前景理论及其应用
本文介绍 了前景理论产生背景，前景理论的三个基本原理、价值函数等，以及前景理论在证券投资、生活中的应用。
前景理论 效用函数 证券投资 应用作者简介：张迎春（浙江大学行为与心理系在职硕士，助理研究员。
一、卡尼曼及前景理论 二、前景理论的价值函数 三、前景理论在证券投资市场的运用 斯基（ＡｍｏｓＴｖｅｒｓｋｙ）把心理学运用到现代经济学最成功的方面是前景理论（即展望理论）（ＰｒｏｓｐｅｃｔＴｈｅｏｒｙ）。
行为经济学代表 人物第三十四届诺贝尔获奖者丹尼尔曼，卡尼曼教授等人的行为经济学研究从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。
行为经济学强调，人们的行为不仅受到 利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影 卡尼曼等人开创了利用实验研究个体决策行为的先河，人在不确定条件下的决策， 似乎取决于结果与设想的差距而不是结果本身。
换言之，人们在决策中，通常会在心里有个参考标准，然后看结果与这个参考标准 的差别是多少。
卡尼曼和特维尔斯基发展了 “前景理论”，认为它与期望效用理论是互补的。
效用理论（ＵｔｉｌｉｔｙＴｈｅｏｒｙ）可用于理性行为；“预期理论”则用于描述实际行为。
风险理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论（ＥｘｐｅｃｔｅｄＶａｌｕｅＴｈｅｏｒｙ），到 ＥｘｐｅｃｔｅｄＵｔｉｌｉｔｙＴｈｅｏｒｙ），到最新的前景理论（Ｐｒｏｓｐｅｃｔ Ｔｈｅｏｒｙ），其中前景理论是一个最有力的描述性理论。
前景理论有以下三个基本原理：（ａ）大多数人在面临获得的时候是风险规避的； （ｂ）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（ｃ）人们对损失比对获得更敏感。
１９７９年，卡尼曼等提出了前景理论用于 描述不确定性情况下的选择问题。
心理学证据表明，一般个体投资者投资决策考虑的不是财富的最终状态，而是财富的变化状况。
前景理论中的价值函数参见图１是相对于某个 参考点的利得和损失，价值函数有如下四个 特点： 第一，价值函数是单调递增函数；第二，价值函数是定义在相对于某个参考点的利得和损失，它是一条以参考点为原点，以 收益为自变量的单调递增函数；第三，价值 函数呈Ｓ型，即在面对利得时是凹函数，体现 出风险厌恶的特征，而在面对损失时是凸函数，体现出风险偏好的特征；第四，价值函数在损失部分的曲线要陡于收益部分的曲 价值函数的Ｓ型曲线前景理论中有两个重要的观点在证券市场中广泛使用。
一个是参考点（Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｐｏｉｎｔ），另一个是处置效应（Ｄｉｓｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｅｆｆｅｃｔ）。
投资者价值函数的自变量是投资者的损益ｌｏｓｓｏｒｇａｉｎ，而不是资产的数量，因此投资者不是从整个资产组合的角度来做投资决定，而是按组合中各资产的损益水平将其分别对待。
实际上，有的投资独立来看可能是没有或有吸引力的，但是从整个分散组合的角度来看可能就是一个不错或不好的选择。
投资者判断损益的标准来自于其投资参考点，参考点的位置取决于投资者的主观感觉 并且因人而异。
其次，价值函数的形式是 "Ｓ"型函数，在盈利部分是凸函数，在亏损部分是凹函数。
这意味着投资者的风险偏好不是一致的，当投资者处于盈利状态时，投资 者是风险回避者；当投资者处于亏损状态 时，投资者是风险偏好者。
最后，价值函数 呈不对称性，投资者由于亏损导致的感觉上的不快乐程度大于相同数量的盈利所带来的快乐程度。
Ｓｈｅｆｒｉｎ和Ｓｔａｔｍａｎ１９８５指出在股票市场上投资者往往对亏损股票存在较强的惜售 心理，即继续持有亏损股票，不愿意实现损失；投资者在盈利面前趋向回避风险，愿意 较早卖出股票以锁定利润，即出现处置效应 的现象。
对于证券市场的投资者来说就是急于抛售已经获利的股票或基金，而持有现在处于浮动 亏损的股票或基金。
在Ｓ型价值函数图中，价值函数在收益部分时为凸函数，投资者在盈利状态下财富带来的边际效用呈递减趋势， 卖出证券的期望效用大于继续持有证券的期望效用，这时他会倾向于卖出证券，表现为 ２２５ 文化研究Ｃｏｎｓｕｍｅ Ｇｕｉｄｅ Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ２２６ 消费导刊 ２００． 风险回避。
价值函数在损失部分时为凹函数，投资者在亏损状态下财富呈现负的边际 效用递减趋势，持有证券的期望效用大于卖出证券的期望效用，这时他会倾向于持有证券（而不是卖出证券），从而表现出强烈的风险偏好。
前景理论与期望效用理论最大的区别在于以主观价值来取代期望效用，主观价值主要考虑人们在获利与损失的态度上的差异， 而且在加权时也不是直接以发生机率进行加权，而是经过心理调整过的机率函数来加 （一）面对风险决策，人们是会选择躲避还是勇往直前？
让我们来做两个实验：一是有两个选择，Ａ是肯定赢１０００元，Ｂ是５０％ 的可能性赢２０００元，５０％的可能性什么也得不到。
大部分人都选择Ａ，这说明人是风险规避的。
二也是两个选择，Ａ是你肯定损失 １０００元，Ｂ是５０％的可能性你损失２０００元， ５０％的可能性你什么都不损失。
结果是大部分人选择Ｂ，这说明人们是风险偏好的。
所以 说，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。
（二）对于证券市场的投资者来说，赚钱的股票应继续拥有，赔钱的股票必须即时 停损。
例如，商家在促销的时候往往将原价 （参考点）标得很高，将折扣后的价格标得很低，从而形成远离参考点的较大价差，吸引客户来做出购买的决策。
（四）前景理论的原则还可以影响人们 所关注的人的高兴程度，比如以什么样的方式公布好消息才能使它产生最积极的效果， 而要公布的是一项坏消息，又该如何做才能 最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
（１）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布，因为根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把 两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。
（２）如果你有几个坏消息要公布， 应该把它们一起发布； 因为根据前景理论， 两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别 经历这两次损失所带来的痛苦之和。
（３）如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人；这样的话， 坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所 冲淡，负面效应也就少得多。
（４）如果你有一个大的坏消息和一个小的好消息，应该分别公布这两个消息；这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没， 人们还是可以享受好消息带来的快乐。
前景理论的应用已相当广泛，除了认知心理学外，包括经济方面，会计方面（管理会计和审计方面）的决策行为、营销宣传、 消费行为（购买决策、借贷行为）等方面。
四、前景理论在生活中的应用 参考文献 ［１］施海燕，施放，期望效用理论与前景理论之比较 分析［Ｊ］统计决策，２００７（６） ［２］师树兴，前景理论，噪音交易与金融学分析范式 转移［Ｊ］证券市场导报，２００４（１０） ［３］ＫａｈｎｅｍａｎＤ， ＴｖｅｒｓｋｙＡ．ＰｒｏｓｐｅｃｔＴｈｅｏｒｙ Ａｎ ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＤｅｃｉｓｉｏｎ ＵｎｄｅｒＲｉｓｋ［Ｊ］． Ｅｃｏｎｏｍｅｄｔｒｉｃａ，１９９２（４７） ［４］Ｋａｈｎｅｍａｎ ＴｖｅｒｓｋｙＡ．Ａｄｖａｎｃｅｓ ＰｒｏｓｐｅｃｔＴｈｅｏｒｙ：ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅＲｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆＵｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ［Ｊ ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｉｓｋ Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ， 分析秦皇岛发电有限责任公司的长效机制建设的三个阶段，可以看出，建立健全长效机制的工作，着重要坚持以下原则。
我们在建立健全长效 机制时，从各自的实际出发，综合考虑工作 急需、条件具备等因素，针对经营管理和队伍建设的薄弱环节，明确信访工作的重点内容，统筹安全生产、经营管理和队伍建设的各个方面，制定信访工作的目标计划，分步骤分阶段组织实施。
二是要坚持尊重历史。
就每个制度来说，要尽可能明确具体，简便易行，具有可操作性， 力戒繁文缛节和形式主义。
总之，制定制度的工作要务实，制定的制度要少而精，要管 四是要坚持抓落实。
完整的制度体系，应当包括制度规定、制度的执行、对制度执行情况的监督。
再好的制度规定，不很好执行，不落到实处，也只能是“说在嘴上、写在纸上、贴在墙上”的东西。
例如秦电的网络物资采购和资金不落地管理体制，是通过 连续不断的７年贯彻和实施，终于取得良好的效果。
因此，要把制度的执行作为长效机制 建设的重要内容，在建立各项制度的同时， 同步制定切实可行的实施办法和具体措施， 保证制度的落实，并长期发挥作用。
第五部分：建立健全长效机制的有效手 从以上的分析，我们可以看到内控机制与全厂的经营管理休戚相关，总结秦发电长效机制建设的主要举措，我们认为应主要从 以下几个方面着手。
（一）一个保障：设立完善健全的纪检 监察组织机构是完成任务的保障。
（二）两处着手：从宏观和微观两方面 着手，例如秦电先后完成了煤炭监管、物资 网络采购、实时考核、资金不落地、任务管理、诉求机制、机构改革、工程及结算管理、干部管理，最后，在宏观上，以信息化 建设统领企业的各项管理举措，涵盖了生产 管理、机关管理、任务管理、干部管理、作风建设等各方面，促进员工积极转变观念， 初步完成惩防体系建设，形成的一套行之有效的长效机制。
（三）作好三个协调：加强纪委与各部门和各部门相互间的横向协调，确保制度的有效落实；加强与上级部门之间纵向协调， 主动接受指导，掌握新情况，制定新对策； 加强部门内部协调，整合部门的内部力量， 重拳出击，务求实效。
（四）加强四支队伍建设：加强干部、 党员、员工和监督员队伍的建设，提高四支队伍的综合素质，持续推进民主监督、党内 监督和群众监督，扩大党风廉政基础。
（五）抓好五项教育：思想是源，行为 是流，不断加强法制、党纪、厂纪、道德、 文化五个方面的教育，培养员工的习惯养成，培育廉洁行为。
（六）完善六个方面的制度：不断完善 物资、人事、工程、考核、决策、公开六个方面的制度，不断发现风险领域的短板并予以改进，逐步提高整体的综合管理水平。
结束语：总结秦发电建立完善内控机制的经验可以看出，秦发电经历了由基建到粗犷式管理再到精细化、流程化管理的转变， 在发展过程中不断运用最新的科技成果，加强公司的信息化和流程化建设。
在宏观层面上，以信息化建设统合公司管理领域和核心 管理制度，在微观层面上增加制度条款的刚性－－硬化，严谨的工作流转程序－－固化，权力的公开透明运作－－亮化。
通过管理创新， 机制体制创新，努力实现“依流程管事、按 职责管人”的规范化管理要求，用发展的方式来解决出现的问题，完善了内控机制，促进了反商业贿赂的长效机制建设。