Især gennem 1980'erne og 1990'erne steg producenternes bevidsthed om, at der kan være mange forskelligrettede grunde til, at forbrugerne vælger et bestemt produkt. Man blev således opmærksom på, at man spejler sig i de produkter, man køber, og går op i, at de skal passe ind i ens identitetsopbygning. Derfor begyndte man i højere grad at koncentrere brandingen om immaterielle værdier, som forbrugerne kan bygge ind i deres personlige [[livsstil]]. Den canadiske journalist og aktivist [[Naomi Klein]] har siden beskrevet dette som producenternes jagt på at være ''cool'', idet det ofte var de unge forbrugere, man appellerede til. Ved at blive den bedste til at ramme de unges livsstil, kunne man derfor opbygge en aura af ''coolness'' omkring sit produkt.
Psykologi Samfund Erhvervsliv Teknologi Samfundsvidenskab