第二节 现代公共关系的产生和发展
一、现代公共关系产生的条件
现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。
(一)公共关系产生的经济条件
1.社会分工的发展是公共关系产生的客观基础
同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。
2.商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器
商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现:
(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。
(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。
因为商品经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业，
(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。
(二)公共关系产生的政治条件
从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。
与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。
这些变化使公众地位上升，
由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。
由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政， 民众不仅有选举权， 而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度;另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。
惟有这样方能拉来选票、保住官位。
在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根本性的变化。
(三)公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。
在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、互联网络……崭新的传播媒介迅猛发展，
二、现代公共关系发展的过程
(一)单向吹嘘式的公共关系
海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，
巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”。
(二)单向传播式的公共关系
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。
在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。
从1902开始， 第一个正面发起进攻的是 《麦克卢尔》 杂志。
垄断财团最初想使用高压手段平息舆论，先是进行恫吓，
杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。
于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。
在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李(IvyLee)。
他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、
艾维·李的公共关系思想是:“公众必须迅速被告知”--对公众要“讲真话”。
艾维·李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象， 从此他成为蜚声社会的公关专家， 被誉为“公共关系之父”。
(三)双向沟通式的公共关系
双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者--爱德华·伯纳斯(Edward
在艾维·李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面:
1.企业界开始逐步推广公共关系制度
2.公共关系咨询业迅速发展
3.公共关系研究和公共关系教育正式诞生
在这方面做出杰出贡献的是美国的爱德华·伯纳斯。
第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治·克里尔(George
这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。
1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学教授公共关系的第一人。
1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。
(四)双向对称式的公共关系
双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。
1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著--《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”;在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。
此书出版后多次再版，被誉为“公共关系的《圣经》”。
双向对称模式提出的理论前提有两个:一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统;二是把公共关系看作一种 “工作” 还是一种“职能”。
将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。
将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出--反馈--调整诸环节相互作用的基础之上，公众意志可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。
双向对称模式体现了中国墨家的理想:“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。
单向吹嘘式式公关 职业公关的前奏 费尼斯·泰勒·巴纳姆 公众要被愚弄，凡是宣传皆是好事
单向传播式式公关 职业公关的开创 艾维·李 公众要被告知
双向沟通式式公关公关从艺术走向科学 爱德华·伯纳斯 投公众之所好
双向对称式式公关公关发展的高级阶段 斯科特·卡特李普、阿伦·森特 公众愿意可参与到决策中来
现代公共关系发展过程
三、不同发展阶段的公共关系的比较
下面我们将现代公共关系的不同阶段作一比较:
1.各种公共关系对公众的态度不同
在没有公共关系的时代，垄断寡头们只顾一己私利，公众是他们宰割的对象。
2.各种公共关系的原则不同
3.各种公共关系所采取的方法不同
垄断寡头们对新闻界采取的是封锁、恫吓、收买控制舆论的做法;单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻;单向传播式的公共关系采取的是向公众提供准确而有价值的信息的方法;双向沟通式的公共关系采取的是调查研究、
4.各种公共关系所要达到的目的不同
双向对称式的公共关系的口号似乎不如双向沟通式的公共关系的口号“投公众之所好”与“一切为了公众”听起来动人，感觉公众地位更高，但是双向对称式的公共关系却更加理性、更加客观、更加真实。
由此看来，双向对称模式显得更加客观、真实，因而也更有生命力。