توزيع (تجارة)

يعد توزيع المنتج (أو نشره) واحدًا من العناصر الأربعة المكونة لخليط التسويق. والتوزيع هو عبارة عن عملية تتمثل في إتاحة المنتج أو الخدمة للاستخدام أو الاستهلاك من خلال مستهلك أو مستخدم تجاري، من خلال استخدام وسائل مباشرة أو باستخدام وسائل غير مباشرة من خلال الوسطاء.والمكونات الثلاثة الأخرى التي تكون خليط التسويق هي المنتج والتسعير والترويج.

القنوات والوسطاء

يتم توزيع المنتجات من خلال القنوات. والقنوات هي عبارة عن مجموعات من المنظمات المترابطة (يطلق عليها اسم الوسطاء) وهي تشارك في إتاحة المنتج للاستهلاك. والتجار هم الوسطاء الذين يقومون بشراء المنتجات ثم إعادة بيعها. والوكلاء والوسطاء التجاريون هم وسطاء يعملون نيابة عن المنتج، إلا أنهم لا يمتلكون المنتجات.

تصميم القناة

يمكن أن تقوم الشركة بتصميم أي عدد من القنوات. ويتم تصنيف القنوات حسب عدد الوسطاء بين المنتج والمستهلك. والقنوات من المستوى الصفري هي قنوات لا تحتوي على أي وسطاء. وهذا الأمر خاص بالتسويق المباشر. أما القنوات من المستوى الأول فهي قنوات تحتوي على وسيط واحد. ويسير هذا التدفق بشكل نموذجي، ويكون صادرًا من اتجاه شركة التصنيع ومتجهًا نحو تاجر التجزئة ثم نحو المستهلك.

الخلط بين القنوات

في الإطار العملي، تستخدم العديد من المنظمات مزيجًا من القنوات المختلفة، وعلى وجه الخصوص، يمكن أن يقوموا بإكمال قوة المبيعات المباشرة، من خلال دعوة أكبر الحسابات، مع العملاء، مما يؤدي إلى تغطية العملاء والعملاء المحتملين الصغار. وبالإضافة إلى ذلك، فإن البيع بالتجزئة عبر الإنترنت أو التجارة الإلكترونية تؤدي إلى التخلص من الوسطاء. كما تتنامى كذلك مجالات البيع بالتجزئة عبر الهواتف الذكية أو التجارة المتنقلة.

إدارة القنوات

يجب أن تقوم إدارة التسويق في الشركة بتصميم القنوات التي تكون ملائمة بأكبر شكل ممكن لمنتجات الشركة، ثم تقوم باختيار الأعضاء المناسبين للقنوات أو الوسطاء. ويجب أن تقوم الشركة بتدريب موظفي الوكلاء وتحفيز الوسطاء على بيع منتجات الشركة. ويجب أن تقوم الشركة بمراقبة أداء القناة مع مرور الوقت وتعديل القناة من أجل تحسين الأداء.

تحفير القنوات

لتحفيز الوسطاء، يمكن أن تستخدم الشركة إجراءات تحفيزية، مثل توفير هوامش أعلى للوسيط والعروض الخاصة والأقساط والبدلات مقابل الدعاية أو العروض. وفي المقابل، يمكن أن تكون الإجراءات السلبية ضرورية، مثل التهديد بتقليل الهامش أو إيقاف تسليم المنتجات.

تعارض القنوات

يمكن أن ينشأ تعارض القنوات عندما تمنع إجراءات الوسيط الوسطاء الآخرين من تحقيق أهدافهم. ويحدث تعارض القنوات الرأسي بين المستويات في القناة الواحدة، بينما يحدث تعارض القنوات الأفقي بين الوسطاء على نفس المستوى في القناة.