившись, и устроилась на работу продавщицей косметики. Но зарплата была скромной, так что пришлось вернуться в колледж ради заветных "корочек". Через год Джилл Эликанн стала дипломированным специалистом по драматическому искусству и английскому языку. А вскоре она познакомилась с голливудским продюсером Томасом Барадом и перебралась в Лос-Анджелес. В 1979 году сыграли свадьбу, и через пару недель, пощупав округлившийся живот, Джилл Барад обрела долгожданный покой. Но образцовой матерью Джилл пробыла ровно полтора месяца, после чего впала в тяжелейшую депрессию. "Ребенок постоянно спит, и мне нечем заняться. Это несправедливо". Единственным спасением было закинуть молодую мамашу обратно на трудовую орбиту. Из предложенного агентством списка Джилл Барад выбрала для себя абсолютно незнакомое занятие - компанию игрушек "Маттел"!
Барад попала в отдел разработок рекламных сувениров. С ходу ей поручили неподъемное дело: разработать рекламный ролик для игрушки под названием "Коробка злых червей" - удивительного творения маттеловской фантазии в виде зеленого пластмассового ящичка, в котором перекатывались два силиконовых червя, липких и отвратных. Ночь напролет Джилл с гадливостью рассматривала резиновые цацки, затем схватила одного червя и метнула его в стену: силиконовая мерзость медленно сползла на пол... Показалось забавно. Идею червеметания Джилл и обыграла в проекте своего рекламного ролика.
Легенда гласит, что "Коробка злых червей" стала отправным моментом для повышенного внимания руководства к персоне Джилл Барад. "Кто это девушка?" - сразу после презентации с интересом спросил Том Калински, тогдашний глава "Маттел". Легенда, конечно, политкорректная, вот только, уж не обессудьте, верится с трудом. И достаточно взглянуть на фотографию 29-летней Джилл, чтобы безошибочно определить перводвигатель звездной карьеры бывшей манекенщицы. К тому же, Том Калински вспоминает, как месяц спустя после презентации "червивого" ролика Джилл ворвалась к нему в кабинет с криком "What the fuck do I have to do to get a decent assignment around here?!" Специально привожу фразу в оригинале, потому как в русском переводе без купюр не обойтись
[102]. То есть получается, что только что принятая на работу сотрудница (одна из 10 тысяч!) так вот запросто врывается в кабинет ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА компании с оборотом в сотни миллионов долларов и кричит на него, требуя повышения на том только основании, что ей удалось удачно метнуть силиконового червя в стенку... Но в конце концов, совершенно не важно, как Джилл Барад получила свое первое повышение (сразу на должность директора по маркетингу самого престижного отдела Барби!), главное - ей, в самом деле, удалось добиться невозможного: возродить пластмассовый символ Америки, который к тому времени стал изрядно увядать.
В отделе Барби Джилл поручили разработку специальных "ролей", призванных оживить продажи кукольной красавицы. Выдающимся успехом Барад стала игрушка Day to Night Barbie
[103]: днем кукла была стильной сотрудницей какой-то важной корпорации, а после работы переодевалась в умопомрачительные наряды для вечеринки и отрывалась на полную катушку. Вся гигантская партия Day to Night Barbie была распродана за три месяца. Миг триумфа!
Творческой фантазии Джилл Барад принадлежат такие хиты как подружки Барби латиноска Тереза (1988) и азиатка Кира (1990), а также уникальная кукла в инвалидной коляске Share a Smile Becky
[104]. Барби на пляже, Барби в магазине, Барби на свидании - в основе всех этих находок лежала так называемая "стратегия сегментации". Разработанная не Джилл, но блестяще воплощенная ею в жизнь. Когда Джилл Барад пришла в "Маттел" в 1981 году, продажи Барби составляли 200 миллионов долларов в год. Когда Джилл Барад увольняли с должности генерального директора "Маттел" в 2000-м, продажи Барби достигли совершенно фантастической цифры - 1,9 миллиарда долларов! Без всякого сомнения, львиная доля успеха определялась головокружительной фантазией Барад, однако был и еще один немаловажный фактор, который мы просто обязаны помянуть, хотя бы вскользь и по ходу основного повествования.
Читатель помнит, что бездарные телодвижения на площадке видеоигр чуть превратили компанию в банкрота. Спасал "Маттел" король "мусорных облигаций" Майкл Милкен, причем дважды - в 1985 году, затем в 1987 году, после обвала продаж маттеловской линейки игрушек "Правители Вселенной". Будучи близким другом Тома Калински, генерального директора "Маттел", Майкл Милкен провел несколько траншей необеспеченных облигаций, которые предоставили полуобморочной компании капитал для выхода из кризиса.
Между тем восхождение Джилл Барад продолжалось: в 1986-м (всего лишь на пятом году службы!) она уже исполнительный вице-президент компании, в 1990-м - президент головного регионального подразделения "Mattel USA", в 1991-м - член совета директоров компании, в 1992-м - президент и исполнительный директор. В январе 1997 года Джилл Барад сменяет ушедшего на пенсию Джона Амермана в должности генерального директора "Маттел" - дальше подниматься некуда.
Скажем честно: Джилл Барад в компании "Маттел" не любили. Не любили начальники и рядовые сотрудники, не любили мужчины и женщины. "Мужчины не любили меня, - весело вспоминает Джилл, - потому что не могли смириться с мыслью, что проигрывают женщине". С женщинами тоже понятно: "Одна сотрудница отвела меня в сторонку и посоветовала сбавить обороты и не выделяться. Нет уж, увольте, я никогда не соглашусь на то, чтобы превратиться в мужеподобное корпоративное чучело". И Джилл не превращалась: ходила на работу в умопомрачительных нарядах haut-couture, коротких юбках, высоких сапогах на шпильках. Будучи уже в должности гендиректора, она завершала ежегодные обращения к двадцатитысячной армии сотрудников картинным жестом всеобщего объятия и криком: "Я люблю вас всех!", после чего задорно смеялась и убегала со сцены. Джилл Барад играла в CEO
[105], а миллионы американских девочек, затаив дыхание, наблюдали за головокружительным успехом своего кумира - ожившей Барби!
Сложности на посту генерального директора начались практически сразу. Объяснение банальное: между должностью СЕО и всеми остальными в компании пролегает принципиальный водораздел: генеральный директор - пост не тактический, а стратегический. До сих пор с задачей "продать побольше и побыстрее" она блестяще справлялась. Однако генеральный директор публичной компании не занимается продажами: он определяет общие линии развития, налаживает связи с инвесторами, договаривается с финансовыми кругами. Ах уж эти финансовые круги! Беда в том, что замечательная девушка Джилл отлично подбирала платья для вечеринок Барби, зато ни бельмеса не понимала в финансах. На первом же конференс-колле после избрания она ввела в шок представителей Уолл Стрит заявлением, что теперь "Маттел" больше не будет зацикливаться на текущих продажах, а целиком и полностью сосредоточится на долгосрочных перспективах. Это было первое выступление Барад в бесконечном ряду последующих, после которых акции "Маттел" обваливались, как подкошенные.
За ошибками позиционирования последовали чисто технические просчеты: в начале 1998 года крупнейшая розничная сеть магазинов игрушек Toys "R" Us предупредила всех производителей о пересмотре политики инвентаризации и отказе от закупок впрок. Барад проигнорировала предупреждение и завалила розницу Барби и "Колесами". В конце года примеру Toys "R" Us последовали остальные ритейлеры, и на склады "Маттел" вернулся неликвид в чудовищном количестве. Акции компании ополовинились в одночасье. И все же к этому моменту "Маттел" уже превратилась в гигантский конгломерат игрушек, поглотив практически всех своих конкурентов. К несчастью для всех, Джилл Барад заинтересовалась Интернетом...
Так уж вышло исторически, что у "Маттел" никогда не складывалось с модными технологическими веяниями. Чего стоил провал с видеоиграми, чуть не разоривший компанию в начале 80-х. Не удивительно, что с наступлением эпохи Мировой паутины "Маттел" благоразумно держалась в стороне. Львиную долю игрушек (Барби не исключение!) реализовывала в Интернете компания eToys и наступающий ей на пятки главный "наземный" конкурент "Маттел" - Hasbro. Одно утешало: Hasbro больше ориентируется на мальчиков, а "Маттел" - на девочек. Однако у Hasbro была генеральная лицензия на выпуск игрушек, связанных с Новым Американским Заветом, - фильмом "Звездные войны", новый эпизод которых должен был выйти на экраны в 1999 году. А это - гарантированный золотой дождь. Короче говоря, Джилл Барад решила завоевать Интернет.
Проблема, однако, была в том, что генеральный директор "Маттел" весьма превратно представляла себе концепцию мировой компьютерной сети и, по большей части, путала ее с мультимедийными примочками и CD-ROM'ным софтостроением. Гордостью Барад была новая "интерактивная" Барби, которую продавали с простеньким редактором на CD-ROM'е, позволяющим подбирать одежду для куклы. Стоит ли удивляться, что в поисках интернет-партнера Джилл Барад вышла на самую CD-ROM'ную из всех софтверных компаний - "TLC", The Learning Company?
Читатель не поверит, но в середине 90-х "TLC" была второй по величине (после Майкрософта) софтверной компанией Америки! Специализация - учебные программы. Во всех компьютерных универмагах под продукцию "TLC" отводились целые стенды. Продукция эта - страшный сон! Уровень программирования ниже всякой критики, интерфейс - верх примитива, концепции - мизерной глубины. Все это - в порядке вещей, если вспомнить фразу президента "TLC" Кевина О'Лири о том, что создание программ ничем не отличается от подбора ароматизаторов для кошачьей еды.
Все началось с того, что канадский брокер Майкл Перик вместе со своим приятелем Кевином О'Лири затосковал на бирже и в конце 80-х создал софтверную компанию SoftKey. Софтверность SoftKey заключалась в том, что она изготавливала CD-ROM'ы с календарями женских купальников. Дело заладилось, и скоро SoftKey принялась скупать всех конкурентов подряд. К середине 90-х начался закат CD-ROM'ного бизнеса, и крупнейший американский изготовитель учебных программ The Learning Company оказался на грани банкротства. Тут как тут подоспела канадская пиранья и с помощью hostile bid
[106] поглотила "TLC", заодно присвоив себе ее имя.Перик и О'Лири иллюзий не строили. Рынок CD-ROM сворачивался, а посему Майкл и Кевин сосредоточились на праздничной упаковке "TLC" на предмет ее продажи какому-нибудь богатому простофиле. Будучи опытными биржевиками, они быстро нашли способ приукрасить бухгалтерскую отчетность, распихав по дистрибьюторским сетям практически весь свой затхлый инвентарь в обмен на долгосрочные accounts receivable
[107]. Приблизительно то, что в наших реалиях называется "дать на реализацию". Сделки были проведены как совершившиеся продажи: годовой баланс "TLC" сиял, как радуга. А богатого простофилю в сети "TLC" привела, как читатель уже догадался, Джилл Барад. Основания? Думаю, все ограничивалось нью-васюковскими посулами Майкла Перика и какой-то chemistry
[108], возникшей между ним и генеральным директором "Маттел".
Финансовый советник "Маттел" "Голдмен Сакс", изучив отчетность "TLC", выдал рекомендации на проведение дополнительной углубленной экспертизы. Но Джилл отмахнулась и продолжала форсировать сделку. В мае 1999 года на собрании акционеров "Маттел" миссис Барад обрисовала радужные перспективы, связанные с завоеванием Интернета, а также обещала 50 миллионов долларов дополнительной прибыли от "TLC" в ближайшем квартале. Инвесторы поверили.
Летом 1999 года "Маттел" выложила в своем онлайн-магазине (Mattel.com) пыльные CD-ROM'ы "TLC", чем вызвала недовольство дилерских сетей, который год сидящих на неликвиде. Последовал массовый возврат товара и по результатам квартала "TLC" вместо 50 миллионов прибыли рапортовала ровно о 100 миллионах убытка! Через три месяца убыток вырос до 209 миллионов. За неделю до публичного объявления Майкл Перик и Кевин Лири продали все свои акции, положив в карман около шести миллионов долларов каждый. Еще через месяц они дружно уволились из "Маттел", получив скромное пособие (еще по 5,2 миллиона на брата). За несколько месяцев "Маттел" потеряла 9 миллиардов долларов капитализации: все, что бедняжка Барби копила десятилетия, Джилл Барад спустила меньше чем за год.
В феврале 2000 года Джилл Барад ушла в отставку. Размер ее выходного пособия превысил... 40 миллионов долларов! Акционеры протестовали. Однако позиция руководства была непоколебима: еще до занятия поста гендиректора договор с миссис Барад был составлен таким образом, что любое преждевременное увольнение в обязательном порядке должно было сопровождаться солидной компенсацией. Не будем, однако, строго судить генеральную директрису "Маттел": вспомним о том, как Джилл Барад раскрутила Барби в период с 1984 по 1993 годы, когда под ее прямым руководством продажи куклы выросли с 320 миллионов до 1,9 миллиарда. Что такое жалкие 40 миллионов на фоне 11-значных цифр?
[1] Популярная сеть гигантских хозяйственных магазинов типа "Все для дома"
[2] Почти все отцы-учредители пришли в Голливуд из Нью-Йорка. На Восточном побережье они начинали свой прокатный бизнес, однако затем, гонимые обстоятельствами (какими - мы скоро узнаем), переместились в едином порыве на Дикий Запад.
[3] Помните картины Шагала?
[4] Война всех против всех (лат.).
[5] Gevolt - караул, шум; вой; все то, что в Одессе называется "громкими базарами" (идиш).
[6] Schpas - шутка (идиш).
[7] Schtetl - местечко, городок (идиш).
[8] Sacone - опасность (идиш).
[9] Toches - задница (идиш).
[10] Swashbuckler - умелое владение мечом (англ.). Этим словом окрестили фильмы, в которых главный герой добивается успеха исключительно за счет фехтовальных талантов.
[11] Drive-in - ресторан, в котором посетители заказывают и получают еду, не покидая автомобиля. Обслуживают клиентов официантки на роликах.
[12] Как тут не вспомнить "отцов-учредителей" Голливуда, которые в массовом порядке перебрались с Восточного побережья в Калифорнию, лишь бы не платить компании Эдисона за использование киносъемочных камер и проекторов.
[13] Как насчет меня?
[14] Quality, Service, Cleanliness and Value (Q.S.C. amp; V.)
[15] Иначе как "Мак-Сиськи" и не переведешь.
[16] Природа против воспитания (англ.)
[17] Computerworld Smithsonian Awards - премия, учрежденная в 1989 году и присуждаемая организациям и частным лицам за инновационные технологические разработки, оказывающие положительное социальное и воспитательное воздействие на общество.
[18] "Занимайся любовью, а не войной" - великий лозунг хиппи: сказали и воткнули гвоздичку в автомат полицейского.
[19] CEO - Chief Executive Officer, аналог нашего генерального директора.
[20] Джапа (также - джапа-медитация) - повторение священных мантр, одна из разновидностей йогической практики.
[21] MBA - Master of Business Administration, ученая степень менеджера-управленца.
[22] Start-up - начинающая компания.
[23] Mart (амер.) - торговый центр. В отличие от молла (shopping mall - торговый пассаж), в котором арендуют помещения разноликие бутики, магазины и киоски, торговля в Марте ведется, как правило, одной компанией.
[24] Кей (март) - это Kmart: до недавнего времени самый большой дисконтный торговец Америки.
[25] Уол (март) - это Wal-mart: сегодня крупнейшая в мире сеть розничных торговых центров.
[26] "If You Could Love Only One" - речь, конечно, шла об акциях Кеймарта.
[27].COM (dot-com) - "точка ком": общее название так называемого Интернет-бизнеса. Компании, наплодившиеся, как тараканы, в конце 90-х годов, поднявшие под свои фантасмагорические прожекты десятки миллиардов долларов невменяемых инвесторов, успешно спустившие все эти деньги в канализацию рекламы и "Астон-Мартинов" своих учредителей, а затем исчезнувшие с горизонта после первого же биржевого кризиса (в 2001 году).
[28] Реально богатым, а не виртуально, как Билл Гейтс, чье состояние складывается из дрейфующих котировок акций компании Микрософт.
[29] "Внимание, покупатели Кеймарта!"
[30] С голубым светом (blue light) все понятно, а вот со "special" можно и поиграть словами: перевести как "рекламная распродажа" или "перчёная говяжья сосиска".
[31] В наши дни Фонд Крески управляет феноменальными активами в два с половиной миллиарда долларов.
[32] Сегодня в семейной торговой сети "Кинг Кален" (King Kullen) 50 магазинов, распложенных в основном на Лонг-Айленде и острове Стейтен.
[33] Читатель знаком с именем Марты Стюарт по одной из "Великих афёр" ("Заговор социалитов"), опубликованной в "Бизнес-журнале" в прошлом году. В свое время Марта Стюарт проходила как обвиняемая по делу об инсайдерских торгах акциями компании Самуила Вакселя ImClone.
[34] Строка из известного спиричуэлла: "Моисей и Аарон пришли к фараону и сказали: так говорит Господь, Бог Израилев: отпусти народ Мой, чтоб он совершил Мне праздник в пустыне" (Исход, 5,1).
[35] Наверное, еще только "Макдоналдс" может претендовать на одухотворенно-коммерческий титул.
[36] В традиционных религиях речь идет, как правило, о воздаяниях после смерти либо в последующих рождениях.
[37] "Дай мне W! Дай мне A! Дай мне L! Дай мне тире! Дай мне М! Дай мне А! Дай мне R! Дай мне T! Что получилось? Wal-Mart! Чей этот Wal-Mart? Мой! Кто Номер Первый? Клиент! Всегда!"
[38] Link-selling - популярная в косметическом бизнесе (и не только) тактика увязывания покупок: вы приходите за помадой, а в результате умелых действий "экспертов" покупаете, кроме нее, еще и крем для увлажнения губ, устранитель морщинок на губах, крем от обветривания губ и т. п.
[39] Та еще штучка: родилась в гетто в Литве в 1869 году, эмигрировала в США, до 1919 года занималась энергичной подрывной деятельностью (от активной пропаганды противозачаточных средств и абортов до участия в террористических актах и срыве воинского призыва в годы первой мировой войны), пока не была депортирована в большевистскую Россию вместе с соратниками-анархистами. В Советской стране Эмма с энтузиазмом включилась в привычную для себя работу, однако ее быстро оттерли от рычагов влияния "местные товарищи", после чего, написав памфлет "Мое разочарование в России", Гольдман вернулась в свободный мир и провела остаток своей жизни в Европе и Канаде.
[40] Леонид Каннегиссер - поэт-социалист, застреливший 30 августа 1918 года председателя Петербургского ЧК М. Урицкого, в результате чего по всей стране прокатилась волна массовых расстрелов десятков тысяч заложников, схваченных по классовому признаку.
[41] Мальчик, следящий за состоянием шпули на ткацкой фабрике.
[42] Раннее дитя британского пролетариата, чартизм, делал ставку на завоевание политической власти в стране через распространение избирательного права на рабочих, последующее избрания в Парламент своих представителей, создание дружественного народу правительства и мирный отъем власти у родового земельного дворянства.
[43] V-образный двухцилиндровый двигатель "Харлей-Дэвидсон" дебютировал в 1909 году: 7 лошадиных сил, скорость 100 км/час.
[44] В 1915 году "Тихий Серый Парень" получил второе рождение после оснащения усовершенствованным F-образным двухцилиндровым движком (F-Twin).
[45] От англ. сhop - шинковать, стругать. Годы спустя, по аналогии с мотоциклами "Харлей", чопперами стали также называть военные вертолеты.
[46] Поколение, родившееся после Второй мировой войны на пике деторождаемости (период 1946-1965 гг.).
[47] Впервые гонки в Стерджиз были организованы еще в 1938 году мотоклубом Jack Pine Gypsies.
[48] Just-in-t ime - принцип "строго вовремя", "по календарному графику" (англ.).
[49] Первая строка стихотворения: "Ненавижу и люблю. Отчего же, может быть, спросишь? И сам не знаю, Но чувство это внутри сжигает меня" (лат.).
[50] Laissez-Faire Capitalism - так Айн Рэнд определяла свою идеальную модель государственного устройства.
[51] Двенадцать ударов хлыстом (англ.).
[52] Ормузд и Ариман - европейская транскрипция имен двух высших божеств в зороастризме, религии древних иранцев. Это два мировых начала: добра - Ахура-Мазда (Ормузд), и зла - Ангро-Майнвюс (Ариман), между которыми происходит вечная борьба.
[53] Chapter 11 - Одиннадцатая глава американского законодательства о банкротстве, определяющая процедуру выхода из бизнеса и предоставляющая защиту от преследования кредиторов
[54] Middle name - традиционное для англосаксонских народов среднее имя (не путать с нашим отчеством!).
[55] Ivy League объединяет частные университеты - Браун, Колумбия, Корнелл, Дартмут, Гарвард, Принстон, Пенсильванию и Йель. Хотя история этих университетов исчисляется столетиями, сам термин "Плющевая Лига" возник сравнительно недавно - в 1937 году.
[56] "Они не пройдут!" (исп.). В смысле - враги (или конкуренты).
[57] Вынужденное или добровольное отпадение от бога, переход в иную конфессию (греч.). Апостазия "ПанАм" - явно вынужденная.
[58] Тот самый герой Жюля Верна, что спалил в топке всю деревянную оснастку парохода ради обеспечения продвижения к цели.
[59] Культовая кино-сага Серджио Леоне, повествующая о драматической судьбе пятерых бруклинских бандитов.
[60] Empire State Building - первый стоэтажный небоскреб Нью-Йорка (а сегодня - так и единственный).
[61] Seabees - "Морские пчелы", название строительных отрядов Военно-морского флота США.
[62] GI, Galvanized Iron, "Оцинкованное железо" - прозвище американских солдат.
[63] Хороший парень и плохой парень (англ.).
[64] Основополагающий постулат римского права: "Кому это выгодно?"
[65] Ветхозаветный демон Пустыни (Левит 16:8), прообраз Прометея. Этимология имени: от выражения "са'ир ла-азазель" - козел отпущения.
[66] Разделяй и властвуй - формула римского сената (лат.).
[67] Энзимы (ферменты) - белки, обладающие специфической каталитической активностью в отношении различных биохимических реакций.
[68] Плазмиды - внехромосомные генетические элементы, способные автономно множиться в клетках.
[69] Baby Boomer - (англ.) ребенок, родившийся в период послевоенного демографического взрыва 1946-1965 гг.
[70] Культовая рок-группа, оказавшая влияние на целое поколение интеллектуалов Америки.
[71] Гипофизарный нанизм (dwarfism) - заболевание, характеризующееся задержкой роста и физического развития.
[72] Лекарство первого поколения. Сегодня ему на смену пришел гораздо более эффективный препарат TNKase.
[73] IPO - Initial Public Offering - (англ.) первичное общественное предложение. Так называются компании, только-только выходящие на биржу.
[74] От англ. ".COM" - обобщенное название биржевых стартапов интернетовских компаний.
[75] В греческой мифологии царица амазонок, дочь бога Ареса и Отреры. Во время Троянской войны Пентесилея с амазонками пришла на помощь троянцам и пала в поединке с Ахиллом. Ахилл был очарован красотой погибшей Пентесилеи, что вызвало насмешки Терсита, тут же на месте убитого Ахиллом.
[76] "Путь ХП (Хьюлетт-Паккард)" (англ.).
[77] Помните: "Либо новая мораль, основанная на рациональной личной выгоде, и, как следствие, - свобода, справедливость, прогресс и счастье человека на земле, либо - старая мораль альтруизма, и, как следствие, - рабство, насилие, непрекращающийся террор и печи для жертвоприношений"?
[78] От англ. Geek - почти полный эквивалент нашего "ботаника".
[79] Символическое название Калифорнии.
[80] От англ. HTML - названия основного протокола передачи информации в Мировой Паутине.
[81] Кульминационная фраза кинофестивалей: "Победителем стал..." (англ.).
[82] Путь самурая (японск.).
[83] От англ. Spin-off - отпочкование, отделение бизнеса от основной компании.
[84] Пьер Абеляр (1079-1142) - крупнейший философ и теолог XII в., оставивший потомкам свою непримиримую вражду с официальной церковью, романтическую любовь к девушке Элоизе ("История моих бедствий") и попытку рационально объяснить бога ("Христианская теология").
[85] Рядовые сотрудники, простые люди (англ.).
[86] Судя по дурацкому словарному переводу - "дух приключенчества", "дух авантюризма" - это краеугольное понятие европейской цивилизации так и не обрело адекватного звучания в русском языке. Похоже, всему виной концептуальная несовместимость идеи независимой инициативы и умения брать на себя риск и ответственность.
[87] Опять - двадцать пять: вроде бы эквивалент русского "из грязи в князи", однако английский оригинал напрочь лишен нашего пренебрежительного оттенка. Вот уж точно: "Что немцу хорошо..."
[88] От англ. Drumming - соло барабанщика, украшающее каждую вторую композицию джаз-банда.
[89] Ничего себе ошибочки, я вам скажу!
[90] "Бурные двадцатые годы" - культовый фильм Рауля Уолша с легендарным Джеймсом Кагни, блестяще передавшим эволюцию "героя своего времени": водитель такси - воротила-бутлеггер - всеми забытый алкоголик.
[91] Замечательная игра слов: Sunday School - воскресная школа, Sundae School - школа сливочного мороженого с фруктами.
[92] Fudgie the Whale ("Китиха-Стряпуха") - название популярного блюда из мороженого "Карвел".
[93] "Малышка, сделать тебе бесплатную химчистку ковра?" (Англ.)
[94] "Изготавливается в Америке в течение 90 лет с 1914 года".
[95] На самом деле, конечно же, "Керби", однако, похоже, в России пылесос окончательно прописался по принципу "как пишется, так и читается".
[96] Acid Trip - сеанс употребления лизергиновой кислоты (ЛСД).
[97] Техника силовой продажи товара под давлением.
[98] Computer geek - страшно занудный персонаж в очках, проводящий 24 часа в сутки за компьютерным монитором (англ.).
[99] Высокоэффективная очистка воздушных микрочастиц (англ.).
[100] Сердцевина (англ.).
[101] Позаимствованные из экипировки моряков и модные в 60-е годы брюки с колоколообразными штанинами (амер.).
[102] "Какого х(рена) мне нужно еще сделать, чтобы получить пристойное задание в этом заведении?!" (англ.)
[103] Барби днем и ночью (англ.).
[104] Беки-Подари-Мне-Улыбку (англ.).
[105] CEO - Chief Executive Officer, генеральный директор (англ.).
[106] Насильственное овладение контролем над компанией путем скупки ее акций (англ.).
[107] Дебиторская задолженность (англ.).
[108] Трудно уловимые симпатии (англ.).

domain: UNDEFINED