什么是交易营销?关系营销与交易营销有什么区别?
交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易,分析的单位是一次的市场交易,厂商的利润来源就是该次的交易,是一种相当短期的市场行为。
交易营销的观念落实在实际交易行为上其实是一种间断交易。间断交易行为是一种极微弱的关系形式,只能算是一种商品的货币交换。在间断交易中,每项交易都是独立的,价格的高低主导整个交换过程,而价格是由市场所决定,买卖双方在交易前后很少互动。在此情况下,卖方对买方不会有过多的了解,买卖双方皆视对方为“对手”,都是企图通过交易过程的实现达到自身最佳的经济状态。在交易营销中,顾客通常会使用多重的供应来源,经常地转换供货商,并且以价格为考虑重点决策购买。
交易营销注重单一次交易,买卖双方在本质上是自利导向,供货商和买方都欲寻求短期利润极大,卖方尽可能地从顾客身上赚取利润,买方由企图获取相对于产品品质和顾客服务的最好价格,买卖双方之间几乎没有任何信任和承诺。也就是说交易营销的营销重点在于吸引新顾客,而非保持现有的顾客。
由此可知,交易营销是一种短期的观点,买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润,在交易的前后均无任何互动或交换,故卖方于该次交易中所给予买方的交易条件,将是把此观点实际落实于制造商与零售商的交换行为,就是说持有交易营销观点的制造商会提供具有竞争力的交易条件给零售商,以利诱零售商购买,进而达成其产品上架销售的机会。所谓交易条件是指制造商基于完成当下交易的考虑,提供给零售商任何增加立即可得的利润的条件,目的是诱使零售商接受制造商的产品销售要求。
虽然关系营销的研究还不成熟,尚未形成完善的理论构架,但是,通过对现有理论和模型的考察我们可以发现,关系营销与交易营销间存在本质性差异。
首先,基本分析单位不同。交易营销的基本分析单位是间断的短期的产品或服务的销售,而关系营销的基本分析单位是持续的长期的关系。交易营销是为销售达成而开展的活动,关系营销则篡识别、建立、促进并在必要时终止关系的过程,关系营销是对各种关系进行管理。
其次,从对待买卖双方的关系看,交易营销把双方看成是对立和冲突的,一方所得必为另一方所失;关系营销则把双方关系视为合作性的,认为合作行为丙在地更有生产性。
再次,从营销的作用看,交易营销中营销的作用主要表现在分配生产单位或部门业以创造的价值,关系营销则认为营销本身也是创造价值的过程,与顾客保持紧密的关系有利于企业更好地发现和满足顾客的需求,同时,也可以节约大量的交易成本并为顾客提供安全感。
除此之外,交易营销与关系营销在很多其它方面也有重大差别。交易营销的重点是吸引新顾客,关系营销是努力留住老顾客;交易营销中的营销职能局限于传统的营销组合,而关系营销中营销职能的重点是交互营销,同时辅之以营销组合;交易营销的实施靠独立的营销部门,关系营销的实施则需要不同部门的合作和整合;交易营销不重视对顾客的服务,关系营销的成功则要求对顾客服务大量的投入。
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