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摘要将彻底成为新媒体行业历史，只有“标题党”永不过时

2018-07-11 点击量：1607

       微信公众号全新的展现方式导致了微信公众号相关从业者一片哀嚎，上一次发生这种“大动荡”事件还是在2013年8月份，微信5.0版本中微信公众号统一折叠在“订阅号”频道内，不再和微信消息列表并列，这次“大动荡”造成短暂的恐慌后并未大幅影响微信公众号生态，反而后来有不少媒体从业者“下海”后，将微信公众号玩的贼溜。  


       与之前的方式相比，新的微信公众号展现形式与腾讯新闻、今日头条、一点资讯等平台的信息流展现形式非常相似，就微信公众号是否是“信息流”，业界也产生了一番争吵，其实是否是“信息流”这一定义并不重要，重要的是，新的内容展现方式已经显现，就意味着会有新的规则诞生，而在这个新的规则之下，要么顺从，要么OUT。  


       可惜，有些从业者顺风顺水惯了，并不太懂得遵守规则，微信公众号的超级松散式管理，让从业者对“规则”的感知度很低，比如其向用户发送的相关公告是在“账号整体情况”的上部，并不是在右上角账号旁边的通知中心部分单独私信通知，郭静的互联网圈账号上一次出现通知中心的信息是 2018年1月22日，系统提醒我开通流量主功能，除去我提交的侵权投诉信息，五年来“通知中心”的信息屈指可数，可见微信真的很克制。  


       公告部分的“不显眼”很容易让人对公告消息忽略，而公告里其实是有不少微信公众号管理规则的，比如哪些内容不能发，哪些事情不能做。大部分情况下，微信公众号的“规则”离从业者很远，当从业者对“规则”的感知度过低，就会忽略“规则”的存在。  


       实际上在“规则”之外，微信公众号做的好不好，完全是运营者自己的事情，要想把微信公众号做好，就得顺应规则。  这波微信公众号从业者里面，有不少是媒体出身的，其并不习惯思考运营相关的事情，其熟知的路径是怎样写出好内容，“内容至上”，其余的皆需要给内容让路，而往往造成的后果是，只有内容在，“其余”的都被忽略，比如微信的新“规则”。  


       微信公众号新的展现形式里有两个非常大的点，一是当用户打开“订阅号消息”的时候，图文下面会显示“X位朋友读过”，这种社交展现形式一定程度上会影响用户对图文的打开率，只要用户感知到有“很多”朋友读过该内容，其打开率必然会高，不过，对于多少算多并无确切数据，在 200 个好友里，10个朋友读过可能就算多，而在3000个好友里，可能几十个朋友阅读过才算多。  


       朋友圈阅读在微信公众号占比问题张小龙曾在2014年12月份的微信公开课上就透露过，80%的用户在朋友圈里阅读内容，20%的用户才在订阅号里面挑选内容。对于微信公众号从业者来说，其个人微信好友是有限的，而在这有限的好友里面，不可能人人都去阅读其发布的这条内容，要想阅读量有所突破，就必须在20%里想办法。  


       而在这20%里面，新的规则又很“蛋疼”，比如用户偶然打开“订阅号”列表后，当前账号的内容会占据大量平面，用户要想阅读其他账号内容就需要一直往下滑，万一用户订阅账号过多的话，排名底部的账号就会被压在下面，很难会被用户看到，账号的“历史内容”也很难有展示机会，因为其被压在信息流的下面了，除非主动去找某个账号的“历史内容”，否则，是看不到的。而在老的版本中，某个账号的“历史内容”是有机会被看到的，系统会显示该账号有多少历史内容未读。  


       “历史内容”不再，对于一些深度/不跟热点的账号影响较大，以往用户可能会补看未来及看的某账号内容，但是现在基本上没有补看的机会了，一旦点了“订阅号”列表，历史消息就会不断下沉。  问题又回到了怎样吸引朋友圈的好友阅读、怎样吸引订阅粉丝将内容分享到朋友圈让更多人阅读上面，这方面教程较多，这里不再赘述。  


       微信公众号新的展现形式另一点是：取消摘要。尽管在微信公众号后台还能看到120字的摘要信息，但在微信“订阅号消息”列表里，iOS版微信6.7.0版本中已经看不到摘要内容了，多条内容会被折叠在“剩余X篇”里面，单条内容也同样没有摘要信息显示，不过因为安卓6.7.0版本还未上线，在安卓版微信App中还能看到摘要信息。


       摘要是媒体圈最常见的“规则”之一，常见于杂志和报纸上，动辄四五千字的内容里，如果没有摘要作为引子，很难吸引用户深度阅读，如果说标题是内容宝藏“敲门砖”的话，摘要就是内容宝藏展现出的黄金一角，这一角能够吸引用户继续往内容里深入。  


       在搜索引擎还是用户主要获取信息的时候，摘要这一模式也未被抛弃，一般的网站后台管理者均会给内容发布者留一个摘要区域。搜索引擎在这方面也很重视，网站网站优化的三要素里（标题、关键字、描述），描述其实就相当于摘要，搜索引擎需要从摘要里分析出内容与用户的需求是否相关。  


       继“首行空两格”之后，媒体界盛行的摘要“规则”也被取消了。  


       实际上取消摘要并不是微信公众号首发，今日头条、一点资讯、腾讯新闻、天天快报等新媒体平台早就取消了摘要，信息流里给用户显示的就是标题和图片，现在仍旧保留摘要的新媒体平台非常罕见，微信公众号算是迟的。  取消摘要以后，微信公众号的三要素（标题、图片、摘要）就只剩下两要素了，标题和图片，而且在新的展示形式下，账号的价值明显被弱化了，标题的价值则被推到更前的位置，标题直接决定用户是继续往下刷还是打开该账号内容。  


       据郭静的互联网圈发现，一些厉害的官媒，早就悄然改变了其标题风格，不再是生硬和冰冷，也不再是非常严肃的新闻式样标题，而是更加通俗易懂，有点击欲的标题，当然，其跟一些下三滥的标题还是有很大区别的，其是在可以接受范围内，更能吸引人阅读的标题。这种内容是不是标题党呢？严肃来说算是，但如果跟一些新媒体平台上下三滥的标题党相比，又明显好了N倍。  


       换个角度来看，则是官媒的新媒体编辑们也玩出了一套运营规则，而这种规则，既能保证其阅读量，同时也在各个新媒体平台的规则范围内。  


       很多时候光是看不起“标题党”是不行的，更应该从自身的角度来理解平台的规则，平台并不会因为你一个人或者是少部分人的抵制而去改变，从业者要想生存下去，唯有顺应规则。  


       也就是说，新媒体行业从业者都应该想想标题问题，如何在不庸俗、低俗的情况下，取一个更吸引人的标题，如果连这块“敲门砖”都不重视，内容再好亦枉然。  摘要虽然被取消了，但“标题党”是永不过时的，就看你怎么用了。另外，“标题党”也是有演进的，一方面用户会对类似标题方案，另一方面，各大平台也在严打“标题党”，不跟上平台转变的节奏，你的“标题党”可能就被系统隐藏了，阅读量超低。


       微信算是各个新媒体平台里罕见“大度”的平台，其他平台对于自己公司的内容/友商的内容非常谨慎，经常会拒审/隐藏，而微信好多了。    


       以下是对微信公众号的吐槽部分：  


       1. 同一张照片需要设计三种样式，16:9、2.35、1:1。对于以文字为主要模式的从业者来说太不方便，就算以后统一升至6.7. 0 版本后只剩下两种样式，就不能统一设置成同一个比例吗？这是要逼图文作者都标配一个图片设计师的节奏啊。


       2. 声明原创部分的“文章类别”部分，不能设置一个默认“常用分类”按钮吗？连腾讯内容开放平台都有了。  


       3. 后台上传的图片是默认居左，每次都得手动设置成居中才行，腾讯内容开放平台的后台上传图片就是默认居中的。  微信公众号后台真不如腾讯内容开放平台好用。


       作者：郭静


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