text:
ВВЕДЕНИЕ1
ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ2
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И УСЛУГИ32
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ51
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ70
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ84
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ104
МЕЖДУНАРОДНАЯ СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ116
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНКИ СБЫТА136
ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА168
ЗАКЛЮЧЕНИЕ206
ЛИТЕРАТУРА207
ВВЕДЕНИЕ
Эффективное функционирование фирм, экспортирующих свою продукцию, связано с решением многих проблем, в число которых входит международный маркетинг. Организация экспорта продукции имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции и услуг преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно - увеличение объема продажи и прибыли фирмы. Но между внутренним и внешними рынками существуют значительные различия. Главным фактором достижения цели на мировых рынках является международный маркетинг, представляющий собой современную философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, а значит, включающую все аспекты деятельности фирмы: от понимания, что требуется рынку, до создания продукции или услуг, продвижения их на рынок и снятия с производства.
Международный маркетинг предполагает систематическое освоение и использование современных методов коммерческой деятельности, повышающих конкурентоспособность экспортируемой продукции, что и должно привести фирму к успеху.
Мировой рынок имеет чрезвычайно высокий уровень активности и завоевать авторитет на нем можно, только обладая профессионализмом и компетентностью. Главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.
В настоящее время у российских предприятий появились новые возможности для улучшения маркетинговой деятельности. Имеется достаточное количество литературы, освещающей теорию и практику маркетинга, в том числе и международного. Высшие учебные заведения готовят экономистов по маркетингу. Отечественные фирмы создают собственные коммерческо-сбытовые организации за рубежом, что позволяет им не только участвовать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуществлять ее сервисное обслуживание.
В предлагаемом учебном пособии внимание сосредоточено на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. Учитывая, что в мировой торговле увеличивается удельный вес услуг, одна из глав посвящена торговле услугами.
В изложении материала используется подход от общего к частному. В первых разделах изложены концепции, функции и процесс международного маркетинга. Выделены такие основные направления деятельности в международном маркетинге, как исследование международных рынков, выработка товарной и ценовой политики в международном маркетинге, организация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения товаров и услуг на рынке сбыта и финансовые аспекты международного маркетинга. Заключительный раздел посвящен описанию факторов, учет которых необходим при выходе фирмы на мировые рынки.
Для самоконтроля обучающегося после каждой темы дана небольшая тестовая работа. После каждого раздела приведены итоговый тест и вопросы для самопроверки, помогающие выяснить, как усвоен прочитанный материал, и позволяющие использовать электронный учебник как учебное пособие.
В конце учебного пособия даны контрольные вопросы для подготовки к экзамену, список основной и дополнительной литературы, а также словарь используемых терминов (глоссарий).
Необходимо отметить, что такое изложение материала явилось результатом изучения многочисленной литературы по маркетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обобщения практики некоторых российских и иностранных фирм.
ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Прежде чем рассматривать концепции международного маркетинга, необходимо иметь представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающее сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управления, а вторая - как всеобъемлющую деятельность.
В соответствии с первой концепцией назначение маркетинга состоит в том, чтобы сбыть товар или предложить услугу, а в основе второй концепции лежат принципы организации и планирования производства таких товаров или услуг, которые пользуются спросом на рынке. Иногда в литературе можно встретить понятия "современная концепция", "старая концепция", причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследования и разработки, капитальные вложения, управление финансовыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслуживанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.
В излагаемой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя. Или, другими словами, маркетинг - это взгляд на всю сферу деятельности фирмы от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров и предоставление услуг в функциональную зависимость от запросов покупателя.
Первые публикации о международном маркетинге как о разновидности маркетинга появились в 1960-х годах. Сравнительно новое направление теории и практики маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами и услугами, увеличением мобильности факторов производства - капитала и рабочей силы. Торговый обмен товарами и услугами становится основной составляющей международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, но в то же время усилению зависимости стран друг от друга.
Эволюция структуры мировой экономики происходит в направлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В тоже время вырисовываются глубокие изменения в международном разделении труда. Как это и происходит в рыночной экономике, между фирмами промышленно развитых стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за завоевание рынков. В этой конкурентной борьбе принимают участие все больше и больше стран. Для стран ЕС, для Японии и США появляются такие опасные конкуренты, как Гонконг, Тайвань, Сингапур, Южная Корея.
В 1990-е годы число конкурентоспособных стран увеличивается за счет крупных латиноамериканских стран - Бразилии, Мексики, Аргентины.
В таких условиях возникает и развивается концепция международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности. В этот период фирмы разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масштабе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою эффективность в конкурентной борьбе фирм на национальных рынках, другие же разработаны исходя из потребностей, возникающих при деятельности на мировых рынках.
Таким образом, международный экономический порядок, сложившийся после второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества, вызвавший изменения в международных экономических отношениях можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.
В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:
1) концепция расширенного национального рынка;
2) концепция многонационального рынка;
3) концепция глобального рынка.
Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу в своей международной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из концепций, отражают этапы эволюции международной деятельности фирмы. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают классифицировать все фирмы по международным убеждениям на следующие группы:
1) этноцентрические;
2) полицентрические;
3) геоцентрические.
Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.
Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным - внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке. Стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной.
Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.
Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга с незначительным взаимодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.
Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме EPRG классифицируются как полицентрические фирмы.
Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Для того чтобы обеспечить крупномасштабный выпуск продукции, фирма разрабатывает стандартный продукт надежного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке. Важной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки становятся сходимыми, поскольку в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.
По классификации EPRG фирма с такой концепцией относится к группе геоцентрических фирм.
Функции международного маркетинга зависят от фазы погружения фирмы в международный маркетинг и его целей (рис. 1.1).
Функции и виды деятельности, относящиеся к функции, представлены в табл. 1.1.
Одной из наиболее значимых функций является исследование международного маркетинга, цель которого - научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Область исследования не ограничена. Исследование должно дать ответ на вопросы: кто?, что?, когда?, где?, как? При этом не следует путать термины Market research (исследование рынка) и Marketing research (исследование маркетинга), а также термины, относящиеся к международному маркетингу, - International market research и International marketing research.
В общем смысле комплекс международного маркетинга - это совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей какого-то рынка (или какой-то части рынка) с учетом внешней среды.
Термин "комплекс маркетинга" (marketing mix) ввел в употребление Нейл Борден, считавший, что умение правильно "смешать" (mix - смесь) элементы является основой успеха. Понятие "комплекс маркетинга" является краеугольным в маркетинге, оно неоднократно с момента его возникновения переосмысливалось, искажалось, получало различные формулировки и, наконец, по явилось представление, что комплекс маркетинга состоит из двух групп элементов - внешних (неконтролируемых фирмой) и внутренних (контролируемых фирмой).
Таблица 1.1
Неконтролируемые элементы внутреннего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция. Это элементы внешней среды фирмы, относящиеся к национальному рынку, но изменение которых может повлиять и на международную деятельность фирмы, например: введение таможенных тарифов, введение госмонополии на внешнеэкономическую деятельность и др. Неконтролируемые элементы внешнего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция, культурная среда, географические факторы, уровень технологий, структура распределения.
Контролируемые элементы: товары или услуги, цена, реклама, способы стимулирования, способы продвижения на внешние рынки, каналы распределения.
В литературе приводятся различные перечни элементов комплекса маркетинга, их число колеблется от 4 до 16.
Элементы комплекса маркетинга жестко связаны с окружением и должны находиться с ним в устойчивом равновесии. Неправильно составленный комплекс маркетинга приведет фирму к неудаче. Обычно для правильного составления комплекса маркетинга проводят предварительные серьезные исследования.
Цель международного маркетинга - удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для фирмы условиях.
Цель международного маркетинга зависит от фазы погружения фирмы в международный маркетинг. В экономической литературе фирмы, оперирующие на внешних рынках, называют по-разному: международными, многонациональными, транснациональными. Определения вызывают много споров среди ученых и бизнесменов. Для нас в данном случае не важны определения, а важен анализ действий фирмы с момента принятия решения выйти на внешний рынок и, следовательно, начать погружение в международный маркетинг. В литературе рассмотрены следующие фазы погружения фирмы в международный маркетинг, которые являются отражением той или иной концепции международного маркетинга:
1) неявный зарубежный маркетинг;
2) редкий зарубежный маркетинг;
3) регулярный зарубежный маркетинг;
4) доминирующий зарубежный маркетинг;
5) глобальный маркетинг.
Первая фаза - неявный зарубежный маркетинг - характеризуется отсутствием действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадают к иностранному покупателю. Товары могут помимо фирмы доставляться за границу торговыми фирмами, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы.
Вторая фаза - редкий зарубежный маркетинг - может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностей предоставлять услуги на национальном рынке. Такие излишки появляются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к производству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.
Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно на этой стадии оргструктура управления фирмой не претерпевает изменений.
Третья фаза - регулярный зарубежный маркетинг - начинается с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг - создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках.
В четвертой фазе - доминирующий зарубежный маркетинг - фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся международными или многонациональными, зависящими от зарубежной выручки.
В пятой фазе - глобальный маркетинг - компания рассматривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации.
Philip Cateora [41] сравнивает компании, находящиеся в разных фазах погружения в международный маркетинг (табл. 1.2).
Задачами международного маркетинга является получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.
Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с двумя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой элементов вместо одного уровня. Неопределенность создается неконтролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.
Таблица 1.2
Процесс международного маркетинга - это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 1.2).
Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны явиться уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга (рис. 1.3).
Цикличная процедура продолжается в течение заданного отрезка времени, позволяющего выполнить следующие действия:
выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);
изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям рынка;
выполнить анализ перспектив науки и техники в соответствующей отрасли, т. е. составить научно-технические программы;
определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;
составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;
изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, система размещения складских помещений, методы торговли;
изучить методы формирования спроса (реклама, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);
выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;
сформулировать цель и задачи международного маркетинга.
Выполнение задач международного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции фирмы, другими словами - задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.
Средства конкурентной борьбы следующие:
новизна товаров;
высокий технический уровень товаров;
высокое качество изготовления товаров;
совершенствование ассортимента;
улучшение технического обслуживания;
использование рекламы;
совершенствование системы сбыта;
изменение ценовой политики;
совершенствование организационных форм технического обслуживания.
Внедрение системы маркетинга включает в себя разработку оргструктуры управления и техники управления. Существующая оргструктура управления фирмой может подвергаться изменениям: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбыта и т. д. Техника управления включает в себя методы координации всех отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным маркетингом в области производства товаров, ценообразования, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, техобслуживания и др.
Процесс международного маркетинга в динамике показан на рис. 1.4.
Создание новых образцов
Регулировка производства
Изменение концепции
Совершенствование системы сбыта
Изменение оргструктуры управления
Управление международным маркетингом представляет собой целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развития фирмы для достижения поставленной цели.
Центральной задачей управления международным маркетингом является выработка всеобъемлющей стратегии фирмы и формы организации, способствующих достижению целей и задач фирмы.
Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Наиболее ярко это видно при сравнении управления многонациональным и глобальным маркетингом.
Управление глобальным маркетингом диктуется концепцией глобального маркетинга, рассматривающей мир как один рынок. Концепция базируется на сходстве культур различных народов.
Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах различных народов, т. е. на постулате, что каждый внешний рынок требует для себя собственной адаптированной маркетинговой стратегии.
В основе теории управления лежит представление, что управленческая деятельность осуществляется через функции управления, закрепленные за определенными функциональными службами и различающиеся по содержанию. К числу этих функций относятся:
1) планирование (выработка конкретных целей, способов достижения целей);
2) организация (достижение соответствия состояния системы целям);
3) стимулирование (предоставление материальных и других благ);
4) учет и контроль (оценка соответствия результатов и задания);
5) регулирование (устранение отклонений). Планирование в общем плане (по определению Р. Акоффа) - это заблаговременные принятие и оценка взаимосвязей совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специальных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увеличить вероятность благоприятного исхода.
Планирование делится на стратегическое и тактическое. Хотя различие между тактическим и стратегическим планированием относительное, можно назвать три отличительные особенности:
1) стратегическое планирование связано с решениями, последствия которых сказываются в течение длительного времени и которые трудно исправить; стратегическое планирование это долгосрочное планирование, тактическое - краткосрочное;
2) стратегическое планирование характеризуется широтой размаха, а тактическое - определенной узостью;
3) стратегическое планирование - это выбор целей и средств для их осуществления, а тактическое - выбор средств для выполнения намеченных целей в рамках общих средств.
Стратегическое планирование может включать в себя выбор стратегии выхода на внешний рынок (экспорт, приобретение лицензий, право на реализацию товара со скидкой, совместное предприятие, соглашение о совместной деятельности предприятия - союз, ассоциация, организация дочерней фирмы).
Стратегическое планирование осуществляют на высших уровнях управления, и оно оперирует с долгосрочными целями фирмы, в то время как тактическое планирование или планирование рынка относятся к конкретным мероприятиям и распределению ресурсов, используемых для достижения целей стратегического планирования на конкретных рынках.
Принципы планирования для фирм, оперирующих на внутреннем рынке, и для фирм, имеющих дела на внешнем рынке, не отличаются. Но сложность проведения операций в другой среде, различие в организационных структурах, различия в задачах контроля проведения операций в различных странах порождают различия в процессе планирования и приводят к различному уровню сложности планов.
Планирование включает в себя:
1) определение целей и задач;
2) выбор программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;
3) определение видов требуемых ресурсов и их количества, а также способов их приобретения и производства.
Организация - это оперативная деятельность по созданию условий для полной и своевременной реализации управленческих решений. К этой функции управления относятся согласование действий различных звеньев управления, координация элементов, функций и методов управления, делопроизводство, расстановка кадров и т. д.
Стимулирование - это воздействие на экономические интересы подразделений и его работников для достижения целей.
Учет и контроль включает в себя прогнозирование последствий принятых решений, сбор информации об истинном положении дел, сравнение истинного положения дел с предсказуемым.
Регулирование включает исправление процедуры принятия решений, исправление последствий.
В табл. 1.3 представлены функции международного маркетинга и управления, показывающие, что управленческим воздействиям подвергаются все функции маркетинга.
Взаимосвязь функций международного маркетинга и управления определяет организационную структуру управления международным маркетингом, т. е. упорядоченную совокупность органов, управляющих международным маркетингом. Эти органы (отделы и отдельные работники) должны выполнять все функции управления международным маркетингом. Организационная структура включает в себя число и виды ячеек управления на каждом уровне управления, взаимное расположение, связи и подчиненность этих ячеек, а также права и обязанности каждой ячейки.
В экономической литературе указывается, что не все фирмы используют стратегическое планирование и перестраивают оргструктуру управления, чтобы приспособиться к изменениям международного бизнеса.
Таблица 1.3
Однако при большем погружении в международный маркетинг и при столкновении с неопределенностью в элементах комплекса маркетинга фирмы начинают использовать стратегическое планирование и модернизировать организационные структуры.
В зависимости от особенностей связей между элементами структуры можно выделить три основных типа оргструктуры управления: линейная, функциональная, матричная.
Линейная структура (рис. 1.5) состоит только из взаимоподчиненных подразделений в виде иерархической лестницы. При этом нижестоящий руководитель подчинен только одному вышестоящему. Линейная структура применяется лишь в небольших фирмах, работающих в неизменных условиях, с неизменными функциями управления.
В отличие от линейной структуры функциональная структура (рис. 1.6) представляет собой иерархию органов управления отдельно для выполнения каждой функции на всех уровнях. Происходит специализация руководителей по отдельным управленческим функциям.
Как линейной, так и функциональной в "чистом" виде функциям присущи недостатки. Поэтому на практике появилось много смешанных структур. Примером является линейно-функциональная структура (рис. 1.7).
В основе линейно-функциональной структуры лежит линейная структура, но при линейных руководителях создаются специальные функциональные подразделения, специализирующиеся на выполнении определенных управленческих функций.
Эти специальные функциональные подразделения не обладают правом принятия решений, а обеспечивают линейного руководителя информацией, необходимой для выполнения определенной управленческой функции. Усиление конкурентной борьбы побудило фирмы совершенствовать оргструктуры управления, делать их более гибкими. Так появилась матричная структура (рис. 1.8), в которой кроме линейных и функциональных звеньев существует управление конкретным проектом.
Оргструктуры управления международным маркетингом могут строиться с использованием линейных, функциональных, матричных звеньев с ориентацией на товары (услуги), функции маркетинга, географический рынок.
На рис. 1.9 представлена схематично оргструктура управления международным маркетингом, ориентированная на товары (услуги) для отдельных регионов.
Ориентированная на географический регион структура представлена на рис. 1.10. Структура, ориентированная на функции международного маркетинга независимо для какого региона и для всей номенклатуры товаров (услуг), показана на рис. 1.11. Пример матричной оргструктуры международного маркетинга показан на рис. 1.12.
Brand II
Оргструктура управления маркетингом изменяет систему управления фирмой коренным образом. Во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, думающие об удовлетворении спроса, а не о проблемах производства. Принятие определенной концепции международного маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, что нельзя добиться созданием отдела маркетинга или переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Назовите причины возникновения международного маркетинга.
2. Назовите концепции международного маркетинга.
3. Базируясь на каких факторах, фирма выбирает концепцию международного маркетинга?
4. Дайте краткую характеристику концепции расширенного национального рынка.
5. Дайте краткую характеристику концепции многонационального рынка.
6. Дайте краткую характеристику концепции глобального рынка.
7. Чем различаются концепции международного маркетинга?
8. Дайте определения цели международного маркетинга. ^ 9. Назовите элементы комплекса международного маркетинга.
10. Перечислите задачи международного маркетинга.
11. Дайте характеристику фаз погружения фирмы в международный маркетинг.
12. Перечислите задачи международного маркетинга. \13. Назовите функции международного маркетинга.
14. Дайте определение понятия "процесс международного маркетинга".
15. В чем выражается управление международным маркетингом?
16. Изложите характеристику оргструктуры управления международным маркетингом, ориентированную на товар для отдельного географического региона.
17. Изложите характеристику оргструктуры управления международным маркетингом, ориентированную на географический регион.
18. Изложите характеристику оргструктуры управления международным маркетингом, ориентированную на функции международного маркетинга.
19. Изложите характеристику матричной оргструктуры управления международным маркетингом.
20. Нарисуйте блок-схему процесса международного маркетинга и обсудите взаимосвязь функций международного маркетинга.
21. Нарисуйте блок-схему процесса международного маркетинга в динамике для конкретной фирмы.
22. Нарисуйте матрицу "функции международного маркетинга - функции управления" и обсудите элементы этой матрицы.
Тест для самопроверки
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И УСЛУГИ
Услуга - любые мероприятия (или выгода), которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Предоставление услуг может быть связано, а может быть и не ; связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики.
1. Неосязаемость. Услуги нельзя увидеть, попробовать на вкус услышать или понюхать до момента приобретения. Можно использовать методы для повышения осязаемости услуг: например, нарисовать, заострить внимание на достоинствах, рекламировать услуги.
2. Неотделимость от источника. Например, посещение концерта Аллы Пугачевой. Услуга уже не та, если ту же песню исполнит другая певица.
3. Непостоянство качества. Качество колеблется в широких пределах в зависимости от времени и места. Например, даже один и тот же парикмахер выполнит прическу по-разному в зависимости от многих факторов. Поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворения клиентуры.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. К врачу на прием не пришел больной. Стоимость услуги не получена, и ее невозможно хранить на складе подобно товару.
На рис. 2.1 показана одна из классификаций услуг по классификационным признакам: источник услуги, присутствие клиента в момент оказания услуги, мотивы приобретения услуг, мотивы предоставления услуг, форма предоставления услуг.
Услуги парикмахеров
Услуги бухгалтеров
Услуги сантехников
Машины
Пользование
торговыми автоматами
Пользование лифтом
Присутствие
клиента в момент оказания услуг
Обязательное
Необязательное (надо учитывать запросы клиента)
Операция в больнице
Ремонт автомашин
Мотивы приобретения услуг
Мотивы предоставления услуг
Коммерческая деятельность
Некоммерческая деятельность
Форма
предоставления услуг
Обслуживание отдельных лиц
Услуги общественного характера
Услуги в международных
экономических отношениях
К сфере услуг относятся услуги, предоставляемые государственными и коммерческими секторами экономики (рис. 2.2). Маркетинговые программы для разных услуг различны.
Многие фирмы, предоставляющие услуги, невелики по размерам. Некоторые фирмы не хотят заниматься маркетингом, например: колледжи, больницы. Из фирм, предоставляющих услуги, первыми начали внедрять маркетинг авиакомпании.
Задача маркетинга услуг - привлечение клиентов, разработка программ имеющих целью восприятие чего-либо.
Суды
Биржи труда
Больницы, поликлиники
Милиция
Почта
Музеи
Школа, вузы
Церковь
Авиакомпании
Банки
Отели, туристические
услуги
Строительные фирмы
Инжиниринговые фирмы
Страховые компании
Юридические фирмы
Консалтинговые фирмы
Врачи
Разработка программного продукта
Кинофирмы
Торговцы недвижимостью
Выставки
Рекламные фирмы
Транспортные фирмы
Международное разделение труда за последние годы стало активно проникать в сферу услуг, вызвав тем самым ее поступательное развитие. В результате наряду с мировыми рынками товаров, капиталов, рабочей силы сформировался и мировой рынок услуг, тесно взаимодействующий с ними. Предлагаемые на этом рынке услуги разнообразны, и поэтому он распадается на отдельные более узкие рынки.
Сфера услуг огромная и быстрорастущая часть мирового хозяйства. Еще в конце 1950-х годов доля всех видов услуг в ВВП стран Запада равнялась 55 %, а в 1990-е годы она приблизилась к 70 %. В развивающихся странах этот показатель с 45 % достиг 55 %. Одновременно увеличивается доля занятых в сфере услуг в различных странах, например: в США - 80 %, в России - 45 %.
Быстрое расширение сферы услуг во второй половине XX века происходит, прежде всего, потому, что во многих странах мира достигнуты высокая степень зрелости экономики и высокий уровень жизни населения. А как показывает практика индустриально развитых стран, по мере усложнения производсгва и насыщения рынка товарами спрос растет в первую очередь на услуги.
Выделение из материального производства все новых видов услуг и рост производства традиционных услуг способствуют увеличению числа специализирующихся в данной отрасли компаний и организаций. Этому помогает информатика, дающая производителям услуг возможность расширять географию своей деятельности. Продажей услуг все больше занимаются также компании сферы материального производства. Примером могут быть производители ЭВМ, продающие не только свои компьютеры, но также программное обеспечение и вычислительные услуги. В результате услуги во всевозрастающей степени поступают на рынок, в том числе и внешний.
Международная торговля услугами имеет солидный стаж. Из истории известно, что первыми крупными экспортерами услуг были финикийцы, которые 3500 лет назад занимались транспортировкой товаров для торговцев из других стран. Родоначальниками международного туризма были древние греки. Около 2500 лет назад философ Пифагор и историк Геродот путешествовали по другим странам с познавательной целью.
Международная торговля услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее всевозрастающее воздействие. Для поставок за рубеж товаров привлекается все больше услуг, начиная с анализа рынков и кончая транспортировкой товаров.
Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими больших объемов технического обслуживания, информационных и консультационных услуг. Успех товара на внешнем рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его производства, продажи и реализации, послепродажного обслуживания.
Одновременно международная торговля услугами тесно взаимодействует с международным движением капиталов, перемещением рабочей силы, которые вообще невозможны без банковских, информационных, транспортных и других услуг. В то же время рост мировых рынков товаров, капиталов, рабочей силы стимулирует увеличение мирового рынка услуг.
По сравнению с традиционной торговлей товарами международная торговля услугами имеет ряд особенностей.
1. Так как услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, то поставка большинства видов услуг базируется на прямых контактах между их производителями и потребителями. В торговле товарами многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранить товары. Международная торговля услугами требует большего присутствия за рубежом непосредственных производителей услуг или же присутствия иностранных потребителей в стране производства услуг. Вместе с тем информатика позволяет все больше осуществлять куплю-продажу некоторых услуг на расстоянии.
2. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им. Импорт услуг в значительных масштабах может, как считают правительства многих стран, представлять собой угрозу для их благосостояния, суверенитета и безопасности. В результате перед международной торговлей услугами больше барьеров, чем перед торговлей товарами.
3. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим преимущественно в личное потребление (коммунальные и бытовые услуги). Однако у некоторых видов потребительских услуг перспективы значительно лучше. Быстрое развитие туризма вовлекает в обслуживание иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, предприятия культуры.
В табл. 2.1 представлены данные о динамике мирового экспорта услуг с 1970 по 1990 гг.
Рост экспорта услуг был быстрым в 1970-е годы, но замедлился в 1980-е годы, так как темпы роста мировой экономики в 1980-е
Таблица 2.1
годы снизились, что неизбежно оказало воздействие и на динамику международного обмена услугами.
Многие виды услуг, поступающих в международный оборот, или отражаются в статистике торговли услугами не полностью, или включаются в экспорт и импорт товаров. Это относится, прежде всего, к информационным услугам и послепродажному обслуживанию экспортированных наукоемких товаров. Недостаточно учитываются расходы туристов, бизнесменов, студентов и дипломатов во время их пребывания на территории других стран. Не всегда инженерно-консультационные и строительные услуги отделяются от поставок машин и оборудования. В результате фактический размер экспорта услуг, например из США, по некоторым оценкам почти в два раза выше официального.
Классификация услуг и налаживание достоверной информации об их производстве и торговле - важные проблемы. Международная статистика предоставляет ограниченные сведения о структуре мировой торговли услугами. МВФ разбивает эту торговлю только на четыре вида - фрахт, остальные транспортные услуги, туризм, прочие услуги (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Как видно из данных этой таблицы, в экспорте услуг снизилась доля транспорта (фрахт плюс остальные транспортные услуги) главным образом за счет увеличения доли фрахта. Повышается доля туризма и растет удельный вес прочих услуг. В группу прочие услуги, наряду с традиционными услугами (банковскими, страховыми, биржевыми, посредническими и другими), входят современные виды услуг, связанные, прежде всего,
с экспортом технологии, знаний и опыта. Они являются наиболее динамичными не только в группе "прочие услуги", но и во всем экспорте услуг. Например, доля современных видов услуг в их общем вывозе из Франции увеличилась в 1970 - 80-е годы с 8 до 20 %, из Англии - с 14 до 25 %.
Географическая структура экспорта-импорта услуг характеризуется следующими особенностями.
1. Примерно 3/4 услуг экспортируются промышленно-развитыми странами в промышленно-развитые страны.
2. Развивающиеся страны экспортируют около 18 %, а импортируют на 5 - 10 % больше.
3. Восточно-европейские страны и страны СНГ экспортируют и импортируют до 4 % от мирового экспорта и импорта.
4. Доля промышленно развитых стран в экспорте услуг незначительно снижается, но они остаются основными экспортерами и импортерами всех видов услуг. На шесть ведущих западных стран приходится половина мирового оборота услуг. Доля развивающихся стран в международной торговле услугами постепенно растет.
Многие из развивающихся стран являются не только крупными импортерами, но и экспортерами услуг. Выделяется Республика Корея - в области инженерно-консультационных услуг, Мексика - туристических, Сингапур - финансовых и т. д. Для некоторых развивающихся (в частности, малых островных государств) услуги составляют основную часть национальных доходов. Ряд восточноевропейских стран достигли успехов в экспорте отдельных видов услуг. У Югославии, например, соотношение между вывозом услуг и товаров составляет 1 : 2. Однако доля восточноевропейских стран и стран СНГ в мировом вывозе услуг невелика.
Рост международной торговли услугами, особенно современными, усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.
Существенную роль играют двусторонние соглашения как отраслевые (чаще всего по транспорту и связи), так и торгово-экономические, в которых рассматриваются отдельные аспекты торговли услугами и капиталовложений в эту сферу.
Другой формой является многостороннее регулирование внутри интеграционных объединений. В ЕС, например, сняты ограничения по торговле товарами и услугами.
Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой и подписанием соглашений занимаются специализированные межправительственные организации (Международная морская организация - ИМО, Всемирная туристическая организация - ВТО и др.), а также международные торгово-экономические организации широкого профиля (Всемирная торговая организация - ВТО, ЮН-КТАД и др.).
Высокий удельный вес в экспорте услуг занимает туризм. Туризм уже давно стал международным явлением и представляет собой важный экономический фактор. В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Согласно данным Всемирной туристической организации количество туристов в мире растет. Индустрия туризма входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтеперерабатывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте составляет соответственно около 11 и 8 %. Современная индустрия туризма является одной из крупнейших высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10 % мирового валового продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов. По прогнозам Всемирной туристической организации высокие устойчивые темпы роста экономических показателей в сфере туризма сохранятся, а к 2000 году количество международных туристических поездок удвоится, составив 937 млн. поездок, а поступления от туризма составят 1,1 трлн. дол. США.
Международная торговля услугами регламентируется Генеральным соглашением по торговле услугами (ГАТС), являющейся основой деятельности Всемирной торговой организации. Под услугой в ГАТС понимается любая коммерческая деятельность, предоставляемая на конкурентной основе. Услуги, приобретаемые правительственными учреждениями для собственных нужд, по определению ГАТС, услугами не являются.
Поставщиком услуг может быть или юридическое лицо (банк, страховая компания, гостиница), или физическое лицо (юрист, бухгалтер, аудитор, врач).
В ГАТС названы следующие виды деятельности, относящиеся к услугам:
В ГАТС изложены четыре способа продажи услуг между странами:
трансграничная торговля услугами, т. е. с территории одной страны на территорию другой страны (например, транспорт, связь);
на территории одной страны потребителю услуг другой страны (например, зарубежный туризм);
посредством коммерческого присутствия иностранного поставщика на территории другой страны (создание фирмы, оказывающей услуги);
физическими лицами одной страны на территории другой (например, строительство зданий рабочими).
Основным способом торговли услугами является торговля посредством иностранного поставщика, присутствующего на территории другой страны в виде дочерних компаний, филиалов, представительств.
Методы государственного регулирования способов продажи услуг различаются. При трансграничной торговле они такие же, как и при торговле товарами - таможенно-тарифные и нетарифные.
При коммерческом присутствии - лицензирование.
При предоставлении услуг физическими лицами на территории другой страны - непризнание дипломов и квалификационных сертификатов.
К общим правилам торговли услугами, записанным в ГАТС, относятся:
1) режим наибольшего благоприятствования (РНБ), означающий, что любая страна после присоединения к ГАТС не может предоставлять поставщику услуг худшие условия доступа на национальный рынок, чем те, которые предоставлены поставщику из третьей страны;
2) режим гласности, т. е. все законы и нормативные акты, относящиеся к торговле услугами, должны быть опубликованы заблаговременно;
3) создание в стране, присоединившейся к ГАТС, специального органа, который должен предоставлять другим странам всю информацию о действующих в них правилах торговли и изменениях правил в перспективе;
4) заключение соглашения о взаимном признании образовательных стандартов, лицензий и сертификатов на профессиональную деятельность;
5) использование при возникновении споров системы урегулирования споров, принятой ВТО.
Основополагающие правила, на которых базируется ГАТС, могут иметь исключения. Это относится к правилу о режиме наибольшего благоприятствования.
Такие исключения предоставляются странам, присоединившимся к ГАТС на переходный период до 10 лет, для того чтобы сохранить преференциальные (привилегированные) отношения в торговле услугами с другой страной (другими странами), если с этой страной (этими странами) были заключены отдельные соглашения.
Например, Россия заключила с ЕС Соглашение о партнерстве, предоставив банкам из стран ЕС режим наибольшего благоприятствования, т. е. такой же режим, как и собственным банкам. Россия может, присоединяясь к ГАТС, зарезервировать за собой право не распространять режим наибольшего благоприятствования на банки третьих стран на период 10 лет.
Страны ЕС заключили между собой соглашение о предоставлении друг другу либерального режима в торговле услугами, соглашение об интеграции рынков рабочей силы, соглашение об избежании двойного налогообложения. Они могут воздержаться от предоставления третьим странам такого либерального режима. Таким же правом обладают и члены других экономических группировок (Таможенный союз СНГ, NAFTA и др.).
ГАТС предусматривает некоторые исключения и из правила о режиме гласности. Так, любой член Всемирной торговой организации может отказаться от предоставления конфиденциальной информации и информации, которая рассматривается как важная для безопасности страны.
Кроме того, страна, присоединившаяся к ГАТС, обязуется следовать общим правилам, а также выполнять конкретные обязательства по обеспечению доступа на рынок услуг нерезидентов. Это осуществляется предоставлением списка своих обязательств по секторам рынка услуг и видам услуг. В том случае, если какой-то сектор рынка услуг не указан в списке, это означает, что страна не берет каких-то специфических обязательств по данному сектору рынка услуг и, следовательно, на этом секторе рынка нерезидентам предоставлен национальный режим.
Предоставление национального режима иностранному поставщику услуг означает, что иностранный поставщик получает на рынке другой страны режим, не менее благоприятный в области всех законов, постановлений и решений, чем тот, который предоставлен местным производителям услуг. Это относится как к экспорту услуг, так и к импорту.
В список обязательств могут быть включены оговорки, ограничивающие предоставление национального режима. Ограничения делятся на горизонтальные и специфические.
Горизонтальные ограничения относятся к нескольким секторам рынка услуг. Примерами горизонтальных ограничений являются необходимость получения разрешений на учреждение фирмы, приобретения недвижимости, требование приема на работу местного персонала.
В некоторых развивающихся странах введены следующие ограничения:
регистрация фирмы на территории страны только в форме совместного предприятия;
запрещение иностранному партнеру владеть контрольным пакетом совместного предприятия;
установление минимального числа членов руководящего органа, которые должны быть гражданами страны пребывания;
обязанность иностранного партнера использовать новые технологии и новые приемы менеджмента;
обязанность иностранного партнера переподготовить местные кадры;
обязанность совместного предприятия привлекать к хозяйственной деятельности местных поставщиков услуг;
обязанность администрации вновь созданных совместных фирм или со стопроцентным иностранным капиталом предоставлять местным органам власти информацию о деятельности.
Обычно такие ограничения вводят страны, у которых уровень конкурентоспособности национальных секторов услуг низкий.
Специфические ограничения относятся к отдельному сектору (подсектору) услуг и способу предоставления услуг на этом секторе (подсекторе). К специфическим ограничениям относятся:
ограничение числа иностранных поставщиков услуг;
ограничение объема услуг, предоставляемых иностранными поставщиками;
ограничение числа операций с услугами, выполняемыми иностранными поставщиками;
ограничение общего числа физических лиц-нерезидентов, занятых в рассматриваемом секторе услуг;
ограничение максимального уровня иностранных инвестиций в конкретный сектор рынка услуг;
ограничение видов организационно-правовой формы создания новых фирм.
Очень важными являются приложения к ГАТС, в которых зафиксировано применение конкретных статей ГАТС к некоторым видам услуг - морскому и авиационному транспорту, телекоммуникациям, финансовым услугам. В приложениях приводятся изъятия из правил режима наибольшего благоприятствования и национального режима, а также перемещения физических лиц, связанных с поставкой услуг.
Изучать приложения к ГАТС очень важно, поскольку они показывают, во-первых, каков уровень обязательств может предоставить страна для иностранных поставщиков услуг, а во-вторых, какую выгоду может получить страна от присоединения к ГАТС.
Изучение обязательств многих стран по допуску иностранных поставщиков услуг на свои рынки услуг показывает следующее:
1) многие страны взяли на себя ограниченные обязательства по либерализации доступа на конкретные рынки услуг;
2) наибольший уровень обязательств относится к таким секторам рынка услуг, как туризм, строительные услуги (национальные обязательства рассматриваются как гарантии того, что страна не будет их ужесточать);
3) телекоммуникационные услуги и морские транспортные услуги, как правило, становятся объектом дополнительных переговоров;
4) наиболее низкий уровень обязательств относится к сектору рынка услуг здравоохранения и образования;
5) наибольшие барьеры приняты по виду поставок услуг - коммерческое присутствие и в области передвижения физических лиц;
6) в области строительства и связанных с ним услуг обязательства по либерализации доступа на этот рынок зафиксировали 48 стран;
7) большинство стран ГАТС для консультационных услуг и услуг менеджмента взяли обязательства не ограничивать трансграничное предоставление таких услуг и предоставление таких услуг через коммерческое присутствие.
В рамках ГАТС имеется специальное соглашение по финансовым услугам, которое предусматривает выполнение странами следующих условий:
брать на себя обязательства по увеличению числа лицензий на учреждение иностранных финансовых институтов;
фиксировать гарантированный уровень иностранного участия в дочерних компаниях, филиалах и представительствах банков и страховых компаний;
устранить требования к национальности для членов правления финансовых институтов;
открыть доступ иностранным банкам к национальным расчетным системам.
В то же время ГАТС не исключает возможности проведения жесткого контроля за деятельностью иностранных банков на следующих принципах:
все банки с иностранным участием должны контролироваться единым органом;
для создания иностранным банком отделения или филиала в другой стране требуется разрешение как соответствующего органа своей страны, так и органа страны, где открывается филиал;
органы страны пребывания отделения или филиала должны иметь право получать информацию от иностранных банков;
ограничительные меры применяются, если одно из выше названных условий не выполняется.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение услуги.
2. Назовите характеристики, присущие услугам.
3. Изложите классификацию услуг.
4. Какие услуги предоставляются государственным сектором, а какие - частным сектором экономики?
5. Назовите причины увеличения доли услуг в валовом внутреннем продукте стран.
6. Назовите особенности международной торговли услугами по сравнению с торговлей товарами.
7.По каким позициям осуществляется учет движения услуг в международной статистике?
8. Какой вид услуг наиболее прибыльный в международном бизнесе и почему?
9. Дайте общую характеристику стран экспортеров и импортеров услуг.
10. Какие международные организации занимаются регулированием международной торговли услугами и какими методами?
11.Каким международным соглашением регулируется международная торговля услугами?
12. Назовите способы международной торговли услугами.
13. Назовите методы государственного регулирования экспорта-импорта услуг.
14.Назовите общие правила торговли услугами, отраженными в Генеральном соглашении по торговле услугами.
15. Какие исключения предоставляются странам, присоединившимся К(ГАТС, и на какой период из правила о режиме наибольшего благоприятствования?
16. Какие исключения предоставляются странам, присоединившимся к ГАТС, из правила о режиме гласности?
17.Что такое список обязательств по секторам рынка услуг (видам услуг) и горизонтальные и специфические ограничения?
Тест для самопроверки
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
Многие зарубежные бизнесмены считают, что успех предприятия непосредственно зависит от того, насколько широк круг потребителей, и имеются ли у фирмы возможности для привлечения дополнительных клиентов. Новые рынки и новые потребности в совокупности составляют условия развития и достижения более высоких коммерческих результатов в предпринимательской деятельности. Кроме того, современный уровень автоматизации предприятий крупносерийного производства объективно обуславливает обострение проблем реализации их продукции на внутренних рынках. Этому способствует также усиление конкуренции за счет увеличения объемов импортной торговли.
Организация экспортной деятельности предприятия имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно увеличение объемов продаж и прибыли предприятия. Однако между внутренними и внешними рынками существуют значительные различия. Каждый рынок имеет только ему одному принадлежащую культурную среду, свой уровень развития, свои национальные, политические и экономические приоритеты. Фирме-экспортеру необходимо знать, что вероятность успеха его внешнеторговых операций напрямую зависит от того, насколько адаптирована стратегия предприятия к существующим условиям зарубежных национальных рынков. Главным средством достижения намеченных целей внешнеэкономической деятельности является в данном случае концепция международного маркетинга - концепция многонационального рынка.
Концепция многонационального рынка представляет собой современную философию бизнеса, направленную на достижение целей организации путем удовлетворения потребностей зарубежных целевых рынков.
Концепция многонационального рынка включает все аспекты деятельности предприятия, влияющие на обеспечение конкурентоспособности продукции и успешную ее реализацию на международных рынках, в том числе: исследование товаров и рынков, закупку сырья, производство, разработку, упаковку, транспортировку, поиск партнеров, организацию сбытовой сети, продажу клиентам, обслуживание, поставку запасных частей, рекламу, решение финансовых проблем.
Область применения концепции охватывает все сферы и виды деятельности предприятия по подготовке и реализации внешнеэкономических проектов. Фирмы, одновременно работающие на нескольких зарубежных рынках, осуществляют политику многонационального рынка. Многонациональный рынок представляет собой более сложную форму организации международного маркетинга по сравнению с расширенным национальным рынком.
Главной составляющей концепции является регулярный зарубежный маркетинг. Он связан со специфическими особенностями достижения продуктом и фирмой успеха на внешних рынках. Первоочередной задачей регулярного зарубежного маркетинга является выбор зарубежных рынков, пригодных для специализации предприятия. Для этого в первую очередь исследуют наиболее интересные государства и рынки с точки зрения их политической стабильности и экономической привлекательности.
Основу оценки составляют следующие факторы и показатели: политическая стабильность, наличие межправительственных соглашений о сотрудничестве, географическое положение, транспортные коммуникации, развитость отраслевых производственных и потребительских рынков, численность населения, плотность размещения потребителей, сегментируемость рынка и его емкость, интенсивность конкуренции, товарная и хозяйственная конъюнктура, дефицит бюджета, внутренний и внешний долги, стабильность национальной валюты, структура отраслей народного хозяйства и распределение занятости трудоспособного населения, структура потребления, уровень доходов и расходов и др.
Состояние экономической конъюнктуры зарубежного государства и рынка позволяет определить существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. От уровня жизни населения зависят качество потребления продукции и ее средний объем, приходящийся на одного жителя. По валовому национальному продукту, его объему и динамике можно судить об уровне экономического роста государства. По структуре распределения доходов определяется вид эластичности зарубежного рынка, по стабильности иностранной валюты - величина колебаний и отношение к ней национальной валюты фирмы-экспортера.
Задача маркетинга при изучении данных факторов состоит не только в том, чтобы выявить наиболее интересные зарубежные рынки, но заранее предугадать и предупредить возможность возникновения каких-либо осложняющих или дискриминирующих обстоятельств. Во многом на выбор целевых зарубежных рынков влияют уровень развития межгосударственных взаимоотношений, наличие особых условий, благоприятствующих развитию сотрудничества.
Усиливающаяся роль международного маркетинга в экспортной деятельности предприятий привела к тому, что в промышленно развитых странах были образованы национальные организации маркетинга, а затем и международные маркетинговые организации.
Самыми представительными международными маркетинговыми организациями являются - Европейский комитет маркетинга (ЕКОМАР) и Международная ассоциация маркетинга.
ЕКОМАР был образован в 1948 году. В самом начале в него входили 29 представителей предприятий и организаций из различных государств. К началу 1980-х годов в составе этой организации насчитывалось более 2000 членов. В настоящее время в ЕКОМАР входят представители крупных промышленных компаний, банков, рекламных агентств, исследовательских организаций, консультационных фирм, прессы, телевидения и др. В состав комитета ЕКОМАР входят отдельные не европейские фирмы, имеющие коммерческие интересы в данном регионе ("Кока-кола", IBM и др.). Деятельность данной организации авторитетна и многообразна. Концентрируя внимание на экономических проблемах, ЕКОМАР принимает в свой состав все заинтересованные предприятия, независимо от сложившейся вокруг них политической конъюнктуры. Если кратко сформулировать цели и задачи данного комитета, то они будут выглядеть следующим образом:
содействовать установлению тесных контактов и обмену мнениями между лицами, профессионально заинтересованными в исследовании европейского рынка;
способствовать созданию более совершенных методов исследования рынка;
содействовать решению проблем исследования рынка и общественного мнения на уровне правительства и частных предприятий.
Руководящим органом Европейского комитета маркетинга является Совет. В состав Совета входят восемь представителей. Председатель и его заместитель избираются сроком на два года и могут быть дважды переизбраны. При Совете действуют комиссии по профессиональной этике, стандартам, финансам, публикациям, взаимоотношениям между Востоком и Западом. Международную значимость комитета ЕКОМАР подтверждает и тот факт, что его секретариат находится в Амстердаме (Нидерланды), а штаб-квартира комитета зарегистрирована в Лозанне (Швейцария). Наиболее важным направлением деятельности комитета является проведение ежегодных международных конференций. Существенно обогащают опыт предприятии в осуществлении международной экономической деятельности регулярные специализированные семинары (один раз в три месяца) с последующей публикацией материалов. В центре внимания комитета находятся проблемы не только евромаркетинга, но и маркетинга мирового рынка. В этой связи один раз в два года ЕКОМАР совместно со Всемирной ассоциацией исследований общественного мнения проводит международные конгрессы с приглашением на них маркетологов из Америки, Азии, Африки и Австралии. За годы своего существования ЕКОМАР проделал серьезную работу по разработке методологии и методик маркетинговых исследований, унификации терминологии, применяющейся во внешнеэкономических операциях. На сегодняшний день данный Европейский комитет является наиболее представительным форумом ученых и практиков в области маркетинга.
Деятельность Международной ассоциации маркетинга имеет аналогичный характер. В данную организацию в основном входят представители американских и японских компаний, хотя в члены ассоциации принимаются желающие без каких-либо ограничений. Все это еще раз свидетельствует о том, что в настоящее время маркетинг становится всемирно признанным, эффективным инструментом обеспечения успешной внешнеэкономической деятельности. Именно от него зависят качество и результативность конъюнктурно-исследовательской работы по всем аспектам внешнеторговых операций. Международный маркетинг требует систематической, комплексной работы по освоению и использованию современных методов коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности экспортируемой продукции, что в конечном итоге и определяет степень успеха или неудачи фирмы на внешнем рынке.
В настоящее время у российских предприятий появились новые возможности по применению концепции многонационального рынка. Речь идет, прежде всего, о системе ее совместной организации, российские производители могут самостоятельно создавать собственные представительства на зарубежных рынках. Это позволит им принимать непосредственное участие не только в реализации продукции, но и в обслуживании потребителей. Личные контакты с иностранной клиентурой имеют исключительно важное значение с точки зрения изучения специфики потребительского поведения, завоевания долгосрочных предпочтений, определения направлений разработки отличительных преимуществ экспортируемой продукции. Возможно также заключение контракта с уже действующим зарубежным торговым агентом. Для стимулирования зарубежного агента применяются прямое льготное финансирование, долевое участие в рекламных мероприятиях и мероприятиях, направленных на улучшение технического обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала торгового посредника. Особой популярностью у фирм-экспортеров в сфере торговой деятельности пользуется приобретение части акций самостоятельных посреднических компаний. Такая форма взаимодействия с торговым представителем, хотя и ставит последнего в особую зависимость, но в тоже время позволяет продавцу значительно укрепить положение на рынке, поднять свой авторитет и конкурентоспособность.
Лишь немногие российские производители могут позволить себе активное финансовое стимулирование зарубежного торгового посредника. Подавляющее большинство российских предприятий находятся в условиях крайнего дефицита оборотных денежных ресурсов. В этой связи возможно привлечение иностранного инвестора. С 1987 года в РФ законодательно закреплено право предприятий на создание совместных производственных и торговых фирм. В 1990 году получила законченное правовое оформление процедура организации торговых зарубежных представительств отечественных экспортеров со стопроцентным иностранным капиталом. Приватизация в России открыла возможности зарубежным компаниям приобретать в собственность акции российских предприятий. Таким образом, на сегодняшний день иностранные фирмы могут осуществлять торговлю экспортируемой российской продукцией через создание совместных предприятий, организацию стопроцентного представительства, осуществление портфельных инвестиций. Понятно, что финансовая активность иностранного посредника во многом определяет его господствующее положение при согласовании статей договора-контракта. Часто зарубежные фирмы полностью или почти полностью изолируют российских производителей от конечных потребителей, ставят в исключительную зависимость от собственных конъюнктурных интересов. При таком положении дел разрыв с посредником несет предприятию прямую угрозу потери зарубежного рынка. Мало что дает такое "партнерство" и в плане приобретения собственного опыта внешнеторговых операций. От мирового рынка, имеющего чрезвычайно высокий уровень деловой активности, не следует ожидать лояльности и милосердия. Завоевание и утверждение авторитета на нем возможны только с помощью беспрецедентного профессионализма и выраженной компетентности. Главным помощником в этой области является концепция международного маркетинга.
Одной из главных задач маркетингового подразделения является координация действий всех других корпоративных подразделений для достижения конечной цели. В этом плане результат непосредственно зависит от статуса и полномочий директора по маркетингу. На различных фермах границы прав директора службы маркетинга далеко не одинаковы. На одних предприятиях они ограничиваются вопросами сбыта, на других - разработкой рекламы, на третьих - исследованием рынка и т. д. В России уже имеется опыт привлечения директора по маркетингу и его специалистов к определению номенклатуры и планированию производства продукции, установлению цен, изменению системы сбыта с правом решающего голоса. Независимо от широты полномочий директора по маркетингу служба маркетинга оказывает влияние на все другие фирменные подразделения. Решая экспортные вопросы, маркетологам приходится взаимодействовать со всеми службами предприятия. Интересно отметить, что именно у маркетинговой службы возникают многочисленные разногласия даже по принципиальным вопросам с другими службами фирмы, В табл. 3.1 приведены наиболее часто встречающиеся позиционные разногласия.
Организационная структура службы маркетинга строится в зависимости от программ, характера и направления ее деятельности. На сегодняшний день самой распространенной является организационная структура, основанная на функциональных признаках. Функциональная структура предполагает непосредственное подчинение руководителей подразделений предприятия высшему руководителю, в обязанности которого входят координация деятельности и принятие наиболее важных решений. Преимуществом такой организации является возможность функционального подразделения действовать самостоятельно, что позволяет высшему руководству принимать личное участие в различных сфеpax деятельности компании. Высший руководитель ведет контроль за результатами работы компании, при необходимости может делегировать требуемые полномочия руководителям функциональных служб. Такую форму применяют компании, имеющие дело с небольшим числом продуктов, рынков, каналов распределения и т. д. При резком увеличении числа продуктов и рынков функциональная форма организации становится неэффективной. Эта тенденция имеет непосредственное отношение и к маркетинговым службам, в том числе связанным с экспортом продукции.
Если исполнительный директор, управляющий маркетингом, не в состоянии уделять достаточно времени и внимания управлению каждым продуктом, каждым рынком, в каждой сфере бизнеса, то выходом из данного положения является децентрализация маркетинговых операций, т. е. их группировка вокруг функций, продуктов, рынков, географических регионов, групп потребителей и т. д. В зависимости от характера специализации различают следующие виды организационных структур маркетинговых подразделений, ориентированных на экспорт:
структура, использующая управляющих продуктами;
структура, использующая управляющих рынками;
структура, использующая управляющего рынком как руководителя агентами по сбыту.
Таблица 3.1
В структуре, использующей управляющих экспортными продуктами, эти управляющие подчиняются непосредственно управляющему маркетингом, поддерживая тесные взаимоотношения с подразделениями, занимающимися производством, исследованиями и разработками, финансами, а также с юридической службой (рис. 3.1). В этих подразделениях они контактируют с теми работниками, которые занимаются соответствующими продуктами.
Управляющему маркетингом в этом случае подчиняются непосредственно управляющие отделов: сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, послепродажного обслуживания и управляющий продуктами. Преимущество данной структуры в том, что каждому продукту уделяет все свое внимание один из ответственных руководителей. Недостатком является отсутствие у управляющего продуктом непосредственного подчинения функционального подразделения, которое разрабатывает, изготовляет, финансирует, распределяет и продает тот или иной продукт.
Отдел сбыта
Для преодоления чрезмерных нагрузок при увеличении объема и диверсификации производства в организационных структурах часто вводят должности управляющих рынками. Такая модель дает положительные результаты, если компания работает на разнородных рынках и использует различные каналы для выхода на каждый из них. Особенно популярна такая форма организации маркетингового подразделения на тех предприятиях, которые производят продукцию производственного назначения или общего назначения и узкого ассортимента.
На рис. 3.2 представлена организационная структура подразделения, ориентированного на международный маркетинг, в которой используется должность управляющего рынками. Она похожа на предыдущую модель, но в ней вместо управляющих продуктами появляются управляющий рынком потребительских товаров и управляющий рынком товаров производственного назначения. Этим управляющим подчиняются соответствующие сбытовые агенты.
Структура организации маркетинговой службы, в которой используются управляющие рынками, непосредственно подчиняются управляющему маркетингом. В отличие от предыдущей структуры, где непосредственную работу по сбыту продукции на зарубежном рынке осуществляют сбытовые агенты, в этой управляющий рынком лично руководит всеми работами по сбыту и продвижению товаров за рубежом.
Отдел сбыта
На рис. 3.3 показана структура, в которой управляющему рынком принадлежат функции маркетинга. В этой структуре результативность деятельности управляющего маркетингом на зарубежном рынке во многом зависит от качества и своевременности информации, поступающей из других подразделений маркетинговой службы. Кроме информации из отделов маркетингового исследования, планирования продукта, цен, рекламы требуется постоянная связь с другими функциональными службами корпоративного уровня. Такая схема может быть очень эффективной, если экономически оправдано создание для каждого зарубежного рынка отдельного маркетингового подразделения, осуществляющего весь комплекс маркетинга. Поскольку внутрифирменные проблемы, связанные с продуктом, решает подразделение планирования продукта, управляющий маркетингом может сосредоточиться главным образом на проблемах, непосредственно связанных со сбытом продукции на зарубежном рынке. В целом ориентация на управляющего рынком отличается сложностью и высокой стоимостью и поэтому не имеет достаточного распространения.
Выше были показаны основные организационные структуры непосредственно для тех подразделений маркетинговой службы, которые отвечают за экспортную политику фирмы. Несомненно, данные подразделения являются составной частью централизованной службы маркетинга предприятия. Выбор той или иной формы организации подразделения, ориентированного на экспорт, зависит не только от их соответствия специфике товара и рынка, но и от того, какую форму имеет структура централизованной службы маркетинга предприятия. Желательно, чтобы структура последней органично соединяла в себе отделы внутреннего и внешнего маркетинга. Централизованная структура маркетинговой службы предприятия может быть построена по функциональному, товарному, географическому и сегментному принципам.
Функциональная структура признается целесообразной и применяется, если возникает необходимость в усилении специализации руководителей, если предприятие-экспортер реализует небольшой и однородный ассортимент продукции при малом количестве иностранных рынков. Когда фирма на экспорт предлагает широкую товарную номенклатуру и число зарубежных рынков достаточно велико, возникает необходимость в товарной специализации работников маркетинговых служб. В этом случае значительно возрастает роль отделов сбыта, рекламы и исследования подчиненных рынков.
Существенно отличается структура службы маркетинга на фирмах, реализующих свою продукцию на отдаленных друг от друга экспортных рынках. Здесь возникает необходимость иметь в составе руководства маркетинговой службы региональных управляющих маркетингом.
Если рынок сегментируем и предприятие имеет за рубежом устойчивый сегмент или часть сегмента, возможна ориентация оргструктуры службы маркетинга непосредственно на потребителя. В этом случае достигается оптимальная эффективность экспортных операций. Тесное сотрудничество с потребителем дает возможность не только точнее удовлетворять его потребности, находить компромиссные решения, определять потенциальную емкость сегмента и рынка, но и оптимизировать объемы и структуру затрат на производство и маркетинг экспортируемой продукции.
Часто фирмы применяют комбинированную организационную структуру, которая включает в себя два и более принципов.
Формируя политику международного маркетинга, разрабатывая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, фирма должна иметь четко сформулированную цель и ее задачи.
Это вызвано главным образом тем, что коммерческая деятельность на мировых и внутренних рынках существенным образом отличается друг от друга. Если на внутренних рынках главными критериями успеха являются завоевание достойной доли рынка и получение максимальной прибыли, то на внешнем рынке даже при небольших объемах продаж и прибыли цели могут считаться достигнутыми. В первую очередь это относится к тем случаям, когда предприятию-экспортеру удается в течение нескольких лет сохранять объемы реализации и добиться относительно устойчивых показателей доли повторной клиентуры (потребителей).
Приведенное принципиальное отличие особенно важно учитывать отечественным производителям при разработке основных направлений международного маркетинга, так как их экспортный опыт еще невелик.
Необходимо помнить, что результаты экспорта напрямую зависят от правильности выбора целевого рынка для товара, в котором фирма-изготовитель особенно компетентна. Однако успех приносит не только соответствие основных качественных параметров рыночному спросу, но и то, насколько грамотно и цивилизованно с точки зрения того же рынка фирма предлагает, продает и обслуживает свой товар.
Для обеспечения полного спектра требуемых мероприятий необходима непрерывная и системная работа по планированию и контролю маркетинга. Основные разделы разработки стратегии международного маркетинга представлены на рис. 3.4.
Планирование маркетинга для экспортируемой продукции начинается с выбора наиболее достойных товарных групп фирмы-изготовителя. Одновременно с исследованием отличительных преимуществ товаров-претендентов фирма-продуцент определяет наиболее приемлемые зарубежные страны и рынки, которые могли бы выступить импортерами данной продукции. Как правило, изготовитель готовит для экспорта не новую, а хорошо зарекомендовавшую себя, действующую товарную группу. Такой подход является единственно верным для предприятий, впервые планирующих организацию экспортных запродаж.
В результате отбирают наиболее благоприятные иностранные рынки и оптимальные товарные позиции и группы. Далее планирование осуществляют на основе локального маркетингового исследования товарного рынка и конкурентоспособности предполагаемой к экспорту продукции.
Изучают специфические особенности формирования и функционирования целевого товарного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают общую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке. Изучают внутренние возможности предприятия, обеспечивающие соответствие товара-интервента данным требованиям. Исследования иностранного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых фирма-экспортер меньше всего рискует начиная внешнеторговые операции.
Параллельно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционирование товара, закрепляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют конкретные недостатки и несоответствия.
После окончательного выбора сегмента рассчитывают его фактическую и потенциальную емкость, определяют тенденции развития сегментной конъюнктуры на перспективу. Одновременно прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы
экспортера.
В результате создается стратегическое поле деятельности, которое представляет собой определенную совокупность операций, производимых с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стратегического и тактического планирования всего комплекса международного маркетинга: товарная политика; сбытовая политика; коммуникационная политика (реклама, стимулирование сбыта, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовая политика; оценка эффективности международного маркетинга. Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно использовать средства предприятия, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правильного решения на основе разработанного плана мероприятий маркетинга. Если капитальные вложения, направляемые на создание производственных мощностей, еще до начала строительства объекта дают полное представление об ожидаемых объемах производства продукции, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители предприятий не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные средства не всегда приносят немедленную отдачу. Неудачно проведенная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потенциальных клиентов, что уменьшит объем продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы, такие как экономическое и политическое положение в стране, активность конкурентов, также могут мешать успешной работе предприятия.
Таким образом, руководители предприятий часто не могут точно оценить объем продаж, а следовательно, и размер требуемых затрат на операции по маркетингу, поэтому они должны уметь своевременно принимать важные решения в постоянно меняющихся условиях деловой среды. Опыт преуспевающих компаний свидетельствует, что степень успеха или неудачи на внутренних и внешних рынках непосредственно зависит от качества проводимых комплексных маркетинговых исследований.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение концепции многонационального рынка и назовите основные составляющие.
2. Охарактеризуйте задачи и функции международного маркетинга при выборе концепции многонационального рынка.
3. Какую роль в усилении международной маркетинговой деятельности играют межгосударственные маркетинговые организации? Назовите причины их создания, основные задачи и функции.
4. Изложите специфические формы международного маркетинга и их характеристики при реализации концепции многонационального рынка.
5. В чем заключается задача маркетинговой службы и ее подразделений при реализации концепции многонационального рынка?
6. Назовите возможные формы организации маркетинговых подразделений при экспорте. Дайте их краткую характеристику.
7. Представьте структуры, использующие управляющих продуктами и рынками службы маркетинга, назовите условия их использования.
8. Назовите основные этапы планирования международного маркетинга и приведите их краткую характеристику при реализации концепции многонационального рынка.
9. В чем заключается сущность и содержание основных разделов планирования международного маркетинга при реализации концепции многонационального рынка?
10. Что определяет результативность стратегии маркетинга на внешних рынках?
11. Смоделируйте вероятную структуру службы маркетинга для машиностроительного предприятия при реализации концепции многонационального рынка.
12. Разработайте проект стратегического планирования международного маркетинга для отечественных предприятии.
Тест для самопроверки
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ
Исследование международного маркетинга направлено на выявление и изучение рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить достижения цели внешнеэкономической деятельности предприятия. Исследование рынка является основой исследования маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.
Принципиальных коренных различий между технологиями маркетинга для внутреннего и внешнего рынка нет. И в том и в другом случае используют разнообразные методы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют более высокие требования к товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами - производителями товара - и преобладанием "рынка покупателя", т. е. заметным превышением предложения над спросом. В этой связи требования к исследованию международного маркетинга неуклонно возрастают.
При организации комплексного исследования международного маркетинга следует учесть следующее.
1. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов, правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы.
2. Результаты внешнеэкономической деятельности напрямую зависят от систематического и системного изучения внешней среды маркетинга, включая особенности действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику.
3. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
Программа комплексного исследования определяется исходя из целей и характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров, их особенностей и других факторов.
Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования зарубежных рынков.
1. Определение иностранного рынка.
1.1. Учет географического положения.
1.2. Анализ политической конъюнктуры.
1.3. Анализ экономической конъюнктуры.
1.4. Изучение национальных особенностей рынка.
2. Изучение спроса.
2.1. Исследование емкости рынка.
2.2. Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности.
2.3. Анализ перспектив развития рынка.
3. Изучение предложения.
3.1. Исследование производства товаров на местом рынке.
3.2. Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.
3.3. Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.
3.4. Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов.
4. Исследование условий работы на рынке.
4.1. Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.
4.2. Изучение форм и методов торговли и коммерческой практики.
4.3. Изучение условий движения товара.
4.4. Исследование возможных каналов распределения товара. ,..'. 4.5. Исследование возможности производства товара на месте.
5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
5.1. Анализ хозяйственной деятельности.
5.2. Анализ конкурентоспособности продукции.
5.3. Анализ конкурентоспособности фирмы.
В большинстве случаев отечественными предприятиями и внешнеторговыми организациями внешние рынки изучаются только для того, чтобы начать экспортировать (или расширить экспорт) уже выпускаемую продукцию, т. е. изучаются возможности продать то, что производится. В то же время в соответствии с теорией и практикой международного маркетинга цель изучения рынка - это, прежде всего, учет рыночных требований в процессе модернизации выпускаемой продукции и освоения производства новых товаров. Поэтому исследование товара и ассортимента внешнеторгового объединения или промышленного предприятия должно иметь комплексный характер и включать следующие основные направления:
сбор, обработку и систематизацию информационных материалов по мировому рынку в целом и по отдельным регионам и странам, а также структурный анализ емкости этих рынков;
изучение деятельности международных экономических организаций;
сбор и изучение информации о технико-экономических и коммерческих условиях поставки товаров фирмами и предприятиями ведущих стран-экспортеров;
выявление общих и специфических подходов к организации коммерческой политики различными внешнеторговыми и производственными организациями определенной страны при выходе на один и тот же региональный или отраслевой зарубежный рынок.
Наряду с анализом общих тенденций развития рынка и позиций производителей следует тщательно изучать специфику потребительского спроса на отдельные разновидности и типоразмеры исследуемого товара (или товарной группы).
В настоящий момент мало кто производит товары по старой схеме: сначала создать что-либо, пусть даже самое новое, а потом стараться кому-то это продать. В первую очередь изучают, что именно требуется потенциальному потребителю сегодня, что потребуется ему в будущем, какие образцы товаров уже имеются на рынке, а затем соответственно планируют производство.
Такие всеобъемлющие и целенаправленные рыночные исследования проводят лишь немногие российские предприятия. Конечно, можно повысить качество выпускаемых изделий и без изучения внешних рынков. Однако добиться успеха на рынках, не зная их требований, невозможно.
Изучать мировой рынок, включая информацию о последних достижениях научно-технического прогресса, особенно важно для опережающего экспорта машин и оборудования. Вместе с тем экспортный потенциал может быть увеличен и за счет товаров легкой промышленности, предметов широкого потребления, изделий кустарного промысла и продукции местной промышленности. В настоящее время открываются новые возможности, и многие товары можно было бы успешно экспортировать с учетом потребительского спроса различных рынков.
Конечно, чтобы удовлетворить требования мирового рынка, следует проводить тщательный экономический анализ соотношения между издержками производства и поступлениями от реализации товаров. Допустим, речь идет о какой-либо уникальной продукции машиностроения, для выпуска которой необходимы большие капиталовложения и перестройка технологии производства. В то же время экспортные поставки ограничиваются небольшой серией (или единицами), а расширение спроса в будущем представляется маловероятным. При такой ситуации удовлетворение требований мирового рынка вряд ли целесообразно.
Изучение рынка требует соответствующего информационного обеспечения, т. е. наличия системы, которая давала бы оперативную, конкретную и полную информацию о потенциальном рынке сбыта (структуре и динамике спроса, специфике требований потребителей, технико-экономических данных, коммерческих условиях платежа и т. д.). Это необходимо для четкой ориентации разработчиков на тенденции развития отечественной и зарубежной науки и техники. Особенно важна эффективно функционирующая система сбора рыночной информации, прежде всего для изготовителей и продавцов машиностроительной продукции производственного назначения, конкурентоспособность которой помимо цен зависит от большого количества быстро меняющихся технико-экономических параметров. В отличие от многих видов сырья, полуфабрикатов и товаров народного потребления, положение на рынках которых широко освещается во многих публикациях, найти источники информации о технико-экономических параметрах, условиях платежа, ценах, условиях поставок машин и оборудования производственного назначения намного труднее. Все это определяет значение системы сбора и анализа рыночной информации для разработки программ маркетинга.
Когда речь идет о специфике определения товарного рынка какой-либо страны или региона, для большей оперативности и объективности рыночного исследования, имеет смысл привлекать специализированные организации, как это делают фирмы многих зарубежных стран. В подобных исследованиях даются характеристики рынка и оценка возможностей присутствия на данном рынке заказчика исследования с определенной группой товаров. Такая смешанная форма изучения внешних рынков, подразумевающая привлечение экспертов со стороны, приемлема и для отечественных внешнеторговых и производственных объединений, тем более что многие из них пока еще не имеют достаточного опыта работы на них. Полезно привлекать зарубежные компании для получения информации о нормах, стандартах и требованиях к упаковке. При поставках в страны ЕС различной электробытовой техники (холодильников, электроплит, пылесосов, стиральных машин, телевизоров и др.) необходимо знать и учитывать местные требования к энергопотреблению. В частности, для того чтобы привлечь внимание покупателей к энергоэкономичным товарам, предприятие-изготовитель или же экспортирующая фирма (в случае, если названная продукция произведена за пределами ЕС) должны при выпуске товаров в торговую сеть позаботиться о специальной этикетке, выполненной по определенному стандарту и содержащей информацию об энергопотреблении предлагаемых потребителю электроприборов. Кроме того, этикетки бытовых электротоваров должны содержать такие данные, как это предусмотрено дополнительными директивами в ряде стран. Очевидно, что именно местные маркетинговые фирмы могут наиболее быстро и квалифицированно предоставить требуемую исчерпывающую информацию. Наряду с зарубежными специализированными компаниями следует также привлекать и аналогичные отечественные организации.
Таким образом, изучение рынка как основополагающий и отправной элемент комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используемые возможности развития отечественного экспорта.
Стратегическое поле деятельности - совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы - является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определение стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбора зависит эффективность всех последующих маркетинговых мероприятий и деятельности фирмы в целом.
Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на зарубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учитывать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:
1) товара, производимого фирмой;
2) рынка, на котором работает или планирует работать фирма;
3) стадии развития бизнеса.
Т о в а р. В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая диверсификация .
Вообще понятие "диверсификация" связано с расширением сферы деятельности фирмы за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши.
При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов.
Концентрическая диверсификация означает, что производитель расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма - превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Например, предприятие по производству спортивного снаряжения производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных покупателями в едином комплекте. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.
Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности. Например, фирма, выпускающая радиоаппаратуру, перешла к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.
Рынок. Исходя из типологии рынка различают недифференцированный маркетинг и дифференцированный.
Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты целевого рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее количество покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.
При дифференцированном маркетинге фирма моделирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения различных потребностей целевых потребителей. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.
Наиболее типичная ситуация, возникающая из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т. е. изучения целевого сегмента рынка), выглядит следующим образом. Производится товар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по более низкой цене или в более короткие сроки, и первый производитель находится в проигрыше: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает подобных неприятностей избежать.
Дифференцированный маркетинг - широкое понятие, включающее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентированную на сегментированный рынок), индивидуальный маркетинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой фирма выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Оставшаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.
Стадия развития бизнеса. Стратегии маркетинга различаются для предприятий, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются следующие направления развития бизнеса:
расширение существующего бизнеса;
развитие нового бизнеса;
стабилизация бизнеса;
"сворачивание" бизнеса.
Наиболее простой путь расширения бизнеса - использование законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае нужно использовать традиционные средства их нейтрализации - инновации, производство нового товара, улучшение качества и технологии. При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К менее радикальным изменениям относится сокращение издержек и цены с одновременной потерей части прибыли.
Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных для данной фирмы рынков, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозирования рынка, контроля за его изменениями по мере продвижения продукта. Появление новых продуктов часто приводит к внезапному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразней бывает тактика выживания, когда проникновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предшественниками. Стратегия имитации достигает цели, если экономия на базисных исследованиях дополняется эффектом от "доводки" продукта (в том числе от дополнительных опытно-конструкторских работ).
Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерывном контроле за поведением конкурентов. Действия, направленные на достижение этой цели, заключаются в поддержании конкурентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР нацелены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные мероприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикальную интеграцию и т. п.
При "сворачивании" бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.
Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна достичь некоторого минимального объема производства и эффективности. Это предполагает, что производимая фирмой продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а ее штатные сотрудники способны обеспечить эффективную работу в специфических условиях зарубежного рынка.
Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фирме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ранжирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыльности должна сопровождаться определениями необходимых размеров критической массы или уровня эффективности и конкурентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может сконцентрироваться на наиболее перспективных.
Рыночная концентрация осуществляется постепенным и последовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь меньшие затраты на продвижение товаров, активную поддержку посредников, действенное ценовое маневрирование.
Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.
Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез. \
Разведочное исследование - сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.
Для разведочного исследования может быть достаточно только ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов по данной проблеме. Однако, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.
Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, а также проекционный метод.
Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей). Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов. И он не столь формально определенный.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Сфокусированная группа под руководством инструктора занимается сбором информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы - открытая дискуссия, фокусируемая инструктором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т. д.
Проекционный метод используют, чтобы исследовать скрытые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается представить себя в определенной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы. Например, семья Бариновых никогда не покупает импортное масло, респондент должен поставить себя на место Бариновых, осознать ситуацию и изложить причины отказа.
Описательное исследование - это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При та-, ком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы?; что представляет из себя продукция фирмы?; где потребители приобретают эту продукцию?; когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию?; как используют приобретенную продукцию?
Каузальное исследование проводят для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: "если X, то затем У", (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.).
Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя специальные эксперименты, например: меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).
Определение типов информации и источников ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.
Под вторичной информацией, применяемой для "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Таким образом, вторичная информация может не являться результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению, унифицированный набор показателей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. Это так называемые жесткие данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.), в том числе конфедициальных.
Сбор и оценка вторичной информации обычно предшествуют сбору первичной информации.
Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения "полевых" маркетинговых исследований, т. е. наблюдений, обследований и экспериментов.
Наблюдения ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.
Обследование заключается в прямом опросе для выявления уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер (корреспондент) задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на различные цены).
Организация сбора информации. Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические устройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Сам вопросник необходимо идентифицировать, т. е. дать ему название, указать дату, место и время проведения опроса, фамилию корреспондента.
Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие. Кроме того, введение содержит информацию о том, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пишут в виде сопроводительного письма.
Реквизитная часть заполняется данными о респондентах: для частных лиц - имя, адрес, возраст, пол, принадлежность к социальному слою, род занятий, семейное положение; для сотрудника организации - имя, должность, размер, месторасположение организации, направление производственно-хозяйственной деятельности.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют следующие типы вопросов.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их часто приводят в начале вопросника для "разминки" респондентов. Например, в вопросе: "Что вы думаете о...?" отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно по-разному интерпретировать.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.
Для определения числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем меньше, тем лучше. Что касается последовательности предоставления вопросов, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных вопросов или не интересных для респондентов. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно вопросы располагать тематически. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Целесообразно включать вопросы, определяющие уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.
Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель - выборочная группа лиц, подвергаемая повторяющимся опросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
Таким образом, при выборе методов исследования необходимо помнить, что их использование напрямую зависит от цели и задач исследования, особенностей товара и рынка, компетентности специалистов и наличия временных и финансовых ресурсов фирмы.
Контрольные вопросы
1. В чем назначение маркетинговых исследований зарубежных рынков, его цели и масштабы?
2. Назовите основные разделы маркетинговых исследований зарубежных рынков, дайте их краткую характеристику.
3. Как организовываются маркетинговые исследования зарубежного рынка?
4. Определите сущность стратегического поля деятельности и основные подходы к ее выделению в международном маркетинге.
5. В чем суть стратегии международного маркетинга, определяемой особенностями товара-интервента?
6. Как тип рынка влияет на выбор маркетинговой стратегии?
7. Назовите разновидности маркетинговых стратегий на стадиях развития бизнеса.
8. Что такое международная маркетинговая информация и каковы источники ее получения?
9. Назовите методы сбора информации о зарубежных рынках. 10. Расскажите об инструментах сбора первичной информации для маркетингового исследования.
Тест для самопроверки
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.
Товар - сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. - занимает центральное место в товарной политике и практике фирм производителей.
Экспортным товаром можно назвать такой товар, который отобран или специально создан для продажи за рубежом. При разработке такого товара необходимы серьезный анализ требований сегмента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где фирма намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успешную деятельность и ее высокую экономическую эффективность.
Особенно выгоден товар "рыночной новизны", т. е. такой, который либо открывает перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар), либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на достаточном уровне известную потребность. Фирмы, продающие товары рыночной новизны имеют возможность назначать монопольные цены и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.
Возможны три вида товарной политики:
концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы "созвучны" уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей;
горизонтальная, когда новый товар является "продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;
конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Задача руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечит стабильный рост выпуска высокорентабельных товаров.
Разработка и осуществление товарной политики на внешних рынках требуют четкого представления о перспективных целях фирмы и сформированной на этой основе стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия. Не менее важно хорошее знание рынков их характера требований конечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе. Существенное воздействие на товарную политику оказывают различные нормативные акты (международные и национальные стандарты и т. д.), действующие в странах, где планируется продать товар. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах этих стран вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциацию) товара.
Зарубежные исследователи выделяют следующие маркетинговые стратегии:
1. Обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изделия, чтобы товар даже внешне отличался от товаров конкурентов.
2. Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой основе узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг.
3. Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко дифференцированный маркетинг.
4. Выявить новые возможности применения выпускаемых предприятием товаров.
5. Выйти на новый рынок с новым товаром.
6. Создать особо высококачественный товар.
7. Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а широкий параметрический ряд ассортиментных позиций. Например, набор насосов одного и того же типа может различаться производительностью (обычно на 20 - 40 градаций). Атак как типов насосов существует также несколько, предприятие оказывается вынужденным для любого типа разработать свой параметрический ряд. Все эти ряды и образуют ассортиментный набор. Чем шире параметрические ряды и ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж.
К сожалению, на российских предприятиях еще очень мало уделяется внимания созданию параметрических рядов изделий, широко охватывающих различные сегменты рынка. Это приводит к снижению конкурентоспособности товара, не обеспечивает устойчивого экспорта. Вот как выглядят (табл. 5.1), например, параметрические ряды стационарных дизель-генераторов, выпускаемых в России (каталог Внешнеторгового объединения "Энергомаш-экспорт"), в США (каталог фирмы "Катерпиллер").
Примерно такое же положение наблюдается в производстве грузовых автомобилей с дизельными двигателями, передвижных насосов, стационарных дизелей и другой массовой машиностроительной продукции.
Иметь широкие параметрические ряды важно еще и потому, что предприятие в этом случае может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии внедрения вводят на рынок только самые ходовые, пользующиеся максимальным спросом модели. На стадии роста расширяют набор предлагаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, на стадии спада оставляют на рынке только одну-две наиболее ходовые модели.
При разработке товарной политики требуется ответить, по крайней мере, на следующие вопросы.
Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом серьезных политических дебатов в стране-импортере? Если да, то следует выяснить, не будет ли наш товар вызывать неприязненное отношение?
Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?
Требует ли наш товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами?
Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути фирмы-экспортера?
Не вызовет ли наш товар обвинений в нарушении патентов, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности?
Таблица 5.1
Необходим стратегический подход к задачам товарной политики на любом уровне административного и технического управления. Это означает, что принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов, но вместе с тем не противоречить конечным целям международного маркетинга предприятия.
Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителей и обеспечение адаптивности изделия. Фирме следует определить свою продукцию тремя следующими различными способами: конкретно, расширенно, обобщенно. Это позволит выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заказанным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет, пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.
Жизненный цикл товара описывается в координатах "время - объем продаж", и эту кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).
На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: улучшение качества, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.
Стадия роста - это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажи и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики при этом следующее: реклама, повышение качества, снижение цены, развитие сервиса.
Стадия зрелости характеризуется стабильными объемами продаж, приверженностью клиентуры, высоким уровнем повторных заказов. Именно эта стадия показывает, на сколько цели фирмы отличаются от достигнутых результатов. В случае успеха реализация продукции дает высокий уровень продаж и прибыли, требуя значительно меньших средств для поддержания достигнутых позиций, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Завершение стадии зрелости характеризуется насыщением рынка.
Стадия спада - это период плавного или резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако наступает еще более глубокий спад, и товар снимают с производства. Прибыльность торговли во время периода "взбадривания" постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.
Переход от стадии к стадии должен происходить без резких скачков, поэтому служба маркетинга обязана внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия и т. д.
Таблица 5.2
Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной" товар весьма убыточно, а для престижа вредно. Обычно изымают товары либо морально устаревшие, либо экономически неэффективные, хотя и пользующиеся некоторым спросом на определенных рынках. Решению об изъятии товара предшествует оценка экономического положения товара на каждом из рынков. В табл. 5.2 и 5.3 приведены примеры затрат времени и средств на некоторые этапы маркетинга.
С позиции эффективного экспорта только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали низкими его коммерческие показатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налаживание производства товара. Следует помнить, что введение нового товара - всегда риск, который оправдывается не более чем на 20 %. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар и его маркетинговую программу.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволяет маневрировать товарами.
Таблица 5.3
Возможность этого, однако, уменьшается, если разные внешние рынки насыщаются товарами более или менее одновременно (или жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу).
Использование концепции жизненного цикла товара позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику маркетинга.
Уже на стадии разработки товара устанавливают количественные критерии, которые определяют, должен ли он производиться на экспорт или нет. К таким критериям относят уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и (или) прибыли (учитывая полные затраты ресурсов).
Когда товар перестает отвечать этим показателям, решение об изъятии товара принимается автоматически.
Если же предприятие не имеет критериев изъятия товаров из экспортной программы и не занимается систематическим анализом рентабельности внешнеторговых поставок, экспортный ассортимент неизбежно будет перегружен неэффективными издержками со всеми вытекающими из этого отрицательными экономическими и престижными последствиями.
Осуществление экономически обоснованной политики изъятия товара из экспортной программы (ассортимента) предполагает организацию экспортером систематического контроля за положением товара на внешних рынках. Только при таком условии он будет обеспечен полной, достоверной и своевременной информацией, позволяющей принять верные решения. Кроме того, экспортеру следует иметь простую методику оценки положения товара на различных рынках, где он работает.
Принятие решений об изъятии товаров в решающей степени обусловлено усилиями и целями, которые ставит перед собой предприятие-экспортер. Постановка целей, предусматривающих агрессивный экспорт, значительное усиление позиций на рынке, особенно за счет конкурентов, предопределяют и соответствующий характер товарной номенклатуры экспорта, интенсивное обновление ассортимента и освобождение его от неперспективных товаров. При оборонительной стратегии и тактике, когда необходимо выиграть время, обновление и изъятие из экспортной программы неэффективных товаров осуществляются менее эффективно.
Понятие "расширенная конкурентоспособность продукции" включает не только ее конкретные характеристики, ной все, что составляет ее образ и обслуживание. Сюда можно отнести и товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.
Товарная марка - это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение продукции и более высокие цены.
Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя, слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запутывающие, похожие" имена, рисунки или символы.
С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность существующих товарных марок. Приведем ряд причин, определяющих важность товарных марок. Они следующие:
облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени, вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию сданной товарной маркой;
известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как производителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;
отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать;
марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;
товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т.е. фирма, может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара.
Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. Зачастую при выходе на международные рынки корпоративные символы российских предприятий абсолютно не понятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фирмы ничего не говорит покупателю и, естественно, не запоминается. Поэтому приходится менять свои корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут получить плохое признание потребителями, что скажется на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Товары с маркой производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издержки на нее. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге - привлечь и сохранить потребителей, лояльных и приверженных к предложениям фирмы, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных марок.
Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Главное в маркетинге - привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для использования этих марок.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга - предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство, и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.
Хорошее фирменное название говорит о целях его использования, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.
Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.
Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает.
Другой важной составляющей планирования экспортной продукции является упаковка. Упаковка - важное средство коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.
Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.
Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли представить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)
Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факторов. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры.
Международная корпорация должна определить, может ли стандартизированная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое признание. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. совершенно различные образы.
Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей и сделать все это более дорогостоящим.
Должны быть также определены место, содержание, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т. д.
Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Цели такой упаковки - увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.
Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоящим делом.
Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной технологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.
Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей маркетинговой стратегии.
Выход на внешний рынок всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности мировых товарных рынков, превышения на них предложения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроизводитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьируемых ценовых (или шире - экономических) условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.
Обычно рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособности продукции, делают упор на то, что товар означает для потребителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособности товара.
Естественно, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами - тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.
Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протекает масштабно и быстро, благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше - повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-техническому прогрессу с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.
К неценовым факторам межфирменной конкуренции относится выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталовложений в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5 % и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольно-измерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30 % от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей.
Важным фактором неценовой конкуренции является минимизация сроков поставки товара: потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Российские предприятия, увы, не могут похвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быстрым заключением контрактов и своевременными ответами на запросы иностранных клиентов.
Еще один фактор неценовой конкуренции - создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Так, американская фирма "Катерпиллер", крупнейший производитель землеройного оборудования, имеет свыше 200 агентов, располагающих примерно 1000 пунктами продажи и сервиса, причем многие из агентов обладают капиталом около 2 млн. дол. Японская фирма "Ниссан мотор" продает в США свои легковые автомобили, не являющиеся конкурентами японской технике. Компания "Фиат-Эллис констракшн машинери" расширила свой центральный склад запчастей в штате Иллинойс (США) на 60 %, с 17,8 до 29,5 тыс. кв. м, для чего пришлось израсходовать около 2,5 млн. дол. Все это - примеры неценовой конкуренции, но, как видим, она требует весьма больших финансовых затрат, экономить здесь бессмысленно, так как средства возвращаются с лихвой. В числе параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и многое иное. Чтобы определить, "соответствует" ли потенциально экспортный товар аналогичным товарам, представленным на рынке конкурентами, исследуют конкурентоспособность товара, т. е.:
определяют свойства и стадию жизненного цикла, на которой находится товар;
анализируют конкурентоспособность товара и соответствие его требованиям рынка.
К основным критериям конкурентоспособности относятся:
технический уровень продукции, степень использования последних мировых достижений при разработке конструкций и технологии изготовления;
уровень качества в соответствии с требованиями международных стандартов, других законодательных органов страны-импортера и со специфическими требованиями потребителя;
уровень качества в эксплуатации или потреблении, характеризующий степень соответствия фактических значений качественных показателей требованиям нормативно-технической документации;
уровень затрат потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.
Этапы оценки конкурентоспособности изделия приведены в табл. 5.4.
Проанализировав конкурентоспособность товара, нередко приходят к выводу, что необходимо улучшить позиции предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительных и стоимостных характеристик существующим (и особенно прогнозируемым) запросам покупателей. Эта работа должна проводиться постоянно, с периодичностью, задаваемой "жизненным циклом" товара.
Таблица 5.4
Аналогичные приведенным в табл. 5.4 процедуры могут быть проведены по более широкому спектру параметров деятельности предприятия. Полученные в итоге данные позволят сформулировать программу целенаправленного изменения экспортной товарной политики предприятия и усиления его позиций в конкурентной борьбе на внешнем рынке.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается назначение товарной политики в международном маркетинге?
2. Приведите основные отличия внешней и внутренней товарной политики в маркетинге.
3. Назовите возможные зарубежные товарные стратегии, дайте их краткую характеристику.
4. Охарактеризуйте основные требования, предъявляемые кразработке экспортной товарной политики.
5. Что представляет собой конкретный продукт в оценке международного маркетинга?
6. В чем состоят различия в управлении жизненным циклом товара на внутреннем и внешнем рынках?
7. Что обеспечивает расширенную конкурентоспособность экспортной продукции и почему?
8. В чем заключается особое значение фирменного стиля на зарубежных товарных рынках?
9.Назовите критерии оценки обобщенной конкурентоспособности товара на зарубежном рынке.
10.Назовите значение ценовых и неценовых факторов в обеспечении конкурентоспособности продукта фирмы.
11. На примере российских предприятий проанализируйте преимущества использования фирменного стиля во внутренней и внешней их деятельности.
Тест для самопроверки
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами международного маркетинга. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и часто решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы и ее результаты. Во многих случаях цена товара отражает и конкурентоспособность, и рыночную позицию предприятия. Одно дело - продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на зарубежный рынок не всегда свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.
Целенаправленная ценовая политика международного маркетинга заключается в следующем: требуется устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Ценовая политика должна решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.
На ценовую политику существенное влияние оказывают возможные цели фирмы. Рассмотрим несколько из них и проанализируем их влияние на ценовую политику фирмы.
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фирма продает товары на уже освоенных ею рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обязательное обоснование, например инфляция, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества, расширение ассортимента. Увеличение цен просто потому, что "хочется" это сделать, негативно отражается на деятельности предприятия.
Введение нового товара. Как говорилось в главе о товарной политике, выход с пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях используют ценовую стратегию, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики "снятия сливок", как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя и стали более изощренными, нередко скрытыми. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая "скрытая" скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством изделия.
Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике "снятия сливок". Товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену (из-за престижа или других причин). Политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям "высокой технологии". После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большой эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара фирмы.
Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях назначение относительно невысокой цены на товар определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика "доступных цен", рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используют политику "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1 - 2лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20 %). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень частой продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.
Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, фирмы применяют следующие методы расчета: 1) ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль; 2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными фирмами и российскими предприятиями, существенно различаются, поэтому и цены товаров в России (оптовые и цены промышленности) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков. Российским экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, в основном ориентируясь только на конкуренцию и существующий на рынках спрос, т. е. административно.
Административный метод вовсе не означает, что цены "необъективны", поскольку такие цены в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Для установления цен, ориентирующихся на конкуренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (стратегии).
1. Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.
2. Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 - 5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.
3. Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает "ценовая дискриминация", означающая, что товар продается по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а нередко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после торговли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.
Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Более высокая цена действует психологически на определенных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие. Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей - свидетельство их принадлежности к кругу "избранных". Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона, например, особо модные товары стоят на 50 - 100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.
Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отличие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в большей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.
Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами - законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях - доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к приобретению заменителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит их раньше совершить покупку.
Спрос неэластичен в тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на такой спрос.
Приверженность к марке тоже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазоне изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Потребителей в зависимости от восприятия покупок можно подразделить на четыре категории или сегмента:
1) экономные покупатели, которые при покупке интересуются в основном ценностью товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
2) персонифицированные покупатели, которые делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;
3) этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
4) апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены.
Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Установлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам со сниженными ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Исследования отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективные, а цены могут иметь большее значение, чем реально действующее. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.
Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на четыре основные группы.
Правительство ограничивает фиксирования цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование - это соглашение между производителями, между оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны в США (согласно антитрестовскому Закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии) независимо от того, насколько это "разумные" цены. При этом нарушители сурово наказываются.
Итак, по законам США, компаниям не разрешается: согласовывать скидки, условия кредита или условия реализации со своими конкурентами; обсуждать цены, надбавки и издержки на профессиональных отраслевых встречах; договариваться с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмениваться информацией с конкурентами даже на неформальной основе.
Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены товаров или услуг. В США до 1975 года Закон Миллера-Тайдинга позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.
Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, установление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:
розничные магазины принадлежат производителю или оптовику; продажа ведется на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые, несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;
тщательно отбираются розничные магазины;
предлагаются реальные справочные розничные цены;
цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привычными способами, принимаемыми потребителями.
В США правительством запрещается производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта - по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступны для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена минимальная цена в розничной торговле. Продукция не должна продаваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.
Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена в США на федеральном уровне в отношении производителей, оптовой и розничной торговли.
Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.
Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством, включает коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и пр. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному: не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размеры, предлагая меньшее число вариантов и используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.
Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, - "расчет экспортной цены" (обоснование цены по сделке) - создается обычно оперативными работниками внешнеторгового отдела (фирмы) или службы маркетинга предприятия по принципу: "Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену".
Как правило, расчет экспортной цены производят следующим образом.
1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому, который фирма желает экспортировать.
2. Заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры этих товаров, включая условия поставки.
3. С помощью поправок цену товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитывают отличия в технико-экономических параметрах товара от товаров конкурентов. Если отличие в пользу фирмы, цена увеличивается, если в пользу конкурентов - уменьшается.
4. Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками (агентами).
Таблицы расчетов экспортных цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией (фирмой) исходя из характеристик товара, желательных условий поставки и т. д. Шаблона здесь нет, требуются творческий подход и учет опыта внешнеторговых фирм.
Что же касается поправок, то методы их расчета выглядят следующим образом.
Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям "франко-граница" или "ФОБ^ российский порт". Данные по стоимости фрахта и страхования берут из официальных данных российских транспортно-экспедиторских организаций.
Поправки на технико-экономические различия. При расчете экспортной цены следует учитывать технико-экономические различия аналогичных (сравнимых) и национальных товаров, т. е. проанализировать достоинства и недостатки этих изделий. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на рынке, куда российское предприятие собирается ввести экспорт, и приводят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по основному техническому параметру: производительности, мощности, грузоподъемности или иному. Рассматриваемые цены изменяют соответственно изменению основного параметра по формуле
С2 = С1 (N2/N1),
где С1, - цена базисного изделия; N1, - технико-экономический параметр базисного изделия; С2 - цена сравниваемого изделия; N2 - технико-экономический параметр сравниваемого изделия.
Поправки на количество. При расчете экспортной цены необходимо учитывать поправку на количество, поскольку она побуждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокращением себестоимости по мере роста объема изготовляемой партии изделий. В известных случаях уменьшаются и транспортные расходы. Для изделий массового производства несколько снижаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назначая скидки на количество.
Поправка на условия платежа. На расчетную экспортную цену оказывают немалое влияние условия платежа. Наиболее распространенной является аккредитивная форма (документарный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.
Цена товара при платеже наличными, как правило ниже, чем при продаже в кредит на банковский процент кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).
Поправка на комплектацию поставки. Особенно важна она при продаже сложного комплектующего оборудования - крупной автоматической линии, металлургического агрегата и т.п., вплоть до целого предприятия. Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся в материале, цены тех или иных изделий в комплекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, имеющимися в его распоряжении. Если же в комплекте поставки товара отсутствуют какие-либо изделия (а клиент желает, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к экспортной цене.
Пересчет цен в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены выражены в валюте, отличной от валюты платежа, то целесообразно пересчитать их в едином масштабе, для чего приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ России на дату подписания договора. В данной процедуре заложена опасность несоответствия "переведенной" цены ценам на аналогичную продукции на экспортном рынке. Если цена будет слишком высокой, у потребителя возникнет естественное желание купить товар у конкурентов, если слишком низкой - у покупателя может "сработать" психологический комплекс, когда низкая цена связывается с низким качеством. Поэтому к этой процедуре требуется квалифицированный подход, учитывающий все нюансы, которые могут привести к отрицательным экономическим последствиям.
Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о поправке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Известно, что иногда в процессе переговоров покупатель может получить скидку 50%, а в других случаях - только 3 %. Обычно в расчете экспортной цены ее принимают в размере 10 - 15%.
Документ о цене подписывают директор внешнеторговой фирмы (руководитель коммерческого подразделения предприятия), оперативный работник, который выполнял расчет, руководитель конъюнктурно-ценовой службы и тот ее сотрудник, который консультировал расчет. Документ утверждается руководителем или заместителем руководителя организации (предприятия) до начала коммерческих переговоров (после того как с контрагентом полностью согласованы все технические условия поставки и полная спецификация товара). Никто с российской стороны не вправе подписывать контракт, если расчет цены не оформлен и не утвержден в описанном порядке. Пренебрежение этим правилом может привести (и, увы, приводило) к самым тяжелым и неприятным экономическим последствиям.
Контрольные вопросы
1. Определите назначение и задачи ценовой политики в международном маркетинге.
2. В чем особенности ценовой политики фирмы при выходе на новые зарубежные рынки и введении нового товара?
3. Назовите стратегии цен, направленные на защиту рыночных позиций и селективную проработку рынка.
4. Каковы методы расчета оптимального уровня экспортной цены?
5. Назовите основные подходы к выбору конкурентных ценовых стратегий.
6. Проанализируйте влияние потребителей-импортеров на выбор ценовой стратегии.
7. Как правительство страны-импортера влияет на формирование ценовой стратегии фирмы-экспортера?
8. Изложите основные правила расчета экспортной цены продукции. 9. Назовите методы корректировки экспортной цены. 10. Расскажите о поправочных коэффициентах, их назначении и порядке применения.
Тест для самопроверки
МЕЖДУНАРОДНАЯ СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В любой стране, промышленно-развитой или с переходной экономикой и на любом рынке, городском или сельском, богатом или бедном, все потребительские и промышленные товары проходят через распределение. Этот процесс включает саму торговлю, распределение товаров, переход права собственности и, что наиболее важно с точки зрения маркетинговой стратегии, переговоры о купле-продаже между посредниками, производителями и потребителями.
Основные пункты, учитываемые при принятии решения о выборе канала распределения следующие:
наличие на рынке посредников;
размещение, выбор, мотивация и прекращение работы посредников;
контроль работы каналов распределения.
Для завершения маркетинговой схемы и достижения товаром целевого рынка должны быть развиты каналы распределения. Каждая страна или целевой рынок представляет международному маркетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога заключается в том, чтобы совместить имеющуюся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам целевого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ресурсами компании.
В идеальном варианте компания контролирует весь процесс или сама участвует в нем, следуя через все стадии распределения к конечному потребителю. В противном случае результатом могут быть неудовлетворительное распределение и неудача в достижении целей маркетинга. Однако на практике полное участие в распределении не всегда эффективно сточки зрения издержек. Вследствие этого выбор участников распределения и эффективный контроль становятся приоритетами распределения.
Менеджер по международному маркетингу встречается с проблемами политики и стратегии принимающей страны. Отличия самой политики и проблем зарубежного рынка от проблем, с которыми сталкивается страна-производитель не слишком существенны, однако решения различны, поскольку различны рыночные модели и варианты каналов распределения.
До начала выбора посредников международному маркетологу нужно четко представлять себе характеристики рынка, выработать политику работы и учесть следующие факторы:
1) точные маркетинговые цели, выраженные в требованиях к объему, доле рынка и чистой прибыли;
2) точные финансовые и личные решения по развитию международного распределения;
3) контроль длины канала, условий продажи и владения каналом распределения.
Выбор того или иного канала распределения, формы его организации, обеспечение безопасности функционирования товарно-денежных потоков, обуславливают успешную работу на последующих этапах международного маркетинга и в конечном итоге дают положительный или отрицательный конечный результат. Неслучайно выбор канала распределения является одним из основных составляющих международного маркетинга.
Выбор канала распределения - это принятие решения о физическом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение осуществляется через соответствующие каналы. Каналы товародвижения - это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар. Другими словами канал товародвижения - это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.
Хорошо организованные каналы товародвижения должны выполнять следующие функции:
исследовать существующий рынок;
обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потребителей;
определять условия закупки и продажи продукции;
устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры;
распределять и реализовывать произведенную продукцию;
участвовать в планировании товарного ассортимента;
распределять риски;
организовывать товародвижение;
стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.;
участвовать в ценообразовании.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами традиционных и специфических функций обеспечивает более эффективный сбыт товаров с меньшими затратами на единицу продукции.
Каналы распределения товаров можно подразделить на следующие виды: прямые, косвенные и смешанные.
Прямой канал распределения состоит из производителя и потребителя, его также называют каналом нулевого уровня.
В косвенном канале распределения между производителем и потребителем находится посредник (или посредники). В качестве посредников могут выступать:
снабженческо-сбытовые организации;
оптовые базы;
биржевые структуры;
торговые дома и магазины и т. п.
Посредники делятся на независимые и зависимые посреднические организации.
В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней имеет канал, тем сложнее производителю контролировать его.
Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс мероприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффективной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания, определить маршруты товародвижения, организовать транспортировку, обеспечить эффективное функционирование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.
Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода при соответствующем программном маркетинговом обеспечении.
В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.
Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Прямой способ приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредника. Кроме того предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на нем. Однако такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравнению с другими способами не только не сократятся, но и значительно возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой работе. Прямой способ продаж также не обоснован при выходе с новым товаром на новые рынки. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее репутацию, защищают интересы своего предприятия и т. д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.
Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть российские специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимаются такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, могут переводить или не переводить право собственности на продаваемый товар.
Косвенный способ продаж дает возможность приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка, знакомиться с местными обычаями торговли, выявлять потенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, минуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.
В настоящее время косвенный способ более предпочтителен, так как российские предприятия не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от внешнеторговых операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сложившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.
По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта организация может постепенно, полностью или частично, переходить на прямой метод.
При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.
Деление способов выхода и работы на внешних рынках, формирования сбытовой сети в значительной степени условно. Очень часто применяют, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.
Договор консигнации. Консигнант (экспортер)поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.
Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях консигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу экспортер кредитует посредника на средний срок реализации.
Агентские соглашения. К торговым агентам обычно относят фирмы, организации и отдельных лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.
Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конкуренцией, где реализуются товары несложного производства, поэтому здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка; отдельные агенты могут даже кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми строятся на основе поручения или простого посредничества.
По местоположению торговые агенты подразделяются на агентов в стране принципала (экспортный агент) и агентов в иностранном государстве. Экспортные и импортные агенты - это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.
Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги - комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.
Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, "очерчивают" территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.
По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, по следующим причинам:
дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;
дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;
дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продавцом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с получением платежей от покупателей;
по закупленным у продавца товарам дистрибьютор имеет сам право назначать цены, определять скидки, сроки реализации.
Цель привлечения посредников - повысить экономичность внешнеторговых операций. Например, при экспорте торговый посредник освобождает производителя товара от многих обязанностей, связанных с реализацией товара. Он доставляет товар в страну импортера, сортирует, упаковывает, подбирает товар по ассортименту, стремится приспособить его к запросам рынка. Таким образом, экспортер использует опыт и знания посредника, чтобы закрепиться на иностранном рынке, и в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания собственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу, включающую складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и др.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.
На первом этапе следует обязательно посетить фирму-посредника лично, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности. Хотя и не всегда внешний вид может точно показать сущность фирмы, но зачастую помогает сделать определенные выводы.
Затем следует детально изучить посредника со всех сторон. Особенно необходимо обратить внимание на следующие моменты.
1. Узнать, с кем работает и работал раньше предполагаемый посредник. Убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, так как он может в этом случае полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.
2. Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогичной продукции и специализируется ли по ее продаже. Предпочтение следует отдать (при прочих равных условиях) специализированному посреднику.
3. Изучить номенклатуру продаваемых товаров и услуг.
4. Выяснить источники финансирования посредника и его финансовое положение.
5. Определить, насколько хорошо материально-технически оснащен посредник.
6. Определить уровень квалификации персонала посредника.
7. Рассмотреть местоположение и количество магазинов.
8. Детально изучить общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
После данного этапа можно переходить к заключению договора. Лучше предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, вначале целесообразно заключать пробные краткосрочные соглашения, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы. Не следует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего товара на большой срок и большое количество рынков.
Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то их привлекать нерационально.
Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.
По объему передаваемых прав посредники делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), монопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом "первой руки" (преимущественным правом продажи).
Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации.
Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.
Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.
Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник, например, может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения - ив результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности со стороны посредника.
При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.
Преимущественное право продажи или право "п е р в о й р у к и". По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.
При соглашении о преимущественном праве продажи для экспортеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны посредника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно такие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.
В целом же в практике мировой торговли посредники привлекаются достаточно широко, так как это дает покупателям те же преимущества, что и продавцам.
Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые наиболее важны для предприятия-экспортера.
Экспорт предпринимательского капитала целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен, а производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны и непременным условием ведения бизнеса должна быть социально-экономическая стабильность в стране.
При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:
издержки каналов распределения;
возможность контроля канала распределения;
охват рынка;
постоянство посредников;
ширина ассортиментовой группы;
затраты и торговые наценки;
длина канала сбыта;
блокировка канала;
объем запасов;
возможность использования новых маркетинговых идей.
Издержки каналов распределения. Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.
Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упускается из вида, представлены двумя основными элементами - потребностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами устанавливает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые площади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидируют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с конечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и дилеры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.
Постоянные затраты на поддержку каналов распределения могут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (большая часть которых приходится на издержки каналов распределения) рассматриваются как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель при обретает товар. Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.
Многие компании, считая, что они могут сотворить "чудо сбыта" при минимальных издержках, принимали на себя функции посредников, однако, когда им не удалось воплотить мечты о снижении издержек, им пришлось пересмотреть и перестроить структуру каналов распределения.
Изучения показали, что из пяти различных каналов распределения, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей выгодой работают производители потребительских товаров, сбывающие их дистрибьютору страны-потребителя.
Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако творческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. Например, крупнейший производитель теле- и радиоаппаратуры довел ежегодный объем продаж до 36 млн дол., сократив количество посредников и создав собственную систему оптовой торговли, что предоставило ему возможность уменьшить надбавки в цене и продавать товар дешевле.
С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт товара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удлинить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.
Возможность контроля канала распределения. Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за их судьбами на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль. Каждый тип канала сбыта, каждый отдельный посредник обладает собственным уровнем чувствительности к контролю. По мере того как длина каналов распределения увеличивается возможность контролирования цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не предпринимать попытки контролировать пути движения их товаров и отдают их в руки посредника, который занимается их международным распределением. Такие компании не знают, куда отправляется их товар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.
Охват рынка. Одной из целей фирмы является охват определенной доли рынка, для того чтобы, во-первых, достичь оптимального объема продаж на каждом рынке, или, во-вторых, обеспечить и сохранить долю рынка, или, в-третьих, достичь удовлетворительного проникновения на рынок. Сфера влияния на рынке устанавливается по географическим или другим рыночным сегментам. Адекватный охват рынка может потребовать изменений в системе распределения в зависимости от страны или времени. Сферу влияния на рынке трудно развить как в высокоразвитых областях, так и на неплотных рынках в первом случае из-за конкуренции, а во втором - из-за несоответствующих каналов распределения. Многие компании не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глубокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют большую часть национальной покупательной способности. Например, 60 % населения Японии проживает в рыночном районе Токио - Нагойя - Осака, которая в основном функционирует как один большой город. Понятие "охват рынка" подразумевает также стремление представить все направления производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.
Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, производитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все
доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские услуги - в другой, оптовых торговцев - в третьей.
Постоянство посредников. Каналы распределения нередко вызывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Большинство агентских посреднических фирм являются малыми компаниями. В случае, когда один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области. Оптовики, и особенно розничные торговцы, не отличаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются той или иной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от такой продукции по истечении сезона или года, если им не удается производить в течение этого периода определенную прибыль. Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наиболее преданными посредниками, но даже их производителей следует убедить быть приверженными к своему товару, несмотря на соблазны, предлагаемые другими фирмами.
Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные организации сбыта, под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили около 50% от объема ее товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Два основных конкурента одновременно использовали методы по "выживанию" американской фирмы с рынка. Одна из них, реализующая продукцию широкого спектра, вынудила дистрибьюторов отказаться от американских узкопрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра. Другая компания приобрела 60 %-ю долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимающихся продажей товаров американской компании. Далее эта американская компания обнаружила, что потеряла 1/4 своей зарубежной сети сбыта. Такие маневры не согласуются с законами честной конкуренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, и такая деятельность не является нелегальной. Эффективные каналы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить постоянство посредников.
Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других странах существует обратно пропорциональная зависимость.
В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ассортиментных групп продаваемых товаров. В г. Милане молочный магазин может продавать вареные яйца или вареный рис с томатным соусом. Можно привести более свежий пример: в США в некоторых штатах на протяжении многих лет бакалейные магазины могли продавать только теплое, а не холодное пиво. Продавая широкий ассортимент продуктов во многих странах, компания " Procter & Gamble" встретилась с ограничениями, которые требуют долгой адаптации со стороны производителя. В Италии, например, магазинам нужна лицензия на каждую категорию продаваемых продуктов, поэтому одни магазины продают только мыло, а другие - только стиральный порошок. Представьте себе, какими бы были затраты на сбыт продукции, если бы правила торговли значительно варьировались от города к городу. Конечным результатом были бы общее подавление дистрибутивной торговли, уничтожение стимулов к развитию передовых технологий торговли и предоставление преимущества неэффективным методам.
Затраты и торговые наценки. Размеры издержек и торговых наценок варьируются от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности или неэффективности масштаба производства, географических факторов, связанных с размером рынка, покупательной способностью, традициями и т. д. Например, в Индии интенсивная конкуренция в больших городах уменьшила затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким обладающим капиталом торговцам установить монополию, что привело к повышению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве развивающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транспортировка, развитие рынка и даже маркетинговое исследование переносятся на каналы сбыта.
Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония, страны, известные длинной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения и соответственно к сокращению числа посредников и уменьшению торговых наценок. В конце концов, потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.
Комбинация "оптово-розничный торговец" или "полуоптовый торговец" существует во многих странах, добавляя одно или два звена в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США короче, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.
Блокировка канала. Часто при использовании выбранных каналов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.
На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В международном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится довольствоваться случайными продажами партий товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для установления новых. Один производитель пришел к выводу, что его путь на европейские рынки закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы продавать его продукцию, были привязаны к его конкурентам обязательствами и долгосрочными деловыми отношениями. Иногда конкуренция среди дистрибьюторов настолько интенсивна, что возникают торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок и уменьшающие конкурентную борьбу. Ассоциации посредников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широкого ассортимента товаров посредством любых розничных торговых точек, кроме аптек. Аптеки, в свою очередь, снабжаются относительно небольшим количеством оптовиков, имеющих давно установленные связи с поставщиками. При такой комбинации деятельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.
Заблокированные каналы можно открыть. В некоторых случаях компания может купить долю акций посреднической фирмы и таким образом гарантировать проникновение на рынок. Например, компания "United Fruit" нашла единственный способ достичь удовлетворительного уровня сбыта в Европе - купить посреднические фирмы. Блокированная компания может просто "купить" каналы сбыта, предложив очень высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения посредникам.
Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на японский рынок; это - воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европейской,' дает преимущество национальным производителям. Японскую систему можно разделить на три уровня: 1) структура, в которой преобладает большое количество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами; 2) уникальные традиции торговли; 3) философия, сформированная уникальной культурой. Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, региональному и местному оптовику и, в конце концов, к розничному торговцу и потребителю. Высокий уровень специализации не позволяет производителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его полагаться на посредников. Поскольку большинство розничных торговцев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осуществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Для того чтобы способствовать финансированию и полностью привязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской системы распределения товаров сделали Японию одной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители используют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных торговцев. Возможности складирования товарных запасов ограничены, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам предоставляется множество демонстраций рекламы, образовательных программ по менеджменту и прочая помощь, укрепляющая отношения с дилерами. Кроме тесных связей, созданных традициями торговли и длинной структурой японских каналов .сбыта, систему товарного распределений Японии отличает уникальная философия, подчеркивающая преданность, гармонию и дружбу. Таким образом, долгосрочные торговые отношения между дилерами и поставщиками, трудно изменить, поскольку экономически обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае преимущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внутри страны. Одно из преимуществ создания совместного предприятия с японской фирмой - немедленный доступ в японскую систему сбыта.
Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благодаря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоставить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давление, для того чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже с минимальными товарными запасами.
Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значительно отличаться от тех, которые могут предоставить посредники.
Поскольку посредники часто не способны предоставить кредит своим клиентам, продающая компания может взять на себя бремя кредита.
Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно: или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Для достижения различных сегментов рынка следует выстроить несколько определенных систем сбыта; те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко подходят для сельской местности. Часто для успешного сбыта продукции компаниям приходится отступать от привычных моделей распределения. Например, компания "Procter & Gamble", знаменитая своей "массовой торговлей" в США и первая по массовым продажам в Европе, на Филиппинах и в других развивающихся странах продает мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом "от двери к двери".
Японские и американские маркетологи показали свою изобретательность, когда для совместного предприятия компании "Bristol-Myers" разработали уникальную программу, совмещающую сбыт "от двери к двери" и консигнацию. Японского домовладельца убеждают принять по консигнации коробку с набором различных лекарств. Каждые шесть месяцев агент возвращается для пополнения набора и сбора денег за использованные медикаменты. Существуют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.
При работе с посредниками требуется обезопасить свою деятельность. Существуют различные способы обеспечения безопасности, выбор одного из них зависит от множества факторов (длительность работы с посредником, его репутация и т. п.).
Для безупречного исполнения при заключении сделок следует предусмотреть условия, защищающие интересы фирмы. Их можно свести в две группы:
1) условия, основанные на платежеспособности партнера, - это особые статьи контракта по обеспечению: неустойка, задаток, аванс, валютные оговорки, простой аккредитив, вексель.
2) условия, защищающие интересы кредитора, когда изменение платежеспособности должника не влияет на удовлетворение требований: платежи до отгрузки товара, сохранение права собственности, залог недвижимости, факторинг, страхование коммерческих рисков, безотзывный и подтвержденный банком аккредитив, гарантии правительственных органов, поручительство.
Неустойка - денежная или другая имущественная ценность, которую должник обязуется уплатить кредитору при нарушении обязательств по договору. Если неустойка установлена на случай ненадлежащего выполнения договора, то кредитор в праве требовать наряду с неустойкой исполнение обязательств. Когда же неустойка предусмотрена на случай неисполнения обязательств, кредитор может потребовать либо неустойку, либо исполнение договора. Право большинства различных стран толкует неустойку как штрафную санкцию за нарушение договора, и ее размер не ограничен. Но в некоторых странах она признается возможным убытком, и ее размер не может превышать суммы причиненного ущерба вследствие нарушения договора.
Задаток представляет собой денежную сумму или иную имущественную ценность, которую одна сторона передает другой при заключении договора. Он выполняет как функцию удостоверения факта заключения договора, так и обеспечительную функцию, состоящую в том, что сторона, давшая задаток, но не исполнившая своих обязательств, лишается права на возвращение задатка. Если же договор нарушила сторона, получившая задаток, она обязана вернуть его в двойном размере. Задаток необходимо отличать от аванса.
Аванс - денежная сумма или имущественная ценность, передаваемая в счет исполнения договорного обязательства. Аванс представляет собой полныйили частичный платеж. Для устранения возможных недоразумений в контракте лучше точно оговорить, являются ли передаваемые ценности задатком или авансом.
Валютная оговорка - гарантия от обесценивания валюты в коммерческих и кредитных сделках, заключаемых в инвалюте. Для защиты от потерь вследствие изменения курса в условиях расчета по сделкам включают оговорку об изменении цены товара в той же пропорции, в какой изменяется курс в момент платежа по сравнению с моментом заключения контракта.
Аккредитив - соглашение, в силу которого банк, выставивший его, действуя по просьбе клиента, должен произвести платеж лицу, на чье имя открыт аккредитив, или оплатить, или акцептовать переводные векселя, выставленные им, либо же банк поручает другому банку произвести этот платеж или акцептовать векселя. Аккредитив - это сделка, обособленная от других договоров, на которых он может быть основан, и банки ими не занимаются. Обеспечительная значимость аккредитива состоит в том, что платеж с аккредитива экспортеру осуществляется тогда, когда он открыт в его банке, после отгрузки товара и предоставления банку отгрузочных документов. Отзывной аккредитив может быть аннулирован банком в любой момент без предварительного уведомления.
Безотзывный аккредитив - твердое обязательство банка, которое не может быть изменено и аннулировано.
Безотзывно-потвержденный аккредитив - когда банк уполномочивает или просит другой банк подтвердить его безотзывный аккредитив, и этот банк дает подтверждение, являющееся твердым обязательством подтверждающего банка в дополнение к обязательству банка-эмитента.
Аккредитивы могут быть делимыми и неделимыми.
Вексель - денежное обязательство, выраженное в письменной, строго установленной форме, являющееся бесспорным и безусловным. По простому векселю векселедатель сам принимает на себя безусловное обязательство платежа, т. е. является одновременно и плательщиком. По переводным векселям (траттам) плательщиком является третье лицо, которое принимает на себя безусловное обязательство платежа. Тратта - ничем не обусловленный приказ векселедателя плательщику произвести платеж денежной суммы определенному лицу или по его приказу. Во внешней торговле вексель обычно применяется как средство оформления кредитно-расчетных отношений. Сейчас широко применяются банковские акцепты, т. е. переводные векселя, выставляемые импортером банку и им акцептованные.
Чек - денежный документ строго установленной формы, содержащий приказ владельца счета в банке-чекодателе о выплате чекодержателю суммы при его предъявлении. Чек в отличие от векселя - средство платежа, связанное с наличием денег на счете. Для усиления надежности платежа уплата по чеку должна быть гарантирована третьим лицом надписью на нем.
Поручительство - договор, по которому поручитель отвечает за исполнение должником обязательства в полном объеме или в части. Обязательство поручителя не может быть более обременительным, чем обязательство должника. Поручительство при отсутствии оговорки обеспечивает кроме основного обязательства и дополнительные, возникшие из основного обязательства в силу закона. Требование к поручителю предъявляется кредитором не раньше срока выполнения обязательства должником.
Страхование коммерческих рисков - надежный вид поручительства. Согласно заключаемому договору страховщик становится поручителем.
Правительственные гарантии предоставляются в обеспечение погашения кредитов, предоставляемых государству и государственным банкам на основе межправительственных кредитных соглашений.
Платеж до отгрузки товара является самым надежным. По нему продавец отгружает товар и направляет покупателю отгрузочные документы после получения платежа.
Резервирование права собственности заключается в том, что при продаже товара в кредит в договоре оговаривается сохранение права собственности за продавцом на проданный товар до проведения последнего платежа; риск же гибели товара принимает покупатель с момента передачи ему товара. Факт сохранения права собственности за продавцом должен быть известен третьим лицам и оформляется надлежащим образом. В этом случае экспортер может требовать возвращения ему товара и в случае банкротства своего партнера.
Залог - договор, по которому должник передает кредитору в обеспечение долга имущество. В случае неуплаты долга кредитор реализует предмет залога и от вырученных денежных средств покрывает свои требования к должнику. Наряду с залогом движимого имущества применяется залог недвижимости, являющийся надежным способом обеспечения обязательств и осуществляющийся обычно без передачи имущества во владение залогодержателя (ипотека).
Ипотека состоит в том, что недвижимое имущество считается обеспечением долга, но без лишения собственника права пользования им. Ипотека неделима и распространяется на всю заложенную недвижимость в целом или на каждую часть ее. Недвижимость, являющаяся предметом ипотеки, всегда служит покрытием всего долга, и на каждую часть заложенного имущества может быть возложена ответственность за весь долг. Ипотечному кредитору принадлежит преимущественное право перед другими кредиторами должника на удовлетворение своего требования, в случае наличия нескольких ипотечных кредиторов преимущественное право определяется по дате записи ипотеки в ипотечной книге.
Факторинг - соглашение, по которому продавец передает посреднику-фактору права требования к покупателю по договору, при этом покупатель оповещается о наличии данного соглашения и все платежи должны переводиться посреднику-фактору, который, в свою очередь, рассчитывается с продавцом, удерживая свое комиссионное вознаграждение. Посредник-фактор при этом принимает на себя риск неплатежа со стороны покупателя.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят сущность и назначение политики товародвижения в системе международного маркетинга?
2. Что представляют собой зарубежные каналы сбыта, и каковы их функции?
3. Каковы основные требования к созданию оптимальной сбытовой системы в международном маркетинге?
4. Дайте характеристику прямых и косвенных каналов сбыта.
5. Назовите основные методы экспортной торговли, дайте их характереcтику.
6. В чем суть прямого метода торговли и каковы его особенности?
7. Расскажите о торговле косвенным методом и ее составляющих.
8. Какие критерии определяют выбор зарубежного торгового посредника?
9.Дайте характеристику формы организации договорных взаимоотношений с посредником.
10. С помощью каких инструментов может быть обеспечена безопасность экспортных операций, в чем их сущность?
Тест для самопроверки
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНКИ СБЫТА
Если продукция или услуга разработана в соответствии с потребностями рынка, определена в ценовом отношении и получила распространение, необходимо известить потенциального покупателя о качестве и доступности товара. Реклама и деятельность по продвижению продукции на рынке являются двумя ведущими областями на мировом рынке товаров. Хорошо составленная программа рекламной пропагандистской деятельности включает: выпуск реклам, убеждение покупателя в доступности цены на продукцию, ее распродажу, а также создание системы общественных отношений, которые взаимно подкрепляют и фокусируют внимание на общей цели. Из всех элементов, фигурирующих на мировом рынке сбыта, решения, касающиеся проведения рекламных программ, подвержены наибольшему влиянию традиционных различий между рынками сбыта разных стран. Покупатели разных стран отражают традиции своей страны, стиль, чувства, систему ценностей, отношения, убеждения и восприятие. Поскольку одной из функций рекламы является описание великолепных качеств продукции, соответствующей всем требованиям и пожеланиям покупателя, а также представление товара в свете не только удобного для пользования покупателя предмета необходимости, но и предела его мечтаний, следовательно, для достижения максимальной эффективности такие основные характеристики рекламы, как воздействие на определенные эмоции, своеобразная символика и грамотная политика убеждения должны согласовываться с культурными нормами страны, в рамках которой распространяется продукция.
Основные правила и концепции международных рекламных действий остаются идентичными, независимо от того, где они находят применение.
1. Определение программы проведения рекламной деятельности на мировом рынке (определение основных компонентов, формирование индивидуальной кампании по продаже продукции, определение действий по продвижению товаров на рынке сбыта).
2. Определение метода стандартизации продукции в мировом масштабе.
3. Нахождение рекламного девиза, действующего наиболее эффективно.
4. Выбор наиболее подходящего средства массовой информации.
5. Учреждение контроля за достижением информацией искомых мировых рынков.
После составления и утверждения основных пунктов международной рекламной программы формируются основные модели рекламной деятельности, решаются различные технические проблемы, исследуются мировые рынки, т. е. изучаются основные стратегии проявления творческой активности, выбираются средства массовой информации и планируются рекламные демонстрации в рамках ценовой политики, а также коммуникационного процесса.
Напряженная конкурентная борьба на мировых рынках и увеличивающаяся потребность в новшествах у потребителей в различных странах привели к необходимости поиска более "изощренных" рекламных стратегий. Фирмы стали использовать частные агентства или международные агентские организации, местные агентства, применять процедуры распределения, образцы моделей, средства массовой информации, научные исследования. Одна из наиболее широко обсуждаемых проблем касается внесения изменений в рекламу при использовании рекламы иностранного производства. Некоторые фирмы рассматривают рекламу в качестве отдельного заказа для каждого региона или страны, так как для каждой страны характерна постановка своих особенных проблем. Менеджеры по рекламе, придерживающиеся выше описанной точки зрения, убеждены, что единственным способом произвести эффективную рекламу, отвечающую всем требованиям, является проведение раздельной кампании для каждой страны. Некоторые же фирмы занимают другую крайнюю позицию, полагая, что реклама должна быть стандартизированной под весь мировой рынок, не взирая на целый ряд региональных и страновых различий.
Дискуссия касательно достоинств стандартизации в сравнении с модификацией международной рекламы продолжается десятилетиями. Обобщение этой дискуссии изложено в статье Теодора Левита "Глобализация рынков", что побудило многие компании к исследованию собственных международных рекламных стратегий и адаптации к глобальной рыночной стратегии. В статье утверждается, что существует рост числа потребителей с аналогичными потребностями и пожеланиями, а также выдвигается тезис, что на мировом рынке необходимо действовать так, как будто бы мир является одним целым, не принимая во внимание региональные и национальные различия. Многие специалисты-маркетологи считают аргументы Т. Левита убедительными и приводят доказательства того, что компании слишком пострадали в финансовом аспекте из-за существования культурных различий и, следовательно, изменений, произведенных в рекламах с учетом специфики национального рынка, без использования возможностей универсальной системы стандартизации для рыночной продукции. Так как фирма десятилетиями пользовалась программами, специализированными под конкретную страну, то у нее появилось большое количество разнообразных вариантов названий продукции, марок, а также рекламных программ, равное количеству стран, где они разворачивали свой бизнес.
Например, всемирно известная компания "Gillette", продает около 800 видов продукции в более чем 200 странах. Бритвы, лезвия, туалетные и косметические принадлежности известны под самыми разнообразными названиями. Так, лезвия, называемые "Тгас 2" в Соединенных Штатах, по всему миру больше известны как "G-2", а лезвия "Atra" в Европе и Азии носят названия "Contour". Мягкий кондиционер для волос "Soyance" - во Франции, "Sientel" - в Италии и "Silikience" - в Германии. Однако, разворачиваясь на мировом рынке, компания "Gillette" выдвинула девиз "Gillette - лучше для мужчины нет", фигурирующий во всех рекламных роликах мужской туалетной продукции и создающий всеобщий имидж.
В подобной же ситуации находится и компания "Unilever N.V.", распространяющая чистящую жидкость, называемую "Vif" в Швейцарии, "Viss" - в Германии, "Jif" - в Англии и Греции и "Cif" - во Франции. Это объясняется тем, что компания "Unilever" имеет различные стратегические подходы к разным рыночным системам. В результате компаниям "Gillette" и "Unilever" сложно стандартизировать названия своей продукции, ибо каждая марка была подобрана для конкретных рыночных условий. Кроме того, возникают сложности в координации и контроле, а также препятствия на пути завоевания международного признания конкретной марки товара. Как утверждалось в главе 1, существует фундаментальное различие между рыночной стратегией в национальном масштабе и международной рыночной стратегией. Одна из них базируется на предпосылке о том, что все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы и что компаниям необходимо адаптировать свои рыночные программы к этим различиям. Другая стратегия признает существование общих факторов, возможность стандартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизированная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных рыночных системах восприятие ее будет различаться. В третьем тысячелетии возможно станет реальной стандартизация всего мирового рынка.
В литературе приводится пример компании "Parker", которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: "Так аккуратно Вы пишете...". В Англии ударение сделано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды - статус и имидж. Ключевым девизом стало: "Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный". Компания полагает, что различия в представлениях продукции необходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим разными мотивами. С другой стороны, для самой дорогой ручки "Duoford Centennial" стоимостью около $200, которая была изготовлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем странам мира. Рекламная пропаганда была разработана для подтверждения того факта, что цена новой продукции вполне оправдана положением компании на мировом рынке.
Фирмы, разрабатывающие рекламу, прекрасно осознают, что решение относительно стандартизации или модификации больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического положения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на различных национальных рынках по совершенно различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. С другой стороны, когда национальные рыночные системы реагируют на одинаковые стимулы, то отпадает необходимость изменять девизы рекламной пропаганды.
Реклама - это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама не существует сама по себе. Она всего лишь часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.
Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделие или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение, для чего закупается площадь и время в средствах массовой информации.
К основным функциям рекламы относятся следующие:
"продажа" товара или услуги; распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
формирование у общества положительного отношения к фирме; помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.
Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важным является выбор вида рекламы.
Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно согласовать его с поставленными целями, а последние - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
По содержанию, назначению и характеру представления реклама может быть объединена в следующие группы:
1) информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой;
2) избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка, например: пенсионеры, бездетные семьи;
3) сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества товара фирмы перед товарами конкурентов (во многих странах с развитой рыночной экономикой прямая критика товаров конкурентов в рекламе запрещена);
4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами для напоминания покупателям о целесообразности купить данные товары, и состоящая либо из названия фирмы, либо из наименования ее популярного товара (Кока-Кола, Сони и т. д.);
5) подкрепляющая реклама, цель которой не в том, чтобы убедить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.
Необходимо помнить, что реклама - дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом издержек) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнению имиджа фирмы.
К самой рекламе в полной мере применимы методы и технические приемы маркетинга. Это означает, что рекламодатели в целях обеспечения стабильной эффективной рекламы должны:
постоянно следить за рынком рекламы и соответствующими товарными рынками;
хорошо знать не только состояние рынка в целом, но и его главные характеристики, такие как динамику спроса и предложения, цены на рекламные услуги, позиции и возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны, происходящие сдвиги в уровне конкурентоспособности основных каналов рекламы;
систематически проводить объективную самооценку и оценку рекламными организациями рекламных возможностей фирмы;
выявлять сильные и слабые стороны предприятия для внесения соответствующих корректив;
разрабатывать на основе полученных данных о рынке и о собственных возможностях план маркетинга рекламной деятельности на период, поддающийся качественному прогнозированию (обычно на один год или до трех лет), и своевременно вносить в него коррективы;
обязательно иметь долговременную стратегию, предусматривающую достижение крупных целей рекламной деятельности и использование соответствующих форм и методов, включая возможные изменения организационно-управленческой структуры рекламного подразделения, направлений его деятельности;
иметь отлаженную систему контроля и ревизии маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности, главной задачей которой должны быть выработка рекомендаций по устранению выявленных упущений и недостатков, подготовка инициативных предложений по совершенствованию маркетинга рекламы.
Таким образом, применение данных приемов, независимо от того, где они используются (на внешнем или на внутреннем рынке), способствует повышению эффективности действий производителя на данном рынке.
Говоря об особенностях рекламы в международном маркетинге, следует отметить, что наиболее частым барьером в использовании общей рекламной темы на многонациональном рынке является тот факт, что люди из различных стран имеют различные мотивы покупки аналогичных товаров. И они также могут предпочитать различные товары. В таком случае фирма должна показать различные версии товара и перевести рекламное сообщение на несколько языков, но продолжать использовать стандартный фирменный макет и единый стиль сообщения.
В международном маркетинге на первое место часто выходит информационная роль рекламы, потому что она знакомит с новыми товарными понятиями и сортами для внешнего рынка. Это особенно верно для развивающихся стран. Так, в 1940 - 50 годах, когда "Кока-Кола" стала продавать свою продукцию в Индии, многие жители этой страны научились пользоваться бутылками с "Кока-колой". Такая информация несет в себе двойную функцию: образование покупателей и создание предпочтения фирме.
Многие страны пытаются защитить своих граждан от информации или товаров, которые могут подвергнуть опасности их здоровье. Правительства также устанавливают контроль над сравнениями с конкурирующими товарами, распространением электронной информации и дезинформации. Например, все европейские страны контролируют рекламу медикаментов, табачных и алкогольных изделий; секс в рекламе контролируется в Канаде, скандинавских странах и Великобритании; использование иностранного языка контролируется во Франции, Мексике, Корее.
Многие менеджеры считают, что, несмотря на различия в языках, культуре и знаниях потребителей о товаре, требуется только приспособить рекламное сообщение к рекламному рынку. Некоторые менеджеры успешно используют стандартные сообщения в широком спектре иностранных рынков. Важный вопрос: когда возможен межнациональный подход, а когда необходимо адаптировать сообщение к местной культурной среде?
Прежде всего, сообщение должно быть простым и легко переводимым на различные языки. Далее, межнациональную рекламу целесообразно нацелить на потребителей, которые имеют близкие культурные основы. Если товар удовлетворяет одинаковые потребности, мотивы покупки сходны, а реклама проста, то одна реклама может быть эффективно использована на всех рынках. В этом проявляется межнациональный подход. Тем не менее для эффективности рекламы в большинстве случаев ее необходимо адаптировать к специфическим требованиям каждого рынка.
Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:
1) адаптация позволяет экономить издержки, затраты времени клиента, рабочую силу и стоимость производства;
2) адаптация способствует накоплению опыта - уроки, полученные на одном рынке, могут быть использованы на другом.
3) адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.
Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что реклама, где бы не применялась, будет эффективной только тогда, когда она учитывает особенности того рынка, на котором используется и одновременно служит целям производителя.
Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).
На практике обычно используют две стратегии рекламирован ия
изделий:
формирование первоначального спроса на изделие или группу
изделий, так называемая общая реклама;
формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия -
выборочная реклама.
Первая стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена главным образом для формирования общего представления о товаре и оценки характеристик первоначального спроса. При этом степень "узнаваемости" товара и фирмы на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.
С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется вторая стратегия, направленная на поддержание объемов или ускорение темпов роста реализации, В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании - довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама осуществляется, если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, когда предпочтительнее считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, поэтому общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акцентируется внимание на основных возможностях и сфере применения товара, а не на его конкурентоспособности.
Общая реклама может быть использована и на других стадиях реализации изделия. Если предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более результативна и экономична. Так, известная фирма IBM часто рекламирует использование компьютеров как средств, облегчающих обработку информации, не акцентируя внимания на качестве и характеристиках своих моделей. В тоже время фирма уверена, что значительная часть увеличения объема реализации на компьютерном рынке IBM-совместимых компьютеров достанется именно ей. Это положение на рынке IBM заслужила в ходе жесткой конкурентной борьбы и безупречного авторитета торговой марки фирмы.
В отдельных случаях общая реклама используется объединение, силами нескольких предприятий, для решения экономических задач. Кооперация подобных усилий может происходить:
а) по горизонтали - с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и (или) с производителями продукции, которая ускоряет или облегчает эксплуатацию изделий фирмы;
б) по вертикали - с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.
Общая реклама по горизонтальной кооперации обычно проводится для пропаганды названия объединенного ассортимента независимых предприятий, заинтересованных в совместном сбыте. Она необходима в следующих случаях:
когда возобновляется спрос на продукцию;
когда разрушаются устоявшиеся стереотипы относительно определенных товаров;
когда ведется борьба с товарами-заменителями (например, шерсть против синтетики);
когда популяризируются новые направления использования продукции.
В отличие от горизонтальной реклама вертикальной кооперации редко использует общее название рекламируемых изделий. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который реализует его товары. Таким образом, предприятие стремится стимулировать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.
Выборочное рекламирование конкретных товаров обычно начинается в третьей фазе реализации продукции. Главная цель рекламы - прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение целесообразно:
при увеличении спроса на стадии проведения общей рекламы;
если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
при наличии особенных качеств у продукции, которые не может оценить неподготовленный покупатель;
для создания мощных эмоциональных стимулов к покупке товара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более "дорогая" и поэтому может осуществляться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного действия (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течение непродолжительного периода (день, неделя). К данному виду рекламирования продукции в подразделениях розничной торговли относится прямая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решений о покупке изделия.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она в отличие от рекламы мгновенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж и т. д., а осуществляется периодически с целью информировать покупателей о достоинствах товара своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на долгосрочную перспективу.
Многие фирмы в рамках изложенных стратегий используют стратегию стандартизации согласно образцам, а также международную рекламную стратегию, имеющую стандартизированный ключевой девиз, устанавливающий степень модификации, подходящей для ситуации национального рынка.
В таком случае стандартизацию можно произвести, когда все специфические культурные различия будут согласованы между собой.
Продукция фирмы "Levi Strauss&Со" продается в более чем 70 странах мира с различными культурами и политическим положением, оказывающими влияние на стратегию рекламной пропаганды. Вот несколько использованных вариантов. В Европе коммерческое телевидение представило продукцию "Levi's" в качестве секс-символа.
В Англии основной акцент был сделан на том, что "Levi's" является американской маркой, главную роль в рекламе играет американский герой, ковбой на просторах дикого запада.
В Японии местные джинсовые компании уже утвердили себя на рынке. Поэтому, чтобы выделиться из массы, компания "Levi's" представила себя в качестве американской легенды, коммерческим девизом джинсов стала вывеска "Легендарная одежда Levi's", изображающая такие культовые фигуры, как Джеймс Дин. Результатом проведенной кампании стал отклик японцев - о фирме Levi's узнало 95 % населения вместо прежних 35 %.
В Бразилии рынок находится под сильным влиянием модных течений, пришедших из континентальной Европы, а не из Америки. Поэтому рекламный ролик для Бразилии снимался в Париже и демонстрировал зажигательную молодежь в круговороте безумной жизни парижских улиц.
В Австралии коммерческая кампания была разработана с целью уведомить покупателей о преимуществах продукции именно этой марки.
Такие строки, как "Они идеально обтягивают вашу фигуру, но вам настолько удобно, что ночью вы можете забыть, что они на вас" и "Легенду невозможно не заметить", подчеркивали качество и неповторимый стиль "Levi's", а фраза "с 1850 года джинсы Levi's держали в узде все - от диких жеребцов Дикого Запада ..." ставит "Levi's" в исключительное положение.
Компания "Levi Strauss&Со" изменила стратегию проведения рекламной кампании от разработки девизов для каждой страны в отдельности к использованию универсального образа рекламы на весь рынок сбыта, когда на первый план выдвигается торговая марка в целом, а не конкретный вид продукции.
Другим примером является компания "Seven Up", которая рекламируя свою продукцию в десятке стран, придерживается тактики, позволяющей отклоняться от основной линии программы в отдельных деталях для соответствия условиям местного рынка сбыта. Некоторые элементы рекламной кампании "Seven Up" идентичны в разных странах: это - логотип "Seven Up", основная комбинация цветов, крышка на бутылке, а также традиционные для "Seven Up" прозрачная пластиковая бутылка или жестяная банка и фирменная символика.
Примером компании, которая провела успешную стандартизацию рекламной пропаганды в различных странах при помощи эффективных технологий, является фирма "Libby". Коммерческие организации "Libby", "McNeil & Libby" используют для рекламы своей продукции вспомогательную фигуру. Это клоун, безумно любящий продукцию фирмы "Libby", о чем рассказывает в форме пантомимы.
Статистическое исследование фирм Соединенных Штатов показывает, что 66 % из них предпочитает комбинировать индивидуальную и шаблонно стандартизированную рекламную пропаганду, 26 % - придерживаются только индивидуальной стратегии, 8 % - пользуется одной универсальной моделью рекламы.
Как правило, компании, выбирающие концепцию глобального маркетинга, рекламируют международную торговую марку. Международные марки имеют одно и то же имя, один и тот же дизайн, проводят одну и ту же политику во всех уголках мира. Примеры международных марок - фирмы "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", "McDonalds", "Revlon". Даже, когда в условиях культурных различий проводить стандартизированные рекламные программы становится невыгодным, компания может использовать свою международную марку. Так, "Nescafe" - марка кофе от компании "Nestle" - используется в качестве универсального названия, несмотря на то что рекламные девизы меняются в зависимости от специфики культуры в стране. В Японии и Англии реклама отражает предпочтения к чаю, сложившиеся в каждой из стран; во Франции, Германии и Бразилии исторически сложившиеся предпочтения к кофе проходят под разными рекламными девизами, выражаясь в разных формулировках. Тем не менее, даже в подобных случаях возможна стандартизация, т. е. все рекламные программы рассчитаны на вызов эмоций одинаковой направленности: "Неважно какой кофе вы называете хорошим, и как вы любите его употреблять, главное, что "Nescafe" всегда сможет предложить вам именно ваш кофе".
Некоторые международные компании заработали немалые капиталы, используя популярность звезд поп-музыки в рекламе. Майкл Джексон участвовал в рекламных роликах "Pepsi-Cola", показанных во всем мире, даже в России. Надо отметить, что "Pepsi-Cola" была первой компанией, купившей коммерческое время на советском телевидении, и использовавшей его для демонстрации рекламы с Майклом Джексоном. При этом коммерческая информация была переведена на русский язык, а речь Майкла - нет. Тина Тернер тоже фигурировала в рекламной кампании "Pepsi". Когда потребовался выход на локальный уровень, "Pepsi" разработала универсальную версию для всех стран: сначала был снят видеоролик, в котором Тина Тернер выступала на сцене одна, но вела себя так, как будто обращалась к кому-то еще; затем пленку разослали по всем странам, и уже накладывалось изображение звезд местного масштаба, создавая иллюзию, что они поют в дуэте с известной певицей.
По всей видимости, спорам между сторонниками идеи стандартизации международной рекламы и сторонниками идеи рекламной деятельности для каждой страны не будет конца.
Некоторая продукция в ряде стран может быть разрекламирована наиболее эффективно при использовании стандартизированного подхода, в то время как для успеха в других странах требуется проведение программы с индивидуальным подходом.
Основные ограничения в международной рекламной деятельности следующие:
законодательные и налоговые;
языковые;
культурные;
средств массовой информации;
на производство рекламной продукции.
Законодательные и налоговые ограничения. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность на более тщательном уровне. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, использование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламирована цена использования иллюстрационных материалов.
В Германии, например, считается противозаконным употребление сравнительной терминологии. Реклама не может утверждать, что одно мыло стирает лучше другого, ибо подобное утверждение предполагает тот факт, что вся остальная продукция стирает плохо.
В Италии употребление таких обыденных слов, как пот и дезодорант на телевидении запрещены. Если бы не существовало различий в законодательных системах разных стран, одно из основных препятствий в сфере стандартизации рекламных программ было бы устранено. Но создать универсальный свод законов для всех стран, который регулировал бы стандартизацию, невозможно.
В работе |48| приводятся следующие примеры.
В Англии запрещается использовать в рекламных целях фигуру ковбоя "Мальборо", ибо такая пропаганда может спровоцировать людей на то, чтобы начать курить. 30-секундный рекламный ролик сухих завтраков "Kellogg", снятый для демонстрации на британском телевидении, должен быть изменен таким образом, чтобы его показ был разрешен в других странах Европы. Информация о содержании железа и витаминов была убрана для демонстрации на территории Нидерландов. Во Франции вырезали кадр, где фигурирует ребенок, одетый в майку с надписью "Kellogg", ибо вэтой стране запрещено использовать детей в телевизионной рекламе в целях одобрения и указания на качество продукции.
В Германии избавились от строчки: "Кукурузные хлопья от "Kellogg" - это лучшее из того, что вы пробовали" - в соответствии с правилом о неприменении сравнительной лексики.
После выполнения всех представленных требований 30-секундный ролик превратится в 5-секундный.
В Австрии, где также запрещено использовать детей в коммерческой области, некоторые рекламодатели нанимают карликов или задействуют изображения детей из мультфильмов.
11 стран требуют особо чуткого отношения к детям в области рекламы. Военные игрушки, сладкие кукурузные хлопья, леденцы, жвачки, детские журналы, видеоигры - все, тем или другим образом, ограничено в подаче на рекламу. 20 стран воздерживаются использовать в рекламных роликах популярные имена.
В Кувейте на телевизионной сети, контролируемой правительством, в день разрешается демонстрировать рекламу не больше 32 минут, и то лишь вечером. Законодательство требует, чтобы были исключены описания в превосходной степени, неприличные выражения, страшные и шокирующие ролики, развращающие одежда или танцы, соперничество, атакующие методы при борьбе. Также незаконной является реклама сигарет, зажигалок, фармацевтической продукции, алкоголя, авиалиний и шоколада.
В ряде стран существуют специальные налоги, взимаемые с рекламной деятельности. Налоговое законодательство Австрии наилучшим способом демонстрирует, как налогообложение рекламной деятельности может изменить выбор средств массовой информации, меняя ценовые пропорции различных средств массовой информации. В федеральном положении, за исключением Тироля и Бергенлэнда, налог на использование рекламного девиза составляет 10 %, на тостеры налог составляет от 10 до 30 % в зависимости от штата и муниципалитета. Налог на рекламу по радио составляет 10 %, за исключением Тироля, где он составляет 20 %. Реклама не облагается налогом в Зальцбурге, Форальберте, Карнтене и Штейермарке. Существуют также традиционные налоги в размере 10 % за использование телевидения. Реклама в кино составляет 10% в Вене, 20 % - в Бергенлэнде, 30 % - в Штейермарке. В других федеральных штатах реклама в кино не облагается налогом.
Налоговое законодательство России разрешает незначительные затраты на рекламную деятельность не облагать налогом. Комиссия по монополиям в Англии выдвинула обвинение в адрес компаний "Procter & Gamble" и "Unilever" в том, что они создали на рынке монополистический прецедент, направив почти четверть своего дохода на проведение рекламной кампании. Получение компаниями огромного дохода также явилось предметом критики со стороны комиссии. Были введены новые налоги и ограничения в области рекламной пропаганды, некоторые из которых взимались ежегодно даже в странах, где исторически уделялся минимум внимания ограничительным мерам в сфере рекламы.
Из-за различий между странами в интерпретации приемлемых основ рекламной пропаганды возникают большие проблемы в отношении "честной рекламы ". То, что приемлемо в одной стране, может быть истолковано как навязывающее ложные стереотипы - в другой. Законодательные и налоговые ограничения являются основным фактором, определяющим стандартизацию в области рекламы.
Языковые ограничения. Язык является одним из основных барьеров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка.
Трудности в языковой интерпретации создают ряд проблем во всех странах. К примеру, рекламные ролики корпорации "Chrysler" были запрещены на территории Испании после того, как они перевели рекламный девиз "Dart is power", широко использовавшийся в Америке. На испанском языке фраза объясняла, что покупатель может найти то, что ищет, но при этом лишается сексуальной потенции.
"Ford" также столкнулся с лингвистическими проблемами, так как во многих языках слово "компания" имеет множественное число, а не единственное, как в английском. "Ford Have Something for It." - гласил один из девизов на английском языке. Ford допустил еще одну ошибку, назвав недорогую машину для стран третьего мира "Фие-ра", что в переводе на испанский означает "отвратительная старая женщина". "Matador", означающий мужественность, в Пуэрто - Рико переводится как "убийца", что является не самым удачным вариантом для Пуэрто - Рико, где и без того уровень дорожных происшествий достаточно высок.
Одна из восточных стран проводила рекламу новой автомобильной системы тормозов, девиз которой в переводе звучал так: "Тормозит о потолок". Дело в том, что в арабских странах существует 30 диалектов, поэтому возможности допустить ошибку при переводе безграничны. Перевод рекламного девиза близко к тексту может оказаться в корне неверным.
В работе [42] так описывается Европа с позиций языковых ограничений:
""В тот день, когда вы встретите продукт с надписью на ярлыке сделано в Европе, пришлите его мне, и я повешу его в рамку, как исторический документ", - так говорит глава рекламного агентства во Франции.
"Европа - это лишь общее понятие, не больше. Конечно же, мы проводим рекламную кампанию на территории всей континентальной Европы, но это сделать гораздо сложнее, чем в Соединенных Штатах. Знаете ли вы, сколько здесь языков? Только в ЕС общаются на шести языках" - английском, французском, немецком, итальянском, датском и голландском, не считая фламандского, люксембургского, а также ряда региональных диалектов.
"Что такое европродукт вообще?", - спрашивает другой работник рекламного агентства. "Что это такое? Единственный, признанный всеми, который я знаю - это европейские чеки. Деньги являются тем немногим, что всегда может быть интернационализировано"".
Низкий уровень грамотности во многих странах становится серьезным препятствием в процессе общения, поэтому в силе остается призыв к проявлению большей изобретательности, а также к преимущественному использованию вербального способа общения средствами массовой информации. Даже крошечная страна Швейцария говорит на трех разных языках, в Израиле насчитывается около 50 языков.
Общение затруднено из-за большого разнообразия в культурных наследиях, уровней образования и восприятия, существующих в разных странах. Именно этот факт является причиной различной интерпретации на разных языках даже единичного предложения, содержащего простейшую мысль. Некоторые компании пытались решить проблему перевода, нанимая иностранных переводчиков, которые проживают в Америке, но обыкновенно результаты не приносили желаемого эффекта, ибо переводчик терял тонкое чутье к своему родному языку после нескольких лет жизни в Штатах. А как известно, простые будничные слова и выражения имеют разные значения в разных культурах.
Различия в культуре. Сложности в общении между людьми разных культур требуют проявления творчества в области рекламной пропаганды. Коммуникация осложняется еще тем, что культурные факторы имеют определяющее значение в способе восприятия окружающей реальности, а при различном понимании рекламной пропаганды рекламные девизы будут также различаться.
Менеджеры, оперирующие на мировом рынке, уже привыкли к проблемам адаптации в разных культурах. Информация о различиях цветовой символики занимает большую часть международной рыночной энциклопедии. Пытливый специалист по торговле знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Азии - со смертью.
Знание о традиционных различиях, порой, может изменить общее направление рекламной кампании. Когда фирма "General Mills" представляла свою продукцию, сухую смесь для выпечки тортов, она столкнулась сразу с двумя проблемами. В Англии и Америке сложностью для компании стало то, что хозяйки чувствовали себя виноватыми, используя полуфабрикаты для изготовления пирогов. Традиционно они готовили торты сами от начала до конца. Японские женщины, наоборот, редко пекли торты, предпочитая покупать их в готовом виде. Компании пришлось выпустить специальный рекламный ролик для японского телевидения, где объяснялось, что изготовление из сухой смеси ничуть не сложнее отварки риса и не требует специальных навыков. Так, в ролике, рекламирующем мыло в США, использовалась сцена, где мужчина дотрагивается до шелковистой кожи женщины, которая в это время моется в ванне. Подобная реклама была бы непременно запрещена в Японии, ибо идея нахождения мужчины и женщины в одной ванне для японцев является противоестественной и запретной.
Кроме всего прочего, в каждой стране имеет место дифференциация населения: есть молодежь, есть пожилые люди, есть городское и сельское население. Все эти группы вносят свои нюансы в традиции национальных культур. Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо выяснить, на какую группу населения рассчитана продукция, чтобы учесть традиционные особенности.
Существует еще одна проблема, требующая внимания и серьезного подхода, - это изменение традиционного поведения в определенных областях, его постепенная трансформация с течением времени. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что в Японии можно продавать кофе, но сейчас в молодежной среде он стал модным напитком, его употребляют в образованных европеизированных кругах.
Ограничения средств массовой информации. Средства массовой информации могут накладывать ограничения на творческую деятельность рекламодателей. Они явно способны преуменьшить значение рекламного выпуска в общей программе рекламной пропаганды, они могут принудить рекламодателей расставить другие акценты на рынке товаров.
Применение творческих способностей рекламодателей требуется в случае, если коммерческая деятельность на телевидении ограничивается десятью выходами в год, причем не чаще, чем через десять дней, как в Италии.
Изобретательные рекламодатели в ряде стран даже начали развивать свои средства массовой информации. В странах Африки некоторые рекламодатели плавают в лодках по рекам, играя популярную музыку и рекламируя свои коммерческие интересы там, где пролегает их путь.
Ограничения на производство рекламной продукции. Творческая активность особо важна в условиях бюджетного дефицита и ограничений на производство рекламной продукции. Простейшими примерами необходимости проявить творческую активность в данном случае могут служить плохое качество печати и нехватка бумаги высокого качества.
Необходимость распродажи товаров по низким ценам на небольших рынках приводит к постановке новой проблемы во многих странах. Например, плакаты, нарисованные вручную, используются вместо напечатанных, но ограниченное количество афиш может привести к недоверию в отношении продукции.
Порой, с появлением ценовых ограничений пропадает возможность достижения ряда рынков сбыта. Например, в Гонконге необходимо выпускать рекламу на английском и китайском языках. Даже, если речь идет о рынке Китая, английский используется для подтверждения высокого качества товаров. В Бангкоке используются английский, китайский и тайский языки, а в Сингапуре кроме английского и китайского нужно задействовать малайский и тамильский. Переводческие работы дорого стоят и сильно обременяют рекламодателя.
Разнообразные ограничения творческой активности проявляются и в ряде препятствий при попытки стандартизировать рекламную деятельность в мировом масштабе. Чтобы создать программу продвижения товаров на рынке сбыта, которая бы эффективно действовала на рынках разных стран, требуются информация и уверенность. Существует немало известных в мире рекламных агентств, которые уверены, что в состоянии преодолеть все сложности при проведении международной рекламной кампании. Тем не менее, чтобы достигнуть желаемого результата посредством рекламы, необходимо определить более предпочтительный метод - модификацию или стандартизацию, что, в сущности, зависит от страны, в которой находится рынок сбыта. В итоге на формирование цены рекламной продукции влияет само рекламное сообщение, а не его модификация либо стандартизация.
Несмотря на то, что каждая страна имеет одни и те же средства массовой информации, существует ряд специфических проблем и различий, характерных для разных наций. Основными характеристиками частной рекламы на мировых рынках считаются доступность, цена и особенности различных средств массовой информации.
Доступность средств массовой информации. Некоторые страны обладают слишком большим количеством рекламных средств массовой информации, в то время как другие испытывают их недостаток. В ряде стран запрещено в некоторых средствах массовой информации публиковать определенные рекламные материалы. Это ограничение особенно распространено на радио и телевидении. Во многих странах ряд газет и журналов печатают только рекламные сообщения, причем любые. На некоторых рынках количество разнообразных газет настолько велико, что рекламодателю просто невозможно зарекомендовать свою продукцию и добиться желаемого эффекта за уплаченную сумму. Примером такой страны является Италия. Более полная информация становится доступной лишь в поздние часы и на ограниченном ряде ТВ программ.
Цена на рекламу. В большинстве стран цены на рекламу в средствах массовой информации подлежат согласованию. Скидки на рекламные площади часто предоставляются клиентам, чтобы снизить цену на услуги средств массовой информации. Рекламодатель знает, что стоимость достижения эффекта от рекламы зависит от способности агента идти на компромисс. Стоимость рекламного контракта в разных странах изменяется в зависимости от места применения. Стоимость донесения информации до тысячи читателей в разных европейских странах варьируется от $ 1,58 в Бельгии до $5,91 в Италии, в женских журналах от $2,51 в Дании до $10,87 в Германии [40].
Исследование цен на рекламу, проведенное в течение последних пяти лет на девяти основных мировых рынках, показало, что цены возрастают на 10 - 15 % каждый год и темпы прироста цен на данных рынках выше, чем темпы прироста цен на рекламу в средствах массовой информации в США. На некоторых национальных рынках нехватка рекламного времени на коммерческом телевидении привела к тому, что цены были существенно подняты. В Британии цены росли по следующей системе: компания может заказать себе рекламное место за $57 000, но если кто-то другой предложит больше, то он получит все.
Особенности различных средств массовой информации. По способу предоставления информации средства массовой информации делятся на газеты, журналы, радио и телевидение, спутниковое и кабельное телевидение, почта и другие средства массовой информации.
Газеты. Газетная индустрия в ряде стран страдает от отсутствия конкуренции и задыхается из-за нее в других странах. Большинство американских городов имеют всего лишь две основные ежедневные газеты, но во многих странах так много газет, что рекламодатели сталкиваются с проблемами даже по донесению информации до части аудитории. В Уругвае с населением всего лишь 3 млн человек издается 21 ежедневная газета с общим тиражом 533 000 экземпляров. Представьте сложность попыток донести информацию до 500 000 человек через печать в Уругвае. В Турции помимо проблемы выбора из 380 газет рекламодатель также вынужден считаться с политической ориентацией издания, чтобы не повредить репутации товара.
Напротив, в Японии имеется всего лишь пять ежедневных газет. Самая распространенная из них "А шахи" имеет тираж почти 7 млн. экземпляров, охватывая 85% всех политиков, 81 % бизнесменов, 44% людей с высшим образованием и около 40 % людей с достатком выше среднего. К сожалению трудности выпуска японоязычных газет таковы, что газеты выходят всего лишь на 16 - 20 полосах. "А шахи" известна тем что за месяц ее доход от размещения рекламы составляет более 1 млн. дол.
Традиционно газеты выпускаются своевременно, и короткое время выхода рекламы - одно из основных их преимуществ. Но в некоторых странах существует большой временной промежуток перед выходом рекламы в газете. В Индии требуется, чтобы реклама была заказана за шесть месяцев до желаемого выхода в печать. Исполнительные условия рекламы в Индонезии аналогичны. Из-за недостатка бумаги в крупнейших газетах постоянно не хватает места для рекламы.
Политика разделения рекламного и редакторского пространства в газетах обеспечивает другую основу для сегментации в рамках мирового рынка. В некоторых странах можно купить редакторское пространство для рекламных целей. Колонки с новостями продаются не только для правительства, но также и для всех, кто готов заплатить. Мексиканские газеты часто выпускают оплаченные рекламные объявления на первой полосе вместо серьезных редакторских статей.
Журналы. Рекламодателями мало используются иностранные журналы по ряду причин. Однако некоторые журналы имеют большой тираж и обеспечивают достаточный уровень рекламы. Можно утверждать, что технические журналы используются достаточно эффективно для продвижения экспортных товаров, но, как и газеты, они ощущают недостаток бумаги.
Растут так называемые международные средства массовой информации, которые обслуживают многие страны. Например, "Reader's Digest" - международное издание, публикуемое более чем на 20 языках.
Радио и телевидение. Возможно, радио и телевидение стали основными средствами коммуникации в большинстве стран из-за присущего им развлекательного уклона. Во всех многолюдных районах распространено телерадиовещание. На некоторых рынках, таких как Япония, телевидение стало национальным увлечением, создавшим огромную аудиторию для рекламодателей. Радио находится в подчинении телевидению в странах, где оно развито, тем не менее, во многих странах радио является особенно важным и жизненно необходимым средством массовой информации, так как лишь оно способно охватить большую группу населения.
Доступность радио и телевидения варьируется по странам. Здесь выделяют три модели: конкурентное коммерческое телерадиовещание, коммерческие монополии и некоммерческое телерадиовещание. Страны, где распространены свободно конкурирующие коммерческие радио и телевидение, хорошо приспособлены к условиям конкуренции и нуждаются в минимальном уровне регулирования. Гарантом локальных и национальных монополий в других странах выступает государство. Индивидуальные станции или сети могут быть подключены к радиовещательной компании в соответствии с правилами, утвержденными государством. В ряде стран коммерческим монополиям разрешено рекламировать все сообщения по собственному желанию, в то время как в других можно использовать только незначительную часть рекламных объявлений, притом что программы не финансируются. В некоторых странах коммерческая деятельность на станциях запрещена, другие же коммерческие компании вынуждены отвоевывать аудиторию, вступая в конкурентную борьбу с государственной некоммерческой сетью телерадиовещания.
Существуют и страны, где коммерческие телерадиокомпании запрещены, но в последнее время несколько стран с традиционно некоммерческим складом изменили свою политику, ибо стоимость телевизионной продукции слишком высока. Например, во Франции было введено ограничение на демонстрацию рекламных роликов до 18 минут в день, но при этом расширены временные рамки - до 12 минут показа в час на каждом канале. Долгое время агентствам приходилось планировать эфирное время на год вперед, сейчас его можно получить даже за 12 часов до выхода программы. В Германии предоставляется лишь 20 минут в день для коммерческой деятельности, причем блок рекламных сообщений выходит с 6 до 8 утра ежедневно, кроме выходных. Контролируется не только время показа коммерческой информации, но и ее содержание, а также ее зрительская аудитория. Например, правительства Кубы и Канады выпустили законопроект, согласно которому запрещается выпуск рекламы, для детей, побуждающей стремиться к роскоши и богатству; законодательство коснулось рекламы ликероводочной продукции, которая не должна подстрекать публику к получению наслаждения от приема спиртных напитков.
Хотя время выхода рекламных программ ограничено, в большинстве стран у людей есть возможность слушать коммерческое радио и смотреть коммерческое телевидение. Как выясняется, население стран, в которых запрещена коммерческая деятельность, жаждет появления коммерческого радио и телевидения, а торговые представители стремятся распространить свою рекламу на территории этих стран. Поскольку как для развития рынка, так и для зрительской аудитории требуется большее количество программ, то страны, в которых не существовало частных телерадиовещательных компаний, в последние годы внесли изменение в свод законов, позволив частным лицам владеть телерадиостанциями. В Италии, где до 1976 года не существовало частного радио и телевидения, уже появилось около 300 частных станций. В странах, где реклама на государственных телерадиостанциях была исключена, требования смягчились, и теперь предоставлено ограниченное эфирное время для коммерческой информации.
Спутниковое и кабельное телевидение. С увеличением значимости телерекламы начинает расти и развиваться спутниковое телевещание. "Sky Channel" - телевизионная станция Англии, основавшая спутниковое коммерческое TV, - транслирует программы и рекламу в большинство европейских стран для тех, кто подключился к кабельному телевидению. Сейчас новые технологии позволяют людям ловить программы прямо со спутниковой тарелки, размеры которой эквивалентны обеденной тарелке и которая стоит $350. Подобное нововведение расширило рамки средств массовой информации и увеличило возможность любому сообщению облететь всю Европу. Это также позволило рекламодателям проявлять больше творчества в своей деятельности и выделять наиболее глобальные, значимые сообщения.
И государство, и рекламодателей волнует содержание программ спутникового телевидения. Тем не менее, большинство государств снимают ограничения для того, чтобы увеличить доход от коммерческой деятельности и обеспечить независимое телерадиовещание с высоким уровнем конкуренции.
Существование спутникового телевидения дает возможность проводить действительно крупномасштабную рекламную кампанию. Здесь встает вопрос об эффективности стандартизованных рекламных версий для каждой местности отдельно. Но проблема различий в языках и законодательных системах вызывает сомнения в эффективности рассчитанных на всю Европу рекламных девизов.
Другая важная проблема, появившаяся на международном рынке, касается недостатка данных о зрительской аудитории и слушателях. Разграничение аудиторий для радио и телевидения всегда было сложным мероприятием даже при наличии высокоразвитой технической базы. Несмотря на недостаток данных, рекламодатели широко пользуются услугами радио и телевидения, оправдывая свой выбор пользой для продажи товаров.
Реклама посредством почты. Возможность послать почтовую рекламу особенно важна тогда, когда другие средства массовой информации недоступны. Однако и тут могут возникнуть проблемы.
Например, в Китае использование почтовой рекламы фактически исключено, ибо отправитель платит лишь часть суммы за пересылку, а передача каждого слова из сообщения стоит денег. Поэтому рекламодатели будут лишаться покупателей, заставляя их платить за предоставленную рекламную информацию. Несмотря на ряд ограничений, связанных с почтовой рекламой, практика показывает, что многие из компаний считают подобный способ достижения нужного рынка сбыта не лишенным смысла. Например, ассоциация "Reader's Digest" использовала данный способ рекламы в Мехико, проведя успешную кампанию своего журнала.
На рынках Юго-Восточный Азии почтовые рекламы считаются одним из самых эффективных способов заполучения оптовых покупателей продукции, хотя, как и в других частях мира, в Азии существует проблема аккуратной доставки. Рекламодатели в промышленной сфере используют пересылку каталогов для воссоздания общей картины международного бизнеса.
Другие средства массовой информации. Ограничения, связанные с традиционными средствами массовой информации или их доступностью, заставили рекламодателей обращаться к средствам массовой информации меньшего масштаба, чтобы решить местные проблемы. Кино также является немаловажным средством рекламы во многих странах.
На Гаити особенно эффективным и широко распространенным средством рекламы стали автомобили, оборудованные мощными громкоговорителями. Коммерческого времени продается не меньше, чем на радио. Такое простое средство справляется с проблемами безграмотности, нехваткой радио и телевидения, а также ограниченностью печатных средств.
Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью - паблик рилейшенз. Маркетологи и менеджеры преуспевающих зарубежных компаний считают, что паблик рилейшенз действует даже более эффективно и надежно чем реклама, и обходится дешевле.
Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнером по бизнесу.
Безусловно, фирме, впервые появившейся на зарубежном рынке, невозможно охватить весь комплекс паблик рилейшенз, но по мере накопления определенного опыта она будет вынуждена уделять данным вопросам все больше и больше внимания. Считается, что паблик рилейшенз на сегодняшний день - одно из самых эффективных средств завоевания приверженности целевых потребителей и поддержания конкурентоспособности на внутренних и зарубежных рынках. Особое значение в разработке комплекса паблик рилейшенз принадлежит маркетингу.
В общем виде паблик рилейшенз представляет собой систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат, государственные и коммерческие учреждения и организации. С этой целью фирмой осуществляются следующие действия:
поддерживаются связи с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах, телерепортажей, осуществляется общественная или благотворительная деятельность, организуются юбилейные мероприятия, дни "открытых дверей";
осуществляются торговые презентации, связанные с демонстрацией товаров и их достоинств, информированием о ценах и дополнительно предоставляемых услугах (поставка, гарантии и т. д.), проводится институциональная реклама (престижная, фирменная, корпоративная) для поддержания определенного образа (имиджа) фирмы;
оказываются консультационные услуги и готовятся предложения руководству по вопросам признания фирмы, укрепления ее положения на рынке.
Паблик рилейшенз могут с успехом пользоваться компании для расширения их зарубежной деятельности, развития экспортной базы. Хорошо поставленная работа способствует установлению выгодных деловых связей и может применяться на зарубежных рынках в различных сферах.
Цель программы паблик рилейшенз в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортируемых товаров (услуг) не только определенной компании или отрасли, но и страны, в которой они изготовлены. Может показаться, что последняя задача касается лишь монопольных государственных экспортеров. Однако практика свидетельствует, что результаты внешнеэкономической деятельности большинства предприятий останутся низкими, если товары данной страны в целом не пользуются достойной репутацией.
Многие отраслевые ассоциации успешно внедряют практику паблик рилейшенз в зарубежную деятельность своих членов, придавая ей первостепенное значение. Коллективные и индивидуальные программы паблик рилейшенз требуют относительно ограниченных финансовых средств. Их основными разработчиками и ответственными исполнителями являются специальные подразделения паблик рилейшенз предприятий, а также сторонние специализированные фирмы, оказывающие данные услуги.
Детально изучить специфику общественного мнения и механизма средств массовой информации другой страны довольно сложно. Однако именно их информация с использованием средств паблик рилейшенз должна составлять основу успеха компании.
При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Преимущество от использования услуг организаций, располагающих надежной системой международных связей, заключается в том, что контроль за проводимыми ими мероприятиями может осуществляться непосредственно в стране-импортере, с привлечением местных специалистов. Степень использования различных средств паблик рилейшенз в рекламных кампаниях во многом зависит от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг. Для оценки местных условий, выбора необходимых средств информации, подготовки и рассылки материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам необходимо привлекать опытных специалистов. Для достижения высоких результатов паблик рилейшенз на внешних рынках важное значение имеет личное участие в данной работе специалистов и менеджеров фирмы-экспортера. Давая информацию в отечественные журналы, необходимо помнить, что многие из них имеют зарубежный тираж - это очень полезный канал для мероприятий паблик рилейшенз.
Как правило, к числу компаний, экспортные дела которых идут хорошо, принадлежат те, чьи руководители выезжают в зарубежные командировки. Эти поездки носят обычно деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, выступают по радио и на телевидении, дают интервью для прессы, что в целом способствует укреплению престижа и фирмы и страны, представителем которой она является. Планирование переговоров, пресс-конференций и других мероприятий непосредственно на местах во многом зависит от уровня использования методики паблик рилейшенз и наличия профессиональных навыков в этой области. Действенным инструментом создания требуемого имиджа фирмы является корпоративная (институциональная) реклама. В ней рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма и ее деятельность сточки зрения того, как она способствует росту национальной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию прикладных или фундаментальных исследований и т. д. Цель корпоративной рекламы состоит в достижении задач фирмы посредством формирования образа патриотического и надежного делового партнера. В некоторых случаях она может служить чисто коммерческой цели. Так, консалтинговые фирмы, банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию, следовательно, реклама может не показать отличительных преимуществ их деятельности. В тоже время эта реклама должна быть очень активной и разнообразной, потому что "покупая" рекламу, покупают товар. В других случаях, чтобы создать благоприятный имидж, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, а ко всему народонаселению. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием) или которая угрожает окружающей среде и т. д. Реклама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько они на самом деле прилагают усилий, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т. д.
Реклама деятельности компании используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров). На очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у его сотрудников ощущение сопричастности к фирме, что с точки зрения их мотивации гораздо эффективнее.
Успех товара на международном рынке во многом зависит от такого вида продвижения как паблисити. Паблисити - это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или вид деятельности посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются заинтересованным лицом. Для того чтобы специальное событие или информация стали паблисити, о них необходимо информировать полезную аудиторию.
Событие - это только повод для паблисити, ноне само паблисити. Например, оплаченная реклама не является паблисити, но если заинтересованное лицо сообщает издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскрывает ее сущность и предоставляет интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Периодические и другие полиграфические средства массовой информации также не являются паблисити. К нему не относится и печатная продукция самой фирмы, так как она предназначена для увеличения продаж. Но если профессиональный журнал сообщит, что какая-либо компания предлагает выпустить такую брошюру, - это паблисити. Экскурсия по заводу не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшенз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о предприятии, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Для постановки целей паблисити необходимо серьезно проанализировать существующее положение на предприятии и выбрать те направления, которые могут его изменить к лучшему. Все многообразие целей паблисити можно свести к следующим направлениям: привлечение новых клиентов; пропаганда нового товара (услуги) потребителям; информирование широкого круга потребителей о своей компании; информирование потребителей о предстоящем важном событии для компании; расширение сферы использования товара; стимулирование запросов и заявок на товар; расширение масштабов деятельности; облегчение работы представителей по продажам; улучшение имиджа фирмы или продукта; улучшение репутации компании или товаров и услуг; решение серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса. Выбирая из этого перечня те цели, которые больше других подходят к тому или иному бизнесу, предприятие значительно сокращает расходы, связанные с традиционными формами достижения поставленных целей. Это очень важный момент, который говорит о практичности бизнесменов, осуществляющих работу в данной области управления.
Следует остановиться на некоторых моментах, которые необходимо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это особенности географического размещения и широты распространения паблисити. Так, даже для дилетанта совершенно очевидно, что если предприятие ведет свою деятельность на юге страны и она дает уменьшающиеся результаты, то не стоит рассчитывать на получение паблисити на севере. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, некоторых он продается. Эти границы могут определяться и теми территориями, где проживают действующие и потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.
Необходимо помнить о том, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся заграницами сферы деятельности предприятия, тратится попусту. Например, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории оно и должно концентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Уточнив круг своих клиентов предприятие получает возможность автоматически сократить необходимый уровень паблисити, выявить места, где вести кампанию, и вообще не делать массу ненужных вещей, сэкономив на этом и время и деньги. И без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Все может случиться неожиданно и далее раскручиваться по непредусмотренной цепи событий, вследствие чего кампания по проведению паблисити может полностью выйти из-под контроля. По этой и по другим причинам необходимо составить план кампании паблисити.
План паблисити помогает устанавливать приоритеты целей. Цели и задачи, которые фирма определила для себя, не принесут пользы, если их не использовать для определения приоритетов в повседневном проведении мероприятий паблисити. Это становится очевидным, когда при проведении масштабной кампании паблисити даже крупная фирма не сможет обеспечить достаточное количество людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.
Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставленных задач на внешних и внутренних рынках.
Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, распродажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) называется коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная рекламная кампания дойдет до потенциальных покупателей.
Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации разными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.
Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могут рационально управлять этим процессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозможные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игнорированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сложившейся на рынке ситуации, ибо основным источником информации являются торговые представители, распространяющие товары на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.
Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это особенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетентных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: "Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет продаваться не менее эффективно и во всех остальных". Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего потребителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь высок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству защиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англичан, французов и канадцев, которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.
Проблему символики также необходимо учитывать при формулировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разными понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя "Мальборо" привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необходимо учитывать тайные желания покупателей.
Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя проблемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для максимальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компании в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охватывает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в качестве потенциальных покупателей, приводит к понижению эффективности ожидаемых результатов.
По-прежнему одной из основных остается проблема интерпретации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля "Nova" фирмы "Chevrolet" на испанском звучит как: "NoVa",T.e. "He едет". Ошибки при переводе, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случилось с корпорацией "Colgate-Palmolive" из-за названия пасты "Cue", которое, не предусматривая особого символического смысла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незамеченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаруживаемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате неверного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой информации, которые не должным образом доносят сообщение до воспринимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.
Значимыми являются ответная реакция как результат коммуникации и возможность проверки эффективности предыдущих действий. На самом деле, система ответной реакции позволяет компании исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значительного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание самого девиза, его кодирование и передача средствами массовой информации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель информации не будет способен к адекватному восприятию, то рекламная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную мод ель для получения эффективного результата от рекламной кампании при формировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.
Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продукции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влияние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предоставляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спонсорская программа, попытка создать более привилегированные условия для покупателя, организация концертных программ и ярмарок - все это разновидность ценовой политики.
Ценовая политика является краткосрочным усилием, направленным на покупателя для достижения следующих результатов:
1) проверка продукции покупателем и ее немедленное приобретение;
2) представление покупателя магазину;
3) получение дохода на розничной продаже товаров;
4) поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;
5) проведение и аргументация рекламных кампаний.
Примером ценовой политики может служить африканская сигаретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регулярную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания "R. J. Reynolds" заключила соглашение с европейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с силуэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.
На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограничений средств массовой информации, удельный вес бюджета, отведенный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика выработала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.
Например, в Латинской Америке компании "Coca-Cola" и "Pepsi-Cola" в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время остановки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для привлечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бутылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочника. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Задачей подобной акции было создание стимулов для покупки продукции и потребителями, и местными лавочниками.
Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продукция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансируют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские острова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.
Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тратить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для конкурента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная ценовая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной деятельности.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте общие принципы эффективности рекламы на зарубежных рынках.
2. Покажите взаимосвязь целей и задач рекламы.
3. Приведите группировку рекламы в зависимости от ее назначения и характера воздействия.
4. Назовите варианты преодоления рекламных барьеров, дайте их характеристику.
5. Какие стратегии рекламы товаров имеют успех на внешних рынках и почему?
6. В чем состоят отличия общей и выборочной рекламы, а также рекламы мгновенного действия?
7. Какова роль паблик рилейшенз в обеспечении успешной экспортной деятельности предприятия?
8. Что входит в систему создания требуемого имиджа фирмы и какова в ней роль корпоративной рекламы?
9. Что представляет собой паблисити и в чем состоит его назначение?
10. Дайте характеристику паблисити и основных условий его эффективности.
11. Дайте определение ключевым понятиям: международные средства массовой информации, программа по продвижению товаров на рынке, рекламный девиз, ценовая политика, коммуникация, перекодировка информации при переводе рекламных сообщений с одного языка на другой.
12. Выделите основные проблемы, с которыми сталкивается международная реклама.
13. Выдвиньте аргументы за и против того, чтобы реклама была стандартизирована для всех стран мира.
14. Рассмотрите все основные аспекты регулирования рекламной деятельности. Не является ли оно необходимым только для международных контрактов.
15. Как могут рекламодатели решить проблему безграмотности потребителей на рынке сбыта?
16. Какие особые проблемы встречает на своем пути международная рекламная деятельность?
17. Повысится ли необходимость в стандартизации рекламы с использованием спутникового телевидения в коммерческих целях. Какие проблемы с этим связаны? Обсудите их.
18. Реклама в кино не так важна для США, однако является наиболее эффективной в таких странах, как Австрия. Почему?
19. На большинстве мировых рынков сбыта необходимо использовать весь спектр средств массовой информации для получения максимального количества потребителей. Поясните высказывание.
20. Почему нельзя использовать в качестве средств массовой информации лишь иностранные газеты?
21. Что такое продвижение товаров и услуг на рынке сбыта и как это используется в международном маркетинге?
22. Покажите, как коммуникация может помочь международному рекламодателю избежать проблем в рекламе.
23. Рассмотрите каждый шаг коммуникации и приведите пример того, как различия в культуре могут привести к нежелательному результату.
24. В чем состоит важность ответной реакции в коммуникации?
Тест для самопроверки
ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг и финансы неразрывно связаны с общим корпоративным планированием, стратегией и целями; реализуемая политика и решения в каждой области сильно влияют на другие. Без надлежащей финансовой поддержки маркетинговая деятельность не может быть полноценно реализована, и, в свою очередь, без финансовых потоков в результате маркетинговой деятельности возможность компании достичь максимального роста и потенциала развития ограничена. Принято считать, что финансовые решения находятся в компетенции менеджера по финансам, но любой специалист по международному маркетингу может подтвердить, что вопросы финансиста имеют прямое отношение к маркетологам.
Маркетолога интересует финансовая сторона деятельности предприятия, так как денежные средства - это основной инструмент обеспечения маркетинговых процедур. Эффективные финансовые схемы существенно усиливают конкурентную позицию на рынке. Имея в распоряжении адекватные денежные ресурсы, менеджер по маркетингу может обеспечить более высокую прибыль путем снижения издержек или увеличения объемов продаж. Как правило, дешевле закупать товар при прямых закупках, больших объемах и при оплате наличными. Значительные финансовые ресурсы предприятия позволяют маркетологу построить наиболее эффективные каналы распределения для компании независимо от издержек.
Кроме того, реклама при наличии адекватных средств может рассматриваться как капитальные затраты. По мере того как компания глубже погружается в международный маркетинг, взаимозависимость маркетинга и финансов возрастает и предъявляет к компании новые финансовые требования. Среди них - возрастающая необходимость в увеличении оборотного капитала и необходимость учитывать валютные риски.
Расстояние, временные лаги, таможенные тарифы, налоги при экспорте, необходимость предварительного финансирования операций, затрудненный обмен, колеблющиеся курсы валют, валютные риски являются критериями, по которым проблемы финансирования международных маркетинговых процедур отличаются от национальных. Эффективное управление финансовыми функциями международного маркетинга может стать стратегическим фактором, влияющим на прибыль и способность компании расширять сферы своей деятельности.
Временные лаги, связанные с расстоянием и необходимостью пересечения национальных границ, увеличивают маркетинговые издержки, что делает планирование финансовых потоков особенно важным. Даже при простой сделке деньги могут быть заморожены на месяцы по мере того, как товар доставляется из одной части света в другую, а таможенная очистка может занять дни, недели или даже месяцы, платеж может быть задержан при передаче международных финансовых документов; наконец, коммерческие споры и ограничения правительства могут вызвать дальнейшую задержку.
Почти любая международная сделка влечет за собой определенный временной лаг, в течение которого необходимо осуществить финансирование. Подобное имеет место, даже если компания работает со своими подразделениями или филиалами при международных сделках.
Помимо повышенной потребности в наращивании оборотного капитала специалисту по международному маркетингу приходится осуществлять долгосрочные капиталовложения. Некоторые местные рынки закрыты для иностранного предприятия, если часть или все товары не производятся на их территории.
Таким образом, международный маркетинг по сравнению с национальным требует финансирования в существенно больших объемах для наращивания оборотного капитала и капитальных вложений.
Из-за временных лагов, транспортных расходов, таможенных сборов, более высоких начальных издержек, стоимости поддержания запасов готовой продукции, издержек по вхождению на зарубежный рынок, затрат на получение коммерческого кредита внешнеэкономическая деятельность требует больших объемов оборотных средств по сравнению с деятельностью на внутреннем рынке в таких же масштабах. Одни только расходы на командировки могут сильно истощить оборотные средства. Одна американская фирма тратила на зарубежные командировки больше, чем платила зарплату сотрудникам в своей стране [43].
Зачастую необходимо располагать большими объемами оборотных средств и для того, чтобы покрыть начальные издержки компании, осваивающей новые зарубежные рынки. Это плата за информацию, которую, например, внутри страны можно получить бесплатно, оплата юридических услуг, расходы на создание представительства, приобретение лицензий и т. п.
Маркетинговые исследования также весьма дорогостоящее мероприятие, особенно когда компании необходимо провести исследования в трех-четырех странах, прежде чем разворачивать свою деятельность.
Умелое управление запасами готовой продукции компании имеет немалое финансовое значение. Соответствующее обслуживание иностранных рынков часто влечет за собой необходимость переучета и перескладирования товара в нескольких пунктах.
Более медленная транспортировка и длинные расстояния, особенно при морских перевозках, существенно замедляют товарооборот на складах по сравнению с товарооборотом на внутреннем рынке. Если прибавить к этому время погрузо-разгрузочных работ и транзитный период, то время груза в пути, например от американского производителя до Европы, может достигать двух месяцев и более. Если товар поступит в какой-то забитый порт, то только на разгрузку уйдет месяц. Дополнительное время, необходимое для доставки грузов на дальние расстояния при международной торговле, повышает требования к объему оборотных средств, так как поддержание запасов готовой продукции тоже требует отвлечения финансов.
Существует целый ряд издержек, связанных с проникновением на рынок, что увеличивает потребность в капитале для проведения международного маркетинга.
Издержки на рекламу и продвижение товара обычно те же, что и в национальном масштабе, за исключением того, что они несколько больше по отношению к объему продаж. Рынки некоторых стран могут иметь меньшие размеры, средства массовой информации могут быть дороже и при этом необходима постоянная реклама. Эти и другие факторы увеличивают потребность в инвестициях. Производитель товаров длительного пользования сталкивается с необходимостью обеспечить обслуживание товаров, прежде чем товар начнет продаваться, японские автомобилестроители не имели большого успеха в США до тех пор, пока они не обеспечили адекватное техническое обслуживание и снабжение запасными частями. Организация канала распределения не бывает дешевым мероприятием, но в международных масштабах на нее может потребоваться дополнительное финансирование. Зарубежные посредники сами испытывают недостаток в средствах, поэтому могут потребовать долгосрочный кредит для поддержания необходимых запасов или предоставления кредита своим клиентам.
Позиция фирмы может быть слабее на мировом рынке, чем на национальном, из-за конкурентов, блокирующих дистрибьюторов компаний для определенных товаров. В работе (46) приводится такой пример: одна американская фирма, продающая в Испании инсектициды через семь дистрибьюторов, меньше чем через три года столкнулась с тем, что шесть из них были полностью или частично куплены конкурентами, блокирующими таким образом их каналы распределения. Подобные ситуации имели место и в Латинской Америке, Южной Африке, Австралии и Южной Европе. Для сохранения конкурентоспособной позиции компании вынуждены осуществлять крупные инвестиции в покупку фирм-дистрибьюторов по всему миру. При том, что такие предприятия должны быть прибыльны, необходимы серьезные вливания средств для сохранения рыночной позиции. На внутреннем рынке подобные инвестиции были бы наверняка не нужны.
Для экспорта кредит становится столь же важным, как и цена товара. Условия платежа становятся главным инструментом в международной конкуренции.
Товарный кредит создает серьезную напряженность в отношении оборотного капитала. И посредники, и потребители осознали, что они способны оказывать давление на производителей для предоставления более длительной рассрочки платежа, так как условия платежа являются важным оружием в конкурентной борьбе на мировом рынке. Маркетинговые преимущества самого товара уходят на второй план за счет роста важности условий оплаты, предоставляемой конкурирующими иностранными поставщиками. Для того чтобы запустить товар в канал дистрибуции, производителям иногда приходится компенсировать недостаток оборотного капитала у посредника за счет поставки товара на консигнацию или предоставления долгосрочного кредита. Без подобной финансовой поддержки большинство международных посредников не могут оперировать адекватными партиями товара.
Десять-двадцать лет назад производителей мало волновал товарный кредит, поскольку, как правило, большинство сделок осуществлялось на условиях предоплаты. Многие мелкие сельскохозяйственные предприятия и экспортеры до сих пор придерживаются этих условий, но в сегодняшнем мире жесткой конкуренции предприятие не может позволить себе такую политику. Посредники могут потребовать экстенсивное и интенсивное кредитование для развития системы продаж, необходимой для широкомасштабного маркетинга. Основная арена конкуренции по условиям оплаты требует обеспечения долгосрочного кредита для закупок инвестиционных товаров. Все три типа рынка - потребительский, торговый и промышленный - могут потребовать крайне серьезную мобилизацию ресурсов компании.
Некоторые рынки закрыты для иностранного предприятия, если часть или все товары не производятся в данной стране. Правительство Франции, например, уведомило "Форд", что если компания желает сохранить высокие показатели продаж на французском рынке, то должна производить их во Франции. Форд предусмотрительно согласился построить свой очередной европейский завод во Франции. В подобных случаях сами производственные мощности являются важнейшим элементом для входа на рынок и могут рассматриваться как часть маркетинговой системы, поскольку эти расходы диктовались только маркетинговыми требованиями. Кроме того, строительство таких маркетинговых элементов, как склады, доки, розничные магазины, офисы по продажам требует существенных капиталовложений. Сточки зрения финансов стоимость производственных мощностей, как и маркетинговых элементов, может быть отнесена на маркетинг, как и издержки по вхождению на рынок.
Важной финансовой проблемой для предприятия является нахождение источника капитала для привлечения дополнительного оборотного капитала.
Оборотный капитал для международного маркетинга обычно берется из активов компании, вовлеченной в международную торговлю или экспорт. Однако для этого могут использоваться и внешние частные источники.
Подавляющее большинство внешних источников средств для развития международного бизнеса ориентировано на развитие промышленности. Некоторые учреждения, однако, широко поддерживают как промышленное развитие, так и различные сферы деятельности.
Одним из источников средств для развития международного бизнеса является агентство по международному развитию (США), которое обеспечивает кредиты и гранты развивающимся странам для целей развития, т. е. для стимулирования развития основных секторов экономики страны-получателя, сельского хозяйства, здравоохранения, образования и энергетики, а также для финансирования импорта этих стран. Существенная часть кредитов или грантов используются на импорт из США.
Одним из важнейших источников ссудного капитала для международных корпораций является рынок евродолларов. Термин "евродоллары" означает доллары, депонированные в любой другой стране. Несмотря на то, что в названии содержится слово "доллар", рынок евродоллара может включать в себя и другие национальные валюты, депонированные за пределами соответствующей страны. Иногда по этой причине это понятие обозначают как евровалюта, хотя преобладающей денежной единицей является американский доллар. Евровалюта служит готовым источником средств, который может использоваться для выдачи кому-либо кредита. Консолидированный объем евровалюты составляет более 2 трлн. дол. (в 1986 году - 1300 млрд. дол.). Подобные рынки имеются в Азии и Карибском бассейне.
Обмен долговыми бумагам и также является источником средств для международного маркетинга. Данный источник все более широко используется компаниями, работающими в странах с большим внешним долгом. Сотрудничающие банки, желающие уменьшить свои долговые портфели, и страны, стремящиеся уменьшить долговое бремя без использования дефицитной иностранной валюты, участвуют в обмене долговыми бумагами с ТНК. Для ТНК это может быть способом финансировать свою деятельность в данной стране по льготным ставкам. Данные операции использовались для финансирования совместных предприятий, для приобретения оборотного капитала, сырья или инвестирования в новые мощности. Выигрыш от подобных операций может быть большим. Например, "Swift-Armor S. A. Argentina", дочерняя компания "Campbell Soup Company", предприняла операцию для расширения мощностей в Аргентине. Компании требовался эквивалент 41 млн. дол. в аргентинской валюте для расширения завода. Компания выкупила 63 млн. дол. долга Аргентины у американского банка за 25 млн. дол. Аргентинский центральный банк признал свой внешний долг на 63 млн. а "Свифт" сэкономил 16 млн.
Продажа товара в другие страны осложняется дополнительными рисками при работе с иностранными клиентами. Существуют риск предоставления неадекватной информации о платежеспособности клиента, проблемы с валютным контролем, трудности, связанные с неодинаковыми расстояниями и различиями в законодательствах и т. д. Во внутренней торговле, например, США типичными условиями оплаты является так называемый открытый счет: клиентам поставляется товар, а в конце месяца выставляется счет на оплату. Для международных сделок наиболее распространенным условием оплаты является аккредитив. В международной торговле товарный кредит предоставляется хорошо зарекомендовавшим себя клиентам, а предоплата требуется лишь в случаях серьезного кредитного риска или в условиях, когда невыполнение контракта может принести большие убытки из-за особенностей товара. Из-за срока, необходимого для поставки товара из одной страны в другую, предоплата может стать непосильным бременем для потенциального клиента и поставить продавца в уязвимую конкурентную позицию.
Условия продажи обычно оговариваются между продавцом и покупателем в момент продажи. Существуют четыре основных условия оплаты в международной торговле: аккредитив, переводной вексель (тратта), предоплата и рассрочка платежа.
Аккредитив. Большая часть мирового экспорта осуществляется на условиях аккредитива, открываемого покупателем в пользу продавца. При этом продавец, как правило, может получить деньги, предъявив банку отгрузочные документы. Не считая предоплаты, аккредитив дает продавцу наибольшие гарантии оплаты.
Процедура аккредитива начинается с заключения контракта, когда покупатель приходит в свой банк для открытия аккредитивного счета, после чего банк покупателя уведомляет об этом банк продавца. После выполнения условий, предусмотренных аккредитивом, продавец может предъявить требование на оплату товара. Точные условия содержатся в самом аккредитиве, чаще всего это предоставление каких-либо документов, как правило, инвойс, коносамент, страховой полис.
Аккредитив может быть отзывным и безотзывным. Надежность аккредитива повышается, если от покупателя требуется гарантия какого-то определенного банка. Подобный безотзывной, подтвержденный аккредитив означает, что вполне определенный банк принимает на себя ответственность по оплате независимо от финансового положения покупателя или продавца. С точки зрения продавца это устраняет политический риск и переносит коммерческий риск от банка продавца к гарантирующему банку. Оплата безотзывным, подтвержденным аккредитивом подтверждается гарантирующим банком. Как только документы предоставляются банку, продавец получает платеж.
Поскольку все аккредитивы должны быть точны в своих условиях, необходимо, чтобы продавец хорошо изучил их и позаботился, чтобы имелись и были правильно оформлены все необходимые документы. Среди прочих, часто встречающихся несоответствий в документах, вызывающих задержку оплаты, можно назвать:
несоответствие в страховке, например: неадекватное покрытие, отсутствие подписи, дата страховки позже даты коносамента;
несоответствие в коносаменте, например: отсутствие отметки о принятии на борт или подписи перевозчика;
несоответствие в аккредитиве, например: окончание срока действия, превышение суммы аккредитива над суммой инвойса, необоснованное увеличение суммы к оплате;
несоответствие в инвойсе, например: отсутствие подписи, условий поставки, указанных в аккредитиве.
Могут возникать другие проблемы, связанные с отсутствием документов, их просрочкой, неточностью и т. п.
Переводной вексель. Еще одной важной формой международных расчетов является переводной вексель. В случае с аккредитивом имеет место банковский кредит, но в случае с векселем продавец принимает на себя все риски до получения собственного платежа. Требующиеся документы аналогичны документам, как и в случае с аккредитивом. Полученный вексель банк в стране продавца направляет с необходимыми документами банку-корреспонденту в стране покупателя, затем покупателю предоставляют вексель для немедленной оплаты или с отсрочкой. При акцептовании векселя покупатель получает коносамент в надлежащем виде для получения товара у перевозчика.
Существует несколько условий оплаты по векселю: на момент предъявления, на момент прибытия товара и на определенную дату. Для первых двух условий может предусматриваться срок, по истечении которого вексель должен быть оплачен, таким образом покупателю может быть предоставлен кредит.
Для продавца преимуществом такой формы расчета является возможность продажи векселя банку с дисконтом. Акцептованный вексель является более надежным доказательством в случае неуплаты и последующих судебных разбирательств.
Предоплата. Объем сделок на подобных условиях довольно невелик, так как они возлагают тяжелое бремя на покупателя и используются, когда предоставление кредита сомнительно, когда существуют ограничения, которые задерживают перевод средств из другой страны на неопределенное время или когда экспортер по каким-либо причинам не желает продавать свой товар на условиях кредита.
Несмотря на то, что полная предоплата используется нечасто, частичная предоплата (от 25 до 50 %) не является редкостью, если из-за неисполнения контракта продавец понесет большие убытки. Например, изготовление сложного оборудования по специальному заказу потребует частичной предоплаты, которая, конечно не будет возвращена.
Товарный кредит. Сделки на этих условиях редки в международной торговле. Исключение составляют дочерние компании или филиалы либо клиенты с длительной безупречной репутацией и кредитной историей. Обычно не рекомендуется принимать подобные условия, если используются другие формы расчета; заказывается специфический товар; доставка рискованна; перевод платежей затруднен; политические условия страны нестабильны.
В международном маркетинге встречаются несколько типов финансовых рисков, как правило, связанных с коммерческими, политическими или международными рисками. Некоторые риски аналогичны рискам при торговле на национальном рынке, но несколько больше, некоторые возникают только при международном маркетинге. Каждое предприятие должно решать проблему существования рисков за счет сбалансированной программы управления риском. Подобная программа может потребовать принятия рисков, избежания рисков или сдвиг рисков.
Коммерческий риск. Данный тип риска является, по сути, обычным кредитным риском, встречающимся в ежедневной хозяйственной деятельности. Он касается платежеспособности, отказа или невозможности оплаты счета. Основным коммерческим риском является риск столкнуться с конкуренцией, который преодолевается эффективным менеджментом и маркетингом. Существует риск, возникающий при международном маркетинге, который требует финансового регулирования. Это риск, связанный с неудовлетворением качеством поставленного, но не принятого товара, несогласием с условиями контракта, ведущим к тому, что оплата может быть приостановлена. Например, одна компания из России поставила несколько сот тонн картофеля дистрибьютору в Германии. Покупатель проверил поставку и заявил, что качество товара ниже допустимых показателей, однако ранее по внешнему виду это было не определить. Снижение цены, перепродажа или возврат в любом случае требуют значительных издержек. Несмотря на то, что в этом случае риск меньше, продавцу, возможно, придется заморозить большие суммы денег на довольно длительный период, пока клиент не примет спорный товар, если вообще сделает это. Тогда товар должен быть или возвращен, или изготовлен заново, или же условия контракта меняются для устранения противоречий. От этих проблем нельзя застраховаться, и они влекут большие издержки.
Политический риск. Политический риск связан с проблемами, вызванными войнами или революциями, невозможностью обменять валюту, экспроприацией, ограничениями или отменой импортных лицензий.
Одна из наиболее частых проблем возникает, когда в стране не разрешается обменивать национальную валюту на любую другую. Это часто происходит, когда страна испытывает экономические трудности и желает сохранить скудные поступления твердой валюты, т. е. валюты, которую можно легко обменять на товары или другую валюту. Например, если какая-то фирма в Танзании пожелает приобрести товар у иностранной компании, продавец наверняка не примет платеж в танзанийской валюте, поскольку ее стоимость каждый день падает в результате годовой инфляции в 1 000 %. Танзанийский импортер должен обменять свою валюту на валюту, которая принимается без ограничений в мире. Правительство Танзании тоже хочет привлечь твердую валюту. Поэтому, когда Танзания испытывает недостаток в валютных средствах, правительство не желает обменивать национальную валюту на недостающую р, твердую валюту для импорта. Таким образом, правительство будет блокировать попытки компаний обменять свою прибыль, заработанную в Танзании, на твердую валюту. При этом прибыль компании не может уйти за рубеж или быть обращенной в более надежную валюту, так что если она не защищена, то инфляция может нанести ей существенный ущерб. Иногда невозможно избежать политических рисков, поэтому компания должна быть готовой к ним или должна отказаться от деятельности на рискованных рынках. От некоторых политических рисков можно застраховаться с помощью определенных агентств.
Валютные риски. Колеблющиеся обменные курсы всех основных г мировых валют заставляют все предприятия осознать необходимость компенсации этих колебаний в своем финансовом планировании. Компания "Eastman Kodak Company" заявила, что потери на валютных курсах для нее в начале 1980-х годов составили 3,5 млрд. дол. Для компенсации этих убытков всем подразделениям "Кодака" было разъяснено, как планировать валютные курсы, и в дальнейшем все решения, касающиеся этого вопроса, внимательно изучались.
В мировой валютной системе, прежде чем курсы валют были отпущены, основные валюты редко девальвировались, валютные курсы были обычно предсказуемы. Однако в настоящий момент курсы колеблются ежедневно.
До 1973 года и отмены Бреттон-Вудского соглашения международная валютная система включала в себя квази-фиксированные обменные курсы, привязанные к золотому стандарту. Во времена Бреттон-Вудского соглашения валюты промышленно развитых стран были стабильны и колебания были редкими и небольшими. Поэтому сделки в твердой валюте были надежными в отношении обменного курса. С 1973 года была введена система плавающих валютных курсов, которая породила нестабильность в стоимости валют.
С мировой инфляцией в конце 1970-х годов колебания курсов валют усилились. Легко представить риски транснациональной корпорации, счета которой оплачиваются в различных валютах. В зависимости от промежутка времени предприятие может потерять значительные суммы при значительных колебаниях курса валют. Наличие различных валют серьезно влияет на доход ТНК и порождает особое внимание к степени трансакционных рисков.
Трансакционный риск имеет место, когда некоторые активы компании выражены в иностранной валюте и при этом компания желает перевести их в национальную валюту для реализации прибыли. Продавец должен обменять полученную иностранную валюту на национальную валюту. Между моментом согласования цены и фактическим платежом данная сделка подвержена колебаниям валютных курсов. В качестве примера [47] представим себе, что 6 февраля американская компания подписывает контракт на продажу 14 400 рубашек японскому покупателю за 20 млн. иен. Цена продажи рассчитана на основе обменного курса в 0,004 944 дол. за иену и продавец рассчитывает получить эквивалент платежа в размере 98 880 дол. Японский покупатель пожелал заплатить в иенах. Когда компания заключает данный контракт, возиикает трансакционный риск, т. е. до тех пор, пока контракт закрывается и компания переводит иены в доллары, она рискует понести убытки, если обменный курс иены будет ниже в момент обмена на доллары. В течение рискованного периода обменный курс доллара изменился с 0,004 944 дол. за иену на 0,004 379 дол. за иену. На основе обменного курса на момент получения 20 млн. иен и покупки долларов компания получит только 87 580 дол., теряя тем самым 11 300 дол. от ожидаемых 98 880 дол.
В долгосрочных сделках (сроком в 2 или 3 года) колебание обменного курса может иногда и превысить прибыльность данной сделки. Рассмотрим следующий пример стоимости валюты на рынке с большими колебаниями курсов [47 ].
Из-за риска, связанного с валютным курсом, кредит, который должен был стоить 14%, обошелся в 21,86%, что является, конечно, существенным увеличением издержек.
Трансакционный риск появляется, когда компания:
располагает активами в одной валюте, которую собирается перевести в другую для реализации прибыли;
располагает активами в одной валюте, которая должна быть переведена в другую по какому-то предполагаемому курсу;
кредитуется в одной валюте, которую необходимо обменять на другую для возврата кредита;
приобретает товары для перепродажи в одной валюте, продает их в другой и должна перевести их в третью валюту для реализации запланированной прибыли.
Крупная ТНК может оказаться в подобных ситуациях в ходе рядовой хозяйственной деятельности. Если степень риска велика, большинство компаний стараются его минимизировать. Наиболее очевидный способ - запросить платеж в своей национальной валюте, но такие условия не всегда конкурентоспособны. Если компания запрашивает оплату в своей национальной валюте, валютный риск перемещается к покупателю. В условиях нестабильного валютного рынка среди экспортеров и импортеров появляется тенденция пытаться переложить риск друг на друга. Поэтому не всегда можно потребовать платеж в валюте продавца.
Более формальные способы избежания рисков следующие: страхование в правительственных агентствах; хеджирование; валютный опцион; платеж в евро; репатриация прибыли через бартерный обмен.
Когда финансовые риски становятся слишком велики, компания прекращает бизнес в рискованных ситуациях или начинает поиск минимизации возможных убытков. Для управления рисками существует множество инструментов, хотя ни один из них не обеспечивает полной защиты.
Страхование в правительственных агентствах. Такая форма развита в США. Для американских трейдеров коммерческие и политические риски могут быть застрахованы в различных американских правительственных агентствах. Основными являются Международная корпорация инвестиций (OPIC), Ассоциация страхования иностранных кредитов (FCIA) и Экспортно-импортный банк. OPIC и Эксимбанк обеспечивают страховку от некоммерческих убытков, связанных с политическими процессами, таких как экспроприация, война, революция, невозможность обмена валюты и восстания. OPIC делает упор на развивающиеся страны, в то время как Эксимбанк - на все страны, считающиеся дружественными США. Кроме того, Эксимбанк наряду с FCIА предоставляет страховку от невозможности получить платеж и прочих коммерческих рисков.
Защита от валютных рисков ни одним правительственным агентством не предоставляется. Она обеспечивается только эффективным управлением финансовыми рисками. Некоторые компании стараются избежать риска, отказываясь от сделок, в которых платеж осуществляется в валюте, отличной от национальной валюты продавца, другие признают колебания валютных курсов условиями ведения бизнеса. Все больше фирм перекладывают риск на третью сторону за счет хеджирования.
Хеджирование. Денежное хеджирование, по сути, ничем не отличается от других видов хеджирования. Оно представляет собой форвардный контракт на продажу рискованной валюты за доллары.
На примере ранее описанной ситуации с американской компанией, продавшей 14 400 рубашек японскому покупателю и потерявшей 11300 дол. в результате изменения курса иены, можно предложить несколько шагов для минимизации подобных убытков. Если бы японский контрагент не настаивал на оплате в иенах, продавец мог получить платеж в долларах и не понести никаких убытков, или же включить в контракт валютную оговорку на случай, если курс изменится более установленного значения. Другой вариант - это увеличить цену на несколько процентов в ожидании потенциальных убытков. Ни один из этих способов не подходит для высококонкурентного рынка. Альтернативой является хеджирование риска, хотя оно и не обеспечивает полной защиты. С тех пор как на Международной валютной бирже в Чикаго началась торговля валютными фьючерсами, появилась реальная возможность купить фьючерсный контракт в большинстве основных мировых валют либо прямо на бирже, либо через международный торговый отдел крупного банка.
Приемы, которые используются для покупки фьючерсов на пшеницу, соевые, бобы и крупный рогатый скот, могут быть использованы и для уменьшения валютных рисков. Риск, возникающий при совершении сделки, компенсируется покупкой фьючерсного контракта на эту валюту. Если бы американская компания в нашем предыдущем примере приобрела фьючерс через свой банк или же прямо на бирже, то она смогла бы полностью или частично компенсировать свои потери.
Предположим, что 6 февраля, когда компания продала товар за 20 млн. иен с поставкой в мае и оплатой 6 июля того же года, было решено хеджировать риск, используя фьючерсный контракт на японскую иену. Для этого необходимо совершить две сделки на фьючерсном рынке. 6 февраля фьючерсный контракт на 5 августа на 20 млн. иен при 0,004 995 дол. за иену. Другими словами, компания обязуется поставить на рынок 5 августа 20 млн. иен. Таким образом, компания ожидает получить за свои 20 млн. иен 99 900 дол. На этом этапе говорят, что компания в короткой позиции, поскольку произошла продажа иен, которые будут получены только через некоторое время.
6 июля, когда компания получает 20 млн. иен от покупателя, покупается другой фьючерс на 20 млн. иен для компенсации прежнего фьючерсного контракта, истекающего 5 августа. По этой сделке покупатели платят 0,004 429 дол. за иену общей суммой в 88 580 дол. с поставкой 5 августа. Теперь прибыль или убыток от фактической сделки с японским покупателем должен быть компенсирован двумя фьючерсными контрактами.
Если бы в течение этого периода иена подорожала, сделка принесла бы прибыль, а фьючерсы - убыток. В этих обстоятельствах прибыль по контракту компенсировала бы убытки от фьючерсов. Причиной хеджирования является то, что обменный курс не может быть предсказан, и, поскольку обычно торговые компании не занимаются спекуляцией, они жертвуют возможными непредвиденными доходами для защиты своих обычных доходов.
Хеджирование не всегда обеспечивает полную защиту, и тем более оно не всегда настолько просто, как выглядит на нашем примере. Иногда обстоятельства складываются таким образом, что фьючерс не обеспечивает стопроцентной защиты, и основной причиной отсутствия идеального хеджирования, т. е. когда текущий и будущий доходы одинаковы, является то, что разница между рынком спот и фьючерс не всегда движется на том же уровне. Обе цены могут двигаться в одном направлении, но с разной скоростью. Однако в ситуациях, когда валютные курсы колеблются, при применении хеджирования прибыли и убытки относительно невелики.
Валютные опционы. Дополнительно к хеджированию фьючерсами предприятие, ведущее свой бизнес на международном рынке, может покупать валютные опционы. Опционом называется соглашение между сторонами, по которому одна сторона дает право (но не обязательство) другой стороне продать или купить валюту на определенных условиях. Фьючерсный контракт, наоборот, предполагает обязательство продать или купить валюту. Рынок валютных опционов функционирует таким же образом, как и рынок товарных опционов. Несмотря на то что использование опциона для хеджирования обычно дороже фьючерсов, существуют ситуации, в которых более выгодно использовать опционы. Поскольку хеджирование с помощью опционов или фьючерсов является сложным финансовым процессом, необходимо проконсультироваться в международном отделе крупного банка.
Платеж в ЭКЮ (Евро). Нестабильность европейских валют могла быть сведена к минимуму за счет принятия валютного платежа в ЭКЮ. Введенная в 1975 году и представлявшая собой "корзину" 10 европейских валют ЭКЮ была призвана поддержать стабильность среди европейских валют. Несмотря на то что первоначально ЭКЮ была задумана как единица учета для центральных банков стран Западной Европы и для целей бюджета ЕС, постепенно она стала средством платежа. ЭКЮ свободно обменивалась на любые европейские валюты и могла использоваться в товарных сделках. Существовали также счета и кредитные карты в ЭКЮ. Для ЭКЮ также можно было приобрести фьючерсный контракт. С 1999 года в ЕС была введена единая валюта - евро
Бартерный обмен. Руководители международных маркетинговых подразделений сталкиваются с проблемой, незнакомой их коллегам, действующим в национальных масштабах. Они должны не только продать товар, но и обеспечить реализацию прибыли. В разных странах покупка и владение валютой долгое время контролировалось на государственном уровне. В связи с мировым долговым кризисом эта система распространилась на развивающиеся страны, пытающиеся удержать немногочисленную твердую валюту для импорта конкретных товаров или обслуживания государственного долга.
В результате у ТНК появились проблемы с репатриацией прибыли. Заблокированные средства включают в себя репатриацию как капитала, так и выручки. Решениями данной проблемы могут быть бартерный обмен, торговля через третьи страны, без использования обмена валют. Одна британская компания продала самолеты на сумму 5млн дол. в обмен на кофе. Иногда часть выручки может быть репатриирована, при этом сальдо покрывается за счет бартера. Торговцы недолюбливают подобный бизнес, но существуют так называемые бартерные брокеры, которые осуществляют такие операции. В подобной торговле обычно участвуют три стороны или более, которые представляют страны, имеющие двусторонние платежные соглашения с одной или более участвующими странами. Когда средства заблокированы, возможна репатриация денег за счет экспорта товаров из-за рубежа в свою страну. Примеров бартерных сделок в международном бизнесе предостаточно.
ТНК может иметь возможность размещать прибыль за счет внутренних бухгалтерских процедур либо в стране, где продается товар, либо где он производится, либо где-нибудь еще. Критерием для подобных операций служит максимизация прибыли для подразделения или для компании в целом.
Прибыль может распределяться за счет изменения цен на товары или расходов. Например, зарплата менеджера по маркетингу может быть отнесена на операционные издержки в любой стране. Для перевода прибыли в головную компанию, дочерняя компания может оплатить лицензию, франчайзинг и т. п. Подобные решения обычно принимаются на корпоративном уровне.
Конечно, существуют другие альтернативы репатриации. Компания, испытывающая такие затруднения, может решить реинвестировать средства в стране, где они заблокированы, или расширить свою деятельность. Иногда, если в данной стране есть акционеры этой компании, возможна выплата дивидендов прямо от головной компании.
Несмотря на то, что это не является областью деятельности маркетолога, он должен быть знаком с источниками, проблемами финансирования международных маркетинговых процедур. Потребность в финансировании международного маркетинга сильно отличается от национального. Говоря конкретно, маркетолог должен быть готов к необходимости вкладывать в финансирование маркетинга средства, больше обычных. Для успешного ведения бизнеса за рубежом необходимо быть готовым к повышенным затратам. Готовность маркетолога создавать склады продукции в стратегически важных странах или предоставлять кредит клиенту либо дистрибьютору может стать решающей для развития рынка данной компании.
Финансовые риски, связанные с международным маркетингом, выше, чем в национальных масштабах, но принятие этих рисков необходимо для успешного ведения бизнеса. Многие компании были настолько консервативны в условиях оплаты, что иностранные партнеры перестали с ними работать. Это риски, равно как и валютные и политические риски, могут быть минимизированы в результате эффективной программы управления финансовыми рисками.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение трансакциошюго риска.
2. Объясните, почему маркетолог должен быть знаком с вопросами финансирования международного бизнеса?
3. Объясните, каким образом обмен долговыми бумагами благоприятствует компании, желающей инвестировать в экономику данной страны?
4.Назовите финансовые аспекты международного маркетинга, которые касаются маркетинга в национальных масштабах.
5. Обсудите разницу между финансовыми аспектами экспортных операций и зарубежного маркетинга.
6. Чем объяснить возросшую потребность в оборотных средствах при международном маркетинге?
7.Назовите несколько способов уменьшения финансирования за счет изменения маркетинговой политики или стратегии.
8. Чем отличается финансирование экспорта от полноценного международного маркетинга?
9. Какое значение для маркетолога имеют государственные источники финансирования?
Тест для самопроверки
ВЫХОД РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ
10.1. УЧЕТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ СТРАН
В настоящее время в развитии международных экономических отношений особая роль принадлежит международной торговле.
Международные торговые отношения в своей основе имеют товарообменные операции. Страны-импортеры одновременно являются экспортерами своей продукции на внешние рынки. Осуществление иностранных закупок обязывает государство неуклонно укреплять свой собственный экспортный потенциал. Основное внимание здесь уделяется тем сферам деятельности, продуктам и услугам, в которых национальные производства могут достичь высокой экономической эффективности и ярких отличительных преимуществ. С этой точки зрения национальные экономики существенно отличаются друг от друга.
Страны, в которых природные, человеческие и инвестиционные ресурсы распределяются относительно равномерно, могут в полной мере использовать технологическую и ресурсную комбинацию за счет внутренних возможностей. Они способны создать мощный экспортный потенциал, широко представленный по отраслям, товарам и услугам.
Государства, испытывающие ресурсную напряженность, ограничены в выборе направлений развития экспортного сектора экономики. Их задача заключается в производстве отдельных товаров и услуг, выгодно отличающихся от уже представленных на зарубежных рынках. В результате формируется экспортная специализация государств, которая является их "визитной карточкой" в сфере международной торговли.
В экономической теории существуют два подхода к объяснению специализации стран: принцип сравнительных преимуществ и теория конкурентных преимуществ.
Принцип сравнительных преимуществ подразумевает развитие тех экспортных отраслей, в которых издержки производства продукции более низкие, чем в других странах. Различия в уровнях издержек по созданию аналогичной продукции имеют объективный характер. Страны существенно отличаются друг от друга по объему и структуре ресурсов, уровню развития и практическому внедрению достижений НТП. Высокопрофессиональный и сравнительно недорогой кадровый потенциал, которым в достаточном количестве располагают отдельные страны, способен облегчить экспортную конкурентоспособность трудоемкой продукции. Страны, отличающиеся высокими инвестиционными возможностями, в международной торговле специализируются на выпуске материалоемких товаров. Там, где в избытке имеются природные ресурсы, развивающие ся на их базе отрасли составляют основу экспортного потенциала национальной экономики. Таким образом, каждая страна в условиях ограниченного количества и состава ресурсов заинтересована производить только ту продукцию, которая в полной мере позволяет реализовать их внутренние отличительные преимущества. Недостающие же товары целесообразнее приобретать за счет внешних товарообменных операций или прямых закупок по импорту.
Теория конкурентных преимуществ исходит из того, что страна имеет и другие преимущества, а не только минимум издержек, позволяющие фирмам успешно конкурировать с фирмами других стран. Последние годы все страны мира постоянно ранжируются по интегральному показателю - конкурентоспособности.
Мировой экономический форум разработал синтетический показатель конкурентоспособности, характеризующий положение страны на мировом рынке. Для его оценки используется методика, в которой учитывается 381 показатель. Все показатели сгруппированы в 8 групп, среди которых следующие:
внутренний экономический потенциал;
внешние экономические связи;
государственное регулирование;
кредитно-финансовая система;
инфраструктура;
система управления;
научно-технический потенциал;
трудовые ресурсы.
Кроме статистических показателей в расчете мирового рейтинга около 30 % занимают экспертные оценки аналитиков, результаты опросов, мнение руководителей ведущих корпораций и признанных экономических экспертов-страноведов. Исследованию подлежат не только промышленно развитые государства, входящие в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), но и страны с переходной экономикой. В общей сложности изучается состояние 148 стран. В порядке приоритетов показатели, характеризующие внешнеэкономические связи государства, стоят на втором месте.
По данным ежегодного доклада Мирового экономического форума и Международного института менеджмента и развития (Лозанна), в первую "двадцатку" наиболее конкурентоспособных стран вошли:
в 1994 году - США, Сингапур, Япония, Гонконг, Германия, Швейцария, Дания, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Австрия, Франция, Великобритания, Австралия, Канада, Малайзия, Тайвань, Ирландия, Финляндия; ;
в 1995 году - США, Сингапур, Гонконг, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Новая Зеландия, Канада, Чили, Швеция, Финляндия, Австрия, Бельгия, Тайвань, Великобритания, Франция.
Во всех перечисленных странах значительно развита экспортная и импортная деятельность, а в новых индустриальных странах получила распространение реэкспортная производственная деятельность и международная кооперация отдельных компаний. Это во многом определяет их высокие позиции в мировом рейтинге. Примером подобного сотрудничества является Сингапур, где основную долю реэкспорта занимают первичная обработка каучука, кофе, чая. На импортируемом сырье работают нефтехимическая, электротехническая, оптико-механическая, судостроительная и судоремонтная, авиационная, сталеплавильная и другие ориентированные на экспорт продукции отрасли.
В Гонконге внешняя торговля составляла основу национальной экономики. Реэкспортные операции здесь также занимали значительный удельный вес. В первую очередь это относится к электронной и электротехнической промышленности, внешними партнерами которой были США, Япония, Сингапур и др.
Япония, являясь крупным импортером сырья и топлива, поставляет на внешний рынок по умеренным ценам прекрасную наукоемкую продукцию, Дания - крупный экспортер мясомолочных продуктов, Чили - меди, селитры, йода, США - промышленного оборудования, самолетов.
В целом международная специализация позволяет с большей эффективностью использовать ограниченные мировые ресурсы. Страны должны стремиться к тому, чтобы производить ту продукцию, которая более конкурентоспособна по сравнению с мировыми аналогами. Таким образом, возникает устойчивая специализация для удовлетворения потребностей зарубежных национальных рынков с максимальной экономической результативностью. В табл. 10.1 представлены направления экспортной деятельности некоторых стран.
Экспортная ориентация фирм ограничивает монополию и стимулирует конкуренцию на внутренних рынках, обеспечивает действительную независимость потребительского предпочтения. Это вынуждает национальных производителей неуклонно повышать качественные характеристики продукции, предназначенной для внутреннего рынка.
Таким образом, развитие современной мировой экономики во многом определяется степенью внешнеэкономической специализации государств. Использование странами своих конкурентных преимуществ в экономическом сотрудничестве не только увеличивает их внутреннюю доходность, но и обеспечивает более высокий уровень благосостояния всего мирового сообщества.
Таблица 10.1
Направления экспортной деятельности конкурентоспособных стран
Страна
Экспорт
Страны-импортеры
США
Промышленное оборудование, самолеты, автомобили, электронное оборудование, военная техника, химикаты, каменный уголь, кукуруза, соевые бобы
Канада, Япония, Мексика, страны Европы
Сингапур
Продукция нефтехимии, электротехническая, оптико-механическая, судостроительная, авиационная, сталеплавильная, первичная обработка каучука, кофе, чая
США, Япония, Малайзия
Гонконг
Продукция легкой промышленности, ювелирные изделия, игрушки, электронная, электротехническая, нефтехимическая, судостроительная, туризм
США, КНР, Япония, Великобритания
Дания
Мясомолочные продукты, машины и оборудование, продукция сельского хозяйства и пищевой промышленности
Великобритания, Германия, Швеция
Норвегия
Нефть, природный газ, судостроительная, целлюлозно-бумажная продукция, металлы, рыбопродукты
Великобритания, Германия, Швеция
Нидерланды
Продовольственные товары, нефтепродукты, газ, химические товары, машины и оборудование
Германия, Бельгия, Люксембург Франция, Великобритания, США
Люксембург
Продукция металлургии, машиностроения, химическая, швейная
Бельгия
Швейцария
Продукция машиностроения, металлообработки, химическая, текстильная, продовольствие, одежда часы (95%)
Страны ЕС, США
Германия
Продукция общего машиностроения, автомобили, химические продукты, изделия электротехнической и легкой промышленности
Страны ЕС, США
Чили
Медь, железная руда, селитра, йод, сельскохозяйственные продукты, рыбная мука
США, Япония, Гер мания, Бразилия
Бельгия
Промышленное оборудование, автомобили, химические и фармацевтические товары, черные и цветные металлы, текстиль, ювелирные алмазы
Германия, Франция, Нидерланды,
Великобритания
Современная мировая экономическая система характеризуется высоким уровнем развития мирохозяйственных связей. Внутринациональные экономические процессы испытывают сильное давление внешнеэкономических факторов, усиливающих интернационализацию хозяйственной жизни и дальнейшее международное разделение труда. Экономическая взаимозависимосгь государств обусловливает необходимость их дальнейшей научно-технической и производственной интеграции.
Международное разделение труда составляет основу формирования и развития системы хозяйственных межнациональных связей, т. е. международных экономических отношений, которые находят свое конкретное выражение в интернациональном обмене продукцией, а именно: в международной торговле, производственных, научно-технических, валютно-финансовых и кредитных связях.
Внешнеэкономическая деятельность является одним из наиболее важных и приоритетных направлений в современном экономическом развитии любого государства, в том числе и для России.
10.2. РОЛЬ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ
В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЭКСПОРТА
Экспорт товаров и услуг играет важную роль в обеспечении политической и экономической независимости государств, в утверждении их достойного авторитета на международной арене. Неслучайно в политике правительств многих стран государственное регулирование экспорта получило приоритетное развитие. Мировая практика показывает, что достичь высоких и устойчивых результатов в этой области невозможно без комплексного решения целого ряда вопросов макроэкономического уровня. Острая конкурентная борьба побуждает правительства государств находить различные формы поддержки национальных предприятий на внешних рынках.
Поэтому за рубежом принимаются активные меры по оказанию государственной помощи в развитии экспортного потенциала предприятий. В США, Великобритании, Японии и некоторых других странах разрабатывается комплексная программа государственного регулирования и поддержки развития экспортной деятельности национальных предприятий, где вопросы расширения экспорта, его качественного роста занимают центральное место. Используются разнообразные формы государственного протекционизма для поддержания отечественных производителей. Широкое распространение получили финансово-кредитные, налоговые, таможенные и другие льготы, предоставляемые предприятиям-экспортерам. Существующие международные соглашения запрещают использовать любые формы государственного субсидирования экспорта. В этой связи в странах получили распространение отдельные виды скрытой правительственной поддержки национальных производителей.
Наиболее часто используются:
субсидирование капитальных вложений во внедрение современных технологических процессов и производств;
государственное регулирование цен на сырье и материалы, используемые в ориентированных на экспорт отраслях.
Такие действия правительства позволяют обеспечивать высокую ценовую конкурентоспособность национальной продукции на зарубежных рынках. Не менее эффективно стимулируют экспортную деятельность значительные налоговые льготы. Государственное стимулирование экспорта направлено, с одной стороны, на обеспечение устойчивой конкурентоспособности национальной продукции на внешних рынках, с другой стороны, на максимально возможное увеличение прибыли от экспортных операций.
О масштабах государственного субсидирования наиболее важных производственных отраслей можно судить, основываясь на следующих примерах. В Германии и Швеции на усовершенствование и обновление продукции определенных отраслей приходилось более 60 % всех государственных субсидий. В Японии правительство покрывает до половины расходов национальных фирм, связанных с расширением экспорта. Во Франции около 50 % всех частных капиталовложений в экономику экспорта финансируются из средств государственного бюджета.
Для экспортных производств важно иметь в постоянном наличии дополнительные средства, необходимые для непрерывной инвестиционной деятельности. В этой связи в Канаде, Дании, Швеции, Финляндии и ряде других стран часть прибыли, идущая на пополнение инвестиционных фондов, не облагается налогом. Осуществляется также ускоренная амортизация основного капитала, в том числе оборудования. В практике многих промышленно развитых государств широко используется компенсационное покрытие убытков прошлых лет за счет последующих прибылей. При этом прибыль, идущая на эти цели, налогообложению не подлежит.
Существенное значение для развития экспортного потенциала национальной экономики имеет помощь государства в проведении и финансировании фундаментальных и прикладных исследований, научно-конструкторских разработок. Государственная аккумуляция и централизованное использование средств на эти цели, привлечение ведущих научных институтов к проблемам экспортных отраслей значительно ускоряют создание новых технологий и освоение новых товаров. Кроме того, разделение расходов на НИОКР между государством и предприятиями существенно снижает издержки, связанные с производством экспортной продукции. Это обстоятельство позволяет усиливать отличительные преимущества национального продукта на зарубежных рынках. Такая форма поддержки наиболее развита в Японии, Германии, Франции. Кроме безвозмездной финансовой помощи отдельные государства гарантируют предприятиям и инвестиционным фондам возмещение убытков, полученных в результате реализации рискованных внешнеэкономических проектов.
Поддержка государством экспорта продукции заключается также в государственном контроле за уровнем цен на сырье и материалы, используемые в экспортных отраслях. Часто правительство само устанавливает предельно возможные верхние ценовые значения на входные ресурсы, при этом они должны выгодно отличаться от тех, что существуют на предназначенном для экспорта рынке.
Популярна среди зарубежных производителей экспортных товаров система государственного страхования их деятельности от влияния различных инфляционных факторов. В Великобритании это распространяется на внешнеторговые сделки, превышающие 2 млн. фунтов стерлингов. Условия страхования внешних контрактов увязывается со сроками их действия и размерами инфляции.
В Японии, США, Канаде, Франции и некоторых других странах функционируют специальные программы государственного финансирования экспортных операций. Их принятие вызвано интенсивной конкуренцией на мировых товарных и сырьевых рынках, а также сокращениями размеров собственного инвестиционного капитала у предприятий. Программы предусматривают гарантированное предоставление льготных кредитов предприятиям-экспортерам. Кредитные средства выделяются государственными организациями и частными банками. В последнем случае правительство обеспечивает доступ предприятий к частным кредитным ресурсам, выступая в качестве их поручителя. В США льготное финансирование экспорта осуществляет специальный государственный экспортно-импортный банк. В Японии аналогичные функции выполняет экспортно-импортный банк Японии, в Канаде - государственная корпорация по развитию экспорта. Средства для кредитования экспортеров эти организации получают из бюджетных источников, их суммы лимитированы. Процентные ставки по государственным кредитам значительно ниже, чем в частных банках. В Великобритании правительством через Департамент гарантии экспортных кредитов коммерческим банкам возмещается разница между предоставленной экспортеру процентной ставкой и сложившейся рыночной.
Широкое распространение в развитых государствах получило кредитование зарубежных торговых партнеров. Кредитование иностранных покупателей в последние годы становится все более популярным и применяется чаще других.
Таким образом, экспортная деятельность является одним из наиболее важных направлений государственной политики.
В России в последние годы произошли серьезные изменения в области международного экономического сотрудничества. На протяжении почти всего периода существования бывшего СССР его внешнеэкономические связи осуществлялись исключительно на основе государственной монополии.
В конце 1980-х годов были приняты радикальные меры для существенного улучшения условий самостоятельного предпринимательства отечественных предприятий в области внешнеэкономической деятельности. К началу 1990 года все отечественные предприятия могли самостоятельно осуществлять экономическую деятельность на мировых рынках. Она заметно активизировалась, когда были ликвидированы министерства и их внешнеэкономические структуры, принуждавшие предприятия осуществлять данные связи исключительно через свои ведомственные структуры.
Но развитию экспортной деятельности отечественных предприятий мешают многочисленные экономические и политические кризисные факторы, что привело к сокращению производства и ослаблению экспортных возможностей отечественных предприятий. Следствием этого стало уменьшение объемов экспорта и ухудшение его структуры, сокращение валютных поступлений и рост внешней задолженности, падение престижа отечественных предприятий и России в целом. На ослабление международных позиций отечественных экспортеров незамедлительно отреагировали российские конкуренты.
Разбалансированность внешнеэкономической деятельности, безусловно, усиливается дезорганизацией валютно-финансовой системы, огромной внешней и внутренней задолженностью. В результате усилилась тенденция вывоза капитала из России.
Для предприятий, осуществляющих экспортную деятельность, особенно болезненным было прекращение централизованного кредитования экспортной продукции. Замораживание собственных валютных средств предприятий, непредсказуемые темпы инфляции, стремительное обесценение оборотных средств привели к резкому сокращению наиболее перспективных форм делового сотрудничества.
Эти и другие причины, связанные с отсутствием единого механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, привели к тому, что экспорт отечественных предприятий с 1991 по 1994 годы по сравнению с 1990 годом уменьшился.
Динамика экспорта продукции отечественных предприятий
(в процентах к 1990 году)
1990
100,0
1993
83,3
1996
122,5
1991
76,0
1994
94.2
1997
119,2
1992
75,4
1995
112,5
1998
100,3
Преобладающие позиции в экспорте занимали сырьевые группы (нефть, газ, продукты нефтепереработки, черные металлы, алюминий). Экспорт машин и оборудования уменьшался. Беспрецедентное увеличение вывоза сырья на зарубежные рынки напрямую связано с явлениями внутрироссийского спроса, когда явная внутренняя потребность не удовлетворяется из-за паралича финансовой системы.
Таким образом, экспорт отечественной продукции в основном связан с сырьевыми группами, имеет существенные структурные колебания и явно заниженные цены, что свидетельствует об отсутствии продуманной внешнеэкономической политики в области экспорта.
Не лучшим образом обстоит дело и с ввозимой в Россию продукцией. Структура импорта основных товарных групп свидетельствует о том, что основное место здесь занимают машины и оборудование. Их доля за 1993 - 95 годы увеличилась на 21 % и составила в 1995 году 70,6 % от всего объема импорта. Импорт, в свою очередь, увеличился за счет расширения ввоза продовольственных товаров, машин и оборудования. В целом это свидетельствует о неблагоприятной для России конъюнктуре. Почти одну треть импорта составляют безвалютные бартерные или клиринговые операции. Именно бартерные операции часто являются способом умышленного занижения цены на экспортируемую продукцию.
Еще более проблематичным является развитие внешнеэкономической деятельности в рамках содружества независимых государств (СНГ). С распадом союзного государства распалось и единое экономическое пространство, хотя намерения сохранить его подтверждаются множественными межправительственными соглашениями. В результате предприятия СНГ потеряли свои традиционные рынки сбыта.
Уже в самом начале организации СНГ произошла дезорганизация межгосударственных и межбанковских расчетов, в том числе из-за безналичной эмиссии и различных уровней налоговых ставок. Существенные расхождения в странах СНГ имеются и в регулирующих актах об осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятий, включая предприятия с иностранными инвестициями. Неслучайно торговые отношения внутри СНГ являются зоной повышенного промышленного риска и напряжения.
Значительные ценовые перекосы, отсутствие универсального платежного механизма, тарифные и нетарифные ограничения в торговле, постоянно растущая задолженность российским предприятиям, таможенные барьеры - все это причины крайне слабого развития партнерства в рамках Содружества. В качестве обоюдоострой проблемы следует также отметить несоответствия в структуре товарных потоков и структуре используемых цен. В первую очередь это касается российского экспорта энергосырьевых ресурсов в страны СНГ по ценам, значительно заниженным по сравнению с мировыми, что фактически является ценовой субсидией. Все это вместе обусловливает ежегодное сокращение товарообмена внутри СНГ.
В 1995 году Госкомстат РФ начал учитывать внешнеторговый оборот России со странами СНГ в долларах. Однако из-за слабого таможенного контроля официальная статистика товарооборота внутри Содружества не может быть использована для серьезной оценки. В тоже время можно утверждать, что в структуре российского экспорта и здесь доминируют топливно-энергетические ресурсы, снижается доля машин и оборудования. Безусловное оздоровление торгового партнерства внутри СНГ может дать создание Таможенного союза между Россией, Республикой Беларусь, Казахстаном, Киргизией и Таджикистаном. Одним из условий оздоровления системы цен и поставок должно стать введение в рамках Содружества конвертируемого рубля и упорядочения транспортных тарифов.
В Федеральной программе развития экспорта на 1996 - 2000 годы, разработанной Министерством торговли РФ (Постановление Правительства РФ No 53 от 20.01.96 г.), определены основные направления государственного регулирования и поддержки отечественных производителей. В ней предусмотрены правительственные гарантии под кредиты уполномоченных банков для предприятий экспортеров. При этом определяется, что размер государственных гарантий не должен превышать половины общей суммы инновационного кредита. Кроме того, разработан порядок прямого кредитования предприятий-экспортеров готовой продукции, особенно технического машиностроения. Кредиты выдаются на срок до конца финансового года под 0,5 ставки рефинансирования Банка РФ. В программе разработан комплекс гарантийных мер и страхования экспортных кредитов для их защиты от долгосрочных и политических рисков. Идет процесс организации и развития деятельности специального фонда поддержки экспорта для осуществления долевого участия финансирования инвестиционных проектов по производству товаров на экспорт. Разрабатывается порядок льготного налогообложения прибыли от экспорта машин и оборудования, а также предоставления ряда таможенных льгот продавцам-экспортерам.
Отдельные шаги предпринимаются по регулированию структуры импорта. Зарубежные специалисты считают, что в России необходимо расширить меры по ограничению импорта. Ослабление ценовой конкурентоспособности отечественной продукции при одновременном росте импортных закупок на внутренний рынок может привести к невосполнимым потерям отечественных производителей на внутринациональном рынке.
В Федеральном законе No 157 "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" сделана попытка разграничить компетенции органов центральной власти и органов субъектов федерации, а также установить полномочия между ними в области регулирования внешнеторговой деятельности. Однако на сегодняшний день все эти меры не могут компенсировать экспортерам потери, которые они несут из-за непроработанности законодательной базы.
Для изменения сложившейся ситуации необходима активная деятельность государственных органов по следующим направлениям:
создание устойчивой законодательной и нормативной базы осуществления внешнеэкономического сотрудничества и отдельных его направлений;
четкое определение элементов государственного регулирования международных отношений предприятий различных типов организации;
разработка налогового законодательства по осуществлению экспорта, втом числе в страны СНГ;
поддержка конвертации рубля и других внутринациональных валют в рамках СНГ;
закрепление прав региональных органов в самостоятельном участии во внешних взаимоотношениях и поддержка в этой области отечественных предприятий;
выравнивание статуса и прав отечественного производителя и иностранного инвестора;
создание действенного механизма страхования рисков коммерческих операций;
развитие залоговых фондов;
предоставление четких гарантий сохранения за иностранным партнером права собственности при его участии в акционировании;
создание механизма аренды земли.
Многое может сделать государство для поддержки предприятий в формировании и расширении экспортного потенциала, если будет грамотно и последовательно проводить:
полное конъюнктурное исследование мирового рынка;
мониторинг собственной продукции;
мониторинг ноу-хау предприятий оборонного комплекса, осуществляющих конверсию;
широкое привлечение иностранных маркетинговых и рекламных организаций к совместному сотрудничеству;
сертификацию продукции;
рыночную адаптацию товара;
обеспечение доступности экспортного кредита;
совместное освоение зарубежных рынков;
развитие собственной коммуникационной инфраструктуры;
поддержку экспортной рекламы.
10.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Для российских предприятий развитие внешнеэкономической деятельности имеет важное значение. Существовавшая ранее государственная монополия на внешнюю торговлю изолировала предприятия-изготовители от их зарубежных рынков и потребителей. Теперь им самим необходимо восстановить прежние контакты, утвердить свои авторитеты и укрепить позиции на экспортных рынках. В первую очередь это касается предприятий машиностроительных отраслей, уровень научно-технического и производственного развития которых в настоящее время является главным критерием мировой конкурентоспособности государства. Однако именно отечественное машиностроение в последние годы наиболее пострадало от поспешных политических и экономических правительственных решений. Широкая география размещения кооперированных заводов-гигантов союзного государства в новых экономических условиях превратила национальные производственные объединения в отдельные, технологически зависимые и экономически изолированные друг от друга предприятия. Именно машиностроение понесло основные и пока невосполнимые потери от беспрецедентной по срокам и масштабам конверсии на фоне резкого сокращения госзаказов на гражданскую продукцию и полной дезориентации хозяйственных связей.
В настоящее время каждое отечественное предприятие в любой отрасли крайне нуждается в обновлении производственной базы. Существование ранее системы закрытых экономических границ обусловило значительное отставание российских производителей от современного мирового уровня практического использования научно-технических достижений. Тогда как уже в конце 1980-х годов в обрабатывающих отраслях промышленно развитых и новых индустриальных стран, а также государств с переходной экономикой усилился процесс выравнивания условий производства, издержки машиностроения в России многократно возросли. К середине 1990-х годов издержки производства российских предприятий были выше, чем в Великобритании в 2 раза, в Италии, Франции, Германии - в 2,3 раза, в США - 2,7 раза, Японии - в 2,8 раза. В начале 1990-х годов энергоемкость отечественной продукции почти в 50 раз превышала аналогичные показатели в Гонконге, Швейцарии и Японии. В 1995 году производительность труда в промышленности России была в среднем в четыре раза ниже, чем в развитых странах. Современные зарубежные рынки при оценке конкурентоспособности продукции основное значение придают качеству товаров, их новизне и наукоемкости. С этой точки зрения отечественная машиностроительная продукция заметно уступает не только той, что поступает из развитых и новых индустриальных, но и поступающей из отдельных развивающихся стран. В сложившейся ситуации для производственников России возникает реальная угроза потери как внешних, так и отечественных рынков. Последние в условиях широкого импортного предложения в современном исполнении и при умеренной цене могут быстро изменить свои прежние привычки и предпочтения. Для восстановления и развития жизнедеятельности в условиях финансового голодания машиностроительным предприятиям России необходимо заработать средства для переоснащения производства. Однако найти платежеспособных внутренних покупателей и потребителей, даже при наличии ярко выраженного спроса, крайне проблематично. Даже при наличии определенных денежных ресурсов покупатели предпочитают бартерные расчеты.
Та же проблема существует и в странах Ближнего Зарубежья. Партнеры по СНГ в подавляющем большинстве случаев осуществляют взаиморасчеты на основе двустороннего клиринга. Вместе с тем клиринговая система платежей изначально деформирует условия торговли. Натурализация обмена часто вместо цен использует критерий народохозяйственной значимости одного вида продукции по сравнению с другой, а прибыль, полученная товаром, надолго связывает финансы предприятия. В результате возникают искусственно завышенные договорные цены как способ самостоятельного страхования дохода.
В сложившихся условиях поиск экономических партнеров за пределами России и СНГ для отечественных производителей часто является единственной возможностью получить реальные денежные доходы. Валютные средства необходимы предприятиям в первую очередь для преодоления имеющегося научно-технического отставания российского производства и продукта от современных потребностей отечественного и зарубежных рынков.
Однако именно в данный период произошел разрыв преемственности в управлении внешней экономической деятельностью. Большинство предприятий оказались не готовы к выполнению ранее не свойственных им функций изучения зарубежных рынков, мониторинга товаров, заключения прямых договоров-контрактов и выполнения других работ по выходу на мировые рынки.
Следует отметить, что равные возможности участия в международных отношениях не означают наличия одинаковых стартовых условий выхода и утверждения предприятий на мировом рынке. С точки зрения состояния и активности в этом процессе можно выделить следующие группы предприятий:
1) предприятия, имеющие достаточный опыт работы на зарубежных рынках, авторитет и отлаженные международные связи;
2) предприятия сырьевых отраслей (нефтедобывающей, лесной, горнодобывающей и др.), у которых существуют значительные различия в ценах на продукцию на внутреннем и внешнем рынках;
3) конверсируемые предприятия оборонного комплекса, обладающие высокими технологиями, конкурентной продукцией и нуждающиеся в производственной и научно-технической кооперации;
4) предприятия, осуществлявшие ранее экспортно-импортные операции через централизованные ведомственные структуры;
5) посреднические, брокерские, дилерские и другие организации, возникшие на базе расформированных государственных, в том числе ведомственных, внешнеторговых фирм;
6) предприятия, не имеющие опыта международной деятельности и соответствующей конкурентоспособной продукции;
7) муниципальные предприятия, перед которыми ставились в основном локальные задачи по удовлетворению спроса на региональных, местных рынках.
В соответствии с представленной классификацией для каждой группы предприятий характерны стратегические цели, которые представлены в табл. 10.2.
Несомненно, развитию внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий мешают многочисленные экономические и политические кризисные барьеры. Нестабильность организационно-правовой среды, широкомасштабная и единовременная либерализация цен, ужесточение финансового режима, беспрецедентные темпы инфляции, медленное формирование рыночной структуры резко ухудшили положение большинства предприятий. Ликвидация общесоюзной системы централизованного планирования экспорта и импорта, перераспределения валютных ресурсов и валютного контроля ускорила разрушение хозяйственных связей, что привело к сокращению производства и ослаблению экспортных возможностей предприятий.
Таблица 10.2
Стратегические цели в области внешнеэкономической деятельности
Классификационная группа
Стратегические цели
Усиление рыночных позиций, увеличение межфирменных контактов, увеличение объема экспорта, расширение границ рынка
Поиск зарубежных рыночных ниш, выработка конкурентной ценовой и эффективной коммуникационной политики, оформление сбытовых каналов
Разработка и широкая пропаганда имиджа фирмы, использование стратегии дифференциации (отличительные преимущества), международный маркетинг, создание стратегических альянсов и совместных предприятий, применение защитной рекламы
Сохранение рыночных позиций, ревизия каналов сбыта, установление прямых и опосредованных контактов, разработка фирменного стиля, активная реклама
Сохранение зарубежных потребителей и производителей, изменение характера взаимодействия с отечественными предприятиями, широкое применение рыночных инструментов, повышение квалификации работников, развитие новых форм предпринимательства
Улучшение и расширение ассортимента, эффективная сервисная политика, формирование действенной инновационной стратегии, что будет условием постепенного усиления потребности в установлении внешнеэкономического производственного и научно-технического сотрудничества
Обеспечение внутринациональной конкурентоспособности, развитие материально-технической базы, подготовка кадрового аппарата, активная товарная политика, маркетинг, эпизодические попытки выхода на внешний рынок, установление контактов с внешними поставщиками
Следствием этого стало уменьшение объемов экспорта и ухудшение его структуры, уменьшение валютных поступлений и рост внешней задолженности, падение престижа отечественных предприятий и России в целом. Россия в 1995 году впервые была включена в список стран, оцениваемых по мировому рейтингу конкурентоспособности. Она заняла 48 место, опередив лишь отдельные развивающиеся страны и страны с переходной экономикой.
В настоящее время отечественные предприятия испытывают огромные трудности при осуществлении экспорта на мировом рынке. Длительный период закрытых экономических границ российского рынка привел к тому, что предлагаемая к экспорту продукция значительно отстает от зарубежных аналогов по форме исполнения и рыночному сопровождению. Последнее обстоятельство объясняется тем, что в России главное внимание всегда уделялось технико-экономическим характеристикам продукта. Реализация, скорее, напоминала прямое, обязательное распределение. В результате предприятия были лишены возможности освоить технологию популяризации собственной продукции, предоставления особых гарантий качества, современные формы деловых взаимоотношений в области заключения равноценных контрактов. Особую проблему представляет отсутствие необходимых знаний и навыков по организации сбытовой системы, ведению гибкой ценовой политики в j конкретных условиях товара и рынка.
Отечественные производители, даже в условиях беспрецедентного падения инвестиционной активности и ослабления стимулов к инвестиционной деятельности, в настоящее время еще сохраняют лидирующие позиции в мире по ряду направлений. В сфере НИОКР Россия имеет некоторые преимущества в разработке фундаментальных проблем в области физики, химии, математики, медицины , и физиологии. Среди прикладных разработок можно выделить наработки отечественных ученых и производителей лазерной, криогенной техники, создания новых материалов, военной техники, аэрокосмической техники и технологии, телекоммуникаций, разработки программных продуктов для ЭВМ. Первоочередное развитие данных экспортных направлений позволит достойно представить отечественных производителей на зарубежных рынках, определить место России в международном разделении труда и значительно повысить конкурентоспособность экономики страны. Следует учесть, что зарубежные рынки имеют высокую степень товарного обеспечения и в основном не нуждаются в новых экспортерах. Длительное отсутствие участия российских производителей в международной торговле привело к тому, что они выпали из системы мирового разделения труда. Теперь отечественным производителям необходимо доказывать целесообразность и конкурентоспособность своего экспорта на рынках, которые не испытывают особой необходимости в их присутствии. Изменить данное положение не поможет и их выраженная производственная компетентность, так как зарубежные рынки воспринимают предложение высококачественного продукта как само собой разумеющееся явление.
Успех продукции на рынке в данном случае определяется умением использовать современные методы реализации изделий. Именно они на сегодняшний день являются главным фактором рыночной конкурентоспособности продукции.
Действующая практика экспортной торговли требует обязательного наличия отличительных преимуществ предлагаемых изделий, их умелой популяризации посредством рекламы, доступного и эффективного сервисного обеспечения, гибкой ценовой политики, надлежащего фирменного стиля и соответствующего имиджа предприятия. Кроме то го, существует множество мелких, но не менее важных аспектов в области этики деловых взаимоотношений с потребителями, торговыми партнерами и другими субъектами рынка, которые в не меньшей степени влияют на рейтинг предприятия-экспортера.
Данные вопросы относятся к компетенции международного маркетинга. За рубежом эта область управления имеет приоритетное развитие. С помощью маркетинга определяются тенденции развития хозяйственной и товарной конъюнктур, имидж, стратегия и тактика развития бизнеса, управление мотивацией, стимулирование потребностей, адаптивность товара и его сопровождения к конкретным условиям экспортного рынка, другие аспекты, позволяющие вызвать интерес и приверженность зарубежных потребителей к предлагаемой продукции.
Однако именно эта область для предприятий России является слабым и малоизученным звеном управления. Изучение практики внешнеэкономической деятельности отечественных производителей убедительно доказывает, что отсутствие необходимых знаний и навыков в области международного маркетинга составляет основную причину их многочисленных потерь и неудач.
Современные зарубежные рынки предполагают не только безупречное исполнение предлагаемого продукта, но и особые формы его предложения исключительно требовательным и независимым в выборе зарубежным потребителям.
10.4. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО
В ФОРМЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КООПЕРАЦИИ.
ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ СБЫТОВЫХ АГЕНСТВ.
Наиболее распространенной, известной и весьма перспективной формой экономического сотрудничества является международная производственная кооперация. Одним из движущих факторов развития производственной кооперации и быстрого разрастания сети хозяйственных связей стал научно-технический прогресс. Количество поставщиков и покупателей у каждого отдельно взятого предприятия растет быстрыми темпами. Все чаще звенья технологических цепочек от производства сырья и до изготовления готового продукта распределяются между отдельными заводами и фирмами. Усиление взаимосвязи между субъектами хозяйственной деятельности ведет к повышению требований к качественной однородности взаимодействующих производств, ставит жесткие рамки техническим и экономическим параметрам обмениваемых продуктов, полуфабрикатов, узлов и деталей, ритму работы взаимодействующих предприятий.
Разрастание прямых хозяйственных связей ведет к тому, что мировая торговля все в большей степени теряет черты свободного "классического" рыночного обмена, основанного на случайных разовых контактах продавцов и покупателей. Речь в данном случае идет о тенденции, конечные результаты которой имеют длительную перспективу.
В настоящее время значительная часть мировой торговли не является свободной в полном смысле слова. Согласно приблизительной оценке, примерно одна треть товаров, пересекающих границы государств, представляет собой внутрифирменные и межфирменные товаропотоки, включая циркуляцию продукции между расположенными в различных странах структурными подразделениями (филиалами, дочерними фирмами) транснациональных корпораций, несмотря на то что значительная часть этих поставок оформляется договорами купли-продажи. Они представляют снабженческие операции в рамках общефирменной хозяйственной стратегии.
Важным перспективным направлением развития мировой торговли следует считать быстрый рост объемов поставок на базе соглашений о производственной кооперации, связывающих отдельные производства в различных странах в более или менее целостные (в зависимости от типа сотрудничества) технологические и экономические структуры. По некоторым оценкам, доля кооперационных поставок во взаимной торговле развитых капиталистических стран к 2000 году может превысить 50 %, а по машинотехнической продукции составит 70 - 80 %. Это, в частности, означает, что на мировом рынке при производстве сходной продукции в возрастающих объемах будут обращаться не столько готовые изделия, сколько детали, узлы, полуфабрикаты.
Прогрессивной и эффективной формой международного сотрудничества является создание совместных предприятий, способствующих активизации товарно-денежных отношений, ускоренному решению наиболее важных экономических проблем. Они призваны более энергично вовлекать в интеграционный процесс непосредственных производителей, объединять их интеллектуальный и научно-производственный потенциал для ускоренной разработки и внедрения новейшей техники и технологии, придать больший динамизм специализации и кооперации по приоритетным направлениям научно-технического прогресса. Создать любое совместное предприятие можно лишь в случае, когда учтены интересы каждого из партнеров. Мировой опыт позволяет выявить наиболее общие цели, преследуемые участниками совместного предприятия. Мотивы создания совместного предприятия могут быть различными, но в их основе лежит одна из стратегий, которая обуславливает возникновение совместного предприятия. Эти стратегии направлены на следующие цели:
повышение эффективности производства;
уменьшение риска в производстве новой продукции;
развитие за счет привлечения инвестиций.
Прежде всего, потенциальному участнику необходимо уточнить, для чего ему нужно совместное предприятие. Совместное предприятие будет эффективно лишь в том случае, если его создание вызвано объективной необходимостью, вытекающей из долгосрочной стратегии развития предприятия. Совместное предпринимательство - это форма деятельности двух или более партнеров, охватывающая все стадии воспроизводственного процесса: снабжение, сбыт, воспроизводство. Наилучшим вариантом возникновения совместного предприятия является создание его на базе уже имеющихся тесных партнерских взаимоотношений в области научно-технической кооперации, т. е. когда партнеры уже хорошо знают друг друга и между ними сложились отношения взаимного доверия.
В сложных и специфических современных условиях развития российской экономики для многих предприятий совместное предпринимательство является единственной возможной формой внешнеэкономической деятельности и, более того, единственной формой выживания и дальнейшего развития. Если предприятие будет строить эту работу на современных принципах международного маркетинга, оно может приобрести недостающий опыт международной предпринимательской деятельности. При решении создать совместное предприятие нельзя полагаться на формально произведенный расчет показателей, отражающих затраты и экономические результаты. Не менее важными здесь являются интуитивные представления руководителей предприятий о выгодности начала совместной деятельности партнеров в той или иной сфере бизнеса. Большое значение также имеют авторитет партнеров, их положение на мировом рынке, опыт и квалификация работников и другие условия и обстоятельства, которые не всегда поддаются точному определению. Предпочтительность совместного предприятия перед другими формами внешнеэкономической деятельности, в том числе перед производственной кооперацией, проявляется, прежде всего, в следующем.
1. При производственной кооперации государство посредством своих структур проводит жесткий контроль за поставками сторон, может наложить "вето" на какие-либо узлы, детали и партнеру придется платить неустойку. Конечный продукт же совместного предприятия является собственностью сторон, и поставки ведутся по "своим законам" в рамках договора.
2. При совместном предпринимательстве существует жесткий контроль, обозначенный договором и уставом, за доходами и прибылью партнеров, в то время как другие формы внешнеэкономической деятельности этого не предусматривают.
3. Совместное предпринимательство создает условия для перспективного совместного развития на основе объединенного научно-технического планирования.
Практика внешнеторгового бизнеса во всех формах и проявлениях показывает, как важно изучать и постоянно анализировать потенциальных и заявленных партнеров, выступающих контрагентами противоположной стороны.
В коммерческой практике международного экономического сотрудничества промышленных предприятий большой удельный вес занимает организация отношений с за рубежными коллегами, построенная на основе дилерских, дистрибьюторских, консигнационных сделок. Для российских предприятий внешнеэкономическая цель этих сделок состоит в том, чтобы заинтересовать западные деловые крути открывающимися перед ними реальными возможностями увеличивать свой капитал, заключая подобные договоры, добиваться смягчения протекционизма и устранения дискриминационных действий по отношению к продукции, выпускаемой предприятиями России. Такие сделки перспективны для коммерческой деятельности, использующей новые механизмы продвижения товара на рынке от его рекламы до сбыта.
Несомненно, большой интерес вызывают и формы производственно-коммерческой деятельности, проявившиеся особенно в "перестроечный и послеперестроечный" периоды. В их числе создание предприятиями собственной агентской цепи по сбыту экспортируемой продукции, основой которой служат услуги дилеров, дистрибьюторов, представителей, индивидуальных агентов по сбыту. Если дилерство на сегодняшний момент предприятиями освоено глубоко и этот процесс постоянно совершенствуется, то дистрибьюторство, организация представительств, реализация через индивидуальные сбытовые агентства недостаточно изучены и, следовательно, довольно далеки от практической реализации.
Причиной этого являются отсутствие у исполнителя (в данном случае у производителя) какой-либо информационной базы и недостаток в специалистах, способных обеспечить производителя соответствующими рекомендательными, а впоследствии и нормативными документами.
Дистрибьюторство и остальные подобные ему формы коммерческой деятельности несут те же самые функции, что и дилерство. Они образуют свою систему сбыта и продвижения товаров производителя на том или ином участке определяемого договором рынка. Вместе с тем организационные формы этих структур неодинаковы. Прежде всего, различны условия их партнерства с производителем. Если дилер за свой счет, на свой страх и риск покупает на льготных условиях товар у производителя и сбывает его конечным потребителям, то дистрибьютор выполняет, как правило, оплачиваемые функции уполномоченного агента (посредника), занятого распространением, распределением, размещением заказов, информации, товара и т. п.
Структуру, обобщающую в какой-то степени функции дилера и дистрибьютора, можно назвать торговым (коммерческим) представительством. Как правило, торговое представительство берет на себя обязательство на договорной основе от имени и за счет другого лица заключить с третьим лицом один или несколько договоров (сделок) за определенное вознаграждение (комиссионные). Торговые представительства во внешнеторговом обороте обычно являются самостоятельными субъектами хозяйственного права. Договор о торговом представительстве заключается в том, что представительская организация получает задание от доверителя заключить от его имени и за его счет, в том числе на постоянной основе, конкретные сделки (купли и продажи товаров, ценных бумаг, организации перевозки или складирования и т. п.) и за определенное вознаграждение обязуется выполнить его.
Договор представительства отличается от вышеупомянутых договоров (дилерства, дистрибьюторства) даже внешне, организация-представитель носит название той фирмы, чьи интересы она представляет. Договорные отношения, скрепляющие деятельность фирмы и представляющей ее организации, во многом подтверждают функциональную зависимость представительской организации от ее "собственника".
Если (торговому) представительству предоставлено право не только реализовать продукцию, изготовленную доверителем, но и заключать от его имени сделки по закупке товара, то практика франшизинга (франчайзинга, френгайзинга) позволяет расширить сферу существующей деятельности и несколько продвинуть ее в сторону производственно-коммерческих отношений. Франшиза, в представлении французских специалистов, это метод сотрудничества между франшизиаром (франгайзером) - физическим или юридическим лицом-предпринимателем - с одной стороны и франшизиатом-предпринимателем - физическим или юридическим лицом, выбранным франшизиаром. Суть этого метода заключается в том, что франшизиар создает сеть франшизы, в которую входят структуры, торгующие его изделиями. Франшизиар как владелец фирменного знака изделия (обязательно высокого качества и высокого уровня имиджа) своей организацией и развитием сети франшизы способствует улучшению производства изделий или услуг, развитию научно-технического, экономического прогресса при одновременном обеспечении справедливой доли прибыли, получаемой в результате этого.
Иными словами, признанный лидер в производстве того или иного изделия на выгодных для себя и для партнера условиях организует продажу своего товара, отвечая при этом за его потребительские свойства, через систему договорных отношений с франшизиатом. Франшизиат внедряет в производство разработки, предоставленные ему франшизиром. Он несет ответственность за людские и финансовые средства, которые использует в порядке эксплуатации франшизы. Как видно, договор франшизинга имеет в себе элемент, который отсутствует в вышеописанных договорах (дилерства, дистрибьюторства, представительства), несмотря на их коммерческое сходство. При франшизе партнерам можно заниматься производством, не снижая, а наоборот, наращивая свою коммерческую деятельность.
Контрольные вопросы
1. Что составляет современную основу экономических взаимоотношений между странами?
2. В чем заключаются специфические особенности международного разделения труда на сов ременном этапе?
3. Что понимается под конкурентными преимуществами отдельных государств и какова их экономическая природа?
4. Что понимается под рейтингом экономической конкурентоспособности страны, какие основные показатели при этом используются?
5. Приведите основные аргументы в пользу активной государственной политики в области внешнеэкономической деятельности.
6. Какие основные формы поддержки экспортного потенциала национальных предприятий используют правительства развитых стран?
7. Дайте характеристику наиболее популярных и эффективных инструментов государственною стимулирования экспорта национальными предприятиями.
8. Что обеспечивает устойчивую конкурентоспособность продукции на мировых рынках и какова в этом роль международного маркетинга?
9. Назовите основные причины участия российских производителей в международном разделении труда.
10. Назовите основные направления маркетинговой конкурентной борьбы за международные рынки сбыта.
Тест для самопроверки
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны эта среда претерпела огромные изменения. Появились новые возможности, но и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. В пользу компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции; 7) постепенное открытие новых крупных рынков.
В то же время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское сообщество (ЕС). Членами ЕС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен, и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. Существуют и другие экономические сообщества. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться деятелям рынка. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг, и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому ограниченные возможности отечественного рынка, других привлекают возможности, открывающиеся на зарубежных рынках. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. А для этого необходимо иметь специалистов, обладающих знаниями в области международного маркетинга. Этим и объясняется актуальность изучения дисциплины "Международный маркетинг".
ЛИТЕРАТУРА
1. Бабкин Е. В. Маркетинг и внешнеэкономические связи предприятий: Учеб. пособие. - СПб.: СПбГУВк, 1994. - 152 с.
2. Бондырев А. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 1993. - 116с.
3. ДэниелС Дж., РадебаЛ.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. - М.: Дело, 1994. - 746 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга: ИМА - Кросс-Плюс, 1995. - 698с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планир., внедрение, контроль. - СПб: Питер Ком, 1999. - 887 с.
6. Лукашевич М. Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисциплинам внешнеэкон. специальности. - СПб.: СПбИЭИ, 1992. - 20 с.
7. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995. - 317 с.
1. Багиев Г. Л., Тарасович Б. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов/ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999, - 703с.
2. Внешнеэкономический бизнес: Слов.-справ. /Под рук. И. П. Фаминского. - М.: Республика, 1996. - 431 с.
3. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993. - 222 с.
4. Григорян Ю. А. Внешнеторговый контракт: Проблемы выхода на внешний рынок. - М.: ВИНИТИ, 1992. - 64 с.
5. Диденко Н. И. Основы внешнеэкономической деятельности в Российской Федерации. - СПб.: Политехника, 1997. - 470 с.
6. Диденко Н. И., Тарушкин А. Б. Организация, планирование и обеспечение внешнеторговых операций: Метод, пособие. - СПб.: СПбГТУ, 1992. - 69 с.
7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с нем. A.M. Мак ар о в а; Под ред. И. С. Мин ко. - М.: Высш. шк., 1995. - 225с.
8. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Вся Москва, 1994. - 256 с.
9. Завьялов П. Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий//Маркетинг. - 1993. - No3. - С. 44-55.
10. Коновалов А. А. Теория технических систем. Маркетинговый аспект. - Екатеринбург: УИФ "Наука", 1993. - 312 с.
11. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. - 263с.
12. Маркетинг: практическая деятельность предприятия на внутренних и внешних рынках: Науч.-аналит. обзор. - М.: РАН ИНИОН, 1993. - 32 с.
13. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 126 с.
14. Моисеева Н. К., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - Т. 1, 2. - М.: Внешторгиздат, 1993. - Т. 1. - 221 с.; Т. 2. - 304с.
15. Мори А., Азоев Г. Л., Стрижов С. Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.
16. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 1994. - 208 с.
17. Покровский А., Владимирове. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности//Внеш. торговля. - 1993. - No 6. - С. 40 - 45.
18. Пресняков В. Ю. Проблемы стимулирования экспорта: зарубежный опыт и российская практиках/Экономика и коммерция. Сер. 9. Электр, техника. - М., 1994. - Вып. 3. - С. 67-75.
19. Пузакова Е. П., Бодягин О. В. Внешнеторговая деятельность торгово-посреднического предприятия. - М.: 51пкидр., 1997. - 300с.
20. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики/Под ред. Э. Е. О б м и н с к о г о. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 109 с.
21. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994. - 177 с.
22. Синько В. И., Вольдер Б. С. Конкурентоспособность и внешнеэкономическая деятельность предприятий/ Стандарты и качество. - 1993. - No 10. - С. 45 - 50.
23. Строфский Л. Е. Внешний рынок и предприятие. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 160с.
24. Тураев М. Д. Новые формы развития международного маркетинга. - М.: Типография МСХА им. К. А. Тимирязева, 1993. - 63 с.
25. Трушицын С. Методы осуществления ценовой политики фирмы//Внеш. торговля. - 1993. - No 12. - С. 28-31.
26. Трушицын С. Ценовая политика фирмы в рыночных условиях//Внеш. торговля. - 1993. - No11. - С. 39-43.
27. Ширяева Т. М., Захарова Е. В. Место и роль маркетинга во внутринациональных и международных хозяйственных связях //Экономика и управление нефтегаз. пр-ти. - 1993. - No6. - С. 19-28.
28. McCarthy Е. J., Perreault W. D. Basic Marketing: A Managerial Approach. IPWIN. Boston, 1990. - 734 p.
29. Jain S. C. International Marketing Management. - Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1993. - 912 p.
30. Schoell W. E., GuiltinanJ. P. Marketing. A. Division of Simon and Schuster. Inc. 1992. - 781 p.