网络舆情分析师培训：舆情风险的判定研究
舆情风险的管理模式通常有应急与预警两种。应急模式是消除已经出现的风险，解决风险的后果；而预警模式则是提前感知潜在的风险。后者是一种前瞻性的管理模式，也是舆情风险管理模式。预警模式下，管理者需要知道舆情风险将从哪里来、会因何而来、可以采用哪些处置措施及措施是否有效、能否长期有效等。这就需要舆情分析师从以往的案例中去总结经验，并在此基础上，构建一套舆情风险判断指标体系。一、舆情风险判断标准（一）构建指标体系的基本原则舆情风险评估指标的构建直接关系到舆情风险管理机制的有效运行，因此需要按照一定的准则来设置。1、客观性科学研究必须遵守客观性原则，如此才能准确地反映事物的本质及发展规律等。构建舆情风险评估指标同样需要坚持客观性，指标的预设和运算过程都应建立在客观的数据基础上，以保证结果的精准性和说服力。2、科学性第一，评估指标体系必须能够全方位、多角度、无遗漏地对舆情数据进行处理；第二，各项指标必须概念明确、定义清晰，同一分类标准下的指标不能存在交叉内容；第三，指标体系在结构上要做到层次分明，维度适中。第四，建立一套科学的指标体系，还应考虑清楚各指标之间的逻辑关系如何。3、有效性一方面，评估指标的有效性体现在实际结果上，如是否能够准确地反映出网络舆情风险的问题所在、风险程度等。另一方面，评估是为了对实践进行指导，因此评估结果得出的速度至关重要。一份姗姗来迟的风险评估报告是没有存在价值的，即使其结论无比正确。4、可操作性评估指标体系作为应用工具，其重要性能之一就是可操作性。这要求指标体系不能只停留在理论上，而是每个指标所需要的数据都能方便地获取到。另外，为提高获取分析结果的速度，评估体系的指标的数量不宜过多、计算过程不能过于复杂。5、可修正性首先，指标体系的构建不是一蹴而就的，不是所有的指标在一开始就能非常有效地对舆情进行评估，必须通过实践的检验去除无效指标，优化有效指标后方可应用。其次，舆情是在不断发展变化的，其风险也是时刻处于变化中，一成不变的指标体系无法应对舆情的发展。因此，风险评估指标体系的构建不可能一劳永逸，而是需要随着时间的推移不断进行修改、完善或增加新的指标。（二）舆情风险评估指标体系简述根据中正舆情舆情风险评估指标体系主要适用于舆情风险前置评估、事中事后舆情风险评估等工作。该指标体系分为两部分，分别是静态风险指标与动态风险指标，包含7个大项指标、40个小项指标以及136个关键指标（KPI）。其中，静态风险指标主要有：口碑参数、品牌参数、内控参数、事件（针对即将发生的事件）参数等；动态风险指标主要有：行为参数、传播参数、应对参数及事件（针对已经发生或结束的事件）参数等。进行事前风险评估时，以静态风险指标为主要评估标准。当评估对象（即舆情主体）所在行业或地域存在关联性事件、舆情主体过去发生过舆情危机事件时，可结合部分动态风险指标进行风险评估。进行事中风险评估时，则以动态风险指标为主要评估标准，同时结合静态风险指标，从而帮助判断舆情风险的诱发因素、风险持续发展动力等。下面将遴选部分风险评估指标大项进行说明。1、行为参数“行为”专指舆情主体的行为，包括工作行为、生活行为等。舆情风险不是无源之水，舆情主体的行为往往决定着舆情客体及舆情关联体的应激反应程度。因此，行为参数是风险判断的重要指标。同时，舆情主体的身份、态度等也会影响到舆情风险的等级。2、传播参数“传播”专指新闻媒介、社会公众等舆情客体及舆情关联体对舆情事件的传播表现（舆情主体的传播参数属于宣传效果评估范畴）。传播者的知名度、传播的目的性、传播内容的情感煽动性、信息的覆盖面、传播的持续性等，都将对舆情事件的风险大小产生影响。3、应对参数“应对”专指舆情主体对舆情事件的回应。若舆情主体应对得体、进退有据，将能有效消减舆情风险。相反，舆情主体若应对无措、主次不分，则将会扩大或增加新的舆情风险。4、口碑参数“口碑”指政府、社会组织、媒介、民众等对舆情主体的赞誉度。通常，口碑越好的舆情主体，在面对舆情风险时，其风险越不易演化为危机事件，同时其舆情应对空间越广阔。5、事件参数“事件”指舆情主体自身或相关领域（行业）已经发生、正在发生或将要进行的事件。“事件”是否合法、是否涉及敏感领域、是否安全等，都是舆情风险的主要触发因素。同时，近期舆情主体是否发生过关联风险事件，也将对舆情风险的出现概率产生影响，关联事件发生越多、影响性越大，则出现舆情风险的概率就越高。舆情管理者在对相关指标进行必要的数理运算后，将得到一个舆情事件的风险评估值。管理者可根据评估值的大小，对舆情风险进行级别判定，并制定相应的应对策略。舆情风险等级分为五级，按重要程度由轻到重的顺序，依次为：一级，表明存在风险，此时舆情主体对风险事件有所关注即可；二级，为一般风险，此时舆情主体需要对风险事件持续进行关注；三级，为中等风险，舆情主体需要对此风险加以重视，并设法解决；四级，为较大风险，舆情主体需要对风险加以重视，同时必须立即将问题解决；五级，为极大风险，此时舆情主体不仅需要重视该风险，同时应该思考之前的决策是否有误并及时进行战略调整。（三）舆情风险简易评判指标上面介绍了一套系统的舆情风险评估体系，下面将介绍一种简单直观的舆情风险判断标准，如图所示：根据舆情风险判断BCG矩阵，舆情可分为破坏性舆情、风险性舆情、植物性舆情、发酵性舆情四个类别。在横向的时间轴上，以舆情出现40分钟为舆情危机应对时机分界点；在纵向的指数轴上，对应国家层面、行业及单位层面，分别设立不同的“临界点”。当舆情指标在临界点以下时，在40分钟内进行舆情危机应对，发酵性舆情可能会向植物性舆情转化；超过40分钟再进行舆情危机应对，发酵性舆情将有较大可能转向风险性舆情或破坏性舆情。当舆情指标达到临界点以上后，在40分钟内进行舆情危机应对，风险性舆情可能不会向破坏性舆情转化，而是转为发酵性舆情；超过40分钟再进行舆情危机应对，风险性舆情将有极大可能转化为破坏性舆情。二、风险分类明确了舆情风险的判断标准后，还需要认识舆情风险的类别，让舆情风险评估工作更具有针对性。（一）风险定义广义上讲，风险是指人们进行社会活动时预期收益的未知性，即存在三种可能的结果：好的、坏的、不好不坏的，三者的不确定性就是风险。这是从“是否获利”的角度去认识风险，是积极的思维模式。通常，舆情管理团队中的领导者必须具备广义认知风险的能力，这也是品牌管理工作对舆情管理者的必然要求。狭义上讲，风险是指人们进行的社会活动是否对自身有害，即存在两种可能的结果：坏的、不坏的，且往往只有坏的结果预期才会被认为是风险。这是从“是否受损”的角度去认识风险。这种思维具备一定的危机意识，但在寻找机遇方面就会暴露其先天不足性。舆情管理团队中，危机应对小组成员一般会采用狭义的认知去辨别风险，换言之，能够止损即为成功——虽然功利且片面，但极为实用。（二）舆情风险种类舆情风险的分类标准有多种，比如：根据舆情风险源分类，将舆情风险分为内部风险和外部风险；根据舆情角色分类，将舆情风险分为主体风险、客体风险、关联体风险等；根据舆情角色行为分类，将舆情风险分为行为风险、言论风险、投诉风险、履职风险等；根据舆情主体在组织（或机构）中所处地位，将舆情风险分为高层风险、员工风险等；根据舆情事件领域分类，将舆情风险分为政治、经济、文化、社会、军事、宗教等类别。1、高层风险高层风险，又称领导风险或管理者风险，泛指政府组织、企业组织中处于管理角色的人群可能面临的舆情风险。该类风险影响力大，负面效应破坏力强，并会使管理者的地位受到影响，故舆情管理者需要特别重视。从舆情风险源分析，高层风险一方面来自内部，比如管理者自身的不当言论、不良作风、贪污受贿行为、经济犯罪、同级竞争行为等；另一方面来自外部，比如民众的投诉、媒体的“明察暗访”、上级单位（或领导）的督查问责等，其中民众投诉触发风险的频率最高，但影响力最小；媒体暗访造成的风险程度中等，但影响面最广；上级问责造成的风险虽然影响面较小，但风险程度最高。2、法律法规风险法律法规风险主要是指舆情事件与国家法律法规、行业的政策规定存在冲突或相悖的地方。同时，舆情主体是否存在违法犯罪行为，也是判断该类风险的一个依据。舆情事件背离的法律（或舆情主体触犯的法律）的层级越高，此类风险的程度则越高；所涉及的法律法规数量越多，风险转化为危机事件的概率越大。3、民众接受度风险民众接受度风险有两层含义。一是指民众对舆情事件的接受程度，舆情事件触犯的利益人群越多，相关舆情风险越大；事件越背离民风民俗等基本国情，相关舆情风险越大。二是指民众对舆情主体的接受程度，此类风险的大小取决于舆情主体过往的口碑好坏、舆情事件中主体对公众的态度是否良好等。同时，舆情主体在网络上做出的不良舆论行为也会催生民众接受度风险。4、社会稳定性风险社会稳定性风险可以从舆情事件对社会、经济、文化等结构造成的冲击大小来进行评估。其中，民众的情绪是否存在较大幅度的波动是评估社会稳定性风险的重要标准，比如，公共场所发生的大规模安全事件，往往会导致民众产生集体性恐慌情绪并蔓延，造成社会动荡不安。又如，涉及公共环境安全的如PX项目，往往会遭到周边民众的集体抵制，故该类项目上马前需要充分考虑到群体性事件这类影响社会稳定性的风险。5、公平性风险断裂社会下，民众普遍存在被剥夺感，并对社会充满怨恨情绪。在此背景下，任何涉及到公平性的问题，都会在舆情嘈嘈下无限放大，甚至由风险转为危机事件。此类风险有大有小，主要取决于事件触犯到的利益群体的大小。比如2016年的江西公招泄题事件，谋求公平是抗议民众的核心诉求。此事件波及的范围较广，包括重庆、湖南、贵州、江西等多省。6、媒体传播风险舆情发展过程中，舆情传播载体具有重要的、不可或缺的地位。其中，新闻媒体的影响力举足轻重。媒体传播风险有两种，一种是主动传播，通常以媒体记者卧底调查、曝光等形式出现，媒体通常对舆情主体抱以批评、审视的态度，并通过自身影响力引导更多的民众参与。此类的典型如央视“315”晚会，已形成每年的固定节目，同时该风险也成为每年3月15日的固有风险。另一种是被动传播，主要是指由民众爆料引起的媒体关注而产生的传播风险，此类传播中，媒体多采用中立态度，但舆情事件本身固有的风险问题，经由媒体传播而被更多的民众所知悉，从而变相地扩大了舆情风险出现的概率。7、监管风险近年来，监管问题是网民较为关注的话题，比如，学校出事了，民众指责教育局监管不严；银行出事了，民众又指责银监会监管不严……因此，在为职能监管部门作风险评估工作时，对监管风险进行评估是不容忽视的一环。