企业营销风险传递的模式与控制
企业营销风险传递的模式与控制 刘蜜娜武汉理工大学管理学院湖北武汉430070 【文章摘要】 本文通过对企业营销风险传递过程 的分析与传递模型的构建，深入研究企业营销风险传递的动因、路径、载体及 传递规律等问题，提出企业营销风险传递的基本模式与测度控制方法，为企业 提高其自身营销风险管理质量与效率提供理论指导和方法参考。
目前，关于企业 营销风险管理的课题，国内外已经有不少 学者在研究，但主要集中在风险的识别、 分析、预警以及控制等方面，把风险与传递结合起来进行研究的并不多，本文将从 传递模式和控制方法两方面对企业营销风险传递进行深入研究。
一.企业营销风险传递的模式 1.营销风险传递的一般模式 营销风险的传递不是无序的、盲目的，而是依照一定的路径以某种特定的模式进行的，在这些不同的传递路径上，营销风险的传递儿乎都遵循着几种基本的模式，即链式、并联式和串并结合式。
链式反应型营销风险传递模式是最常见的一种营销风险传递模式，其风险传递方向 单一并且需要一定的时间长度。
若企业营销活动的某个环节存在风险，此风险就会以企业经营活动中上下游活动的交接为介质，沿着相应的路径，向某一特定方向传递，并影响处在该特定方向上的所有环节。
通过此种模式传递的营销风险，早期 风险值较小，越到供应链后端，其威力越大，传递遵循近弱远强的特性。
企业 营销风险的传递有时会呈现并联式特征。
通过这种模式传递的营销风险，具有强度高、穿透性强，危害大、传递途径广泛等特点，会透过与之相关的各种途径迅速的传递。
并联式的风险传递具有瞬时性或称之为暴发性，即在某一时刻上瞬间传递， 以并联式传递的营销风险，对受其影响的各个环节产生的威胁几乎同样严重。
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一fn (3)串并结合式营销风险传递模式。
串并结合的营销风险传递模式，从整个营销风险的传递过程来看，呈现出一种链式的传递状态，但是在其中的某一个或某几个环节上，由于风险的强度突然增强或是 传递途径的扩宽，又表现出并联式传递的特点。
这种串并结合的营销风险传递模式 兼有链式和串联式营销风险传递的特点， 是一种综合的营销风险传递模式。
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企业营销系统在其运行过程中，由于 外部环境或系统中某一因素的突然改变， 会突然出现某种风险因素，给企业带来措 手不及的打击。
但其实，这种风险的突变 也并不是没有任何先兆的，究其根源是一个由量变引发质变的过程，是由其他隐性 风险肉素在企业中的逐渐沉积、聚焦而引发的显性表征。
因此，企业应该对营销系统的运营状况进行全面的实时监控，控制 量变的积累，以防止质变的突现。
企qk营销风险的突然消失往往是由于 某项营销活动的停止或某种产品的下线而发生的。
例如，当企业的某种产品处于生命周期的衰退期时，市场竞争激烈、产品 过剩或有新的替代品出现，导致销售量明显下降，利润日益减少，营销风险与11俱 增，最后因无利可图而退出市场，但随着 产品的F线，此类营销风险随之突然消 此外，企业营销风险的传递还存在着混合模式，即营销风险的传递同时具有以上几种传递模式的特征，和其他独有的特征，由于篇幅所限在此不加详述。
二.企业营销风险传递的测评与控制 1.企业营销风险传递测评指标体系构建 企业营销风险传递测评指标体系的主要功能是为评价企业营销风险传递提供一个标准和尺度，以及为企业的营销风险管理提供数据支持。
本文将企业营销风险传递测评指标体系整合划分为四个层次。
一级指标即企业 营销活动风险传递的总体状况，是首层目标;二级指标分为外因型营销风险传递指标和内因型营销风险传递指标两大类，是对一级指标的初步分解。
三级指标是具体的测评指标，我们将外闪型营销风险传递 测评指标体系细化为竞争风险测评指标、 顾客风险测评指标和供应商风险测评指标 三大块，将内因掣营销风险传递测评指标 体系分解为营销组织管理测评指标、营销 人员风险测评指标和产品风险测评指标三大类;四级指标是对三级指标的进一步细化，下设一系列便于量化监控的辅助指标，这些辅助指标设立的随意胜较大，没有一定之规。
辅助指标中的定量指标均可直接通过计算得到;而定性指标则口T通过 调杏统计或专家打分法得到。
2.企业营销风险传递状态等级判断与控制在对企业营销风险传递状态等级判断 的过程中，我们将选取出来的各个指标的风险传递状态划分为五个等级:传递性强、传递性较强，传递性一般、传递性较弱、传遣性弱，企业可根据自己的实际情况和风险承受能力，为以上五个等级的高、中、低指标设定具体的I临界值，以判定企业营销风险因子指标与风险传递状态 级别之间的关系。
若数值偏离正常水平， 则说明营销风险发生的可能性很大。
我们 其中a为风险系数，在传递过程中，由 (2)企业营销风险的突然减弱或消 :'转170页 坝代商业MoDERNBusINEss 万方数据 方便用户，提高市场覆盖率。
--建立激励约束机制、发挥团队作用。
实行收入向销量战线倾斜的激励政策， 让营销人员先富起来。
一是发挥经济杠杆 的调节作用，建市激励目标体系。
根据区域、销量、价格、资金回笼等情况，设立不同层次奖励政策，奖出热情、奖出积极性、 奖出效益。
二是典型引路，树立榜样。
要象 奖励安全生产有功人员那样，选树营销模范、标兵，宣传营销人员对公司发展所做的突出贡献。
建立约束机制，规范营销人员行 72页就町利用测评指标体系对企业营销活动的风险进行实时的监控和预测，通过这些指标的值域变化范围，判断出企业营销风险 时期所处的状态，针对不同的风险等级采取相应的控制对策。
三.结语 企业营销风险产生之后不只是静态的仅对企业的营销活动产生影响，还将动态 地传递给与营销环节相关的其他环节甚至 是供应链上下游的其他企业，危害极大。
本文对其传递模式及测评控制的研究探寻 出营销风险传递的一般规律，有助于加强企业对风险的控制与防范能力，对建立企业自己的营销风险管理体系具有现实意 【参考文献】1，马丽，张光明，李平.供应链风险的传导机制与传递路径研究.科技情报开发与经济，2007.51 2、周希林.企业风险传递的5种方式及其案例.商场现代化，2006.09 5、叶厚元，邓明然.企业风险传导的六种方式及其特征.管理现代化，2005.06 4、马有才，孙光军.企业经营安全评价 与预警研究.科学学与科学技术管理， 2001.05 5.何晓群.统计分析方法与应用.北京:中国人民大学出版社，1 998 6、陈述云，胡希铃.统计分析方法及其 应用.重庆:重庆出版社，2002 7、彭永行.管理决策分析.北京:科学 出版社，2000 【作者简介】 刘蜜娜，生于1984.11，辽宁鞍山，汉， 武汉理工大学管理学院硕士研究生， 研究方向为市场营销。
教育营销 人员树立企业与自己命运共同体意识，敬业 爱岗，恪守商业道德，严禁掺杂使假。
对那 '些损害企业形象、损公肥私，造成恶劣影响 的害群之马要实行重罚，并根据影响所及和 损失情况，给予警告、诫勉，直至开除的处 --通过参股、融资等方式，建立新型的供需关系。
随着企业生产能力的不断扩大，为r建立起稳定的煤炭营销市场，有效 抵御市场潜在的风险，平煤集团通过吸引用户参股，融资等方式，加强了与用户的多边联系，为企业营造良好的发展空间，减少了企业的销售风险和压力，增强了企业持久的竞争力。
{、关永伟;煤炭销售管理信息系统解决 方案【J1;煤矿现代化;2、苏兴志，谢春莲;抓好煤炭销售促进 企业发展【J】;内蒙古煤炭经济;》接171页 James Culliton(1912)首先提出营销组合 应该是近似于烹饪用的食谱，亦即营销的材料需事先安排配置好以确保食物的美味;学者Nell Borden于1964年提出营销组合(Marketing Mix)模型，1949年 他第一次使用营销组合(Marketing mix) 这个词汇。
管理学家E. JeromeMcCarthy(1960)将这些工具分成四大类， 这就是目前广泛通用的营销4Ps，包括产品(Product)、价格(Price)、流通或通路(Place)，推广(Promotion)。
每一个 P都代表一组特定的营销变量，所制定的营销组合决策必能影响营销流通或通路。
(一)产品:包括质量、特征、式样、品牌名称、包装，规格、保证等。
(二)流通或通路:包括流通长度，涵盖区域、位置、实体分配等。
(三)推广:包括广告、 人员销售、直效营销、促销和公共关系。
(网)价格:包括标价，折扣、折让、付款期间、信用条件。
管理学家Booms和 Bitner(1981)建议在传统4Ps的基础上增加三个"服务性的P"，即:人员(Personal Sales)、流程(Process).环境(或是实体环境Physical evidence)。
人员(Personal Sales)意指与产品或服务相关的人员，都 直接或间接地被卷入某种服务的消费过程 中，包括知识作者、白领雇员、管理人员 以及部分消费者将额外的价值，增加到了 既有的社会总产品或服务的供给中;流程 (Process)指服务通过一定的程序、机制 以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是营销策略的一个关键要索。
环境(或是实体环境Physical evidence)包括 服务供给得以顺利传送的服务环境，有形 商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
管理学家Kolter(1988) 也提出认为除了4Ps以外，营销人员需了解外在环境的变化，即另外需要两个因素:(1)公共关系:公共关系主要在塑造并 维护公司形象，协助公司将4Ps拉到目标 客户，使客户欢迎。
公共关系的对象包括 媒体.政府官员、特殊机构等等。
(2)权力: 权力在于赢得政府官员的支持，以顺利进入目标市场，或者建立许多进入障碍，以 维持长久的既得利益。
增加这两项目的后 即成为大营销策略营销6P。
六.结论 笔者认为，一般而言，.营销主要是 4Ps，即(一)产品策略。
主要内涵:新的竞争并非在于决定各公司在其公司生产 的部分，而是在于附加的包装、服务、广告、客户咨询、心里满足、便利等其它顾客认为有价值的地方。
(二)价格策略: 包括(1)渗透式定价(Penet ration pricing):选择较低的价格进入市场，可 快速获得市场占有率。
(2)吸脂式定价 (Skimming price):运用较高的价格达成 提升产品的形象及利润等H标。
(3)同位式 定价(parity pricing)=.与竞争者订定相同 的价格。
(三)流通策略: 流通或通路 策略是经由多重渠道接触顾客的决策，管理混和通路的公司必须确保公司的通路都 共J叫维持良好的运作。
(四)推广策略: 推广是为r激励顾客有所行为或行动，厂商与顾客产生沟通的一种营销方式。
中国青年政治学院经济系。
市场营销的历史、现状和未来"论界》200810 2。